基于企業(yè)品牌推廣視角的短視頻營銷價值分析

林潔　秦娜

【摘要】短視頻營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中不斷走向成熟，是企業(yè)重要的營銷推廣方式。文章從短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過對短視頻營銷特征分析,嘗試總結(jié)短視頻營銷在企業(yè)中所擁有的流量價值、用戶價值、產(chǎn)品價值及技術(shù)價值,探索短視頻營銷價值對企業(yè)的影響。

【關(guān)鍵詞】短視頻品牌推廣營銷價值

短視頻營銷分為廣義和狹義。從廣義上講，所有基于短視頻的營銷活動皆是短視頻營銷。它存在于各種各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺,不僅包括專業(yè)視頻平臺，還包括社區(qū)媒體平臺、電商平臺等。從狹義上講,主要指專業(yè)視頻平臺上進(jìn)行的所有營銷活動,以內(nèi)容和創(chuàng)意核心最終觸達(dá)消費者,實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌的傳播。

一、短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，短視頻已成為公眾日常生活的主要娛樂方式和企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的重要方法。但在2015年前,人們對于短視頻營銷的興趣缺缺,到2016年大家才逐漸意識到短視頻必將在未來成為營銷的重要發(fā)展趨勢之一,再到2018年各大品牌都紛紛擁抱短視頻，由此"短視頻營銷時代"正式開始。

根據(jù)抖音發(fā)布的《2019年短視頻營銷通案》中的數(shù)據(jù)指出：“2019年短視頻廣告市場規(guī)模突破200億,有87%的市場營銷人員使用視頻內(nèi)容展開市場活動。”這說明短視頻有價值,有值得許多企業(yè)去挖掘的東西,讓企業(yè)轉(zhuǎn)移了他們的營銷陣地。這不僅會進(jìn)一步擴大短視頻營銷的市場規(guī)模,也會大大提高短視頻內(nèi)容營銷的品質(zhì)。

同時短視頻的營銷玩法也在不斷走向成熟。憑著短視頻營銷具有互動社交性以及內(nèi)容娛樂性,短視頻的紅人效應(yīng)不斷出現(xiàn),各大企業(yè)對于社交化的營銷方式興趣猛增,出現(xiàn)了一系列短視頻內(nèi)容+明星、短視頻內(nèi)容+紅人、短視頻+電商的營銷形式,來滿足用戶的多樣化需求,從而拉動流量的有效增長。

二、短視頻營銷特征

1.制作特征適應(yīng)性廣

基于紙媒、電視廣告、PC互聯(lián)網(wǎng)時代,移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻呈現(xiàn)的維度更高。拍攝更加自由化,拍攝設(shè)備不需要太高端,手機自帶軟件都可拍攝,拍完之后,還可以馬上進(jìn)行簡單的剪輯和濾鏡處理,從P圖到字幕、從混剪到聲音、配音的處理、再從AR特效渲染到返回觀看,全部可以在一個5英寸的手機屏幕上不知不覺的完成。這讓隨手拍成為一種可能。拍攝時間短,最長也在四分鐘以內(nèi),其內(nèi)容制作時間短,拍攝環(huán)境也不需要在高大上的影樓或是精致的特效場所,如果你想拍出個大場面,那廣告成本就會飆升。何況生活處處都是舞臺,任何地方都能完成創(chuàng)作,短視頻拍攝成本也低。如今,越來越多的短視頻制作軟件的產(chǎn)生促進(jìn)用戶樂于分享身邊的事,這也帶動了短視頻的內(nèi)容生成制作。因此短視頻在營銷方式上也更為靈活多變,能夠適應(yīng)不同類型企業(yè)不同的營銷需求。

例如,2019年,融創(chuàng)攜手抖音商業(yè)化推出以"四川不得了"為主題的區(qū)域互動挑戰(zhàn)賽。此次挑戰(zhàn)賽借助抖音區(qū)域互動營銷工具箱中的貼紙及話題等利器,品牌主題與城市地域文化巧妙地融為一體,并在此基礎(chǔ)上激發(fā)活動參與者為家鄉(xiāng)特色而表達(dá)的欲望。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,此次挑戰(zhàn)賽短視頻播放量達(dá)1.9億,貼紙投稿人數(shù)6040人。其中視頻總投稿量超1.6萬,視頻總點贊348萬以上,累計分享數(shù)超6萬。此次挑戰(zhàn)賽新生代貼紙投稿踴躍,以年輕、潮流的方式玩出了川劇變臉的新花樣。其中貼紙點贊超10萬,貼紙投稿6000多,投稿占比高達(dá)36%。從中可以看出,短視頻內(nèi)容生成相對容易且創(chuàng)新性強,生成的內(nèi)容也可就地取材。

