基于全域旅游背景下廣西民宿經(jīng)營模式及發(fā)展探究

【摘要】近年來，我國進入休閑旅游業(yè)時代，消費者逐漸追求品質(zhì)化、個性化的旅游方式，對旅游產(chǎn)品質(zhì)量也提出更高要求。旅游模式也從開始的“景點游”到發(fā)展為“全域游”。當團隊游數(shù)量減少，自駕游大幅成長，對旅游者對民宿的要求也逐步提高，倒逼著民宿提檔升級，提高品質(zhì)。廣西近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速，許多城市成為新晉“網(wǎng)紅”城市，然而其民宿行業(yè)的發(fā)展仍未成熟。在全域旅游背景下，如何依托現(xiàn)有旅游資源，抓住文旅融合的發(fā)展機遇，在民宿經(jīng)營模式和發(fā)展中有所突破是值得探討的問題。

【關(guān)鍵詞】 全域旅游廣西民宿

一、廣西民宿經(jīng)營模式及發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，廣西各地結(jié)合實際，依托現(xiàn)有的風光、地域資源，初步探索出“景區(qū)+民宿” “民宿+合作社”“公司+農(nóng)戶”“協(xié)會+貧困戶”等模式，挖掘特色，培育市場，助力精準扶貧，廣西旅游民宿發(fā)展迎來了爆發(fā)式增長，產(chǎn)品類型不斷豐富，市場規(guī)模持續(xù)壯大，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和脫貧攻堅注入了新活力。截至目前，廣西擁有各類旅游民宿6000余家，形成了桂林陽朔、北海潿洲島、崇左大新、賀州黃姚古鎮(zhèn)等四大旅游民宿集聚區(qū)，逐漸成為鄉(xiāng)村旅游熱點和深受游客歡迎的旅游目的地。據(jù)廣西文化和旅游廳數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年全區(qū)民宿消費規(guī)模超過23億元。

以桂林陽朔為例，陽朔民宿經(jīng)過30年的發(fā)展，其規(guī)模從原來農(nóng)民自主經(jīng)營的十余家農(nóng)家樂，發(fā)展到現(xiàn)在1000多民宿家，占全縣住宿業(yè)的60%。陽朔旅游民宿集群產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，催生了一批極具特色的民宿。旅游民宿從原來的“少、小、簡”逐漸發(fā)展成“新、奇、特”，不僅成為陽朔鄉(xiāng)村旅游中極具魅力的組成部分，也為陽朔旅游經(jīng)濟發(fā)展注入新動力。筆者發(fā)現(xiàn)，陽朔古建筑型的民宿大多依托已有的桂北民居進行改造，具有獨特的地方文化底蘊，民宿與獨特的自然景觀相生相融，例如，遇龍河畔的格格樹、舊縣村的秘密花園等，都讓客人置身于景中，深受中外游客喜愛。

以賀州黃姚為例，黃姚古鎮(zhèn)有著近千年歷史的古鎮(zhèn)，被評為中國最美的十大古鎮(zhèn)之一。黃姚古鎮(zhèn)有保存完好的8條石板街，513間磚木結(jié)構(gòu)古建筑，其中包含了300余棟為明清時期的嶺南建筑。黃姚旅游民宿以“景城相融、文旅相生、山水相印”為原則，圍繞文化傳承與旅游發(fā)展相結(jié)合、資源利用與生態(tài)修復相結(jié)合、景點銜接和產(chǎn)業(yè)開發(fā)相結(jié)合、留住游客和提升品位相結(jié)合的“四結(jié)合”，充分把獨具特色的古建筑改造為特色民宿，深受廣大游客追捧。截至目前，黃姚古鎮(zhèn)已經(jīng)擁有100余家特色民宿，2015年，黃姚舒馨憶棧入選廣西十大特色民宿客棧、黃姚幸福里客棧入選“廣西十大人氣民宿客?！?。

以柳州金秀為例，金秀瑤族自治縣主打少數(shù)民族文化民宿品牌。金秀民宿發(fā)展較晚，但吸收先進的經(jīng)驗經(jīng)營模式較快。它依托“百里瑤寨風情畫廊”等項目，建設(shè)了富有瑤家特色的平道、大嶺、溶洞等一批民宿旅游示范點。以少數(shù)民族食物為切入口，主打自然生態(tài)、健康長壽品牌，推出瑤族長桌宴、瑤家酒宴、菜肴、飲品、特產(chǎn)等，讓游客深度體驗瑤鄉(xiāng)飲食文化，同時發(fā)揮節(jié)慶文化優(yōu)勢，精心策劃瑤家傳統(tǒng)文化節(jié)慶，開展“三月三”采茶節(jié)、瑤家傳統(tǒng)的阿古節(jié)、迓圣節(jié)和舞香龍等節(jié)慶活動，讓游客增加文化體驗環(huán)節(jié)，增加民宿附加值。推出瑤族民俗文藝表演，組織游客參加瑤妹篝火晚會等，滿足了游客“吃住行游購娛”需求。

