學(xué)歷對居民糧油產(chǎn)品認(rèn)知與購買決策的影響分析

梅梅 祁華清

摘要：糧食是國民經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本保障，也是其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)保障。隨著經(jīng)濟(jì)增長和人民生活水平的不斷提高，糧食食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，不同消費(fèi)群體呈現(xiàn)出不同消費(fèi)需求。本文基于問卷調(diào)查，結(jié)合全國范圍內(nèi)采集的消費(fèi)者對糧食產(chǎn)品的認(rèn)知與需求調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的學(xué)歷層次進(jìn)行分析，在主成分法和因子分析基礎(chǔ)上構(gòu)造公共因子來構(gòu)建受教育程度較高居民的消費(fèi)行為偏好指數(shù)，指出較高學(xué)歷消費(fèi)者對米面產(chǎn)品的需求與偏好。將較高學(xué)歷消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與普通消費(fèi)者進(jìn)行對比，分析受教育程度較高的消費(fèi)者可能帶來的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，幫助糧食加工企業(yè)了解居民真正的消費(fèi)需求，以便更好的突破同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀，解決糧食加工企業(yè)優(yōu)化問題。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)偏好米面消費(fèi)者糧食加工企業(yè)學(xué)歷

一、引言

糧食是國民經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本保障，也是其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)保障。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)市場與國際市場出現(xiàn)了更加激烈的競爭，外部、內(nèi)部環(huán)境越來越復(fù)雜多變。糧食需求雖然是剛性的，但在新常態(tài)下，糧食產(chǎn)業(yè)同樣面臨去產(chǎn)能、去庫存、降成本、補(bǔ)短板的艱巨任務(wù)，糧食企業(yè)的出路在于主動適應(yīng)供給性、結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。2019年“中央一號”文件提出并強(qiáng)調(diào)要“夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，保障重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給”。而加工環(huán)節(jié)作為流通中的重要一環(huán)，國家也先后制定了一系列重要文件引導(dǎo)糧食加工業(yè)發(fā)展，包括《國家糧食安全中長期規(guī)劃綱要（2008—2020年）》《糧食加工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》等。受到此種大環(huán)境與時代背景的影響，國內(nèi)糧食企業(yè)在逐步發(fā)展中制定了相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略以提高其產(chǎn)品的市場占有率，完成經(jīng)營目標(biāo)。

但是由于糧食產(chǎn)品的特殊性，其同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。糧食加工企業(yè)的產(chǎn)品差異性很小，大多數(shù)企業(yè)都處在完全競爭的市場狀態(tài)。同時，隨著經(jīng)濟(jì)增長和人民生活水平的不斷提高、糧食產(chǎn)品相關(guān)知識的不斷普及與糧食食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，不同消費(fèi)群體例如不同的學(xué)歷層次呈現(xiàn)出不同消費(fèi)需求，且這些高學(xué)歷人才潛移默化的對大眾的觀念與認(rèn)知產(chǎn)生了影響。

然而，由于糧食加工企業(yè)對我國消費(fèi)者糧食消費(fèi)行為缺乏了解，出現(xiàn)了大量盲目競爭的行為。例如，糧食加工企業(yè)現(xiàn)在依舊將滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品口感和產(chǎn)品外觀需求放在首位來制定相關(guān)戰(zhàn)略，忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，以及我國居民未來的需求趨勢。在造成加工環(huán)節(jié)中大量不必要的損失浪費(fèi)的同時使企業(yè)的發(fā)展陷入困境。

二、文獻(xiàn)綜述

糧食產(chǎn)品的消費(fèi)與我們的日常生活息息相關(guān)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，國內(nèi)外學(xué)者將目光逐漸聚集在糧食產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域上。李夢黎[1]等（2017）通過選取全國范圍內(nèi)有代表性的7座城市的163名消費(fèi)者作為樣本，對4種大米進(jìn)行感官評價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，地域、年齡和性別的差異影響消費(fèi)者對大米的選擇。Briz[2]等（2009）以西班牙消費(fèi)者為研究對象，針對消費(fèi)者對有機(jī)食品的反應(yīng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買因素主要集中表現(xiàn)為人口特征、食品知識、價格看法和消費(fèi)意識等。通過對糧食產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的探究，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為偏好有助于通過科學(xué)的方法探索和證實(shí)消費(fèi)者行為存在的特征與規(guī)律并基于此預(yù)測并引導(dǎo)消費(fèi)者行為，幫助糧食加工企業(yè)了解消費(fèi)者真正的需求，以便更好的突破同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀，解決糧食加工企業(yè)優(yōu)化問題。

