我國(guó)跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式所存在的問(wèn)題與對(duì)策分析

王方彤　呂崎峰　王蕾

前言

天貓國(guó)際創(chuàng)辦的時(shí)間是2014年，并在這幾年的時(shí)間里，天貓國(guó)際憑借著信譽(yù)度高、認(rèn)可度高等優(yōu)勢(shì)成為我國(guó)眾多跨境電子商務(wù)平臺(tái)的杰出代表。眾所周知，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和一帶一路的發(fā)展，我國(guó)很多商品逐步通過(guò)跨境電商平臺(tái)流入國(guó)際市場(chǎng)中。而如何利用該平臺(tái)商業(yè)模式，滿足跨境電商消費(fèi)者的需求，則成為了天貓國(guó)際發(fā)展的新目標(biāo)。本文在找出該平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，從營(yíng)銷推廣策略、完善第三方支付和構(gòu)建健全的物流管控平臺(tái)等方面的對(duì)策入手，促進(jìn)了天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。

一、天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式發(fā)展概況

2014年阿里巴巴集團(tuán)正式推出天貓國(guó)際B2C跨境電商平臺(tái)，該平臺(tái)具有第三方型跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式的特征，同時(shí)也可以直接向國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者提供國(guó)外許多進(jìn)口的商品。在天貓國(guó)際發(fā)展的這6年之中，其取得的效果非常顯著，短短幾年已經(jīng)成為我國(guó)跨境電商平臺(tái)的重要代表之一。

天貓國(guó)際在阿里巴巴的幫助和扶持下，相對(duì)于其他跨境電商平臺(tái)，其發(fā)展較為迅速，并取得了顯著的效果。特別是“足不出戶，買遍全球”的理念獲取了更多中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可。目前，國(guó)內(nèi)外很多的電商平臺(tái)都開展了跨境電商業(yè)務(wù)，例如：除了老牌的電商平臺(tái)如亞馬遜、天貓國(guó)際等，還出現(xiàn)了許多新模式的平臺(tái)，例如：網(wǎng)易考拉、小紅書和豐趣海濤等，而占據(jù)市場(chǎng)份額較多的跨境電商主要集中在天貓國(guó)際和海囤或者唯品國(guó)際、亞馬遜等跨境電商平臺(tái)。

從2019年度的第一季度的數(shù)據(jù)分析，天貓國(guó)際的排名扔占據(jù)主要的位置，其份額占據(jù)了32.3%，其次是網(wǎng)易考拉，其占據(jù)份額為24.8%;然后是海囤、唯品國(guó)際、亞馬遜海外購(gòu)等，這五大平臺(tái)合計(jì)份額已經(jīng)超過(guò)了80%?？梢?jiàn)，天貓國(guó)際占據(jù)了主導(dǎo)的位置。主要是因?yàn)樵谶^(guò)去的五年中，天貓國(guó)際引進(jìn)了將近80多個(gè)國(guó)家19000多個(gè)的海外品牌，并且將近有80%以上的品牌都是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如何獲取中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可并且更快適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)，則成為很多境外客商發(fā)展的顧慮之一。但是天貓平臺(tái)為了能夠提高自身客戶的粘性，對(duì)大量的活躍用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行了采集和分析，基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用下，能夠幫助商家更快地找到自己的位置，并找到適合自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

二、天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

（一）產(chǎn)品流

目前，天貓國(guó)際的消費(fèi)主力人群主要集中在80后和90后，同時(shí)95后也開始展露頭角。特別是一些年輕的女性對(duì)于商品的質(zhì)量和需求等有著更高的要求。并且她們更喜歡囤貨，消費(fèi)的潛力巨大。因此，天貓國(guó)際眾多的產(chǎn)品類型中銷售較好的品種主要包括美妝、食品和服裝箱包等。其更能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)理念，特別是在購(gòu)買方面一些年輕的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外的一些品牌較為信賴。因此，這對(duì)于天貓國(guó)際來(lái)講其發(fā)展前景還是非常明朗的。

伴隨著天貓國(guó)際的不斷發(fā)展，其在國(guó)際上占據(jù)著極高的知名度，這就使得天貓國(guó)際吸引了很多海外品牌的入駐。并呈現(xiàn)了逐年增加的趨勢(shì)。因此，為了能夠滿足消費(fèi)者多元化的需求，天貓國(guó)際不斷完善自身的保稅倉(cāng)，以保障產(chǎn)品供應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)能夠選擇出適合的產(chǎn)品，以刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

（二）推廣營(yíng)銷

跨境電商的推廣模式主要包括：搜索引擎營(yíng)銷、精準(zhǔn)化營(yíng)銷和媒體營(yíng)銷等方面。天貓國(guó)際也不例外，但是隨著科技時(shí)代的到來(lái)，之前應(yīng)用的營(yíng)銷模式并不能滿足當(dāng)下跨境電商企業(yè)的發(fā)展。而如何將各大跨境電商所提供的信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該品牌并且促成交易，則成為了跨境電商平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題?，F(xiàn)如今，跨境電商平臺(tái)紛紛開展娛樂(lè)營(yíng)銷，依靠“流量”先發(fā)制人。即跨境電商平臺(tái)運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，并依靠娛樂(lè)性質(zhì)所帶來(lái)的巨大流量進(jìn)行自身品牌的宣傳和傳播，其中品牌冠名和贊助等形式成為娛樂(lè)營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，天貓國(guó)際為了能夠積累更多的用戶，推出了“到星期天就去天貓國(guó)際參加活動(dòng)，搶紅包”的活動(dòng)，從而增加了與用戶的互動(dòng)和交流。由此可見(jiàn)，天貓國(guó)際運(yùn)用娛樂(lè)綜藝節(jié)目+線上傳播+線下活動(dòng)的營(yíng)銷模式，增加了國(guó)際的知名度和流量。