相較于陽朔、黃姚，崇左民宿起步較晚，但由于地方政府的高度重視，它成為了后起之秀。崇左市現(xiàn)有民宿28家，民宿集中分布于明仕田園、德天瀑布、花山巖畫周邊的西部黃金旅游線路上，游客旅游體驗大幅提升。崇左民宿提出的“看得見山、望得見水、記住鄉(xiāng)愁”口號。例如，卜花民宿在民宿設(shè)計上凸顯壯鄉(xiāng)田園風光，很好的保留了田園元素，房間窗戶就是山水畫最好的畫框；寧明·東盟風情康養(yǎng)谷民宿利用地處森林的特點，設(shè)計了玻璃橋、花海，讓游客聽得到鳥語，聞得到花香。明仕·那里民宿用壯家食材，注入了時尚的飲食觀念，制作本地特色菜，讓游客吃著壯鄉(xiāng)傳統(tǒng)美食，體驗壯鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化。崇左民宿讓觀光游變?yōu)槎燃儆?，備受游客青睞。據(jù)了解，崇左近三年住宿人數(shù)總體增長平穩(wěn)，尤其是特色民宿在內(nèi)的非星級住宿接待快速增長，比星級住宿高了6%，激活旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

廣西的旅游民宿經(jīng)過多年的探索實踐，逐漸培育了一批各具特色、內(nèi)涵豐富的民宿精品，對當?shù)貍鹘y(tǒng)村落文化的保護和傳承，鄉(xiāng)村風貌的升級改造等方面做出積極的貢獻。但優(yōu)質(zhì)的民宿僅僅是很小的一部分，總體來說，廣西民宿存在產(chǎn)業(yè)定位不清、經(jīng)營理念滯后，服務質(zhì)量不高等問題，這直接制約了廣西民宿產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和示范帶動作用，廣西民宿要盡快突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)特色化、集聚化、品牌化發(fā)展。

二、廣西旅游民宿發(fā)展存在的問題和困難

廣西大多數(shù)民宿是從農(nóng)家樂、城市公寓衍生而來，盡管近年來廣西借鑒了許多省市的成功經(jīng)驗，但隨著消費者消費行為的多元化，旅游民宿市場需求的不斷提升，廣西旅游民宿發(fā)展跟不上市場發(fā)展需求，致使其存在的困難和問題也逐漸凸顯。通過調(diào)研，筆者認為廣西民宿業(yè)主要存在以下幾方面的困難和問題。

一是民宿經(jīng)營方式較為單一，經(jīng)營理念缺少前瞻性。經(jīng)營模式落后會導致行業(yè)競爭力不強，旅游民宿發(fā)展后勁不足。目前，廣西民宿開發(fā)者以本地居民為主，經(jīng)營者依托家庭設(shè)施加以開發(fā)，民宿附加產(chǎn)品多以風景觀光、農(nóng)家菜品嘗為主，大多數(shù)停留著在“吃、住”兩方面。以廣西龍勝龍脊民宿和北海潿洲島民宿為例，雖然當?shù)孛袼奁鸩捷^早，但基本都是“農(nóng)家樂”形式經(jīng)營。游客來此只為欣賞風景、吃頓農(nóng)家飯，容易造成旅游淡季民宿入住率較低的情況。由于當?shù)孛袼藿?jīng)營者沒有能深度挖掘“旅游+民宿”“民宿+文化”等新的經(jīng)營方式，缺少了吸引游客留下來的亮點和元素，導致很多來游客和當?shù)鼐用駥γ袼薜挠∠笠话恪２糠钟慰碗m然入住民宿，也僅僅因為住宿需求，娛樂項目參與度較低，不能深入體會農(nóng)家生活，也未能深入體會到旅游民宿所富含的文化內(nèi)涵。正是因為廣西民宿大多停留在提供“吃、住”階段，沒能更好地把民宿產(chǎn)業(yè)延伸開來，缺乏具有前瞻性的經(jīng)營理念，缺少產(chǎn)品開發(fā)的“飽滿度”，對游客少了一些吸引力。

