弘章資本翁怡諾從人性與消費(fèi)動機(jī)看消費(fèi)投資機(jī)會

消費(fèi)升級的巨大潛力為中國的大消費(fèi)領(lǐng)域帶來深刻的變革機(jī)會，零售渠道和品牌制造都經(jīng)歷著前所未有的變局：傳統(tǒng)電商低價競爭的吸引力逐步下降，消費(fèi)體驗(yàn)短板愈發(fā)明顯；線下門店價值凸顯，線上線下融合成為新零售發(fā)展大勢。以數(shù)據(jù)、技術(shù)為驅(qū)動，提升運(yùn)營效率，構(gòu)成新零售和新品牌之間的融合。商業(yè)的未來在于人的變化，隨著80后、90后崛起，消費(fèi)者追求更高品質(zhì)消費(fèi)、更豐富便捷消費(fèi)體驗(yàn)，品牌消費(fèi)品正迎來嶄新的機(jī)遇。

10月31日，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾在2017“商業(yè)的未來——新零售&新品牌”巔峰論壇暨弘章資本第二屆年會在發(fā)表了“從人性需求研究未來商業(yè)發(fā)展趨勢和投資機(jī)會”的主題演講。

（下文為翁怡諾演講內(nèi)容文字版）

分享一組有關(guān)人口密度的宏觀數(shù)據(jù)：

①中國大約93%的人生活在約1/3的國土之上。

②中國大約有600多個城市，平均每個城市約3000多平方公里，人口112萬人。

③在960萬平方公里范圍內(nèi)大概只有5萬多平方公里是城市，只占大約‰4-‰5的國土面積。

④中國真正住人的面積大約只有20萬平方公里。

⑤中國人口生活在非常集中的地方。

結(jié)論一：人口集中才能構(gòu)建商業(yè)效率，城鎮(zhèn)化率與消費(fèi)升級存在必然關(guān)聯(lián)。

再分享一組有關(guān)人口結(jié)構(gòu)的宏觀數(shù)據(jù)：

①中國人口總量在2018-2023年間達(dá)到峰值，生育率難以提升，育齡婦女人數(shù)在快速減少，全球人口占比持續(xù)下降。

②中國由于生育率從1971 年開始快速下降，導(dǎo)致兒童撫養(yǎng)比、總撫養(yǎng)比快速下降。

③勞動力是驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長的引擎。日本、歐洲20歲～64歲人口在1998 年、2010 年達(dá)到頂峰后負(fù)增長，都是在拐點(diǎn)前夕就出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

④中國勞動力/老人比（20-64/65+）2010 年降至7.5，經(jīng)驗(yàn)表明低于7.5 時，經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)為中速增長。

⑤中國的勞動力/老人在2010 年降至7.5，將在2021 年降至4.8；

⑥從日本、美國、臺灣、韓國的情況觀察：當(dāng)勞動力/老人低于7.5，經(jīng)濟(jì)將從8%以上的高速增長逐漸轉(zhuǎn)為4%左右的中速增長，當(dāng)勞動力/老人低于4.8，經(jīng)濟(jì)增長將進(jìn)一步減速。

我國人口總量預(yù)測在2018年-2023年達(dá)到峰值，之后人口將逐漸下降，在全球占比相較是下降態(tài)勢。這當(dāng)中有一個數(shù)據(jù)比例叫“勞動力老人比”，與未來經(jīng)濟(jì)GDP高度相關(guān)。

勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)將20歲～64歲成年人歸為勞動力，64歲以上則為老人。數(shù)據(jù)顯示，我國勞動力老人比率在2010年降到7.5%，預(yù)計2021年將降到4.8%。如果從日本、美國、韓國經(jīng)驗(yàn)來觀察，當(dāng)勞動力比率低于7.5，經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)為中速增長。如果下降到4.8%以下，經(jīng)濟(jì)增長將進(jìn)一步下降。

