實體書店的絕地求生

文｜楊帆 張艾寧

書店不會就此滅絕，而從疫情中活下來的書店將會帶有某種抗體。

對于實體書店而言，這個冬天顯得格外漫長。

書店是典型的人流量業(yè)態(tài)，是出版業(yè)這次受疫情沖擊最嚴重的板塊。疫情爆發(fā)后的一個多月里，全國的實體書店集體陷入停擺狀態(tài)，2月末，雖然陸續(xù)有書店復工，但斷崖式下跌的營業(yè)額依舊難以支持多數書店的運營。作為支撐行業(yè)的重要基石，實體書店能否挺過這段艱難的時光？

困境

春季向來是圖書的銷售旺季，對于實體書店更是意義非凡。而2020年的這個春天注定會成為很多書店人難以忘懷的記憶。爆發(fā)的新冠肺炎疫情不僅威脅著公眾的健康，同時也扼住了包括書店在內的線下服務業(yè)的咽喉。疫情爆發(fā)以來，各地實體書店基本全部停止營業(yè)，跟據實體書店聯(lián)盟“書萌”對全國1021家書店的調查，截至今年2月5日，90.7%的書店選擇停業(yè)，超過99%的書店沒有正常收入。

這段突如其來的“假期”在書店人眼里顯得格外漫長。二月中旬，南京先鋒書店發(fā)表公開信坦言：“先鋒書店所有門店關門20余天，在我們開業(yè)20多年里從來沒有過先例……書店作為非剛需的文化弱勢產業(yè)，已經開始集中迎來生存危機。”南昌青苑書店創(chuàng)始人萬國英對危機的闡釋更加直白：“如果我們一個月不開門，就要餓上三個月。而如果三個月不開門，真的就可能永遠再也看不到我們了。”

重新開業(yè)后的第一天，空蕩蕩的先鋒書店

“歸根到底，實體書店當下關注的就是一個字：錢?！薄皶取眻蟾娴膱?zhí)筆人之一、鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執(zhí)行董事、總經理曾鋒告訴《出版人》。他指出，相當多中小實體書店的現金流已經處于崩潰邊緣：2019年年底的部分供應商貨款支付、員工的工資及年終獎分配都是實打實現金流出。而中小實體書店的營業(yè)成本存在，固定開支大，它們打交道的不是商業(yè)綜合體，未來能否爭取到租金優(yōu)惠還是疑問。房租、人員、貨款……每一筆款項都可能成為壓垮一家書店的最后一根稻草。在上述調查中，現金流不足以支持3個月的書店占比為79.04%。

即使恢復營業(yè)，絕大多數書店對今年上半年的銷售預期也非常悲觀。報告顯示，對恢復營業(yè)后的營業(yè)額表示有信心的書店不超過20%。隨著2月末疫情逐漸得到控制，一些地區(qū)的書店已經陸續(xù)開業(yè)，但群眾對封閉空間的恐懼仍會持續(xù)較長時間，線下門店的客流短期內勢必無法恢復到春節(jié)前的水準。

萬國英所在的青苑書店已于2月20日復工，“開業(yè)后人流量每天最多就是十來個人，個別時候一整天都來不了一個人。雖然客單價有所提升，但客流跟正常情況相比下降超過了90%?！比f國英表示。

書店經營的切實困難已經引起了各級主管部門的重視。上海市委宣傳部在2月14日發(fā)布的《全力支持服務本市文化企業(yè)疫情防控平穩(wěn)健康發(fā)展的若干政策措施》中就實體書店的幫扶提出若干舉措，包括對疫情時期保障重點圖書與中小學教材發(fā)行的實體書店給予資金扶持，對實施轉型發(fā)展、滿足新業(yè)態(tài)要求的實體書店重大項目給予重點扶持等。北京市委宣傳部也于2月26日就2020年北京市實體書店扶持工作發(fā)出通知，將提前預撥3月至6月的房租補貼，推動建立區(qū)級實體書店引導資金，對在疫情期間堅持營業(yè)的實體書店給予資金獎勵等多項支持機制。

然而實體書店要想真正挺過寒冬，單靠扶持或許仍是不夠的，變被動等待為主動自救，正在成為行業(yè)的共識。

自救

在現金流的巨大壓力下，品牌書店率先推出了會員卡預充值的模式。2月初廣州1200bookshop創(chuàng)始人劉二率先發(fā)文求救，以銷售儲值卡、文創(chuàng)產品等方式，獲得了50萬元“救命錢”，“又能撐三個月了”。2月24日，單向空間發(fā)布了創(chuàng)辦者許知遠的一封求助信，“堅持了15年的單向求眾籌續(xù)命”。單向空間發(fā)起的眾籌計劃分為五檔，分別是50元、200元、600元、2000元、8000元。每一檔除能獲得高于眾籌購金額的圖書儲值卡外，還有《單向歷》《單讀》等讀物贈送。

眾籌儲值雖能解渴，也只是一時之計。也有一些書店在思考，如何賦予“賣書”這個動作更多的價值。先鋒書店在春節(jié)期間推出“寄給2020某一天的你/TA”的盲選模式，活動亮點在于：“發(fā)貨時間不確定，書籍何時到達您的手里不確定，寄送的書籍內容也不確定，一切的不確定只為了最后一秒的不期而遇。”根據規(guī)則，讀者可以以60元價格購買一本未知的書籍，書店會在2020年的某一天將這份神秘的禮物寄到讀者手中。為期3天的活動最終產生了約百筆訂單，也極強地增加了讀者和書店間的粘性。