同時，通過進(jìn)一步分析影響消費(fèi)者糧食產(chǎn)品消費(fèi)因素，我們可以發(fā)現(xiàn)受教育程度也是影響消費(fèi)偏好的主要因素之一。彭虎[3]（2016）以武漢市287份米面消費(fèi)者調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，分析出性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)等因素影響消費(fèi)者對米面認(rèn)知與購買決策，并根據(jù)研究結(jié)果為糧食加工企業(yè)提出了加大宣傳力度提高公眾認(rèn)知、加強(qiáng)生產(chǎn)和銷售過程監(jiān)管以及提升品牌效應(yīng)的相關(guān)建議。勞可夫[4]（2013）在探索消費(fèi)者創(chuàng)新性對理性且受環(huán)境條件約束的綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制時發(fā)現(xiàn)男性、較年輕、較高學(xué)歷和較高收入的人群具有更高的消費(fèi)者創(chuàng)新性。張小霞[5]（2006）通過對影響綠色大米認(rèn)知和購買因素的分析， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入以及對綠色食品的認(rèn)知會對綠色大米的認(rèn)知和購買產(chǎn)生較顯著的影響。綜上所述，受教育程度對人們在糧油類產(chǎn)品的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等方面有著重要影響。

三、數(shù)據(jù)與模型

（一）研究數(shù)據(jù)來源及樣本分析

通過開展糧食產(chǎn)品（米面類）消費(fèi)者認(rèn)知與需求調(diào)查，在全國范圍內(nèi)發(fā)放相關(guān)問卷。一共發(fā)放問卷3920份，回收問卷3512份，其中有效問卷2816份。

如表1所示，調(diào)查樣本中女性消費(fèi)者1710位，占樣品總數(shù)的60.75%;男性消費(fèi)者1105 位，占樣品總數(shù)39.25%;可能由于女性主要承擔(dān)了家庭米面產(chǎn)品的購買任務(wù)，因此她們對糧食產(chǎn)品的接觸和了解的較多，她們更愿意參與此次調(diào)查。學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，初中及以下的有1081人，高中有798人，大學(xué)有895人，碩士及以上的有41人，占樣本總數(shù)的比例分別是 38.4%、28.35%、31.79%、1.46%。在調(diào)查樣本中個人平均收入總數(shù)位于1500—3000 元，有960人，符合 2016 年全國人均收入的1985元;人均收入在1500元以下的有736人，占樣本總數(shù)的26.15%;月收入高于10000的消費(fèi)者人數(shù)很少，只占 2.24%。

（二）消費(fèi)者對米面類糧食產(chǎn)品的認(rèn)知與消費(fèi)決策分析

如表2所示，被調(diào)查者選購米面產(chǎn)品時參考的主要標(biāo)準(zhǔn)首先是口感，在接受調(diào)查的2816個消費(fèi)者中有2409個消費(fèi)者將其做為選購米面產(chǎn)品時參考的主要標(biāo)準(zhǔn)，占總?cè)藬?shù)的85.55%，其次是價格因素、品牌因素、營養(yǎng)成分因素、產(chǎn)地因素、零售商信譽(yù)、感官因素、加工企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品外觀及其他因素。

其中，品牌因素、產(chǎn)地、零售商信譽(yù)和加工企業(yè)實(shí)力都是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，而感官因素、口感和產(chǎn)品外觀代表著產(chǎn)品的精加工程度。通常來說，米面產(chǎn)品的精加工程度越高，產(chǎn)品的口感越好，外觀也越“白、亮”。對于消費(fèi)者來說，糧食產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，產(chǎn)品口感、營養(yǎng)成分及價格是影響消費(fèi)行為的重要因素。

（三）學(xué)歷與糧油產(chǎn)品購買與認(rèn)知的相關(guān)分析

隨著經(jīng)濟(jì)與社會的不斷發(fā)展，高等教育培養(yǎng)的大量高學(xué)歷人才進(jìn)入社會，這些高學(xué)歷人才在為企業(yè)甚至社會帶來積極影響的時候，也會潛移默化的對大眾的觀念與認(rèn)知產(chǎn)生影響。

