《囧媽》破局，出版業(yè)能從中學(xué)到什么？

文｜王心源

（本文作者系北京美術(shù)攝影出版社編輯部主任）

傳統(tǒng)出版業(yè)原有市場(chǎng)縮減、數(shù)字化轉(zhuǎn)型困難重重，但從《囧媽》的破局之路來看，如果內(nèi)容品質(zhì)足夠高，便不愁強(qiáng)勢(shì)渠道巨頭找上門。

2019年底到2020年初，“新冠病毒”疫情肆虐，包括餐飲、旅游、電影等多個(gè)行業(yè)受到波及，《囧媽》《唐人街探案3》《姜子牙》等七部賀歲檔電影也遭遇了嚴(yán)重的危機(jī)。

就在各大電影片方紛紛宣布撤檔，延遲上映之際，《囧媽》片方做出驚人之舉：1月24日，字節(jié)跳動(dòng)宣布1月25日0點(diǎn)起，在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映App中，或在智能電視華數(shù)鮮時(shí)光（西瓜視頻TV版）上，可免費(fèi)觀看《囧媽》全片。一時(shí)間全國(guó)觀眾歡喜，傳統(tǒng)電影業(yè)界則一片嘩然。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至1月27日零時(shí)，《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首映三日的總播放量超6億，總觀看人次1.8億，讓片方和字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)了雙贏。

完美的雙贏

事實(shí)上，2020年春節(jié)檔之初，《囧媽》的預(yù)售不算理想，排片率也無法與預(yù)售票房首位《唐人街探案3》比肩。針對(duì)此情況，《囧媽》緊急從2020年大年初一（1月25日）提檔至年三十（1月24日），依然收效甚微。由于《囧媽》片方與影院方簽有票房協(xié)議，預(yù)售成績(jī)的不佳與春節(jié)期間疫情加重帶來的影響，都對(duì)片方形成巨大壓力。

面對(duì)困局，《囧媽》做出了驚人之舉。而其免費(fèi)網(wǎng)播的動(dòng)作也看成一次成功破局的商業(yè)行為：據(jù)歡喜傳媒官方網(wǎng)站發(fā)布的公告稱，歡歡喜喜公司與北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司訂立合作協(xié)議，將于在線視頻相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域展開合作，字節(jié)跳動(dòng)按交付授權(quán)內(nèi)容的進(jìn)度向歡歡喜喜支付人民幣6.3億元作為使用授權(quán)內(nèi)容的代價(jià)；被授權(quán)方平臺(tái)獲得的授權(quán)內(nèi)容播出的相關(guān)收入總額在扣除被授權(quán)方平臺(tái)管道成本及上述人民幣6.3億元的代價(jià)后，如有超額部分，歡歡喜喜可獲若干比例的收益分成。

《囧媽》此舉，不但讓片方口碑和好評(píng)直線上升，而且對(duì)歡喜傳媒來講也是一筆頗為劃算的“交易”。通常，片方(制片公司和發(fā)行公司)的票房分賬比例只占到40%，以此推算，此次字節(jié)跳動(dòng)向歡喜傳媒支付的6.3億元相當(dāng)于電影正常上映時(shí)獲得近16億元時(shí)片方的分成收入，且該收入不需與院線分成。除此之外，歡喜傳媒的股票也市值暴漲。

出資方字節(jié)跳動(dòng)也獲利頗多。首先，影片的冠名、片頭、角標(biāo)、贊助、專題頁(yè)面等廣告費(fèi)用對(duì)其來說是巨大的收入來源——在傳統(tǒng)的院線模式下，此類廣告收入需要分成。其次，比起各大App向全民發(fā)數(shù)億春節(jié)紅包的常規(guī)做法，字節(jié)跳動(dòng)此舉新穎，“免費(fèi)”看賀歲大片引發(fā)全民對(duì)旗下視頻平臺(tái)的好感，快速填補(bǔ)上春節(jié)期間由于疫情導(dǎo)致的電影市場(chǎng)空白，引爆全民社交圈傳播，口碑和影響力巨大。

