立場經(jīng)濟：品牌營銷新趨勢

許力丹　王其琛

【摘要】近年來，“立場經(jīng)濟”的概念逐漸被業(yè)界重視，企業(yè)面對社會問題時的立場成為獲取消費者價值認同的重要方式。本文討論了立場經(jīng)濟的產(chǎn)生背景、概念與內(nèi)涵，并結合案例分析了立場經(jīng)濟的作用，以及企業(yè)在使用“立場經(jīng)濟”時需要注意的問題。

【關鍵詞】品牌營銷立場經(jīng)濟價值認同

埃森哲在《Fjord趨勢2018》報告中首次提出“立場經(jīng)濟”（The ethics economy），報告指出“消費者會選擇與其價值理念共通的品牌”，因此在面對社會問題時，企業(yè)傾向于表達自身立場，以期吸引具有相同價值理念的消費者，培養(yǎng)消費者對品牌的好感度。

一、立場經(jīng)濟產(chǎn)生的背景

（一）社會思潮多元化。信息時代擴大和加快了各種社會思潮的傳播面和速度，使得社會思潮呈多元化趨勢，人們對于多元化事物、多樣化態(tài)度的包容性增強，愿意接受各種新鮮事物，觀點和立場。

（二）數(shù)字營銷的沖擊。消費者和品牌之間的信息不對稱減少，過去精英媒體的壟斷權被打破，自媒體涌現(xiàn)，媒介數(shù)量增多，隨之而來的是受眾的碎片化、資源的分化。消費者的注意力難以獲得，品牌希望通過表達立場去博得消費者的關注，和媒體的曝光量，通過聲量吸引人們注意力。

（三）消費者需求的轉變。而在消費升級的浪潮下，消費者不再單一追求實用主義，而對品牌的價值觀念乃至情感認同產(chǎn)生需求，消費觀念也更加多元化和個性化，希望通過其消費行為展現(xiàn)“自我態(tài)度”，因此更青睞有立場的品牌。

表達立場是企業(yè)品牌建設中重要的一環(huán)，企業(yè)需要在某些社會話題中表達自己的立場，爭奪消費者注意力立場的表達實際上是企業(yè)流量思維下為新營銷活動的開展創(chuàng)造的刺激點。

二、立場經(jīng)濟到底是什么？

（一）品牌立場是品牌價值觀嗎？。品牌立場是指品牌針對某一具體事件和問題，認識和處理的地位和態(tài)度。

品牌價值觀是品牌開展營銷實踐的行為準則，是品牌文化的核心。品牌價值觀的應用范圍更大，且品牌價值觀具有穩(wěn)定性，一旦形成，將長期持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮作用，一般情況下，企業(yè)不會輕易改變。

與品牌價值觀相較，品牌立場更為具體且多變。

（二）立場經(jīng)濟是社會責任營銷嗎？。社會責任營銷是企業(yè)從企業(yè)、消費者、社會三者之間的關系出發(fā)，認為自己在享有社會為其提供的資源以及創(chuàng)造的價值的同時，也應該為提高消費者和社會福祉而做出貢獻，進而開展的一系列營銷活動。

立場經(jīng)濟與社會責任營銷相比，首先立場經(jīng)濟下企業(yè)選擇立場具有主觀性，可以自主選擇其所支持的對象，但在開展社會責任營銷時，企業(yè)所秉持的社會價值觀念是在大眾文化下人民所共同持有的，是社會的目標和理想，企業(yè)沒有主觀選擇的權利。其次，社會責任營銷的范圍更為宏觀，立場經(jīng)濟則更為精準具體地針對某一事件。

（三）立場經(jīng)濟是品牌面對危機時的品牌活化手段。市場環(huán)境和消費理念不斷發(fā)生變化，品牌強化策略不能很好的適應新的環(huán)境，為了不被淘汰，企業(yè)實施品牌活化策略來重構新的品牌認知與品牌聯(lián)想, 賦予品牌新的生命力。立場經(jīng)濟也是企業(yè)在面臨環(huán)境變化、效益危機時，進行品牌活化的一種方式。

三、立場經(jīng)濟的作用

（一）創(chuàng)造符號價值。消費升級的時代下，消費者觀念也在不斷升級，從“擁有更多”升級到“成為理想自我”,消費需求也更加個性化。消費者期望選擇一個符合或強化其個性的品牌，借助品牌中的符號價值塑造“理想自我”。而企業(yè)在社會問題中表達立場，會幫助企業(yè)樹立品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造額外的符號附加價值，滿足消費者的個性化需求。

（二）喚醒價值認同。企業(yè)為了在幫助消費者建立品牌知識，達成消費者對品牌更深層次的識別過程中，要實現(xiàn)與其他品牌的差異化。

企業(yè)通過在社會問題中表明立場，能夠幫助創(chuàng)建新的品牌聯(lián)想，豐富品牌內(nèi)涵，傳達企業(yè)的價值理念，喚醒認同該價值理念的消費者，產(chǎn)生共鳴，不斷提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度。

（三）“態(tài)度商品化”。消費者在接受信息時存在選擇性行為，會選擇性接觸和注意與既有態(tài)度、行為一致的傳播，排斥和回避與既有態(tài)度不一致的傳播，且當信息與人們的需要相結合時，會對信息產(chǎn)生深層次理解。因此，如果企業(yè)表達了和目標消費者相同的立場時，消費者更容易接受和理解，產(chǎn)生價值認同。同時基于價值的認同和共鳴，消費者也會積極進行二次傳播，進一步擴大企業(yè)行為影響力。

四、品牌表明立場守則

（一）立場的表達適合具有一定品牌基礎的大品牌。為了爭奪消費者的注意力，企業(yè)更注重“是否有立場”而不是“立場是什么”，這樣立場的表達企業(yè)承擔了很大的風險。新品牌或小品牌盲目表達立場，又沒有大品牌穩(wěn)固的消費群體作為支撐，很容易將品牌陷入困境。因此品牌表達立場需要建立在一定的品牌基礎之上。

（二）選擇與品牌高度相關的社會問題表明立場。首先企業(yè)在社會問題中表達品牌立場固然能夠吸引一部分消費者，但若關注這件事的受眾不是企業(yè)的目標消費群體，就會使營銷效果大打折扣。

其次單單靠表明立場無法幫助企業(yè)走得更長遠，必然要與品牌產(chǎn)品相關，在表明態(tài)度立場的同時無形中突出產(chǎn)品的“使用價值”或相關信息，搭建產(chǎn)品與目標消費群體的關系，增加用戶粘性，達成品效合一。

（三）立場的表達要符合品牌長期價值觀。企業(yè)表達品牌立場要遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，而不要與品牌長期樹立價值觀相違背，以輔助消費者更好的理解認知品牌，建立與消費者新的更深層次的品牌聯(lián)想，從而能夠持續(xù)性的進行企業(yè)品牌的傳播。

（四）注重內(nèi)部營銷，保持內(nèi)外立場一致性。企業(yè)在表達立場之前，應先向內(nèi)部員工傳播品牌價值觀和品牌立場，讓員工深入理解并感受企業(yè)的品牌文化，使內(nèi)部員工與公司立場一致，保持內(nèi)外部聲音的一致性，達到傳播效果的最大化。

這是一個個性張揚的時代，這是一個需要態(tài)度和立場的時代，消費者期待更好的品牌，也期待更有立場的品牌。

作者簡介：許力丹（1996—），女，漢族，河南，中國傳媒大學廣告學院學術碩士；王其?。?996—），男，漢族，山東，中國傳媒大學廣告學院學術碩士。