職業(yè)機(jī)會(huì)產(chǎn)品化VS雇主品牌內(nèi)容化

歐陽澤林

*“內(nèi)容為王”的觀念可能已經(jīng)過時(shí)了，或者這種說法更貼切——能開啟對(duì)話的內(nèi)容才是王道。

*很多公司開通了以招聘營(yíng)銷或者雇主品牌溝通為目的的公眾號(hào)，但無論如何努力制造內(nèi)容，依舊無法觸及和影響優(yōu)質(zhì)的被動(dòng)求職者。原因何在？很簡(jiǎn)單，雇主特別想要的候選人并不一定優(yōu)先關(guān)注雇主的公眾號(hào)，但他們一定會(huì)關(guān)注行業(yè)或者領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的自媒體或第三方公眾號(hào)。

未來，一切皆是內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品內(nèi)容化，相信很多人會(huì)認(rèn)同這一觀點(diǎn)，尤其是人力資源工作者，更應(yīng)該認(rèn)清這樣一個(gè)事實(shí)：未來的職業(yè)機(jī)會(huì)必須更加產(chǎn)品化，雇主品牌必須更加內(nèi)容化。

2019年上半年，筆者在一個(gè)人力資源活動(dòng)做主題分享時(shí)，第一次提到職業(yè)機(jī)會(huì)產(chǎn)品化和雇主品牌內(nèi)容化的一些簡(jiǎn)單構(gòu)想，主要是基于對(duì)以下兩個(gè)觀點(diǎn)的思考和洞察，即“候選人不是在找工作，是在買工作”“不是企業(yè)招聘候選人，而是候選人尋找招聘官”。也就是說，人去找內(nèi)容就是你（HR）會(huì)更聰明地去找簡(jiǎn)歷，內(nèi)容找人就是讓人才來找你（HR）。很多HR不能理解筆者所表達(dá)的意思，打個(gè)比方來說，當(dāng)年賣家在淘寶上賣衣服等于賣圖片（圖片好看商品才有銷路），后來為什么開發(fā)出美女現(xiàn)場(chǎng)試穿直播呢？這就是之前賣的是產(chǎn)品，之后賣的是內(nèi)容——內(nèi)容也是產(chǎn)品的一部分。將這里面的產(chǎn)品和內(nèi)容對(duì)應(yīng)到招聘場(chǎng)景，其實(shí)就是職業(yè)機(jī)會(huì)和雇主品牌。

這幾年，營(yíng)銷和品牌領(lǐng)域都在極力倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性。但到了2020年，“內(nèi)容為王”的說法可能已經(jīng)過時(shí)了，或者這種說法更貼切些——能開啟對(duì)話的內(nèi)容才是王道。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，招聘和雇主品牌領(lǐng)域的“內(nèi)容生產(chǎn)力”還是非常滯后和不足的。

職業(yè)機(jī)會(huì)產(chǎn)品化

近十年來，求職與招聘領(lǐng)域的“基礎(chǔ)設(shè)施”有哪些變化？據(jù)筆者觀察，大致有以下幾點(diǎn)：

（1）國(guó)內(nèi)的職位搜索引擎模式逐漸消亡；

（2）招聘管理軟件類的內(nèi)資企業(yè)逐漸占據(jù)市場(chǎng)；

（3）雇主品牌服務(wù)領(lǐng)域催生出很多供應(yīng)商，雇主品牌幾乎成為各類招聘服務(wù)商的標(biāo)配；

（4）移動(dòng)化、社交化的屬性或功能成為各類招聘網(wǎng)站的標(biāo)配；

（5）越來越多的招聘渠道、網(wǎng)站更加側(cè)重候選人端，對(duì)招聘官端的響應(yīng)效率提高了要求；

（6）獵頭、獵腰、靈活用工、高管個(gè)稅、薪酬優(yōu)化、社保等有了新的服務(wù)機(jī)構(gòu)和模式；

（7）無論是深具獵頭業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的人力資源乙方，還是一年幫客戶派遣20000名客服的藍(lán)領(lǐng)灰領(lǐng)機(jī)構(gòu)，都在嘗試“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型；