2.內(nèi)容承載量大

短視頻將許多且方式多樣的營銷信息集中在一個短內(nèi)容中呈現(xiàn),讓品牌更強大,視頻和文字具有視覺影響,可以嵌入人們的頭腦中,更靈活地傳達(dá)品牌形象和產(chǎn)品的效果。加上短視頻天然自帶的社交屬性,使用戶通過參與短視頻話題,突破了時間、空間、人群的限制,讓參與線上活動變得簡單有趣,可與用戶建立深度溝通關(guān)系。

例如,阿迪達(dá)斯旗下的某品牌就在不久前發(fā)起了#時尚起來沒玩沒了#的抖音挑戰(zhàn),吸引了數(shù)萬用戶參與,更是挖掘出不少民間的運動達(dá)人。此次活動不但為品牌帶來了不少流量,也讓年輕化的品牌形象在用戶心中留下深刻的烙印。除此之外,阿迪達(dá)斯還在2020新春廣告中利用陳奕迅、易烊千璽、劉亦菲、彭于晏、寧澤濤、Angelababy、王詩齡等半個娛樂圈的明星參與短視頻廣告的拍攝,鼓勵用戶與明星互動。短短1個月，微博話題高達(dá)1.5億閱讀量,大大提高了品牌的曝光度。在阿迪達(dá)斯公布2019年第三季度業(yè)績，大中華區(qū)延續(xù)雙位數(shù)增長勢頭，錄得11%的銷售額增長。

3.傳播特征傳播性強

我們可以從當(dāng)前熱門的抖音、全民小視頻等短視頻平臺可以看出相比較傳統(tǒng)的營銷模式,短視頻營銷的傳播速度跟快、用戶參與的積極性也得到最大程度的滿足,這可以說是把互聯(lián)網(wǎng)傳播性強的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。重為要的是,加上短視頻“短”的特質(zhì),在如今快節(jié)奏的生活方式下,尤其受到大家的歡迎。只要你的內(nèi)容足夠吸人眼球,不管是最右、火山小視頻、抖音、微視還是B站,你都能在很大程度上引起大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)浪潮,達(dá)到大面積傳播曝光的效果。不僅如此,各類短視頻平臺還積極地和新浪、頭條這樣具有超大用戶基礎(chǔ)的自媒體平臺進(jìn)行合作,強強聯(lián)合,吸引更多的流量,進(jìn)一步推動了短視頻傳播,達(dá)到高質(zhì)量的營銷效果。

例如,作為2019年蒙牛純甄首個在抖音平臺上發(fā)起的大型線上活動,最終,憑借合力,蒙牛純甄品牌伙伴選拔大賽收獲了傲人成績,并創(chuàng)造兩項破紀(jì)錄成就:

首日VV量突破7億,增長速度創(chuàng)歷史最快記錄;上線僅7天,#你的元氣撩到我#話題相關(guān)視頻已獲得37.2億次播放量,創(chuàng)造歷史第一。截至3月26日,項目總參與人數(shù)達(dá)47.7萬,收獲投稿視頻數(shù)67.1萬條,貼紙投稿量達(dá)20萬。同時,蒙牛純甄純甄抖音藍(lán)V賬號粉絲量也增長6倍之多。

三、短視頻營銷在企業(yè)中的價值體現(xiàn)

我國短視頻內(nèi)容營銷行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的加持下，近兩年來發(fā)展迅速。各大短視頻平臺注冊企業(yè)活躍藍(lán)V賬號數(shù)截止2018年10月有12000+，粉絲數(shù)量在1萬以上，占比13.22%。這當(dāng)中，企業(yè)利用短視頻營銷的價值得以充分顯現(xiàn)。

