上海家化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策

李紫陽(yáng)　李興雙　王赫潔

一、上海家化電子商務(wù)渠道發(fā)展現(xiàn)狀

（一）上海家化概況

上海家化是我國(guó)發(fā)展最長(zhǎng)久，且相對(duì)成熟的日化企業(yè)之一。1898年，上海家化仍為香港廣生行，2001年，在上海股票交易所上市。發(fā)展至今，上海家化生產(chǎn)的化妝品涵蓋個(gè)人護(hù)理、化妝品、家庭護(hù)理等多領(lǐng)域，并擁有“美加凈”“六神”“佰草集”“高夫”“玉澤”“雙妹”等諸多知名品牌。2018年，上海計(jì)劃的年?duì)I業(yè)收入額達(dá)到了71.37億元。

上海家化非常注重自主創(chuàng)新，并將創(chuàng)新能力作為渠道企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。2014年，國(guó)家級(jí)科研中心完成各類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新項(xiàng)目達(dá)到了500多項(xiàng)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)超過(guò)100例。2014年，上海家化申請(qǐng)專利53項(xiàng)，其中包括發(fā)明專利19項(xiàng)以及4項(xiàng)國(guó)外申請(qǐng)。同時(shí)，上海家化在我國(guó)化妝品行業(yè)率先通過(guò)質(zhì)量管理體系國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO9001）認(rèn)證，在2012年又通過(guò)了GMP認(rèn)證，是我國(guó)化妝品行業(yè)各種國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定的重要參與者之一，對(duì)其他化妝品行業(yè)起到了示范、帶領(lǐng)作用。

（二）上海家化電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售品牌現(xiàn)狀

就目前來(lái)說(shuō)，上海家化大部分化妝品品牌在電子商務(wù)渠道上均有銷(xiāo)售，產(chǎn)品類型主要集中在高夫、六神、伍百草三大品牌上。2018年，上海家化各品牌在淘寶的銷(xiāo)售額和比例，三大主力品牌占據(jù)了80.0%以上，高夫經(jīng)過(guò)幾年的電子商務(wù)沉淀發(fā)展，2018年占據(jù)總銷(xiāo)售額的26.13%，藥妝品牌玉澤、嬰兒品牌啟初等成長(zhǎng)也非常速度，2018年淘系銷(xiāo)售額分別為2559.07萬(wàn)元以及1903.75萬(wàn)元。此外，美加凈、六神、家安等個(gè)人和家居護(hù)理品牌，在京東、天貓、易購(gòu)以及一號(hào)店等電商渠道進(jìn)行了廣泛銷(xiāo)售。

二、上海家化電子商務(wù)渠道內(nèi)外部環(huán)境影響分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.化妝品行業(yè)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)

在市場(chǎng)宏觀環(huán)境不斷變化的背景下，化妝品行業(yè)出臺(tái)了多種相關(guān)法律法規(guī)，并對(duì)其提出了更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，使得行業(yè)生存門(mén)檻被提高。2015年，我國(guó)化妝品被分為了普通化妝品和特殊化妝品，化妝品企業(yè)要是生產(chǎn)特殊用途化妝品，包括染發(fā)、育發(fā)、燙發(fā)、除臭、美乳、脫毛、防曬等，除了要具備一般生產(chǎn)企業(yè)“一照五證”外，還應(yīng)符合國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，只有那些同時(shí)持有普通化妝品和特殊用途化妝品的公司才能進(jìn)行生產(chǎn)。

國(guó)家政策對(duì)化妝品企業(yè)要求越嚴(yán)格，在一定程度上影響了上海家化產(chǎn)品生產(chǎn)周期，化妝品更新速度過(guò)慢，導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力降低，對(duì)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售也產(chǎn)生不利影響。

2.人口規(guī)模及消費(fèi)群結(jié)構(gòu)

我國(guó)巨大的人口規(guī)模和多變的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)也給化妝品行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。從區(qū)域結(jié)構(gòu)上分析，城市消費(fèi)群體正逐漸轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn);從年齡結(jié)構(gòu)上分析，年齡層被逐漸擴(kuò)大，從年輕人群朝著高齡人群延伸;從消費(fèi)性別特征來(lái)看，男性消費(fèi)市場(chǎng)逐漸起步，年輕女性不再是唯一的化妝品銷(xiāo)售群體。

3.內(nèi)部資源分析

上海家化企業(yè)在五年內(nèi)共進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整。例如，2017年，上海家化取消了佰草集事業(yè)部、大眾消費(fèi)品事業(yè)部、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部以及化妝品專營(yíng)店事業(yè)部等，并重新組構(gòu)成研發(fā)部門(mén)、渠道管理辦公室、品牌管理辦公室、戰(zhàn)略投資部、供應(yīng)鏈和法律部等六大部門(mén)。其中，公司原有投資管理部與戰(zhàn)略管理部相互結(jié)合，并共同成立了戰(zhàn)略投資部，負(fù)責(zé)制定并推進(jìn)公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和相關(guān)措施，并對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向投資項(xiàng)目進(jìn)行全面評(píng)估。上海家化內(nèi)部組織架構(gòu)的變化，同樣給電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道帶來(lái)了一定影響。