（8）越來越多的“職場(chǎng)超級(jí)個(gè)體”脫穎而出，他們不僅擁有資源，還能從廣度和深度上與他人連接，他們不是孤島，他們海陸空三棲。

這些發(fā)展和變化對(duì)于“職業(yè)機(jī)會(huì)產(chǎn)品化”意味著什么呢？引用《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》中對(duì)“產(chǎn)品化”的定義：產(chǎn)品化就是以用戶交互價(jià)值為目標(biāo)，通過觀察、分析、定位、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、反饋、迭代等手段包裝產(chǎn)品的過程。再引用一簡(jiǎn)書作者對(duì)于如何把授課“產(chǎn)品化”的描述：

●產(chǎn)品化首先要有對(duì)象感。講課是種能力，但你作為講師到底打算對(duì)誰講，你想清楚了嗎？對(duì)年收入過億、公司過千人的企業(yè)家，要點(diǎn)到即止；對(duì)剛剛創(chuàng)業(yè)、于商業(yè)全憑勇氣的85后，要講透。

●產(chǎn)品化要有場(chǎng)景感。用戶能專門坐下來聽你的音頻，還是在上班路上用耳機(jī)聽你的音頻？如果是在路上聽，認(rèn)知負(fù)擔(dān)不能太重，否則用戶稍一走神就連接不上了。

●產(chǎn)品化要有價(jià)值感。講課的目的是讓對(duì)方有所收獲。

●產(chǎn)品化要有結(jié)構(gòu)感。這一季度能學(xué)到什么？這一周學(xué)哪個(gè)學(xué)科？今天講哪個(gè)話題？某個(gè)時(shí)刻我們?cè)谀膫€(gè)位置？開篇有沒有導(dǎo)入？最后有沒有小結(jié)？這就是結(jié)構(gòu)感。

那么，我們?nèi)绾胃玫貙⒙殬I(yè)機(jī)會(huì)和行業(yè)（公司）發(fā)展前景更好地“產(chǎn)品化”呢？先來看看我們?cè)谶@兩方面存在的問題：

首先，我們針對(duì)不同經(jīng)驗(yàn)、段位人群的職位描述沒有差異，甚至給內(nèi)推員工轉(zhuǎn)發(fā)的職位描述也是同一個(gè)，完全沒有對(duì)象感。

其次，崗位介紹和工作職責(zé)描述音頻化、公司介紹視頻化、行業(yè)前景信息圖表化、員工評(píng)價(jià)和面試口碑?dāng)?shù)字化缺乏特點(diǎn)，完全沒有場(chǎng)景感。

再次，候選人到你的公司網(wǎng)站上瀏覽職位列表會(huì)有什么收獲？能知道薪資范圍？抱歉，薪資面議；候選人提交了完整簡(jiǎn)歷后會(huì)有什么收獲？或許能知道自己的簡(jiǎn)歷會(huì)被哪個(gè) HR查看？抱歉，這個(gè)沒法告訴你；候選人前來面試會(huì)有什么收獲？或許能提前知道面試官的基本介紹？抱歉，請(qǐng)?jiān)俚?0分鐘……上述種種，似乎也不能給候選人帶來收獲感和價(jià)值感。

那么，雇主（HR）到底能為候選人提供什么？筆者對(duì)HR輸出的“產(chǎn)品”進(jìn)行了分類整理。

按照產(chǎn)品形態(tài)來劃分，線上部分包括：

（1）雇主官方網(wǎng)站（CareerSite、CareerPage、移動(dòng)版招聘微站）；

（2）雇主招聘APP；

（3）JobBoard的職位廣告/MiniSite/ LandingPage；

（4）雇主內(nèi)外部推薦的網(wǎng)站、站點(diǎn)；

（5）在各類職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)上雇主、雇員的簡(jiǎn)介；

（6）雇主相關(guān)關(guān)鍵詞在搜索引擎里面的結(jié)果，雇主官方社交網(wǎng)絡(luò)等；

（7）雇主、雇員的社交網(wǎng)絡(luò)；

（8）用戶和候選人互動(dòng)的郵件簽名。

按照產(chǎn)品形態(tài)來劃分，線下部分包括：

（1）校園宣講會(huì)；

（2）員工家庭日；

（3）面試開放日、人才日；

（4）招聘服務(wù)/獵頭供應(yīng)商大會(huì)；

（5）行業(yè)峰會(huì)論壇；

（6）公開可被搜索（如最常見的職位描述），或者非公開不可搜索（如前員工的口碑）；

（7）自主所有或者第三方開通的用于招聘的微信公眾賬號(hào)；

（8）雇主自生產(chǎn)的官方內(nèi)容，或者用戶、消費(fèi)者自生產(chǎn)的內(nèi)容，如在職、離職員工的微博、雇主點(diǎn)評(píng)、口碑等等。