1.流量價值

隨著短視頻用戶量猛增,用戶活躍度的提升,短視頻營銷具有很高的流量價值。傳統(tǒng)付費買流量的營銷,因為流量成本高,轉(zhuǎn)化率低,已經(jīng)慢慢不適合大家。信息泛濫時代,單純的靠軟文和內(nèi)容,已經(jīng)不能帶來轉(zhuǎn)化率。在移動社交時代,流量其實本來就存在,流量不需要花錢。微信好友,微信群里,直播,短視頻里有大量免費的流量。而短視頻營銷的主要目的是獲取用戶,流量來自用戶。根據(jù)《2019年短視頻營銷白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前短視頻主力用戶的年齡段主要集中在18-35歲之間,35歲以上和二三線城市用戶相比2017年有顯著增加。同時,用戶的短視頻使用粘性也在逐漸變強。相比2017年,2018年短視頻應(yīng)用的使用頻次、使用時長均有大幅上漲。其中2018年短視頻應(yīng)用的單次使用時長達(dá)到了33.6分鐘,日均使用總時長達(dá)到了83.6分鐘,短視頻內(nèi)容消費也已經(jīng)突破了場景的限制,呈現(xiàn)出覆蓋全人群、全場景化的特征。這也使得短視頻平臺流量呈爆發(fā)式增長。

2.用戶價值

當(dāng)前,各大短視頻平臺聚集大量用戶,這部分群體對短視頻廣告有更高的要求,既要求創(chuàng)新、也要求親民。此外,部分中老年群體擁有較充裕的時間、較強的消費能力,而這些正成為商家的戰(zhàn)場。讓商家通過短視頻營銷,來增加用戶對品牌的忠誠度,傳遞對品牌的深度信任。據(jù)《2019年短視頻營銷白皮書》的用戶調(diào)查顯示,有近六成的用戶因為觀看短視頻內(nèi)容而產(chǎn)生過消費的行為,這也預(yù)示了好的短視頻內(nèi)容是能夠帶來一定用戶消費行為的趨勢,引導(dǎo)商家與短視頻平臺共同挖掘其商業(yè)價值,幫助品牌在最短的時間找到目標(biāo)受眾,完成品牌與受眾的無縫對接,激發(fā)新的銷量增長點。也在接下來的營銷推廣過程中,可以以用戶的愛好點為主,通過有效的可行方法影響他們,發(fā)展、培育他們的興趣點。

3.產(chǎn)品價值

傳統(tǒng)廣告重點突出傳達(dá),傳達(dá)產(chǎn)品信息、品牌信息、廣告訴求及服務(wù)信息,而短視頻營銷更加注重產(chǎn)品的社群化?，F(xiàn)在,各大短視頻平臺還為創(chuàng)意營銷提供了更多思路和全新的解決辦法,包括品牌主頁、創(chuàng)意互動、達(dá)人內(nèi)容定制、主題挑戰(zhàn)等。由高質(zhì)量熱門作品向外輻射,能形成場景式營銷,讓用戶從圍觀到參與到制作自愿成為品牌傳播的一環(huán),幫品牌打造口碑。例如小米,通過社交媒體,與用戶交流,把產(chǎn)品設(shè)計,用戶需求拋給用戶,讓用戶直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計中建立米粉。小紅書,通過朋友發(fā)布筆記或者動態(tài),讓用戶建立自己的粉絲圈,然后通過技術(shù)就能實現(xiàn)智能化推薦商品。微博,利用明星,名人效應(yīng)建立屬于自己的粉絲圈子,明星動態(tài)讓明星與粉絲之間可以直接進(jìn)行互動?？梢姸桃曨l營銷可以很好的利用用戶的碎片化時間,多維度、更深入、高頻率地與用戶進(jìn)行互動,因而在時間和空間上以及制作上能夠為產(chǎn)品帶來更高的營銷價值以及持續(xù)增值的流量。

4.技術(shù)價值

短視頻平臺通過自身技術(shù)優(yōu)勢,不斷開發(fā)適用于營銷的技術(shù)產(chǎn)品,激發(fā)更多創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容互動方式,比如創(chuàng)意定制貼紙、BGM創(chuàng)作互動等新技術(shù)和新體驗,為用戶提供更為豐富的互動形式,也為品牌合作提供更多創(chuàng)新營銷想象力。同時短視頻平臺通過技術(shù)和算法對用戶行為路徑進(jìn)行分析,助力短視頻推廣內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,帶來直接有效的投放效果,與此同時幫助企業(yè)品牌主讓可衡量的有效播放成為可能。比如5G手機榮耀V30加入抖音的品牌賽道,短短5天的時間,抖音上榮耀V30的話題,已經(jīng)超過5200萬的播放量,有1483個通過篩選的視頻,眾多用戶點贊、關(guān)注、評論。通過圈層互動形成社交向外輻射,吸引更多用戶圍觀、參與,品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的傳播,品牌粉絲的客單價也高于非粉絲人群。

