基于大數(shù)據(jù)的游客情感滿意度研究
——以蕪湖方特為例

潘立新，吳 俏，劉曉莉，陳麗君

滁州學院1.地理信息與旅游學院；2.外國語學院，安徽滁州，239012

1 提出問題與相關研究

游客情感滿意度是游客在游玩旅游目的地后的體驗與旅游前對旅游地的期待的一種比較后產(chǎn)生的一種心理態(tài)度［1］。游客情感滿意度作為一種衡量旅游地的標桿，有效影響了游客選擇旅游目的地的心理。比如是否在該旅游地購買商品，重游率是否提高等問題。直接影響一個旅游目的地的經(jīng)濟情況，并且對該旅游目的地的綜合指標都有很大影響。

游客情感滿意度是檢驗主題公園非常有效的方法，其政府、旅游創(chuàng)業(yè)者、旅游學者一直將如何創(chuàng)建讓游客滿意的旅游地作為主要任務和目標。首先，它能對游客滿意度進行分析研究，秉承“取長補短”的原則，達到游客滿意或者游客忠誠的目的，從而更好地讓樂園發(fā)展。其次，有利于蕪湖方特主題公園更好的提升硬件以及軟件，包括其中的游玩設施、游玩安全指數(shù)、服務態(tài)度、游客食宿等問題能夠得到良好的解決。再次能夠吸引更多的游客前往，蕪湖方特的聲譽和利益都能夠得到保障。最后主題公園自身提升，游客能夠花同樣的錢得到更好的體驗，愉悅了游客游玩心情，也帶動了游客游玩動力［2］。

在國外，很多學者對游客滿意度做出了不同方面的研究。Pizama等提出游客滿意是旅游前和旅游后的比較［3］，即游客體驗和游客期望的比較，這種說法很受大眾認可。Hughes將滿意度分為三個層次，即不滿意、很滿意、滿意［4］；Akama等采取相關數(shù)理模型研究了非洲最大的野生動物保護區(qū)肯尼亞西冊佛國家公園游客滿意度［5］；Kozak等研究證實游客滿意度和游客重游率十分相關，且是正相關［6］；Yoon等也是采取構建模型、量化研究游客出游動機與情感滿意度之間聯(lián)系［7］；Baker等認為滿意度如果能夠提高，游客數(shù)量也會隨之增長，然后會大大增加經(jīng)濟發(fā)展［8］。國內(nèi)顧客滿意度研究從1988年開始。連漪等從數(shù)學模型中量化景區(qū)游客的情感滿意度［9］；涂瑋等多年實踐中總結出與游客情感滿意度有關的影響因素［10］；蔡彩云等研究了游客在景區(qū)旅游消費數(shù)額與服務質(zhì)量關系［11］；田坤躍認為游客滿意度是一種心理狀態(tài)，表示游客是否在旅游過程中得到滿足［12］；張宏梅等旅游六要素的基礎上增加了社區(qū)和人員服務，豐富了旅游質(zhì)量評價內(nèi)容［13］。近年來，有學者從大數(shù)據(jù)角度在互聯(lián)網(wǎng)挖掘相關游客數(shù)據(jù)，對游客情感滿意度進行分析［14-15］?？傊?，由于國外研究較早，研究內(nèi)容比國內(nèi)更加深入，國內(nèi)通過學習和借鑒，也對國內(nèi)的一些旅游目的地進行了探索［16］。但是國內(nèi)一般是對成熟發(fā)展的旅游目的地進行研究，其中對自然性旅游目的地研究較多［17-18］。

2 蕪湖方特樂園滿意度數(shù)據(jù)采集

2.1 蕪湖方特樂園概況

蕪湖方特樂園是以青少年為主要對象的主題公園，目前有4個樂園，分別是歡樂世界、夢幻王國、東方神話和水上世界。夢幻王國的游玩項目多、內(nèi)容全，主要有融現(xiàn)代科技項目、驚險刺激項目、娛樂休閑項目及景觀200余項。如室內(nèi)驚險探奇項目《秦陵歷險》、穿戴特殊設備的《魔法城堡》、源自中國傳統(tǒng)男女悲慘愛情《水漫金山》。蕪湖方特里還有諸多設計精巧、無比驚險的各類體驗項目，如《波浪翻滾》《勇敢者轉(zhuǎn)盤》《高空飛翔》等。除此之外，方特的重磅嘉賓熊出沒一家都在樂園內(nèi)有精彩表演，如《熊出沒劇場》《熊出沒歷險記》等。