二是民宿發(fā)展內(nèi)涵同質(zhì)化明顯，缺少文化創(chuàng)新和附加值。近幾年，隨著市場逐步擴大，一些國際和國內(nèi)知名企業(yè)紛紛加入廣西民宿隊伍，致使許多普通民宿也逐漸加大投入，努力分取民宿市場的“一杯羹”。為更好吸引游客入住，許多民宿經(jīng)營者開始學習星級酒店的管理模式，引入民宿標準化管理和服務，把“睡好吃好”作為目標經(jīng)營，努力提升市場競爭力。還有一部分民宿經(jīng)營者逐漸意識到文化的重要性，開始依葫蘆畫瓢的學習品牌民宿的文化氛圍營造方式，但大多數(shù)仍停留在對精品民宿的機械模仿上，盲目追隨網(wǎng)紅民宿中的特色文化產(chǎn)品追隨。例如，增加一些網(wǎng)紅擺件，在民宿裝飾上下點功夫，長此以往容易造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，讓游客入住民宿有種似曾相識的感覺。主要原因是由于大多數(shù)民宿經(jīng)營者卻忽略了其內(nèi)涵和特色的挖掘和提煉，對本土文化的了解不夠深入，對本土生活方式、民俗文化的展示較為缺乏，加上在體驗功能上過于單一，致使民宿的附加值過低，難以形成地方特色和自身特色，游客對其印象不深，降低了游客成為“回頭客”的可能性。

三是旅游民宿長期處于“單打獨斗”狀態(tài)，品牌化和集團作戰(zhàn)尚未形成。廣西民宿大多以家庭經(jīng)營形式存在，隨著全域旅游的蓬勃發(fā)展，規(guī)模小的民宿單打獨斗的狀態(tài)已不能滿足其長期的發(fā)展需求，必須把民宿整合在一種網(wǎng)絡平臺或是一種民間從業(yè)者協(xié)會中。桂林、崇左等地旅游民宿發(fā)展較快的地區(qū)，依托愛彼迎、途家、攜程等平臺，利用平臺的知名度，開展網(wǎng)絡營銷，并率先成立了民宿協(xié)會，通過專業(yè)課程訓練、相互觀摩、開展共同推廣營銷活動。但這樣的抱團尚屬于初級階段，存在很多問題，仍需不斷探索以提升民宿經(jīng)營質(zhì)量，降低營銷推廣的成本。另一方面，品牌化和集團化發(fā)展是今后民宿發(fā)展的趨勢，而廣西現(xiàn)有的旅游民宿品牌化和集團化還比較低，除了外來的知名企業(yè)，本土的民宿還未能根據(jù)城市整體形勢和自身優(yōu)勢，挖掘其品牌價值，難以形成品牌集聚，存在“產(chǎn)品即故事”的單一營銷問題，沒能產(chǎn)生民宿品牌的對外辨識度，建設(shè)成具有廣西特色的個性民宿。

三、全域旅游背景下廣西民宿發(fā)展策略分析

旅游民宿作為文旅融合發(fā)展的重要內(nèi)容和新熱點，成為游客追求休閑品質(zhì)生活的消費潮流，是推進全域旅游發(fā)展的重要抓手。廣西旅游民宿要實現(xiàn)多元化、特色化、品質(zhì)化發(fā)展，筆者認為，廣西要加快建設(shè)旅游民宿可以從以下幾個方面入手。

一是用活用好當?shù)刭Y源，探索創(chuàng)新與創(chuàng)意的經(jīng)營模式。廣西民宿大多依山傍水，鄉(xiāng)村振興讓旅游和農(nóng)業(yè)的無縫對接，旅游為農(nóng)業(yè)擴寬銷路，農(nóng)業(yè)為旅游產(chǎn)業(yè)注入活水。今后的民宿發(fā)展不應僅僅是提供住宿的場所，更要給消費者提供獨特旅游體驗、美好的回憶以及下次再來的沖動。更要重要應該在觀光旅游的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)體驗型產(chǎn)品。廣西可以借鑒臺灣的民宿先進經(jīng)驗，將民宿經(jīng)營與鄉(xiāng)村體驗相結(jié)合，打造鄉(xiāng)村觀光民宿、農(nóng)耕體驗民宿、親子訓練營民宿等形式多樣的經(jīng)營模式，讓旅客沉下來、靜下來、留下來享受山水田園生活，讓農(nóng)村成為宜居、宜游的生活場所，讓游客都能享受農(nóng)村享受休閑，來農(nóng)場體驗幸福。同時也借此利用環(huán)境資源差異與其他地區(qū)民宿進行區(qū)隔，打造不同區(qū)域的民宿品牌。其次，可以嘗試開啟智慧民宿模式，民宿經(jīng)營模式可以將旅游大數(shù)據(jù)理念融入民宿運營過程之中，政府充分發(fā)揮職能，利用廣西旅游數(shù)據(jù)中心的信息優(yōu)勢，給予民宿經(jīng)營者以精準指導；民宿經(jīng)營者可以通過互聯(lián)網(wǎng)預訂、游客檔案記錄等方式，為旅游者提供人性化、智能化的民宿服務。通過一些舉措，讓廣西民宿盡快擺脫原來僅僅提供游客住宿生活的需求，變成各種創(chuàng)新與創(chuàng)意的經(jīng)營模式融入，讓其成為國內(nèi)外旅游者旅游住宿的重要選擇，成為游客來廣西旅游體驗的目標之一。

