新新媒體時代高校官微“話語交響樂” *

徐 濤

(北京航空航天大學(xué)，北京 100191)

提 要：以Web 2.0為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新帶來了社會機構(gòu)新的網(wǎng)絡(luò)交際范式，同時對基于面對面交際的傳統(tǒng)語言學(xué)研究帶來挑戰(zhàn)。作為當(dāng)今中國最具影響力的新新媒體平臺之一，微博正日益成為高等教育機構(gòu)建構(gòu)新的機構(gòu)身份和社會關(guān)系的重要手段。通過對中國985高校官微話語實踐的雙重文本分析，即語言分析和語篇互類性分析，本文將批評話語分析與數(shù)字媒體話語相結(jié)合，探討高等教育機構(gòu)如何創(chuàng)新使用傳統(tǒng)體裁資源，帶來多樣異質(zhì)的機構(gòu)網(wǎng)路話語實踐。

1 引言

作為國內(nèi)主流的Web 2.0平臺，微博依靠其龐大的活躍用戶量和流量，成為幾乎每一個行業(yè)重要的傳播媒介。高等教育機構(gòu)也不例外。同個人微博以及新聞業(yè)、廣告業(yè)、法律等機構(gòu)的微博相比，高等教育機構(gòu)的官方微博(簡稱“高校官微”)有著看似相同實則不同的機構(gòu)話語實踐。

在Web 2.0時代，以微博為代表的新新媒體 (New New Meida)(Levinson 2013)帶來參與性社會實踐再文本化。在與網(wǎng)絡(luò)受眾互動交際的過程中，在傳媒環(huán)境允許的范圍內(nèi)，社會機構(gòu)在一定程度上顯現(xiàn)出自我構(gòu)建的主體能動性 (Androutsopoulos 2014)。作為新興的機構(gòu)傳播媒介，高校官微的出現(xiàn)是高校作為機構(gòu)主體針對互聯(lián)網(wǎng)新型交際背景的有意識應(yīng)對，同時也是高校為實現(xiàn)機構(gòu)目標(biāo)而對新新媒體時代個人表達方式的利用。在傳統(tǒng)的大眾傳媒環(huán)境下，高等教育機構(gòu)話語以高度規(guī)范、單一單向的形式得以表現(xiàn)，機構(gòu)話語缺乏人際交際的互動成分，但是在新新媒體環(huán)境下，這些成分被有意識地融入機構(gòu)實踐。高等教育機構(gòu)有策略地使用現(xiàn)有各種符號資源和媒介，通過再文本化技術(shù)將不同的網(wǎng)絡(luò)話語實踐重新配置，帶來多樣異質(zhì)的高等教育話語實踐。與傳統(tǒng)的機構(gòu)媒體或Web 1.0時代平面化的高校官網(wǎng)相比，高校官微呈現(xiàn)出多生態(tài)的交際模式和話語現(xiàn)象，既包含與傳統(tǒng)機構(gòu)話語或Web 1.0話語相似的特征，還包括在舊有話語實踐基礎(chǔ)上對話語、體裁和語體的再加工以及基于Web 2.0環(huán)境下全新的話語實踐。

本文將著重分析高校官微話語，探究在第二代互聯(lián)網(wǎng)時代，作為廣義的社會實踐組成部分的符號資源如何被社會主體用來建構(gòu)社會身份和社會關(guān)系，從而帶來獨具特色的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)話語實踐。

2 CMC話語研究

在專注于互聯(lián)網(wǎng)交際特征的CMC(Compute-mediated Communication)研究領(lǐng)域，基于數(shù)字媒介的語言、語篇、話語和社會交往研究成果豐碩，使其在語用學(xué)和社會語言學(xué)領(lǐng)域中都占據(jù)著重要地位。以Web 2.0話語為代表的CMC研究一方面為語言學(xué)各研究傳統(tǒng)提供新的研究領(lǐng)域，另一方面語言學(xué)領(lǐng)域通過揭示話語的作用和語言多樣性特征，為互聯(lián)網(wǎng)時代人際關(guān)系和社會身份構(gòu)建提供跨學(xué)科的理論框架和研究路徑。

