生鮮電商O2O模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

張明欣　呂崎峰　王蕾

引言

2018年，生鮮產(chǎn)品電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2013億元，在2019年，我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)的交易總額超過(guò)3000億元。生鮮電商O2O模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式推動(dòng)了生鮮電商的發(fā)展新紀(jì)元，盒馬生鮮僅用幾年時(shí)間就在上海開設(shè)了將近15家線下門店，全國(guó)線下門店數(shù)量高達(dá)64家，從盒馬生鮮的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，生鮮電商的O2O模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段可幫助企業(yè)獲得更多的客戶資源。O2O模式的發(fā)展并不是單純對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)顛覆，而且推動(dòng)了傳統(tǒng)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一、盒馬生鮮O2O模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）大數(shù)據(jù)支撐下的營(yíng)銷管理

阿里巴巴集團(tuán)下的天貓?zhí)詫氂脩魳O多，因此盒馬生鮮有著極為龐大的用戶流量作為數(shù)據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)，在馬云號(hào)召以及淘寶、阿里巴巴官方微博賬號(hào)的共同推送宣傳下，再加上各大新聞資訊平臺(tái)以及微博大V的新聞通告宣傳下，在極短的時(shí)間內(nèi)為盒馬生鮮獲得了更高的市場(chǎng)知名度。此外盒馬生鮮借助阿里巴巴集團(tuán)的大數(shù)據(jù)信息，可有效掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好以及消費(fèi)趨勢(shì)，幫助盒馬生鮮很好地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)支撐下的廣告營(yíng)銷

1.網(wǎng)紅效應(yīng)

自2016年馬云提出新零售概念后，為盒馬生鮮的開業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。自2017年盒馬生鮮正式營(yíng)運(yùn)后，馬云借助自身的流量關(guān)注，親臨上海店鋪進(jìn)行“消費(fèi)體驗(yàn)”。2017年上半年盒馬生鮮的初期廣告數(shù)量支撐并不多，馬云在公開場(chǎng)合的推薦帶動(dòng)了盒馬生鮮媒體話題的熱度，在馬云流量關(guān)注帶動(dòng)下，2017年下半年，有關(guān)盒馬生鮮的營(yíng)銷活動(dòng)不斷增加，盒馬生鮮迅速進(jìn)入大眾視線。

2.IP投放

盒馬生鮮的廣告營(yíng)銷投放最為成功之處，就是在營(yíng)業(yè)初期投資前段時(shí)間最為火熱的綜藝節(jié)目《這就是街舞》中，盒馬生鮮推出的三支短視頻廣告都是以24小時(shí)快速配送到家主題，在綜藝節(jié)目觀眾觀看節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，也能了解認(rèn)識(shí)盒馬生鮮，盒馬生鮮的目標(biāo)人群定位與《這就是街舞》的接受受眾較為一致，同時(shí)在線下利用IP帶動(dòng)店鋪流量，引起各大新聞平臺(tái)以及微博開啟盒馬生鮮消費(fèi)話題。

（三）創(chuàng)意支撐下的場(chǎng)景營(yíng)銷

1.隨買隨吃

場(chǎng)景化營(yíng)銷是盒馬生鮮的營(yíng)銷重點(diǎn)，場(chǎng)景化營(yíng)銷能夠給予消費(fèi)者在超市、菜場(chǎng)挑選購(gòu)買挑選新鮮食材的情景，給予消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)烹飪食材的情景，以這種特定性質(zhì)的情景消費(fèi)激發(fā)了消費(fèi)者生鮮消費(fèi)積極性，深化消費(fèi)者對(duì)于盒馬生鮮的認(rèn)識(shí)。

2.新鮮愛(ài)吃

盒馬生鮮具備產(chǎn)品種類豐富的特征，不僅擁有普通超市中糧油副食以及日用百貨商品，同時(shí)還有豐富的海鮮水產(chǎn)，同時(shí)選擇的食材也來(lái)自世界各地，能夠給消費(fèi)者更為豐富和新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)盒馬生鮮強(qiáng)大的物流體系還能保證食材運(yùn)輸?shù)男迈r性。