二是加強民宿創(chuàng)新和多元化，提升民宿產(chǎn)品附加值。在內(nèi)容設(shè)計上，廣西旅游民宿建設(shè)應對當?shù)匚幕M行深入挖掘，通過各式各樣本地化的活動設(shè)計，讓游客深入體驗當?shù)匚幕?，讓游客與當?shù)氐纳罘绞健⒚袼罪L情進行深度交流，真正的使民宿成為游客體驗廣西傳統(tǒng)文化的橋梁。 在民宿服務中，民宿從業(yè)者應著力構(gòu)建“廣西特色”，例如，可以邀請住宿者品嘗親手制作的桂菜，一起參加“三月三”等民俗活動，在服務中加強對當?shù)匚幕慕庹f，營造當?shù)厣畹奶厣w驗，讓游客提升參與度，提升民宿的附加值。在民宿經(jīng)營上，可以借鑒日本民宿業(yè)發(fā)展較為成熟地區(qū)的經(jīng)營模式，給消費者提供獨特的文化消費體驗，開發(fā)高附加值的民宿核心產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品。如結(jié)合廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和民俗活動，通過不同方式設(shè)計文創(chuàng)類紀念品，同時避免地區(qū)民宿間避免同質(zhì)、錯位發(fā)展，打造別具一格的特色小鎮(zhèn)、最美鄉(xiāng)村等，豐富游客體驗，全面增加游客體驗民宿的附加值。在民宿營銷上，除了傳統(tǒng)網(wǎng)站之外，民宿經(jīng)營者還可以建立微信公眾號，通過微信、微博、小視頻APP等方式的傳播擴大網(wǎng)絡宣傳力度，拓展品牌知名度，通過馬蜂窩APP、Skype等線上方式與消費者溝通，拓展?jié)撛诳驮词袌觥?/p>

三是全面提升廣西民宿形象，實行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌是一種獨特的定位，讓消費者可以辨識你與競爭者的不同。區(qū)域品牌打造并不容易，除了要很長的時間來塑造，更需要各方共同協(xié)作。廣西旅游民宿的全面提檔升級，需要政府、民宿、協(xié)會等多方面共同參與。一是可以由政府牽頭舉辦一次“廣西民宿游”活動，可以邀請廣西籍明星帶你住民宿，明星作為民宿旅游大使，推廣好廣西精品民宿。二是由協(xié)會牽頭可以開展“我最喜歡的民宿”評選活動，開展住客投票評選，遴選出廣西優(yōu)質(zhì)的民宿。三是民宿還可以利用抖音、快手等APP開展民宿短視頻大賽，或者政府舉辦微電影大賽，用影片展現(xiàn)給游客心目中的好客民宿。四是尋找每個民宿的亮點和故事，提供給消費者“口碑營銷”的元素。挖掘民宿本身擁有的可以打動客人引起客人共鳴的元素，讓消費者在住宿后印象深刻，并向其他消費者進行口碑營銷。從長遠來看，廣西民宿的發(fā)展需要通過實施統(tǒng)一品牌與個別品牌策略，增強“廣西民宿”這一民宿品牌對外辨識度，分區(qū)域分特色進行整天打包，集團化經(jīng)營，讓民宿成為全域旅游全面推廣的助推器。

四、結(jié)語

近年來，隨著全域旅游的發(fā)展，消費者對旅游品質(zhì)的需求日益提升，對民宿的期望值也越來越高。廣西旅游民宿要高質(zhì)量發(fā)展，需明確產(chǎn)業(yè)定位，完善格局分布，根據(jù)廣西旅游資源特點，進行統(tǒng)籌規(guī)劃。民宿長遠發(fā)展要突出抓好品牌培育，以民宿建筑風格設(shè)計、房間裝飾裝修和特色風味美食開發(fā)為關(guān)鍵節(jié)點，培育能體現(xiàn)當?shù)剜l(xiāng)土民風的旅游民宿產(chǎn)品。同時政府及有關(guān)部門要創(chuàng)新服務管理，大力支持民宿發(fā)展；加強規(guī)劃引領(lǐng)，打造特色民宿品牌；加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；強化要素保障，培育壯大市場主體；強化行業(yè)自律，引導規(guī)范有序發(fā)展，努力打造一批有地域特色、有民族風情、有家鄉(xiāng)情懷的精品旅游民宿，為廣西全域旅游高質(zhì)量發(fā)展作貢獻。

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作者簡介：黃蕓（1986－），女，廣西恭城人，桂林旅游學院黨委宣傳部，助理研究員，研究方向：全域旅游營銷。

本文系桂林旅游學院科研基金項目《基于全域旅游視閾下廣西民宿經(jīng)濟研究》(項目編號：2018GI07)研究成果。