CMC話語研究按時間和路徑可以劃分為3個階段(Georgakopoulou, Spilioti 2016)。20世紀(jì)90年代為第一階段，研究重心是靜態(tài)的文本和語言片段的描述。進入21世紀(jì)，隨著Web 2.0技術(shù)的發(fā)展，第二階段的CMC話語研究開始關(guān)注語言和社會的多樣性、身份問題和網(wǎng)絡(luò)群體的形成與維持等與語言使用緊密相關(guān)的社會因素。第二階段標(biāo)志著CMC研究重心從與媒介相關(guān)的語言使用模式轉(zhuǎn)為與使用者相關(guān)的語言使用模式。第三階段的研究包括針對CMC社會文化實踐的多模態(tài)分析、多樣的區(qū)域?qū)嵺`如何跨越區(qū)域界線在全球?qū)用嫒诤辖粎R等問題。Georgakopoulou和Spiliotti(2016) 呼吁將批評與倫理視角納入CMC研究?；ヂ?lián)網(wǎng)交際中的語言與日常交際實踐相互作用，因此語言研究不能脫離與數(shù)字化媒介有關(guān)的更廣泛的社會、文化和歷史話語。此外，CMC話語研究的批評視角應(yīng)借鑒社會語言學(xué)、會話分析以外的社會、傳媒和文化理論。當(dāng)前對CMC話語的批評研究正逐漸成為新的研究焦點，然而第三階段的研究空白仍然存在，采用批評視角對新新媒體環(huán)境下的社會身份和社會關(guān)系的再文本化研究仍處于邊緣地帶。

3 理論框架

本文將以微博為代表的Web 2.0話語視為構(gòu)成社會生活的重要社會實踐。它是包含語言使用方式、思維方式、評價方式、行為方式和交際方式，為社會所接受的更廣泛的話語實踐，即大寫的Discourse(Gee 2010)，而不是從單純的語言結(jié)構(gòu)或交際功能出發(fā)認識話語的屬性，將話語狹隘地定義為大于句子的語言單位或微觀的使用中的語言，也就是所謂的小寫的discourse(同上)。把Web 2.0話語視為社會實踐旨在強調(diào)Web 2.0話語的社會性以及話語與社會結(jié)構(gòu)的辨證關(guān)系。一方面，包括社會機構(gòu)、社會準(zhǔn)則、價值體系、社會關(guān)系和社會身份等在內(nèi)的社會生活影響話語實踐；另一方面，話語實踐構(gòu)建上述直接或間接對其產(chǎn)生影響的社會體系，反作用于社會生活。將Web 2.0話語視為社會實踐摒棄了傳統(tǒng)主流語言學(xué)對話語受社會因素制約的片面觀點，強調(diào)不可偏廢的兩個重要層面，即社會決定性和主體能動性。

本文將吸納批評話語分析的理論概念和分析方法，對新新媒體時代的高校官微話語進行研究。批評話語分析興起于西方20世紀(jì)80年代，是將話語研究與社會理論相結(jié)合的一種跨學(xué)科的研究范式。具體而言，它是在汲取3種理論源泉的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的：(1)借鑒后結(jié)構(gòu)主義的觀點，認為橫向來看，遍布社會各個領(lǐng)域的機構(gòu)是話語活動的場所，文本具有形成和塑造人們身份和行為的構(gòu)建作用；(2)吸納法國社會學(xué)家Bourdieu的文化資本理論，即任何文本實踐以及與文本的交際都是在某一社會領(lǐng)域具有交換價值的“文化資本”的表現(xiàn)形式；(3)秉承新馬克思主義文化理論思想，即話語是在政治經(jīng)濟領(lǐng)域產(chǎn)生和使用的，因此它們促成并體現(xiàn)了這些領(lǐng)域不同意識形態(tài)更廣泛的利益、社會結(jié)構(gòu)和社會運動(Hall 1996)。借鑒后結(jié)構(gòu)主義的話語理論和批評語言學(xué)理論，批評話語分析致力于研究社會機構(gòu)內(nèi)部的話語實踐如何構(gòu)建社會關(guān)系、身份、知識和權(quán)利。