更重要的是，此次獨(dú)播會(huì)帶來大量的頭條系A(chǔ)pp的下載與注冊(cè)，巨大的下載量和新用戶帶來流量，新增的大量流量會(huì)再次變現(xiàn)。短期內(nèi)巨大的注冊(cè)量，即使優(yōu)酷、愛奇藝等視頻巨頭，也很可能需要較長(zhǎng)時(shí)間才能完成。

相似的痛點(diǎn)

傳統(tǒng)出版與傳統(tǒng)電影業(yè)有不少相似之處，都是由內(nèi)容生產(chǎn)方研發(fā)文化產(chǎn)品，由傳統(tǒng)的發(fā)行方（發(fā)行渠道）進(jìn)行線下的發(fā)行、銷售，并按比例分成。

而隨著新興媒體的來勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)出版與傳統(tǒng)電影都受到了不同程度的沖擊。

新興視頻網(wǎng)站推出免費(fèi)電影或會(huì)員電影，用戶足不出戶，以較小的支出就可以得到大量高清影視的觀看體驗(yàn)。更有大量免費(fèi)的短、中視頻、娛樂劇集供選擇，各付費(fèi)、免費(fèi)視頻平臺(tái)大肆瓜分傳統(tǒng)電影業(yè)的觀眾。

傳統(tǒng)出版的局面則更加嚴(yán)峻：電腦、智能手機(jī)終端大量的資訊以及知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容都在大量侵吞著傳統(tǒng)出版的用戶數(shù)量和消費(fèi)預(yù)算。電影業(yè)界擔(dān)憂用戶養(yǎng)成在線看電影的觀影習(xí)慣，不再購(gòu)票去影院；傳統(tǒng)出版同樣對(duì)用戶閱讀與接收信息的習(xí)慣的明顯改變?cè)桨l(fā)擔(dān)憂，而且從目前的趨勢(shì)來看，曾經(jīng)的讀者，即如今的用戶，確實(shí)越來越習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)接收信息、閱讀乃至學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)紙質(zhì)書在信息獲取、學(xué)習(xí)鏈條中已不再處于舉足輕重的頭部位置。

除去相似的困境，就連此次多地電影行業(yè)聯(lián)合發(fā)布聲明譴責(zé)《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播是“破壞行業(yè)基本規(guī)則”的行為，都不禁讓人聯(lián)想起電子書、數(shù)字出版當(dāng)?shù)乐畷r(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)的呼聲與擔(dān)憂。

他山之石

那么，《囧媽》成功破局，傳統(tǒng)出版業(yè)行不行？

《囧媽》網(wǎng)播的核心,在于傳統(tǒng)商業(yè)模式與新流量渠道疊加效應(yīng),帶來經(jīng)營(yíng)效率大幅提升。隨著技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容形態(tài)的演化,出現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)、快手等新的流量巨頭，這些新媒體平臺(tái)和新渠道借助自身的流量、大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法推薦以及社區(qū)文化生態(tài)優(yōu)勢(shì)，正在不斷打破傳統(tǒng)分發(fā)格局。同時(shí)，傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者大幅提升了內(nèi)容品質(zhì)，有能力尋找和吸引到更有溢價(jià)力、分發(fā)效率更高的新渠道，一方面擴(kuò)大了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，一方面獲得了更高的經(jīng)濟(jì)效益。

傳統(tǒng)出版業(yè)其實(shí)就是傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者。新渠道不斷在尋找新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)和生態(tài)模式，而無論怎樣的生態(tài)模式，高質(zhì)量?jī)?nèi)容都是核心。雖然傳統(tǒng)出版業(yè)面臨原有市場(chǎng)急劇縮減、數(shù)字化轉(zhuǎn)型又困難重重的局面，但從《囧媽》的破局之路來看，如果內(nèi)容品質(zhì)足夠高，便不愁強(qiáng)勢(shì)渠道巨頭找上門。