根據(jù)相關(guān)學(xué)者的調(diào)查研究，學(xué)歷會對消費(fèi)者的選擇意愿和購買行為產(chǎn)生影響，對于普通消費(fèi)者來說，糧食產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，產(chǎn)品口感、營養(yǎng)成分及價格是影響消費(fèi)行為的重要因素。

因此，為了將較高學(xué)歷的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與普通消費(fèi)者進(jìn)行對比，分析較高學(xué)歷的消費(fèi)者可能帶來的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，本文將消費(fèi)者學(xué)歷與消費(fèi)者米面產(chǎn)品消費(fèi)偏好的相關(guān)數(shù)據(jù)選出進(jìn)行分析。

1. 學(xué)歷與購買糧油產(chǎn)品質(zhì)量的交叉分析

評價糧油產(chǎn)品的質(zhì)量既包括影響產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在因素例如產(chǎn)地與品牌等，也包括可能會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響的外在因素如加工企業(yè)實(shí)力與零售商信譽(yù)等。因此，用內(nèi)在與外在兩個指標(biāo)衡量購買糧油產(chǎn)品質(zhì)量。

首先是產(chǎn)品加工企業(yè)的實(shí)力與零售商的信譽(yù)。學(xué)歷與關(guān)注影響糧油產(chǎn)品的質(zhì)量的外在因素交叉分析單因素分析結(jié)果顯示（見表3），不同學(xué)歷的消費(fèi)者在購買糧食類產(chǎn)品時對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度存在一定差異。消費(fèi)者學(xué)歷與關(guān)注影響糧油產(chǎn)品的質(zhì)量的外在因素的Pearson卡方檢驗(yàn)值為36.059，其顯著性概率Sig值為0.003小于0.01，則行列變量相關(guān)顯著;但是在相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其Phi值（0.113）大于0.1，而Cramers V值為0.057，小于0.1，說明兩個變量關(guān)系不是特別緊密。

其次是產(chǎn)品品牌與產(chǎn)地。學(xué)歷與關(guān)注影響糧油產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在因素交叉分析單因素分析結(jié)果顯示（見表3），不同學(xué)歷的消費(fèi)者關(guān)注糧油產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)地等因素的程度并不存在差異。關(guān)注影響糧油產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在因素的Pearson卡方檢驗(yàn)值為23.662，其顯著性概率Sig值為0.257大于0.1，則行列變量相關(guān)不顯著，且相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其Phi值（0.092）小于0.1，Cramers V值為0.046，小于0.1，說明兩個變量完全不相關(guān)。

進(jìn)一步對變量作兩兩比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)歷越高，越關(guān)注糧油產(chǎn)品加工企業(yè)的實(shí)力與零售商的信譽(yù)，高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者認(rèn)為購買米面產(chǎn)品時品牌、產(chǎn)地較為重要，加工企業(yè)實(shí)力等因素的重要性較低，而較高學(xué)歷的消費(fèi)者普遍認(rèn)為購買米面產(chǎn)品時，除了考慮產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地等影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素外還應(yīng)該考慮加工企業(yè)與零售商的實(shí)力等。

2. 學(xué)歷與糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度的交叉分析

學(xué)歷與糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度的交叉分析單因素分析結(jié)果顯示（見表3），不同文化程度的消費(fèi)者對糧食類產(chǎn)品的精加工認(rèn)知程度有一定差異。消費(fèi)者學(xué)歷與產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度的Pearson卡方檢驗(yàn)值為34.401，其顯著性概率Sig值為0.005小于0.01，則行列變量相關(guān)顯著;但是在相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其Phi值（0.110）大于0.1，而Cramers V值為0.055，小于0.1，說明兩個變量關(guān)系不是特別緊密。進(jìn)一步對變量作兩兩比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)歷越高，對糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度越高，較高學(xué)歷的消費(fèi)者普遍認(rèn)為米面產(chǎn)品不應(yīng)該進(jìn)行過多的精加工，以保留其營養(yǎng)成分，但學(xué)歷為碩士或者博士的消費(fèi)者對精加工的態(tài)度趨于中性。在一定程度上說明具備高認(rèn)知的消費(fèi)者，對待糧油產(chǎn)品精加工態(tài)度也更加中性。