在厘清了HR面向潛在候選人輸出了哪些產(chǎn)品后，下一步就是要好好優(yōu)化產(chǎn)品化程度。

雇主品牌內(nèi)容化

在談雇主品牌內(nèi)容化之前，首先要知道內(nèi)容是什么。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們認(rèn)為雇主品牌的內(nèi)容無非就是公司介紹、職位介紹，形式上基本表現(xiàn)為純文本。雖然中間曾經(jīng)出現(xiàn)過標(biāo)簽化，但是呈現(xiàn)的信息仍然非常有限?，F(xiàn)在，雇主品牌內(nèi)容的形式發(fā)生了變化，用一個(gè)等式來表示就是“抖音=短視頻=強(qiáng)互動(dòng)的視頻=容易開啟對(duì)話的好內(nèi)容=能開啟對(duì)話的內(nèi)容是好內(nèi)容”。有了對(duì)話，才有了信任關(guān)系遞進(jìn)的基礎(chǔ)；信任關(guān)系有了，才能再進(jìn)一步。

或許等到10G時(shí)代到來時(shí)，WIFI免費(fèi)了，人人都可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)分配和管理自己的時(shí)間給任意一個(gè)“知識(shí)消費(fèi)者”，通過智力交換獲得多元化的收入。那時(shí)候，人人都是“產(chǎn)銷者”，那時(shí)你就會(huì)感受到虛擬的現(xiàn)實(shí)的、AR的VR的各類場(chǎng)景下的內(nèi)容——那些能開啟對(duì)話的內(nèi)容有多么重要。那將是個(gè)人品牌資產(chǎn)重于雇主品牌資產(chǎn)的一天。

那么，內(nèi)容管理到底是什么呢？作為兩種常見的內(nèi)容，職業(yè)機(jī)會(huì)類內(nèi)容和個(gè)人成長(zhǎng)類內(nèi)容，是截止目前招聘官最值得生產(chǎn)、生成的東西。好的內(nèi)容精準(zhǔn)吸引和留存優(yōu)質(zhì)粉絲，越是優(yōu)質(zhì)的粉絲也越需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。雇主品牌內(nèi)容化意味著能更好地吸引到優(yōu)秀人才。

目前，大部分企業(yè)大學(xué)線上平臺(tái)、企業(yè)微信、辦公平臺(tái)等內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)，都是由企業(yè)文化崗位相關(guān)的HR在“生產(chǎn)”著公司愿意生產(chǎn)而內(nèi)部員工又不太想看的內(nèi)容。而職業(yè)機(jī)會(huì)類內(nèi)容其實(shí)應(yīng)該滿足兩個(gè)特征：一是高頻度、高密度；二是低生產(chǎn)成本，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量較高。所以，無論是企業(yè)自身，還是第三方人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)，都喜歡生產(chǎn)職業(yè)機(jī)會(huì)類內(nèi)容。

筆者嘗試對(duì)內(nèi)容管理下了一個(gè)定義，即內(nèi)容管理常見于高產(chǎn)文章觀點(diǎn)的自媒體人，有長(zhǎng)期的內(nèi)容寫作方向規(guī)劃，以及形成一系列原創(chuàng)作品，因此內(nèi)容管理就要涉及內(nèi)容的來源管理、分發(fā)和形式管理、傳播管理、變現(xiàn)管理。

內(nèi)容的形式管理：例如一篇文章可以做成微信圖文，也可以表現(xiàn)為H5、信息圖、思維導(dǎo)圖或PPT。

內(nèi)容的分發(fā)和傳播管理：文章內(nèi)容適合哪些受眾閱讀？如果都是白領(lǐng)職場(chǎng)人士，那么優(yōu)先發(fā)布到哪些渠道會(huì)更好？是領(lǐng)英專欄、知乎專欄，還是微信公眾號(hào)？對(duì)方會(huì)主動(dòng)投稿嗎？他們的文章都投遞給哪些號(hào)？微信公眾號(hào)的原創(chuàng)保護(hù)之外，他們是否還會(huì)去使用維權(quán)騎士這種第三方內(nèi)容保護(hù)和維權(quán)平臺(tái)？在內(nèi)容保護(hù)方面有什么心得？