在高質(zhì)量?jī)?nèi)容的研發(fā)方面，新媒體自身存在短板。當(dāng)下，新媒體端不論是抖音、快手，還是廣大公眾號(hào)、在線閱讀產(chǎn)品，仍以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主，未尋得較好的變現(xiàn)模式，盈利也不穩(wěn)定，難以反哺高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)研發(fā)，因此內(nèi)容質(zhì)量、連續(xù)性、精品穩(wěn)定性都不夠好。包括直播在內(nèi)，只有極少量頭部產(chǎn)品可以依靠流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)制作——盈利——促進(jìn)研發(fā)的閉環(huán)。新媒體的算法推薦、流量至上的模式，也在變相鼓勵(lì)新媒體內(nèi)容制作者將熱點(diǎn)追蹤、短期點(diǎn)擊量放在首位，忽視長(zhǎng)期內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)步提升。

而在這方面，傳統(tǒng)出版則擁有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版以線下各級(jí)經(jīng)銷商、實(shí)體書店加線上電商、分銷平臺(tái)為銷售主力，輔以少量數(shù)字化轉(zhuǎn)型收益，盈利模式相對(duì)穩(wěn)定，能夠持續(xù)支撐精品研發(fā)。另外，傳統(tǒng)出版整體的作者資源、優(yōu)質(zhì)作品、素材資源庫(kù)等，目前仍優(yōu)于大部分新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，也更利于打造精品。

因此，傳統(tǒng)出版應(yīng)利用新媒體目前盈利閉環(huán)未開發(fā)完全這一機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身盈利模式穩(wěn)定、資源儲(chǔ)備豐富的優(yōu)勢(shì)，研發(fā)足夠高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)出版還可嘗試增加“流量屬性”，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。首先，嘗試流量作者加盟。流量與實(shí)力兼?zhèn)涞淖髡吖倘皇鞘走x，但兩者不能兼得時(shí)，可在確保整體內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，適當(dāng)邀請(qǐng)流量作者“客串”，或?qū)痛髡哌M(jìn)行創(chuàng)意組合，可有效提升圖書產(chǎn)品的關(guān)注度。

其次，異業(yè)合作創(chuàng)新。從產(chǎn)品研發(fā)階段即可嘗試異業(yè)合作，如與知名異業(yè)品牌進(jìn)行脫離圖書傳統(tǒng)形式的創(chuàng)新；邀請(qǐng)出版領(lǐng)域以外的藝術(shù)名家、設(shè)計(jì)大師進(jìn)行圖書產(chǎn)品的設(shè)計(jì)合作等，如此在帶來話題性的同時(shí)，可獲得更多互聯(lián)網(wǎng)、新媒體用戶的關(guān)注。

從內(nèi)容需求的角度看，在線教育或許會(huì)成為傳統(tǒng)出版的“字節(jié)跳動(dòng)”。教育市場(chǎng)規(guī)模體量巨大，而且是剛需。雖然目前線上課程熱度很高，但在師資力量和教學(xué)效果上仍不完善，部分產(chǎn)品存在內(nèi)容粗糙等問題。而傳統(tǒng)出版目前的整體師資資源仍占優(yōu)勢(shì)，審校系統(tǒng)也更為專業(yè)，而且出于多年的閱讀習(xí)慣，教育市場(chǎng)的用戶總體對(duì)傳統(tǒng)出版模式研發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品信任度更高。因此，在線教育平臺(tái)在獲取優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，很可能促發(fā)其與優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)出版爆品聯(lián)手的機(jī)會(huì)。

如今，新媒體與新產(chǎn)業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊已是事實(shí)，傳統(tǒng)出版人應(yīng)理性分析和應(yīng)對(duì)，不固步自封，也不消極怠戰(zhàn)，而是利用目前新媒體與新產(chǎn)業(yè)模式暫時(shí)的短板，集中發(fā)揮傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步探尋出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型、突破機(jī)遇?！?/p>