社會機構(gòu)是構(gòu)成社會的重要單位，它將社會體系和社會活動有機聯(lián)系。不同的社會機構(gòu)職能不同，體系和實踐也千差萬別，它們共同構(gòu)成錯綜有序的社會秩序。社會秩序在話語層面的表現(xiàn)則是話語秩序。Fairclough(2010:93) 把話語秩序分為兩大類，即‘區(qū)域性話語秩序’和‘社會性話語秩序’。前者包含“一個社會機構(gòu)或領(lǐng)域的所有話語實踐以及它們之間所存在的各種關(guān)系(例如，互補關(guān)系、互含/排斥關(guān)系、對立關(guān)系)”，后者則包含“這些不同的區(qū)域性話語秩序以及它們之間的各類關(guān)系(例如，學(xué)校的話語秩序和家庭內(nèi)或居住場所的話語秩序間的關(guān)系)”。 話語秩序包括各種話語、體裁和特定的身份表現(xiàn)方式。話語指從一定的視角表現(xiàn)某一特定的社會實踐的語言使用方式，例如與性別相關(guān)的男權(quán)與女權(quán)話語；體裁是與某一社會認可的活動類型相關(guān)的語言使用方式，例如工作面試或科技論文等；特定的身份表現(xiàn)方式是構(gòu)建包括社會身份和機構(gòu)身份的自我身份表達方式，它與語體、寫作風(fēng)格相關(guān)，例如不同的機構(gòu)管理方式會帶來不同的身份表現(xiàn)方式，而這一方式又會在不同的語體和寫作風(fēng)格中得以體現(xiàn)(同上)。話語秩序強調(diào)區(qū)域性話語秩序內(nèi)部不同的話語實踐之間以及不同的區(qū)域性話語秩序之間的關(guān)系。區(qū)域性話語秩序內(nèi)部和不同區(qū)域性話語秩序間特定話語和體裁的有機結(jié)合構(gòu)成了語篇的互文性特征(intertextuality)(同上 1992b)。

Fairclough(同上:104) 借鑒法國話語分析學(xué)派使用的術(shù)語，將語篇互文性區(qū)分為“顯性的語篇互文性” (manifest intertextuality)和“隱性的語篇互文性” (constitutive intertextuality)。就前者而言，在一定語篇層面中清晰可見其他語篇的痕跡特征，而對后者來說，這些語篇特征則是隱含模糊的。為強調(diào)構(gòu)成語篇互文性的話語規(guī)約結(jié)構(gòu)，F(xiàn)airclough提出“語篇互類性”(interdiscursivity)作為隱性的語篇互文性的替代表達法。語篇互類性強調(diào)構(gòu)成話語秩序的各種話語規(guī)約如何以多樣的組合方式帶來文本的異質(zhì)性特征。語篇互類性分析是將語言分析與社會分析、作為交際事件組成部分的文本分析與社會實踐分析有機結(jié)合的“層間分析”(interlevel)(同上 2010)。

新新媒體時代的高校話語實踐是置于社會經(jīng)濟科技潮流中的物質(zhì)的話語實踐，是機構(gòu)成員借以構(gòu)建社會現(xiàn)實的重要手段。對機構(gòu)話語的分析應(yīng)該包括詳細的雙重文本分析，即語言分析和語篇互類性分析(同上)。本文對高校官微的話語分析將采納批評話語分析中的語篇互類性概念及其對文本的雙重分析法，回答“誰使用語言，怎樣使用、為何使用以及何時使用”(van Dijk 1997:2) 等關(guān)于話語實踐的重要問題，更好地將語言分析與社會分析結(jié)合起來，將高校官微話語實踐與使得這一實踐存在并發(fā)揮作用的更廣泛的社會背景聯(lián)系起來。

4 研究方法

本文選取38所中國985高校的新浪官方微博作為研究對象，采取定性研究方法，對其官微話語實踐進行細致的批評話語分析。鑒于高校開通官方微博的時間不一，本文語料收集范圍為2018年1月至2019年1月的高校官微。在確定研究對象和研究問題的基礎(chǔ)上，本文采用網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查法中的觀察法(Varis 2016)，通過關(guān)注高校官方微博賬號，在線時時閱讀官方發(fā)布的微博并收集相關(guān)的語料。網(wǎng)絡(luò)民族志是一種基于網(wǎng)絡(luò)考察現(xiàn)實社會生活的新興自然研究法。作為民族志研究的一個分支，網(wǎng)絡(luò)民族志有助于研究者獲取和分析更加微觀的、特定的網(wǎng)絡(luò)交際實踐?！把芯空咭浴疂撍[形’參與的方式，完全投入到特定的研究環(huán)境和活動中” (同上:63)，觀察自然語境下的網(wǎng)絡(luò)群體交際，確保所收集的語料真實客觀。