三、天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式存在的問(wèn)題

（一）網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

天貓國(guó)際只是一個(gè)跨境電商交易平臺(tái)，其能夠提供流量入口。然而卻不能將每一個(gè)海外商品的生產(chǎn)工藝流程進(jìn)行全程的控制和監(jiān)督，這就使得天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)所提供的一些商品存在著“假貨”的現(xiàn)象。如近幾年，天貓國(guó)際引進(jìn)的跨境商品出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。

（二）推廣手段趨同

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，出現(xiàn)了許多創(chuàng)新型的營(yíng)銷手段，如：娛樂(lè)營(yíng)銷和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。這些創(chuàng)新的營(yíng)銷方式剛開始受到了人們的關(guān)注和追捧，也取得了一定的營(yíng)銷效果，給跨境電商平臺(tái)帶來(lái)了可觀的收益。但是天貓國(guó)際所推廣的手段主要是娛樂(lè)營(yíng)銷手段，與網(wǎng)易考拉和唯品國(guó)際等跨境電商平臺(tái)有著類似的營(yíng)銷手段，其推廣手段跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。例如：天貓國(guó)際在推廣娛樂(lè)營(yíng)銷手段后，獲取了可觀的收益，許多的跨境電商平臺(tái)相繼推出了類似的營(yíng)銷手段，相繼在綜藝節(jié)目或者活動(dòng)中投放宣傳。久而久之，消費(fèi)者每次都會(huì)在各項(xiàng)綜藝節(jié)目中或者文藝晚會(huì)中看到類似的宣傳手段，其很容易讓消費(fèi)者的審美產(chǎn)生疲勞，甚至厭惡的情緒，同時(shí)還會(huì)增加企業(yè)的成本，品牌定位得到了一定的削弱。

四、天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式的對(duì)策分析

（一）加強(qiáng)對(duì)假貨的監(jiān)管力度

天貓國(guó)際在進(jìn)駐的一些商家中，出現(xiàn)了很多不良的商家，這些商家提供的產(chǎn)品不僅以次充好，傷害了消費(fèi)者的權(quán)益，還給天貓國(guó)際的聲譽(yù)帶來(lái)了一定的影響。因此，轉(zhuǎn)變跨境電商平臺(tái)的模式，建設(shè)“平臺(tái)+自營(yíng)模式”，在加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管的基礎(chǔ)上還能夠?qū)ι碳业男抛u(yù)等進(jìn)行有效的監(jiān)管。從根本上保障商家所提供產(chǎn)品都是真品。

平臺(tái)監(jiān)管：在引人商家時(shí)，首先對(duì)這些商家進(jìn)行考核;其次，制定相應(yīng)的規(guī)章制度，一旦出現(xiàn)違規(guī)或者假貨的商家應(yīng)該給予嚴(yán)肅的處理，情節(jié)嚴(yán)重的還需要取消其入駐的資格。最后，加強(qiáng)對(duì)這些商家提供產(chǎn)品的監(jiān)管力度。

商家信用：對(duì)進(jìn)駐的商家設(shè)定相應(yīng)的門檻，特別是對(duì)所銷售的商品進(jìn)行全過(guò)程的監(jiān)管，采取不定期抽查的方式，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)還能夠維護(hù)商家的信用。

（二）制定系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣策略

在選擇推廣營(yíng)銷手段上，天貓國(guó)際應(yīng)該根據(jù)自身平臺(tái)的特征和發(fā)展的情況，選擇出適合自己的推廣手段。同時(shí)，還需要考慮關(guān)鍵受眾人群、市場(chǎng)情況等多個(gè)方面的情況，避免在推廣營(yíng)銷策略時(shí)出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，從而以最低的成本獲取更好的利潤(rùn)。例如：天貓國(guó)際在近幾年中已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，因此，天貓國(guó)際可以利用本身的優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，如資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)大規(guī)模的創(chuàng)新推廣營(yíng)銷。而單一的推廣手段并不能起到較好的效果，因此，在創(chuàng)新推廣手段時(shí)，需要注意一下幾個(gè)方面：第一，聯(lián)合多種推廣手段，重視時(shí)間節(jié)點(diǎn)所發(fā)揮的作用;第二，采取線上和線下相結(jié)合的方式，并采取企業(yè)聯(lián)動(dòng)的方式，以全面提高推廣的效果;第三，重視平臺(tái)商業(yè)模式所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以讓更多的用戶積極的參與互動(dòng)和交流，從而提升線上推廣傳播的效果。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)該有選擇性地制定營(yíng)銷推廣策略，以讓更多跨境電商利用平臺(tái)商業(yè)模式獲取最大化的利益。同時(shí)也能夠?qū)⒖缇畴娚唐脚_(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

總結(jié)

本文結(jié)合相關(guān)的理論介紹和對(duì)天貓國(guó)際發(fā)展的情況進(jìn)行分析，對(duì)天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)存在的問(wèn)題進(jìn)行了探究，與此同時(shí)，本文結(jié)合平臺(tái)商業(yè)模式這一新興的戰(zhàn)略為背景，對(duì)天貓國(guó)際的發(fā)展情況進(jìn)行了全面的分析，為其他跨境電商的平臺(tái)商業(yè)模式提供了發(fā)展的方向。但是受到時(shí)間或者其他方面的影響因素，一些重要的交易額和品牌入駐的數(shù)量等相關(guān)的數(shù)據(jù)分析不夠透徹，甚至有些資料的缺失，在一定程度上影響了分析的效果。因此，在之后的時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)需要不斷完善自身的知識(shí)儲(chǔ)備，做好各項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)，以找出第一手的資料，為分析天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)的發(fā)展提供重要的保障。