結(jié)論二：中國的人口總量和結(jié)構(gòu)將對中國經(jīng)濟(jì)的潛在增長率形成嚴(yán)重威脅。

未來商業(yè)競爭本質(zhì)上是對時間和空間的競爭

比如零售商超、貨架陳列、購物中心都是對空間的競爭，再比如互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷占據(jù)人們的時間，就是對時間的競爭。去年有一個概念叫“國民總時間”：在整個時間線上人們的時間越來越碎片化。由此也對應(yīng)了兩個特征——渠道的碎片化和品牌的小眾化。

品類消費(fèi)時間和重復(fù)消費(fèi)程度分析

一個普通白領(lǐng)在哪些事情上消費(fèi)的時間和重復(fù)度比較高？調(diào)研發(fā)現(xiàn)，餐飲和娛樂休閑占據(jù)了工作之外業(yè)余時間中很大的比重，如高頻又耗時的一日三餐及其他休閑餐飲，以及日常休閑娛樂中如購物、美容、美發(fā)、視頻、健身等都占據(jù)了很多時間。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，如微信、今日頭條等實(shí)際上也占據(jù)了人們非常多的時間。因此可以發(fā)現(xiàn)：一個企業(yè)的估值很大部分取決于對用戶時間的爭奪。

白領(lǐng)人群的日用時間大致可分成四塊：睡眠、上班、休閑娛樂和路途時間。這里面休閑娛樂和路途時間產(chǎn)生的消費(fèi)需求是最多的，從消費(fèi)時間占用、消費(fèi)重復(fù)程度和消費(fèi)金額來看，休閑娛樂、等待時間消費(fèi)、洗漱/化妝品、餐飲消費(fèi)和便利店/商場/蔬果將是重點(diǎn)關(guān)注的品類。

小鎮(zhèn)青年消費(fèi)能力快速提升

很多人一直認(rèn)為競爭的著力點(diǎn)在一線城市，實(shí)際在過往的幾年里相當(dāng)?shù)纳虣C(jī)是在三四線城市，確切說是三四線城市的小鎮(zhèn)青年。

如何定義小鎮(zhèn)青年？概括來說：年齡25歲～35歲；相對富裕的三線城市；高鐵陸續(xù)開通后，他們的活動半徑得到擴(kuò)大；教育程度大學(xué)以上；有父母給予的良好積淀，因此生活質(zhì)量不差；房價相對宜；有一輛10萬元左右的轎車；有比較多的休閑時間。

社交化的商業(yè)模式很大程度上改善了三四線城市消費(fèi)渠道匱乏的狀態(tài)。與一線城市相比，今日頭條、QQ這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在低線城市高度流行，朋友圈、微博、微信營銷也異常活躍。

日本消費(fèi)社會的四個階段和消費(fèi)特征對中國未來的啟示

有一本講消費(fèi)的日本圖書，叫《第四消費(fèi)時代》。書中展現(xiàn)了整個日本社會消費(fèi)的四個發(fā)展階段，對我國消費(fèi)社會現(xiàn)狀有著諸多值得借鑒的地方。

早先，日本與中國相像，國家觀念較重，所以很多時候本國產(chǎn)品會突飛猛進(jìn)，逐步走向家庭再到個人，隨后，個性及私有化體驗(yàn)越來越被重視，最后回到第四消費(fèi)時代——社會性——共享。從這個路徑可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)取向先是“從美”逐步轉(zhuǎn)向“從歐”，最后變成“國民品牌”，這樣的路徑與我國當(dāng)下很多現(xiàn)象非常相似。

日本還有一種現(xiàn)象比較普遍——“少子化”，家庭在減少，單身越來越多。很多消費(fèi)行為都與人的特質(zhì)高度相對應(yīng)，比如雇傭的流動性，越來越多散工、零工現(xiàn)象，用共享的方式協(xié)作工作。人口的減少使得消費(fèi)總量下降，也不可避免地帶來很多變化。endprint