受機構(gòu)目標(biāo)和交際事件的影響，基于微博平臺的985高校官微在內(nèi)容和功能上也呈現(xiàn)出多樣性的特征。本文根據(jù)井號標(biāo)志的微博話題、方括號標(biāo)志的微博標(biāo)題、微博內(nèi)容，將985高校官微話語實踐分為4大類，見表1。為了對語料進行定性的“厚實的描述”(Geertz 1973)，深入了解研究對象的話語實踐特征，提供“有效的生態(tài)信息”(Varis 2016)，本文在對高校官微話語實踐進行類屬劃分的基礎(chǔ)上提取最具代表性的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體裁進行細致的語言分析和語篇互類性分析”。

表1 高校官微話語實踐分類框架

5 實例分析

強調(diào)互動交際的新新媒體提倡不同聲音、不同思想意識的表達。Bakhtin(1981)從廣義的社會學(xué)視角看待語言的異質(zhì)現(xiàn)象，反映在新新媒體環(huán)境則是體現(xiàn)不同社會身份、關(guān)系和立場的話語資源的交錯融合使用。

如上述高校官微類屬劃分，高等教育機構(gòu)話語秩序是由以機構(gòu)目標(biāo)為導(dǎo)向的不同話語實踐所組成的。高等教育機構(gòu)傳統(tǒng)的話語實踐與新新媒體微博促成的網(wǎng)絡(luò)交際相結(jié)合，帶來高校與機構(gòu)內(nèi)外成員新的交際范式。社會變化從某種程度上看是話語變化，而話語變化與非話語的社會成分之間形成相互影響的辯證關(guān)系。社會變化一方面是物質(zhì)世界的變化，而另一方面則是體現(xiàn)在社會實踐、社會關(guān)系、社會身份中的話語的變化。話語變化最直接的表現(xiàn)就是不同話語、體裁、身份表現(xiàn)方式之間以及話語與體裁、身份表現(xiàn)方式之間的關(guān)系變化，這一變化帶來的是以不同形式雜糅的語篇，即語篇互類性、話語實踐以及話語秩序的再造重組、充滿異質(zhì)聲音的創(chuàng)新的語篇跨界 (Fairclough 1992a)。構(gòu)成語篇互類性的話語、體裁和身份表現(xiàn)方式雖然彼此獨立，但地位卻不盡相同。因為體裁更緊密的對應(yīng)社會實踐，所以它統(tǒng)轄其他兩者。某一社會、某一特定時期所有的體裁體系決定話語和身份表現(xiàn)方式的組合配置形式。在機構(gòu)語境下，話語實踐主體吸納和利用已有的與其他體裁和實踐相關(guān)的傳統(tǒng)或資源，以更為創(chuàng)新的方式生成各種混雜的和相對新穎的語篇，這一過程則是語篇互類性形成的過程。

高校官微話語所體現(xiàn)的高等教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)交際由包括課程介紹、通知告示、新聞報道、招生簡章、官微問候等各種不同但卻關(guān)聯(lián)的體裁組成。這些機構(gòu)體裁在新新媒體環(huán)境下或沿用、或改良、或創(chuàng)新。以下將針對這5種高校官微話語體裁進行詳細的個案分析。

5.1 課程介紹

① 西北工業(yè)大學(xué)1-25 09:19

《機械制造基礎(chǔ)》是由齊樂華教授負責(zé)。該課程是高等院校機械類和相關(guān)專業(yè)必修的綜合性技術(shù)基礎(chǔ)課，主要介紹常用工程材料的組織、性能、應(yīng)用和選用原則，零件毛坯件的各種成型方法及切削加工方法的基本原理和工藝特點，零件的結(jié)構(gòu)工藝性以及機械加工工藝過程的基礎(chǔ)知識，機械制造新材料、新技術(shù)新工藝。