2.2 文本內(nèi)容的采集與分析

2.2.1 數(shù)據(jù)采集與高頻詞匯統(tǒng)計

研究數(shù)據(jù)采集使用八爪魚軟件，樣本數(shù)據(jù)主要來自攜程網(wǎng)（http：／／www.ctrip.com）中的游客評論（時間截至2018年12月31日），共采集有效游客評論2 970條作為研究文本。將研究文本輸入ROST CM6內(nèi)容挖掘軟件中，利用“功能性分析”中“詞頻分析”功能統(tǒng)計出排名前100的詞頻，人工剔除部分對研究主題無意義和對研究結果無影響的詞條，保留40位共現(xiàn)高頻詞（表1），作為前期提煉游客對蕪湖方特夢幻王國的滿意度認知，用作下面游客滿意度判定及提升建議的研究基礎［19］。

表1 蕪湖方特游客評論詞頻分析表

從表1中可以將其以詞性分類，如名詞、形容詞等。（1）名詞有“項目”“孩子”“小朋友”“時間”“設施”等，可以看出游客對樂園中的設施設備很重視，是適合小孩子玩的一個樂園，游客對于游玩的時間、排隊時間很在乎。（2）形容詞如“好玩”“刺激”“精彩”“完美”“夢幻”“方便”等，可以看出游客對方特的評價詞性都是贊美性的，是比較積極的，對樂園的印象良好。（3）一些項目名稱的名詞如“城堡”“水漫金山”“煙火”“電影”“花車演出”等，可以了解到大多數(shù)游客對這些印象比較深刻且感興趣，說明這些項目是方特具有代表性的項目，游客值得一探究竟。

2.2.2 網(wǎng)絡語義構建

在詞頻分析的基礎上，利用 ROST CM6軟件可視化功能，對點評文本進行社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡相結合的分析能見出高頻詞之間的相關性，為本項目主題研究提供更加精準的分析。通過ROST CM6“社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡”欄目對分詞后的蕪湖方特游客點評文檔進行處理，得到高頻關鍵詞網(wǎng)絡關系圖，進行高頻特征詞可視化分析，如圖1所示［19］。

圖1 蕪湖方特游客評論語義網(wǎng)絡分析視圖

由圖1可以看出，“花車”“表演”“夜場”都是比 較受游客歡迎的。從指向表演的箭頭比較多、關聯(lián)度較高，也可以了解到游客樂于看表演，或者對表演的情感期待較大，滿意度較高。從指向“夜場”箭頭比較多，可以看出游客對夜場也比較感興趣。一些對于方特樂園的褒義形容詞如“夢幻”“好玩”“開心”“適合”“值得”等與“項目”的關聯(lián)度高，可以看出游客對方特樂園正面評價較多，說明游客對方特樂園旅游項目特色比較認可，對方特旅游體驗有較好的滿意度?！皦艋谩薄伴_心”“玩的”與“下次”產(chǎn)生了較高關聯(lián)度，說明游客的滿意度較高，下次還會再來。游客對樂園旅游的體驗描述中“項目”一詞最為集中，可見游玩項目是游客心中的重點，也是其滿意度的核心支撐因素。而“排隊”與“時間”“表演”“夢幻”“小孩”等關聯(lián)度較高，可知是中性評價或是不滿意的消極評價。

2.2.3 游客情感分析

情感是游客對旅游目的地旅游景觀及服務是否滿意的直接表達，其直接反映了游客在旅游體驗過程中的情緒變化過程，或是旅游體驗結束之后對旅游目的地或是贊譽或是批評的情感，因此對它的分析無疑能夠見出游客的滿意度。通過ROSTCM6軟件“功能性分析”中“情感分析”選項對搜集到的蕪湖方特二期夢幻王國有效點評數(shù)據(jù)進行情感分析，得到蕪湖方特游客情感分析結果，如表2所示。

表2 蕪湖方特游客情感分析表

由表2可知，游客對蕪湖樂園積極情緒和中性情緒達到89.11%，分值較高，說明游客對蕪湖方特樂園的印象比較正面，游客情感滿意度較高。若將游客情感滿意度設定為游客心中所想的和實際見到的場景的偏差，可以看出蕪湖方特的描述和實際還是比較符合的，符合大多數(shù)游客的想法。但從消極因素占比10.89%的角度分析，游客對其不滿的情緒有很多，所以蕪湖方特需要積極改進自己的不足。中性評價占比最高，也說明景區(qū)有很多需要進一步改進的地方。

從以上分析可以得出：（1）蕪湖方特景區(qū)二期夢幻王國是一個非常適合親子游的樂園，小孩子玩的項目比較多，有益于家庭之間增進感情。（2）大多數(shù)游客對蕪湖方特的情感滿意度還是挺高的，說明蕪湖方特給外界的印象和自己所處的現(xiàn)實之間差距很小。多數(shù)中性評價和少數(shù)消極評價給蕪湖方特帶來考驗，蕪湖方特還需要進一步改進自己的設施設備和其他方面的措施。（3）蕪湖方特里面的夜場表演還有花車都是對游客比較有吸引力的一點。但是樂園可以創(chuàng)新其中的某些細節(jié)方面，給予游客不一樣的感受。