3. 學(xué)歷與期望了解糧油產(chǎn)品營養(yǎng)成分程度的交叉分析

學(xué)歷與期望了解糧油產(chǎn)品營養(yǎng)成分程度的交叉分析單因素分析結(jié)果顯示（見表3），不同學(xué)歷的消費(fèi)者對期望了解糧油產(chǎn)品營養(yǎng)成分程度并不存在差異。消費(fèi)者學(xué)歷與望了解糧油產(chǎn)品營養(yǎng)成分程度的Pearson卡方檢驗(yàn)值為10.392，其顯著性概率Sig值為0.582大于0.1，則行列變量相關(guān)不顯著，且相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其Phi值（0.061）小于0.1，Cramer's V值為0.035，小于0.1，說明兩個變量完全不相關(guān)。即消費(fèi)者對糧油產(chǎn)品營養(yǎng)成分的關(guān)注程度與學(xué)歷無關(guān)，糧油產(chǎn)品營養(yǎng)成分是消費(fèi)者在購買米面類糧油產(chǎn)品共同的參考標(biāo)準(zhǔn)。

4. 學(xué)歷與購買糧油產(chǎn)品價格的交叉分析

學(xué)歷與購買糧油產(chǎn)品價格的交叉分析單因素分析結(jié)果顯示（見表3）。消費(fèi)者學(xué)歷與購買糧油產(chǎn)品價格的Pearson卡方檢驗(yàn)值為50.125，其顯著性概率Sig值為0.000小于0.05，則行列變量相關(guān)顯著;但是在相關(guān)程度檢驗(yàn)上，其Phi值（0.133）大于0.1，而Cramer s V值為0.067，小于0.1，說明兩個變量關(guān)系不是特別緊密。進(jìn)一步對變量作兩兩比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)歷越高，購買糧油產(chǎn)品價格越高。但是學(xué)歷為博土或碩士的消費(fèi)者，在購買糧油產(chǎn)品時，所愿意支付的價格并不是最貴的，而是相對較高。說明消費(fèi)者接受較高程度的教育后，他們對糧油產(chǎn)品的認(rèn)知水平有了較大提高，愿意支付較高價格購買產(chǎn)品。然而，對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知不斷深入，這種支付意愿會變得更加理性。

（四）較高學(xué)歷消費(fèi)者對米面類糧食產(chǎn)品的認(rèn)知與消費(fèi)決策因子分析

受教育程度會對消費(fèi)者的選擇意愿和購買行為產(chǎn)生影響。與普通消費(fèi)者相比，較高學(xué)歷消費(fèi)者（本科及以上）更加注重米面類糧食產(chǎn)品的質(zhì)量，對價格的關(guān)注度會有所減弱，且對糧油產(chǎn)品的的認(rèn)知更加趨于理性，例如對糧油產(chǎn)品的精加工的認(rèn)知程度。因此，我們將這些對較高學(xué)歷消費(fèi)者產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行進(jìn)一步的分析，以便發(fā)現(xiàn)較高學(xué)歷消費(fèi)者對糧油產(chǎn)品真正的需求與認(rèn)知。在此次調(diào)研中，大學(xué)本科學(xué)歷有895人，碩士及以上的則有41人。

1. 影響消費(fèi)者購買決策因素

如表4所示，通過將問卷中的35個問題提煉出16個有效的影響消費(fèi)者在購買糧食產(chǎn)品的影響因素，利用 SPSS 軟件對消費(fèi)者進(jìn)行因子分析。

2. 信效度分析

對影響較高學(xué)歷消費(fèi)者購買決策因素的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。通過采用克朗巴哈信度系數(shù)檢測方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，信度系數(shù)在0.6—0.8之間代表內(nèi)部一致性較好，則認(rèn)為問卷數(shù)據(jù)信度較高。如表5所示，本文所研究的影響消費(fèi)者購買決策因素的信度系數(shù)為0.762，說明調(diào)研數(shù)據(jù)的可信度是可以接受的。

表5 信度統(tǒng)計量

通過進(jìn)一步對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法對各測量題項的潛在因子變量進(jìn)行歸納與命名，各因素通過 KMO 值檢驗(yàn)確定問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的效度。 一般認(rèn)為KMO值高于0.8，就適合做因子分析。如表6所示，影響消費(fèi)者購買決策因素的調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO值為0.803，且巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性為0小于顯著性水平0.05，代表母群體的相關(guān)矩陣間存在共同因子，因此說明該調(diào)查數(shù)據(jù)的效度極高，適合進(jìn)行因子分析研究。

表6 KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)