② 浙江大學(xué)1-7 21:10

#繽紛浙大#【浙大這門課也太太太太太太有意思了吧！】聽說，有一門課，既簡單又復(fù)雜。

聽說，有一門課，每節(jié)課都開啟一個新的世界。

這門課上，解剖植物和花，做琥珀標(biāo)本，測血型血壓，不再只是聽聽而已！

你對生命科學(xué)真的了解嗎？

這門課將打破思維慣性，手把手教你科學(xué)“鮮”貨！

世界那么大，生命那么奇妙，我想去《生命科學(xué)導(dǎo)論實驗》課看看！

課程是高校一切教學(xué)活動的中心，是實現(xiàn)高校教育目標(biāo)的基本保證。高校課程簡介是其機構(gòu)內(nèi)部常見的體裁資源之一。課程簡介以傳遞信息為主，包括課程負責(zé)人、課程性質(zhì)、課程內(nèi)容等相關(guān)信息。語篇涉及的主體是授課教師和選課學(xué)生。例①體現(xiàn)典型的課程簡介的特點，即側(cè)重對讀者傳遞信息這一語篇交際功能。整個語篇的語體嚴(yán)肅正式，體現(xiàn)了學(xué)校和學(xué)生之間管理與被管理的從屬關(guān)系。除嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)的體裁結(jié)構(gòu)和內(nèi)容外，它所體現(xiàn)的是交際雙方疏遠的人際關(guān)系。語篇第二句用非人稱的“高等院校機械類和相關(guān)專業(yè)”替代“高等院校機械類和相關(guān)專業(yè)學(xué)生”，這樣交際主體之一學(xué)生便退出句面語法。

與例①形成鮮明對比，例②是傳統(tǒng)課程簡介與會話及廣告體裁的結(jié)合。140字的微博內(nèi)容限制并沒有造成交際內(nèi)容的缺失。相反，通過圖片和超鏈接形式，課程簡介體裁以新的方式傳遞給讀者更為詳細的內(nèi)容。例②語篇以帶有褒揚評價色彩的微博話題“#繽紛浙大#”和強烈情感色彩的微博題目“【浙大這門課也太太太太太太有意思了吧！】”開始(題目連用6個“太”字和句末感嘆號)，緊接著兩個以“聽說”引導(dǎo)的排比句運用敘事特有的方式將讀者帶入到課程介紹。廣告體裁中常見的喚起受眾注意的疑問句式“你對生命科學(xué)真的了解嗎？”，會話體裁中的指示代詞“這門課”、人稱代詞“你”和“我”，以及最后一句對網(wǎng)絡(luò)流行語“世界那么大”的語言模因套用，都帶來全新的語篇交際功能，即信息功能和推銷/勸誘功能的有機融合。一方面介紹課程的基本情況，另一方面把課程推銷給廣大在校學(xué)生以及未來的潛在學(xué)生。受促銷文化的影響，社會、行業(yè)和學(xué)術(shù)機構(gòu)固有的傳統(tǒng)體裁正在吸納越來越多的促銷成分。隨著促銷文化對整個社會的沖擊，“傳遞信息同時進行勸誘已經(jīng)自然而然地成為一種趨勢，隨著話語實踐跨越話語秩序的應(yīng)用，二者之間的界限正逐漸被‘打破’。如此一來，信息的實質(zhì)內(nèi)涵也就被徹底加以改變” (Fairclough 1992b:214)。

5.2 通知告示

通知告示為機構(gòu)內(nèi)部使用最廣的體裁之一，它屬于曉喻告語，其目的是將機構(gòu)成員需知曉的情況、規(guī)定、要求發(fā)布出去，以便告知到有關(guān)方面。通知告示是以信息傳遞為主的體裁，它所具有的知照性特點使得其語體正式嚴(yán)肅，不夾雜帶有情感色彩的表達和議論。例③是一則典型的高校通知公告體裁。

③ 中央民族大學(xué) 2018-1-20 16:44

#放假通知# 根據(jù)學(xué)校校歷安排，我校學(xué)生從2018年1月20日(星期六)至3月4日(星期日)放假。3月5日(星期一)上課。教職工從 2018年1月21日(星期日)至3月3日(星期六)放假。1月20日(星期六)、3月4日(星期日)上班。特此通知。