上海家化技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力也相對(duì)較優(yōu)，其具備國(guó)家級(jí)科研中心、博士后科研工作站以及國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心。目前，上海家化技術(shù)研發(fā)包括對(duì)消費(fèi)者研究、皮膚學(xué)、有機(jī)化學(xué)、色彩學(xué)、藝術(shù)工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域。近年來(lái)，更是通過(guò)整合技術(shù)中心，搭建出了多個(gè)基礎(chǔ)配方平臺(tái)和功效測(cè)試平臺(tái)，這為上海家化投資、研發(fā)新型產(chǎn)品提供了充分的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)化妝品行業(yè)是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)之一，上海家化的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)亦是如此。其不僅受到了國(guó)內(nèi)外知名化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)，在細(xì)分市場(chǎng)上，還受到了一些小且有特點(diǎn)的中小型化妝品企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出相對(duì)分散的發(fā)展特點(diǎn)。在高端化妝品護(hù)膚品牌中，上海家化被國(guó)外著名品牌雅詩(shī)蘭黛、SK-Ⅱ、蘭蔻等影響。在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道上，上海家化的化妝品也受到國(guó)外化妝品品牌沖擊，銷(xiāo)售額雖然有著較大增長(zhǎng)，但與國(guó)際品牌相比，仍處于落后趨勢(shì)。

2.替代品的威脅

我國(guó)上海家化企業(yè)主打化妝品雖然類型較多，但替代品對(duì)其的威脅也相對(duì)較大。對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)講，若感受到化妝品對(duì)自身的功效不夠顯著，那么為了獲取更好的化妝效果，都喜歡做新的嘗試。因此，一些口服美容保養(yǎng)品、醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品受到了廣泛親睞。在這種發(fā)展情況下，上海家化的部分化妝品成為了一種補(bǔ)充，替代品帶來(lái)的威脅包括：①美容儀器;②口服美容保養(yǎng)品;③醫(yī)學(xué)美容。

三、上海家化電子商務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略制定與優(yōu)化

（一）上海家化電子商務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略制定

1.品牌策略

上海家化作為我國(guó)著名化妝品企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面采取了多品牌策略，加大覆蓋不同消費(fèi)層次和消費(fèi)群體。例如，上海家化企業(yè)從消費(fèi)層次由高到低的化妝品品牌有美加凈、佰草集、一花一木、雙妹等;從消費(fèi)群體上，主要針對(duì)嬰幼兒護(hù)膚的化妝品品牌啟初，針對(duì)男士護(hù)膚的品牌高夫以及適合不同年齡層次的女性消費(fèi)者茶顏、玉澤、佰草集等。

2.價(jià)格策略

在市場(chǎng)銷(xiāo)售背景下，為了規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展，所有企業(yè)規(guī)定了統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格。統(tǒng)一的零售價(jià)格不僅可以幫助企業(yè)樹(shù)立鮮明的品牌形象，還能有效保證各方面利益。此外，統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格也便于制定規(guī)范的渠道價(jià)格體系，從而增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)力度，對(duì)所有價(jià)格產(chǎn)生信賴感，這對(duì)增加企業(yè)客戶忠誠(chéng)度也有著極大的作用。

（二）上海家化電子商務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化

1.電子商務(wù)渠道選擇激勵(lì)

對(duì)于我國(guó)上海家化企業(yè)來(lái)講，要想更好地實(shí)現(xiàn)并優(yōu)化電子商務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)，可以積極采取激勵(lì)策略。一方面，如今整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模龐大，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，并呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要想在百家企業(yè)中脫穎而出，并引領(lǐng)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展，作為傳統(tǒng)大型化妝品企業(yè)，上海家化必須與龍頭電商平臺(tái)加強(qiáng)合作，例如阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等。目前，上海家化已經(jīng)與京東商城、阿里巴巴簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，因此上海家化必須不斷優(yōu)化自身品牌和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，積極塑造網(wǎng)紅電商形象，從電商渠道角度持續(xù)發(fā)展前進(jìn)。

2.加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，電商行業(yè)也有著流動(dòng)性較大的發(fā)展劣勢(shì)，因此行業(yè)人才缺失問(wèn)題相對(duì)嚴(yán)重。要想培養(yǎng)出高素質(zhì)、專業(yè)化電商人才，上海家化應(yīng)學(xué)會(huì)尊重每一位銷(xiāo)售人才，并為其創(chuàng)造出一個(gè)良好的發(fā)展氛圍，加強(qiáng)電商隊(duì)伍建設(shè)，從而激勵(lì)員工不斷完善和提高自身素質(zhì)。具體方法有：定期團(tuán)隊(duì)拓展、員工生日PARTY、慶功會(huì)、大促動(dòng)員會(huì)等。

總結(jié)

綜上所述，本文主要依托上海家化化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略以及電子商務(wù)發(fā)展方面的研究成果和經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)詳細(xì)分析上海家化電子商務(wù)渠道內(nèi)外部影響因素等，采取理論聯(lián)系實(shí)際的方法，深入研究了化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。在對(duì)上海家化所處內(nèi)外部環(huán)境以及電子商務(wù)渠道進(jìn)行列比的同時(shí)，提出了如何優(yōu)化電商營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能更好地促進(jìn)我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，為其實(shí)現(xiàn)高效進(jìn)步提供有效借鑒。