3 蕪湖方特的游客滿意度數(shù)據(jù)分析

3.1 評價體系建立

對以上表1高頻詞進行頻次分析，將其分為六個項目，也就是六個主指標，包括“整體評價”“游玩設施”“餐飲服務”“購物花費”“主題環(huán)境”“方便程度”。其構建目的是便于研究和優(yōu)化分析結果。其中，（1）整體評價：主要是指游客對蕪湖方特整體的游玩感受。例如游客對蕪湖方特是否感覺“很好”或“很差”。（2）游玩設施：游客對每一個項目的愛好或者游玩后的感受。或者是設施設備的受歡迎程度。（3）“餐飲服務”：蕪湖方特里飯菜是否可口，價錢安排是否合理等問題。（4）“購物花費”：游客認為樂園中售賣的物品質(zhì)量是否良好，價錢安排是否合理。（5）“主題環(huán)境”：是否有自己的特色和招牌。（6）“方便程度”：到達該目的地的交通是否便利，停車是否方便，還有游玩過程中排隊現(xiàn)象是否嚴重。

根據(jù)六個指標的描述，將能夠概括進去的其他指標也進行分類，如表3所示。

表3 指標分類體系

3.2 指標提取

在對采集到的2 970條有效評論進行分析時，游客評論當中會有“好”“非常好”“很差勁”“比較差”等形容詞，或者會有加重語氣的詞語如“非?！薄罢娴摹薄昂堋薄疤貏e”等字眼。通過對評論內(nèi)容進行編碼，提取影響游客滿意度的指標，并將星級評價作為對滿意度的評價，即評論為五星、四星、三星、二星、一星的評價內(nèi)容在指標提取時以“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”來表示，用“5”“4”“3”“2”“1”來表示評分［20］。

為了更加直觀地使用五點量法，列出如下例子（見表4）。

表4 五點量法評價標準

3.3 指標維度評價分析

根據(jù)以上分析，對包括安全指數(shù)，吸引力程度，餐飲價格，餐飲質(zhì)量和服務，商品質(zhì)量，商品價格，特色主題，交通便利情況，擁擠程度，排隊時間，停車是否方便，還有整體評價。其情感分析結果和評價次數(shù)如表5所示。

表5 游客情感滿意度指標維度評價結果

在獲得各指數(shù)維度之后，利用加權平均法計算的各個維度的滿意度結果如下：

表6 各指數(shù)維度滿意率

安全指數(shù)、吸引力指數(shù)、特色主題、停車方便程度的比重都比較高，處于非常滿意和滿意之間；擁擠程度和排隊指數(shù)都較低，處于一般之間；而餐飲質(zhì)量和價格，商品質(zhì)量和價格權重都很低，處于不滿意和非常不滿意之間（表7）。

表7 各指標權重

3.4 分析與總結

根據(jù)以上數(shù)據(jù)的分析，游客對蕪湖方特的總體評價達到7.5，可以看出游客對蕪湖方特的評價較高，對其服務感到滿意。尤其在其中對方特里面的停車便利度主題特色、吸引力程度還有附近的交通問題權重都達到了6以上。而且在2 970條評論中達到滿意程度以上的有百分之九十左右，游客對其滿意程度相當高。

但是對那些占例小的差評更要重視，分析差評原因，給予相對的對策，才能更好的發(fā)展蕪湖方特。比如方特里面的商品質(zhì)量和價格的問題讓游客很不滿意。在游客評論中，一星到三星點評內(nèi)容有“差評，門口排隊取票像打游擊似的”“取票入園時間都有限制，是旅行社的，不是園區(qū)自己的。并且自己現(xiàn)場購票不用排那么長的隊，這個票排隊超長，發(fā)票人態(tài)度也不好。想退掉，自己買票，還說不給退?！薄安幌胝f啥，取票到入場感覺一片混亂，攜程購票跟窗口購票價格一樣，只是攜程是旅行社的，感覺是個坑，有利益輸送，混亂混亂，清明期間”“門票太貴，還要排隊，每個項目至少排一個小時，多付一百可以插隊一個項目。公園相對其他同價位的樂國偏小。游玩項目太少，很多項目只開三次，節(jié)徦日要多開幾場，進去還只能帶水，其它不讓帶。不管是服務還是游玩品質(zhì)都不行（相對于那個價格）?！钡瓤梢钥闯鲇慰蛯Ψ教厝∑敝贫却嬖诓粷M。游客關心其取票的時間長短和售票人的態(tài)度。并且認為票價相對昂貴，不與商品成正比。對項目的時間和項目數(shù)量的規(guī)劃存在不滿。還有“首先樂園項目少，整個樂園就是一副蕭條的景象，過年期間沒有夜場，差勁，很多項目5點沒到就不開了，差勁，什么表演、花車巡游啥的根本沒有，差勁，非常失望的一次出游。不會再去了?！北磉_項目數(shù)量太少，樂園內(nèi)景蕭條的消極情緒。