④ 中山大學(xué) 2018-9-28 12:41

國慶節(jié)放假通知

艾瑞巴蒂看這里

十一小長假就要到了

你的假期準(zhǔn)備怎么度過？是天南海北浪到飛起？還是闔家團圓大吃大喝？

又或者你是考研黨要留校奮斗？……

感覺票圈又要有一大波浪的飛起的自拍了……

Anyway，祝大家假期愉快～ 下面是假期學(xué)校安排哦

學(xué)霸們請查收

數(shù)字媒體空間不是決定語言使用方式的容器，而是后現(xiàn)代、后標(biāo)準(zhǔn)化社會中網(wǎng)絡(luò)使用者創(chuàng)新使用語言及其意義并進行社會實踐的資源 (Androutsopoulos 2011)。例④是一則來自教務(wù)部的國慶放假通知。在這則高校官微通知范例中，以信息為主的正式的通告體裁出現(xiàn)在以互動交際為主的會話體裁之后。換言之，包括假期教學(xué)時間安排、自習(xí)教室安排、注意事項、相關(guān)部門聯(lián)系電話等具體細節(jié)的通知正文在語篇后半部出現(xiàn)。傳統(tǒng)的單向式告知功能轉(zhuǎn)為互動交際功能和告知功能相結(jié)合的體裁。

標(biāo)題“國慶節(jié)放假通知”之后的語篇以“艾瑞巴蒂看這里”這一英語音譯表達和“你的假期準(zhǔn)備怎么度過？”的問句形式開啟與受眾對話式的交際互動。語篇的會話性特征首先體現(xiàn)在混用的英漢語碼(“艾瑞巴蒂看這里”“Anyway，祝大家假期愉快～”)。正如Androutsopoulos(2013:675) 所言，“盡管CMC中的語碼轉(zhuǎn)換很顯然是以書面形式出現(xiàn)的語言符號，但就會話語境和話語功能而言，它具有與口語會話中的語碼轉(zhuǎn)換相似的特征”。 語碼轉(zhuǎn)換具有不同的交際功能，既可以是無標(biāo)記的，在社會標(biāo)準(zhǔn)既定的情況下的一種可預(yù)料的話語交流媒介，也可以是不可預(yù)料的、有標(biāo)記的，其中語言選擇通常與不同社會身份的表達緊密相關(guān) (Myers-Scotton 1993)。有別于個人網(wǎng)絡(luò)語言使用特征，代表社會公共領(lǐng)域的高等教育機構(gòu)，其官微通知告示中出現(xiàn)的英漢語碼轉(zhuǎn)換是有標(biāo)記的語境化提示，是機構(gòu)主體有意偏離交際雙方現(xiàn)有的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，改變話語的語氣和目的。高校官微通知告示中的隱喻式語碼轉(zhuǎn)換帶來交際雙方地位和關(guān)系的變化。高校與學(xué)生之間從告知者與被告知者變?yōu)闀捊浑H中平等的親密的伙伴關(guān)系。除英漢語碼轉(zhuǎn)換和會話體裁中結(jié)束對話的語篇標(biāo)記詞Anyway之外，“下面是假期學(xué)校安排哦”中的語氣助詞“哦”將原本正式嚴(yán)肅，表達提醒意味的直陳句變成非正式的輕松親切的叮囑。語言選擇或許無法說明語言使用者來自何方，但一定能說明他/她期望誰來閱讀。換言之，語言選擇更多的是受到話語所要指向的受眾的影響。當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域為了拉近買賣雙方距離而使用的網(wǎng)絡(luò)語境下的“淘寶會話體”語氣助詞“哦”(如“是的哦”“不好意思哦”)正逐漸滲透整個社會普通言語交際領(lǐng)域，尤其是青少年群體的網(wǎng)絡(luò)交際活動中。高校官微通知體裁中的語氣助詞“哦”、指稱學(xué)生的非正式網(wǎng)絡(luò)稱謂語“考研黨”和“學(xué)霸”“票圈”等網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)是高等教育機構(gòu)對青年文化話語 (Thurlow，Mroczek 2011)的借用，也是高校順應(yīng)官微學(xué)生群體，通過話語實踐改變交際雙方關(guān)系，增強彼此之間情感紐帶的有效方式。