二、盒馬生鮮O2O模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在2018年，國(guó)內(nèi)GDP達(dá)到900309億元，較2017年同比增長(zhǎng)6.9%，多年來(lái)我國(guó)GDP一直呈持續(xù)上漲的趨勢(shì)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，同時(shí)也表現(xiàn)出我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。正是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，人均可支配收入在不斷增加，因此人們的消費(fèi)能力不斷增加，人們的消費(fèi)熱情也被有效調(diào)動(dòng)起來(lái)，給生鮮電商的020模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展提供了較為堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.社會(huì)文化環(huán)境

我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)展速度不斷加快，在2017年網(wǎng)民規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)7.72億人。在互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張的前提下，信息服務(wù)措施也逐漸完善，現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系也包含互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的落實(shí)，這給生鮮電商的O2O模式發(fā)展奠定了文化基礎(chǔ)。此外，現(xiàn)階段我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生的極大的變化，居民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的接受程度極高。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

第一，盒馬生鮮作為阿里巴巴旗下的生鮮O2O電商品牌，能夠借助阿里巴巴強(qiáng)化的平臺(tái)依托，以經(jīng)驗(yàn)豐富的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)提升盒馬鮮生的社會(huì)關(guān)注力，為盒馬鮮生的規(guī)?；l(fā)展帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。

第二，盒馬生鮮可借助阿里巴巴的集團(tuán)實(shí)力，在實(shí)體店進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的原產(chǎn)地管理，與國(guó)外生鮮產(chǎn)品進(jìn)行簽約，以低產(chǎn)品成本提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為盒馬生鮮多項(xiàng)促銷活動(dòng)的開展奠定基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)

第一，生鮮產(chǎn)品不易保存的特質(zhì)，致使生鮮電商平臺(tái)的品牌塑造極難，盒馬生鮮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作難以實(shí)現(xiàn)在獲得消費(fèi)群體關(guān)注的同時(shí)，獲得消費(fèi)群體對(duì)于生鮮產(chǎn)品的期待。生鮮產(chǎn)品具備特殊性的季節(jié)特征，生鮮產(chǎn)品的上市時(shí)間也對(duì)盒馬生鮮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷效果產(chǎn)生一定的影響。

第二，盒馬生鮮的主要消費(fèi)群體為具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一二線城市人群，難以挖掘生鮮食品的潛在消費(fèi)人群，進(jìn)而喪失生鮮消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)極為不利。

三、生鮮電商020模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

大多數(shù)的生鮮電商平臺(tái)都存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題。以盒馬生鮮為例，盒馬生鮮電商平臺(tái)是由阿里巴巴全力打造，旨在為消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)的食材。由于盒馬生鮮的主要消費(fèi)群體為中端的消費(fèi)者，這與當(dāng)代年輕消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣存在著差異性問(wèn)題，再加上平臺(tái)上產(chǎn)品種類極少，繼而導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置極為不合理，許多慕名而來(lái)的盒馬生鮮消費(fèi)者，最終選擇其他的生鮮電商平臺(tái)。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量隱患

生鮮電商購(gòu)物已經(jīng)不斷融入消費(fèi)者的生活之中，消費(fèi)者僅需在移動(dòng)客戶端點(diǎn)擊購(gòu)買食品，就會(huì)有專員將生鮮食品送至消費(fèi)者手中，極大便利了消費(fèi)者的日常生活。但生鮮電商平臺(tái)的質(zhì)量把控以及物流運(yùn)輸方面存在一定的隱患，由于生鮮商品質(zhì)量問(wèn)題所引起的產(chǎn)品糾紛也不斷增加。如盒馬生鮮電商平臺(tái)2018年11月15日被曝出的“換標(biāo)簽”事件在社會(huì)引起極大的反響，上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局接到舉報(bào)后，由執(zhí)法人員到達(dá)盒馬生鮮大寧店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，在線下門店負(fù)責(zé)人的陪同下，相關(guān)店員承認(rèn)自身存在違規(guī)操作的行為，對(duì)“崇明胡蘿卜”的產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行自行更換，截止至2018年11月14日起，涉事胡蘿卜產(chǎn)品累積銷售107盒，執(zhí)法人員對(duì)現(xiàn)場(chǎng)涉事商品進(jìn)行封存取證。導(dǎo)致這一問(wèn)題發(fā)生的原因是工作人員的職業(yè)素養(yǎng)較低，運(yùn)輸環(huán)節(jié)極為冗長(zhǎng)，到達(dá)線下實(shí)體店后，產(chǎn)品保質(zhì)期已經(jīng)過(guò)了一半，進(jìn)入導(dǎo)致線上線下投訴率不斷增加。