3. 因子分析

通過SPSS軟件利用相關(guān)系數(shù)矩陣求出非負(fù)特征根，結(jié)果表明，前5個因子變量的特征值均大于1，并且經(jīng)方差極大值旋轉(zhuǎn)以后，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到57.384%（如表7所示），說明前5個因子變量綜合蘊(yùn)含了原始數(shù)據(jù)16個評價指標(biāo)所能表達(dá)的足夠信息，因此選取5個公共因子。

如表8所示，觀察各因子所反映的對應(yīng)原變量可以發(fā)現(xiàn)，第1個因子包括6個測量題項，即消費(fèi)者認(rèn)為價格較高、名人及專家推薦、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可、暢銷品牌和零售商信譽(yù)較好代表產(chǎn)品質(zhì)量相對較好，主要反映了較高學(xué)歷消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，故將該因子命名為產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，可解釋17.001%的總異變量。

第2個因子包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品關(guān)注產(chǎn)品口感、價格、外觀與香味等4項，主要反映了影響消費(fèi)者購買米面類產(chǎn)品的感官感受與產(chǎn)品價格，故將該因子命名為感官質(zhì)量與價格，可解釋12.626%的總異變量。

第3個因子包括購買產(chǎn)品時關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期等2項，主要反映了較高學(xué)歷消費(fèi)者對產(chǎn)品生產(chǎn)信息的關(guān)注，故將該因子命名為產(chǎn)品生產(chǎn)信息，可解釋10.139% 的總異變量。

第4個因子包括產(chǎn)品包裝上信息的完整與規(guī)范等2項，主要反映了較高學(xué)歷消費(fèi)者對產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的關(guān)注。因此，該因子命名為產(chǎn)品包裝信息，可解釋9.737% 的總異變量。

第5個因子包括購買產(chǎn)品關(guān)注營養(yǎng)及對精加工對營養(yǎng)價值的影響認(rèn)知等2項，主要反映了較高學(xué)歷消費(fèi)者對產(chǎn)品營養(yǎng)價值的關(guān)注與認(rèn)知。因此，該因子命名為產(chǎn)品營養(yǎng)認(rèn)知，可解釋7.88% 的總異變量。

根據(jù)公因子累計貢獻(xiàn)率、均值與因子重要程度的相關(guān)關(guān)系，5個動機(jī)因子按重要性高到低排序依次是： 產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知、感官質(zhì)量與價格、產(chǎn)品生產(chǎn)信息、產(chǎn)品包裝信息與產(chǎn)品營養(yǎng)認(rèn)知。

受教育程度較高的消費(fèi)者（本科及以上）對米面類糧食產(chǎn)品的認(rèn)知注重產(chǎn)品質(zhì)量、感官質(zhì)量、價格、產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝信息和產(chǎn)品營養(yǎng)。

其中，在產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知因子中，學(xué)歷較高的消費(fèi)者更傾向于購買質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。他們關(guān)注產(chǎn)品的暢銷程度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和產(chǎn)品是否具備認(rèn)證標(biāo)志。除了關(guān)注產(chǎn)品品牌自身質(zhì)量，較高學(xué)歷消費(fèi)者還會關(guān)注零售商信譽(yù)等可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的外在因素;而在感官質(zhì)量與價格因子中，學(xué)歷較高的消費(fèi)者也會關(guān)注產(chǎn)品的價格和口感等感官因素。他們購買產(chǎn)品時首先會關(guān)注產(chǎn)品的感官感受，例如產(chǎn)品的香味、口感與光澤亮度等，其次會關(guān)注產(chǎn)品的價格因素;在產(chǎn)品的生產(chǎn)信息因子中，學(xué)歷較高的消費(fèi)者會關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)信息，他們更愿意接受三個月內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品;對產(chǎn)品包裝信息因子進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)較高學(xué)歷的消費(fèi)者還會關(guān)注產(chǎn)品的包裝，尤其是包裝上產(chǎn)品信息的完整與規(guī)范;在產(chǎn)品營養(yǎng)認(rèn)知因子中，學(xué)歷較高的消費(fèi)者與普通消費(fèi)者一樣，更傾向于購買產(chǎn)品營養(yǎng)價值較高的產(chǎn)品。同時他們對產(chǎn)品的精加工有一定的了解，他們認(rèn)為精加工會導(dǎo)致產(chǎn)品營養(yǎng)的流失。口感和產(chǎn)品外觀代表著產(chǎn)品的精加工程度。一般情況，產(chǎn)品精加工程度越高，它的口感、色澤與亮度也越好，但會造成營養(yǎng)成分的流失和加工環(huán)節(jié)的損失與浪費(fèi)。較高學(xué)歷的消費(fèi)者愿意選擇口感較好、光澤較亮的產(chǎn)品，在一定程度說明，他們對產(chǎn)品精加工的認(rèn)知并不全面。