4 建 議

4.1 提高園區(qū)商品質(zhì)量，合理定價商品價格

由于景區(qū)內(nèi)商品價格高，一些游客買到存在質(zhì)量問題的商品會難免抱怨并對其產(chǎn)生不好的印象，所以景區(qū)內(nèi)商品質(zhì)量一定要過關。加強商品的加工過程，減少偷工減料的歪想法尤其是食品這一塊要格外慎重，雖然方特領導每天會檢查，但是總是會有打馬虎眼或者遺漏的地方，所以需要加強質(zhì)量把控，為游客的安全和衛(wèi)生著想。比如售賣的食物一定要保證是新鮮的，炸串的油要每天都換等。其次方特售賣的店家應該嚴格遵守食品安全守則，不投機取巧，不偷工減料，勤洗制作餐具，制作食品過程中注意衛(wèi)生，保證制作過程中衛(wèi)生安全最大化。

不能因為是景區(qū)就抬高價，讓游客吃著憋屈。一碗面賣五十甚至更高或者一份；雞排賣二十五元，比市場價格要高出幾倍，難免游客會有怨言。為了給游客好的景區(qū)印象應該適當降低商品價格，在保證利潤的同時讓游客有安慰感。其次，由于周邊幾乎是被方特壟斷，游客也不能有在外面買食品的機會。有部分游客會認為食品價格太貴而餓著肚子出了園子再吃，這樣不僅會減少景區(qū)商品售賣量，還會降低游客對方特的好感。所以，為了保證銷售量，不能在游客這邊做文章（比如在入口處檢查包裹，不讓帶水帶食物）。要在保證合理利潤基礎上，為游客出售平價商品而努力。

并且游樂園票價太高也會讓游客望而卻步，所以方特應該多策劃一些優(yōu)惠活動，如在九月，十一月淡季的時候策劃打折活動，或者是進園優(yōu)惠活動。在吸引游客的同時也能夠保證自己的業(yè)績。

4.2 加強硬件設施建設，提高園區(qū)安全

加強進出口管理，方特應該在園區(qū)的取票口和進園口處安排員工維護秩序，引導人流，防止大型節(jié)日現(xiàn)場出現(xiàn)踩踏事故等。在園內(nèi)，要多設計一些人性化的設施。比如設計一些遮陽遮雨的地方，寶寶車指定地方等。為游客提供舒適的環(huán)境。完善方特內(nèi)的景區(qū)導視牌和標識標牌，方便游客游玩。

對游樂設施能夠做到勤檢查，精檢修，將顧客的生命安全放到第一位，時常會有一些游樂場因為檢修不及時或其他原因?qū)е掠慰捅凰Τ稣谶\行的游樂項目，結束了游客生命。這是極為不負責并且極為不道德的。所以要及時檢修游樂設施，做到安全至上。其次保證游客游玩興趣，為一些小孩和老人多做著想。

在交通方面，方特要適當增加停車位，以滿足不斷增加的自駕游；加強停車管理，有專人指揮，讓自駕來的游客能有序停車。其次要加大方特景區(qū)周邊的旅游交通網(wǎng)，加強景區(qū)道路與高速公路，與干線道路等連線。

4.3 強化軟件建設，提升服務水平

方特的發(fā)展，要尊重以人為本的原則，員工是一個旅游目的地的門面。所以要想游客玩的開心，員工素質(zhì)的提高刻不容緩，要看重員工素質(zhì)的培養(yǎng)，加強他們的業(yè)務技能，并且也要加強行為規(guī)范。一個微笑，一個舉動都可能影響游客心情。同時提高他們的文學修養(yǎng)。另外可以借助“專業(yè)知識技能比賽”激發(fā)員工的優(yōu)質(zhì)服務理念和信念，形成良好的服務氛圍，員工之間也應該像家人一樣互幫互助。例如方特可以舉辦一些收銀比賽，商品擺放比賽等來提高員工技能?；蛘吲e辦能體現(xiàn)互幫互助的團體游戲，從而激發(fā)員工的工作興趣。

要建立完善的員工培訓制度。方特不僅內(nèi)部要在崗培訓員工，還要將員工外派學習相關業(yè)務知識、開拓新視野、提高員工服務理念和水平。不斷加強員工服務意識，為游客開展多樣化、個性化的服務，不斷完善方特集團管理，提升員工優(yōu)質(zhì)服務水平并注重平時的服務細節(jié)，規(guī)范相關管理規(guī)章制度。