四、生鮮電商O2O模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改進(jìn)措施

（一）豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

第一，生鮮電商平臺(tái)在進(jìn)行產(chǎn)品分類時(shí)，需要從原有的精品肉類以及水產(chǎn)海鮮等高端產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，有效降低高端生鮮產(chǎn)品在生鮮電商平臺(tái)的占比，適當(dāng)調(diào)整國(guó)內(nèi)原產(chǎn)品生鮮產(chǎn)品與高端生鮮產(chǎn)品比例，吸引更多的潛在消費(fèi)者，獲得更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

第二，生鮮電商平臺(tái)需要根據(jù)消費(fèi)者需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，平臺(tái)維護(hù)管理人員需要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)篩選出利潤(rùn)高、銷售率高的商品，繼而加強(qiáng)該類型產(chǎn)品的采購(gòu)力度，提升產(chǎn)品的銷售動(dòng)力，提升生鮮電商平臺(tái)的銷售額。

第三，生鮮電商平臺(tái)需要建立相應(yīng)的監(jiān)控部門對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)其他平臺(tái)同類商品銷售價(jià)格相對(duì)較低時(shí)，及時(shí)反映給供應(yīng)商，進(jìn)而有效調(diào)整生鮮電商平臺(tái)的商品售價(jià)層次，有效保護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)利益。

（二）強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量

第一，加強(qiáng)對(duì)國(guó)外商品進(jìn)口渠道的監(jiān)管力度，生鮮電商平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)的審查力度，選取具備安全認(rèn)證以及豐富生鮮采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商。對(duì)于電商平臺(tái)銷量多、采購(gòu)量巨大的產(chǎn)品，需要設(shè)置相應(yīng)的駐外團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。確保生鮮電商平臺(tái)提供的生鮮產(chǎn)品能夠保證新鮮度以及優(yōu)質(zhì)性。

第二，需要加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)原產(chǎn)地直采流程的監(jiān)督力度，利用生鮮電商平臺(tái)的物流配送體系，對(duì)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，在產(chǎn)品大量上市前與產(chǎn)品生產(chǎn)方進(jìn)行談判，確定商品供應(yīng)合同，確保商品上市時(shí)能夠在第一時(shí)間內(nèi)送至生鮮電商平臺(tái)市場(chǎng)，消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)能夠吃到新鮮優(yōu)質(zhì)的食材，為生鮮電商平臺(tái)樹立良好的口碑。

第三，生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期往往是在一至兩周之內(nèi)，為此需要生鮮電商平臺(tái)改進(jìn)優(yōu)化自身的儲(chǔ)存以及運(yùn)輸體系，經(jīng)常性地對(duì)制冷裝置進(jìn)行除霜，繼而避免生鮮食品被再次污染。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)冷鏈物理體系的而建設(shè)力度，確保生鮮電商品能夠采取全冷鏈物流配送模式，確保生鮮食品送至消費(fèi)者手中時(shí)仍舊是新鮮優(yōu)質(zhì)的。

結(jié)論

現(xiàn)如今，居民的生活水平出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，也有更多的居民追求高品質(zhì)的生活，對(duì)于優(yōu)質(zhì)生鮮食品的需求量也在不斷增加，現(xiàn)如今我國(guó)的生鮮電商平臺(tái)也正在尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新專業(yè)途徑，為了更好地適應(yīng)新零售模式，需要開展O2O模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。為此實(shí)現(xiàn)生鮮電商O2O模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過(guò)程中，通過(guò)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富促銷活動(dòng)手段、合理制定產(chǎn)品價(jià)格以及強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量等措施，為生鮮電商的O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)建相應(yīng)的發(fā)展條件。