內(nèi)容的變現(xiàn)管理：例如對(duì)方大概寫了多少篇文章，文章在總閱讀量達(dá)到多少時(shí)是最佳的變現(xiàn)啟動(dòng)期？接收廣告軟文、硬廣，還是通過內(nèi)容獲得銷售線索并轉(zhuǎn)售？是開通細(xì)分的收費(fèi)專欄，還是轉(zhuǎn)化粉絲成為付費(fèi)的年度訂閱用戶？抑或是把內(nèi)容變成音頻、視頻投放到其他平臺(tái)售賣？

上述內(nèi)容說起來似乎令人難以理解，但HR如果把手頭上的崗位描述當(dāng)成一種“內(nèi)容”，那么就很好理解了——內(nèi)容的來源管理就是用人部門的需求規(guī)劃和分析，內(nèi)容的分發(fā)和傳播管理就是在運(yùn)營(yíng)招聘渠道，內(nèi)容的變現(xiàn)管理就是要指向收到合適的簡(jiǎn)歷。

再回到HR熟悉的詞——“雇主品牌”上來，按照國(guó)際套路，雇主品牌服務(wù)供應(yīng)商們（乙方），一般會(huì)交付“調(diào)查—?jiǎng)?chuàng)意—信息”三大類服務(wù)，當(dāng)然了，實(shí)際上往往是怎么簡(jiǎn)單粗暴怎么來，怎么靠近結(jié)果怎么來，怎么能先拿到個(gè)“最佳雇主”獎(jiǎng)項(xiàng)怎么來……其中隱藏著諸多行業(yè)無奈。那么，到底雇主品牌應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化呢？簡(jiǎn)單講，還是應(yīng)該從創(chuàng)新的“玩法”上著手：

微電影（Micro Film）：例如抖音+職場(chǎng)工作環(huán)境展示；

交互（Interaction）：語音簡(jiǎn)歷、視頻簡(jiǎn)歷；

游戲化（Gamification）；

移動(dòng)化（Mobile）：比如微信、H5；

增強(qiáng)實(shí)境（Augmented Reality）；

個(gè)人品牌（Personal Branding）：招聘經(jīng)理、用人經(jīng)理、員工、校園大使等；

內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）：?jiǎn)T工故事等；

人工智能（Artificial Intelligence）：校招期間的智能求職客服；

區(qū)塊鏈（Blockchain）：例如潛在候選人的職業(yè)信用和背景調(diào)查；

劇情營(yíng)銷（Scene Marketing）：例如雇主背后有什么故事。

甚至可以說，內(nèi)容=流量。當(dāng)然，這兩個(gè)詞前面都要加個(gè)“好”字。個(gè)體的個(gè)人品牌方面的內(nèi)容是為了更好地連接，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的關(guān)系；組織的雇主品牌方面的內(nèi)容是為了一對(duì)多，轉(zhuǎn)移到首席執(zhí)行官、高層管理者或者人力資源管理者等人身上?！奥殬I(yè)機(jī)會(huì)”作為一種非常具有時(shí)效性的內(nèi)容，其實(shí)是非常有價(jià)值的，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾伟堰@些時(shí)效性用到吸引更加精準(zhǔn)的候選人那里去。

很多公司開通了以招聘營(yíng)銷或者雇主品牌溝通為目的的公眾號(hào)，但無論如何努力制造內(nèi)容，依舊無法觸及和影響優(yōu)質(zhì)的被動(dòng)求職者。原因何在？很簡(jiǎn)單，雇主特別想要的候選人并不一定優(yōu)先關(guān)注雇主的公眾號(hào)，但他們一定會(huì)關(guān)注行業(yè)或者領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的自媒體或第三方公眾號(hào)。如此看來，內(nèi)容真的比渠道重要，甚至可以說“內(nèi)容即渠道”。

盡管都是在售賣職業(yè)機(jī)會(huì)，但內(nèi)容重于渠道。狹義的內(nèi)容可能就是一篇文章，但若從廣義的角度去理解，內(nèi)容則是水，流動(dòng)于“渠”中的水，而雇主品牌內(nèi)容化亦大有可為。