四、短視頻營銷價值對企業(yè)的影響

1.應(yīng)用人工智能助力精準(zhǔn)品牌營銷

在短視頻營銷發(fā)展之初，品牌營銷運作較PC時代的買量模式并無根本差異，投放粗糙，欠缺流量運營技巧，更難以形成有效的轉(zhuǎn)化路徑。在內(nèi)容上，也存在形式單一，無法與營銷內(nèi)容統(tǒng)合的問題，傷害用戶觀看體驗的同時影響營銷效果。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，算法驅(qū)動的分發(fā)模式和數(shù)據(jù)挖掘能力的不斷成熟，未來短視頻或?qū)⒊掷m(xù)變革移動營銷，利用人工智能，能夠依據(jù)營銷目的和營銷形式，聚焦細(xì)分人群和場景，助力品牌精準(zhǔn)傳播。

現(xiàn)在，消費者越來越依賴線上購物，足不出戶就能買到需要的產(chǎn)品，節(jié)約了時間成本。對于品牌而言，除了保證產(chǎn)品的品質(zhì)外，短視頻營銷內(nèi)容能夠精準(zhǔn)直擊目標(biāo)受眾,幫助品牌在最短的時間找到目標(biāo)受眾,完成品牌與受眾的無縫對接,激發(fā)新的銷量增長點。人工智能分析不僅能為客戶實現(xiàn)精準(zhǔn)品牌營銷，也能為用戶挖掘潛在的商業(yè)價值，品牌就會越做越大。

2.從平民視角的流量大幅推進(jìn)品牌營銷

傳統(tǒng)營銷時代，渠道為王。對于品牌而言聚集的曝光才是王道，明星是最佳選擇。隨著短視頻的興起，技術(shù)的進(jìn)一步落地,用戶制作短視頻門檻或?qū)⑦M(jìn)一步降低，未來UGC內(nèi)容影響力也有望持續(xù)提升，消費者也開始厭倦了那些經(jīng)過包裝的明星營銷，網(wǎng)紅與素人這樣的普通人成為用戶和消費者為自己選拔的代言人。他們平視化的視角符合短視頻營銷的溝通方式，同樣他們平凡小人物的“故事”更可以將品牌的故事娓娓道來，容易引發(fā)用戶的共鳴。

現(xiàn)如今，品牌營銷歷經(jīng)百年發(fā)展歷程，且伴隨短視頻社交興起，品牌站在高處俯視很難獲得用戶的青睞。面對當(dāng)下普通人的流量史無前例的豐富，當(dāng)普通人的影響力也變得前所未有的強大，普通人助力短視頻營銷營銷可滿足用戶的多樣化需求,從而拉動品牌流量的有效增長。

3.利用多種營銷組合建立互動的社交閉環(huán)

為了刺激用戶主動參與創(chuàng)作與分享，品牌主必須建立起依托短視頻生態(tài)的社交關(guān)系鏈條，聚攏起屬于自己的“粉絲”，通過熱點話題的造勢積累熱度，既可依靠明星代言人的流量帶動短期聲量，也可依靠用戶的自主二次傳播形成病毒式效應(yīng)。品牌主在短視頻平臺注重社交場景的深度切割，利用短視頻內(nèi)容演繹的社交屬性，尋求與短視頻營銷融合的新形式和新機會利用定期投喂的營銷內(nèi)容與用戶建立起互動的社交閉環(huán)，就能打出更多營銷組合拳解鎖新的短視頻營銷場景。

結(jié)束語

總體而言，短視頻營銷已經(jīng)成為移動互聯(lián)時代下重要的營銷入口，要想創(chuàng)造短視頻營銷更大的價值，就需要源源不斷地內(nèi)容輸出，通過保質(zhì)保量的內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣分享，讓人工智能為營銷助力，才能讓更好的品牌內(nèi)容遇見對的人。同時，短視頻營銷還可以與所有的營銷體系協(xié)同作業(yè)，通過內(nèi)容和平臺聯(lián)動，創(chuàng)造更大的裂變效應(yīng)。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]肖明超.“一本正經(jīng)”看透短視頻：《2019短視頻營銷白皮書》首發(fā)［EB/OL］.網(wǎng)易網(wǎng).http://dy.163.com/v2/article/detail/E5GSK9600511ARJ1.html