言幾又則成為了首家在餓了么等外賣平臺上線的書店，他們推出“精神食糧補充站”利用外賣平臺解決了配送速度的問題——以門店為服務中心，周圍三公里，最快半小時即可送書上門。據了解，言幾又目前在全國范圍內共有30家門店已上線外賣平臺，這一模式最大化了配送的時效，提升了書店的線上營業(yè)額。

除了線上銷售平臺的重構，書店的線上營銷路徑也在進行著更新。

重新開業(yè)后，單向空間的客流銳減，書店只能通過眾籌“續(xù)命”

2月3日，鐘書閣官微發(fā)布了推文：“宅家也能逛書店，鐘書閣首次直播公測，帶你逛特殊時期的‘無人書店’”， 2月4日13點，這場策劃期不超過兩天的淘寶直播開始了。2月5日、6日相同時段，還有兩場直播在鐘書閣另兩家門店進行。首次直播的觀看人數最終定格在8769人，評論超過1萬條，讓首次出鏡的店長原揚頗為驚喜。 “云逛書店，賣多少書不是目的，主要還是陪伴大家一起度過這段日子。”原揚說。

除了玩直播，也有書店推出了免費的線上課程。樊登書店重慶峰會會長蔣明峰對媒體表示，春節(jié)假期期間，書店幾乎每周都會推出兩次以上的課程。他認為疫情對書店帶來的影響不大，原因就在于樊登書店原本的運營重點就一直在線上，線下只是為了書友提供活動和閱讀的場所?！胺菚暧凶约旱穆爼鳤pp，在全國有3000多萬用戶，我們不通過賣書盈利，盈利主要來自于會員年費?！?/p>

也有很多書店借此機會重新思考著與讀者建立聯(lián)系的方式。萬國英表示，青苑書店今年的經營計劃已經做出了調整：“我們會大力大發(fā)展線上書友群，幫助下游客戶在線上微店、社群等方面做成私域流量。以人作為紐帶，把買書的人群在線上召集起來。也會發(fā)揮個人IP的優(yōu)勢，把我們的員工、顧客變成分銷體系，帶動線上圖書的銷售?！?/p>

反思

當書店開始眾籌續(xù)命之時，也有讀者一針見血地指出，如果一個行業(yè)三天兩頭都要向公眾求援才能生存，那么它的商業(yè)模式很可能已經發(fā)生了偏差。從最初的手足無措到奮力自救，疫情帶來的危機感正在形成某種“倒逼”機制：它迫使書店人深入思考并及時行動，對于商業(yè)模式上存在的諸多積弊做出有效的改革。

最先引起反思的是線下空間存在的意義。正如沈陽離河書店的經營者孫曉迪所言：“實體書店在這個非常時期扮演的角色，實在是沒有意義。我們得利于承平年代，販賣的是精致與美好。我害怕從此以后，大家會拋棄這些可以愉悅精神的東西?！?/p>

在疫情之前實體書店高歌猛進、趁著政策與資本之風急速擴張的時候，鮮少有人提出這樣的疑問。我們默認了書店成為網紅打卡的地標，卻忽略了人和空間之間聯(lián)系的脆弱，當疫情爆發(fā)，這種脆弱也就暴露無遺。當實體書店的絕大部分職能都可以在線上得到替代，實體書店存在的必要性到底在哪里？

疫情期間在青苑書店夜讀的讀者

很多書店的應對之策都是基于互聯(lián)網絡手段來實現的，當這些舉措取得效果之后，書店將沿著這條路繼續(xù)走下去？還是重新回到原來的軌道上？這也是曾鋒最大的疑問：“實體書店存在的一個重要價值是連接消費者與圖書，但當實體書店也需要通過互聯(lián)網平臺去連接時，消費者會怎么看待實體書店？”

在資深圖書電商運營者金文看來，圖書產品和其他物質商品都是有區(qū)別的，而書店和其他商業(yè)店鋪也是有區(qū)別的：“一本好書承載的是知識，而一個好的書店，承載的是文化和空間，它是有溫度的，是可以給消費者補充精神能量的地方，過去我們只把自己當賣場，沒有自己當成是文化空間。我想這次疫情發(fā)生之后，會有更多店鋪從中覺醒認識到自己需要升維經營。只有用更立體的服務，更多元的業(yè)態(tài)去面對消費者，這樣網店才不至于會馬上革了書店的命。”

而“書萌”發(fā)起人孫謙則認為，經過此次疫情，此前在書店業(yè)流行的“書店+”、“圖書+”模式受到了巨大挑戰(zhàn)?！皩嶓w書店轉型升級及新型書店的打造，將從關注硬件階段正式發(fā)展到技術推動階段。如何將互聯(lián)網思維貫穿于實體書店的運營全程，在線上線下進行符合實體書店實際的融合，將借由此次疫情，成為廣大實體書店最為關切并且實踐的方向。”

會有多少書店死于一場疫情？數量仍難以確定。唯獨可以確定的是，書店不會就此滅絕，而從疫情中活下來的書店將會帶有某種抗體。這種抗體可能是過硬的品牌效應，可能是強大的應變能力，也可能是真正的多元化運營。大浪淘沙，這些書店將為實體空間賦予全新的價值?！?/p>