對于較高學(xué)歷的消費(fèi)者來說，糧食產(chǎn)品的質(zhì)量、感官感受、價格、包裝中體現(xiàn)的生產(chǎn)信息與營養(yǎng)成分為消費(fèi)過程中更為核心的影響因素。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1. 消費(fèi)者在進(jìn)行糧食類產(chǎn)品的購買時會關(guān)注品牌、產(chǎn)地、加工企業(yè)實(shí)力、零售商信譽(yù)等影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素，也會關(guān)心產(chǎn)品的口感、外觀等感官因素以及產(chǎn)品價格與營養(yǎng)成分。隨著經(jīng)濟(jì)增長和人民生活水平的不斷提高、糧食產(chǎn)品相關(guān)知識的不斷普及與糧食食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費(fèi)者對糧食產(chǎn)品的關(guān)注從產(chǎn)品的口感與外觀等逐漸向其營養(yǎng)價值轉(zhuǎn)移，但口感、價格、產(chǎn)地等傳統(tǒng)影響消費(fèi)者的購買因素依舊是影響消費(fèi)者進(jìn)行購買的重要因素之一。

2. 消費(fèi)者的學(xué)歷對全面了解產(chǎn)品質(zhì)量、糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度以及購買糧油產(chǎn)品價格有一定的影響，但對營養(yǎng)成分的關(guān)注程度的影響并不顯著。消費(fèi)者學(xué)歷越高，越關(guān)注糧油產(chǎn)品加工企業(yè)的實(shí)力與零售商的信譽(yù)。且消費(fèi)者學(xué)歷越高，對糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度越高。較高學(xué)歷的消費(fèi)者普遍認(rèn)為米面產(chǎn)品不應(yīng)該進(jìn)行過多的精加工，以保留其營養(yǎng)成分，但學(xué)歷為碩士或者博士的消費(fèi)者對精加工的態(tài)度趨于中性。同時，消費(fèi)者學(xué)歷越高，購買糧油產(chǎn)品價格越高。但是學(xué)歷為博土或碩士的消費(fèi)者，在購買糧油產(chǎn)品時，所愿意支付的價格并不是最貴的，而是相對較高。

3. 較高學(xué)歷消費(fèi)者購買米面類產(chǎn)品時會關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、感官質(zhì)量、價格、產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝信息和產(chǎn)品營養(yǎng)。他們傾向于購買質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，也會關(guān)注產(chǎn)品的價格和口感等感官因素，還會關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝信息以及產(chǎn)品的營養(yǎng)價值較。同時他們認(rèn)可產(chǎn)品的精加工導(dǎo)致產(chǎn)品營養(yǎng)的流失，但較高學(xué)歷的消費(fèi)者愿意選擇口感較好、光澤較亮的產(chǎn)品，在一定程度說明，他們對產(chǎn)品精加工的認(rèn)知并不全面。

（二）相關(guān)建議

1. 目前糧食市場上產(chǎn)品較多，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知也越來越影響著其購買決策，根據(jù)對消費(fèi)者消費(fèi)偏好的調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)在品牌質(zhì)量認(rèn)知中消費(fèi)者都更關(guān)注產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)地等對產(chǎn)品產(chǎn)生影響的內(nèi)在因素，但隨著消費(fèi)者學(xué)歷的提高，他們也會偏好權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的產(chǎn)品，以及傾向于品牌與售后有保障的渠道進(jìn)行購買。因此，糧食加工企業(yè)在對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行宣傳時，首先應(yīng)將宣傳側(cè)重在產(chǎn)品質(zhì)量以及權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等，提升在消費(fèi)者尤其是較高學(xué)歷消費(fèi)者心中的品牌地位，再由較高學(xué)歷消費(fèi)者逐漸向普通消費(fèi)人群中傳播產(chǎn)品口碑，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。但是由于糧食產(chǎn)品的特殊性，其同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。糧食加工企業(yè)的產(chǎn)品差異性很小，大多數(shù)企業(yè)都處在完全競爭的市場狀態(tài)。因此，無論是產(chǎn)品的價格還是產(chǎn)品的品質(zhì)差異對于糧食加工企業(yè)都非常重要。

通常來說，消費(fèi)者學(xué)歷越高，購買糧油產(chǎn)品價格越高。但是學(xué)歷為博土或碩士的消費(fèi)者，在購買糧油產(chǎn)品時，所愿意支付的價格并不是最貴的，而是相對較高。說明消費(fèi)者接受較高程度的教育后，他們對糧油產(chǎn)品的認(rèn)知水平有了較大提高，愿意支付較高價格購買產(chǎn)品。然而，對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知不斷深入，這種支付意愿會變得更加理性。因此，產(chǎn)品的價格對于處在完全競爭市場的企業(yè)來說是非常重要的，適當(dāng)?shù)慕档彤a(chǎn)品價格有助于企業(yè)發(fā)展。同時，糧食加工企業(yè)突破同質(zhì)化競爭尋求差異化戰(zhàn)略或許可以關(guān)注糧食的產(chǎn)前技術(shù)，例如糧食加工企業(yè)應(yīng)該選擇優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地，推廣優(yōu)良品種，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以符合市場需求。與此同時，糧食加工企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的升級換代，不斷的強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品更新速度能夠跟上消費(fèi)者需求升級的步伐，從而保持公司的品牌競爭活力。

2.糧食加工企業(yè)要抑制糧油產(chǎn)品過度加工，重點(diǎn)提升產(chǎn)品的口感與營養(yǎng)，提高口碑。糧油加工企業(yè)為了追求產(chǎn)品的口感和美觀，往往會對產(chǎn)品進(jìn)行過度加工，造成產(chǎn)品的浪費(fèi)與營養(yǎng)損失。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者學(xué)歷越高，對糧油產(chǎn)品精加工認(rèn)知程度越高，較高學(xué)歷的消費(fèi)者普遍認(rèn)為米面產(chǎn)品不應(yīng)該進(jìn)行過多的精加工，以保留其營養(yǎng)成分，但學(xué)歷為碩士或者博士的消費(fèi)者對精加工的態(tài)度趨于中性。在一定程度上說明具備高認(rèn)知的消費(fèi)者，對待糧油產(chǎn)品精加工態(tài)度也更加中性。但無論是較高學(xué)歷的消費(fèi)者還是普通學(xué)歷消費(fèi)者都愿意選擇口感較好、光澤較亮的產(chǎn)品，因此糧油加工企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時應(yīng)該主要考慮如何提高產(chǎn)品更好的衡量產(chǎn)品營養(yǎng)與精加工的關(guān)系，在減少產(chǎn)品營養(yǎng)的損失的基礎(chǔ)上更好的保證其口感，以增加企業(yè)的市場競爭力。

3.當(dāng)前我國消費(fèi)者對米面類糧食產(chǎn)品的認(rèn)知仍有不足。盡管較高學(xué)歷的消費(fèi)者普遍認(rèn)為米面產(chǎn)品不應(yīng)該進(jìn)行過多的精加工，以保留其營養(yǎng)成分，但他們依舊偏好精加工后的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)增長和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對糧食產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)逐漸向其營養(yǎng)價值轉(zhuǎn)移。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對糧油產(chǎn)品營養(yǎng)成分的關(guān)注程度與學(xué)歷無關(guān)，糧油產(chǎn)品營養(yǎng)成分是消費(fèi)者在購買米面類糧油產(chǎn)品共同的參考標(biāo)準(zhǔn)。因此，為了提高消費(fèi)者對米面產(chǎn)品的基本知識及營養(yǎng)成分的認(rèn)知，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分合作，利用各種媒體、網(wǎng)絡(luò)等形式，盡可能多地在各個公共場所大力宣傳米面產(chǎn)品的特性和相關(guān)知識，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立科學(xué)合理的消費(fèi)觀、形成健康正確的飲食習(xí)慣。

4. 根據(jù)對較高學(xué)歷消費(fèi)者購買偏好的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們對產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝信息的關(guān)注主要集中于：包裝上清晰標(biāo)注生產(chǎn)日期且日期在三個月內(nèi)的產(chǎn)品;包裝上清晰且完整地標(biāo)注產(chǎn)品信息等。因此，糧食加工企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品的外包裝時，應(yīng)當(dāng)突出這些信息以便消費(fèi)者可以更好的選擇。

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（作者單位：武漢輕工大學(xué)）