5.3 新聞報道

作為高校官微話語實踐重要的體裁資源之一，官微新聞是高等教育機構(gòu)對外輿論宣傳和自我宣傳的重要媒介。受到商業(yè)領(lǐng)域話語實踐的影響，傳統(tǒng)的以時效性為特點的高等教育機構(gòu)硬新聞?wù)?jīng)歷新聞操作過程的多元化，而這種多元化則帶來了新聞“再造”——即新聞轉(zhuǎn)化過程。廣告作為商業(yè)領(lǐng)域特有的話語實踐正逐漸成為改變高等教育機構(gòu)交際方式的一種獨特的“話語技巧”(Fairclough 1992b)。稱其為“話語技巧”，也就是說廣告正呈現(xiàn)出跨越語境的特性，被視作是在多種廣泛的語境中尋求機構(gòu)或個人策略目標(biāo)的資源或工具。作為社會實踐的一種特殊表現(xiàn)形式，話語實踐也同其他社會實踐一樣，是在不斷的檢查、修正并被認可的過程中發(fā)揮其作用的。在這一過程中，對超越語境限制的話語技巧的“設(shè)計”與“再設(shè)計”，在一定目標(biāo)驅(qū)動下模仿使用這些話語技巧的話語實踐則形成所謂的對話語的“技術(shù)加工”(Fairclough 1992b, 2010)。

⑤ 天津大學(xué) 2018-10-30 11:11

#精彩天大人#【天大龍舟隊在第七屆全國大學(xué)生龍舟錦標(biāo)賽中奪得季軍】全國大學(xué)生龍舟錦標(biāo)賽是中國知名高校龍舟賽事,由中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦。本屆比賽地點位于河北省保定市淶水縣，有來自清華大學(xué)、浙江大學(xué)、天津大學(xué)、中山大學(xué)等17所高校的300多名運動員報名參加。天津大學(xué)龍舟隊在男子組200米直道競速賽中奪得季軍。

⑥ 北京航空航天大學(xué) 1-30 14:46

【#實力北航# 北航滑雪隊獲佳績】一放假就在家躺廢？不如一起來滑雪！

1月20日，第十三屆首都高校大學(xué)生滑雪比賽在北京舉辦，北航滑雪隊取得了團體第四名的好成績。偷偷告訴你，滑雪隊12人中8名選手都是第一次參賽，其中更有6名是今年第一次接觸滑雪。

沒錯，現(xiàn)在運動還來的及，說不定下次拿名次的就是你！

例⑤和例⑥兩則微博是關(guān)于學(xué)校體育類新聞事件的報道。其中例⑤屬于傳統(tǒng)的硬新聞，是對單一性時事迅速及時的純新聞報道，包含賽事背景、比賽地點、參賽成員和比賽結(jié)果。全篇沒有人稱代詞的出現(xiàn)，語體和措辭正式嚴(yán)肅。報道內(nèi)容集中單一、一事一報、簡明扼要，具有典型的硬新聞體裁特點。

相比之下，例⑥是高校官微新聞對廣告體裁的借用，即所謂的“新聞廣告化”。然而新聞中的這種廣告因素并不像新聞式廣告語篇那樣顯著。語篇主體在保留新聞體裁特點的基礎(chǔ)上，在宏觀結(jié)構(gòu)和微觀語言使用上加入廣告因素。這樣一來，以信息為主的硬新聞?wù)Z篇吸納原本不屬于新聞體裁的推銷性因素，從而具有廣告文體的特點。例⑥新聞標(biāo)題內(nèi)嵌微博話題“#實力北航#”，在原本直陳信息的題目中加入帶有明顯評價色彩的自我推銷話語。此外，語篇巧妙地借用廣告語篇特有的謀篇模式。Lund(1947)曾在其著述中精辟地指出一個理想的廣告應(yīng)該具有的5大板塊式結(jié)構(gòu)，即吸引注意、引發(fā)興趣、樹立威信、激發(fā)需求、號召行動。由于廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品或服務(wù)，因此廣告的第一要務(wù)就是吸引受眾注意，隨后，在受眾心目中引發(fā)他們對某項產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，尤其是通過樹立機構(gòu)及其產(chǎn)品或服務(wù)的威望使受眾產(chǎn)生信任，進而激發(fā)受眾的某種購買欲望。最后，廣告運用鼓動性的語言達到驅(qū)使受眾購買的目的。對照上述宏觀的廣告謀篇特點以及其他微觀的廣告體裁特征，例⑥利用廣告話語技巧對語篇進行“技術(shù)加工”的痕跡清晰可見。新聞以包含網(wǎng)絡(luò)流行語“躺廢”的疑問句和祈使句“不如一起來滑雪！”開始，一方面吸引了受眾的眼球，另一方面號召受眾加入滑雪隊。第三句和第四句雖然包含硬新聞關(guān)于時間、地點、人物、事件等要素的說明，但會話式語言“偷偷告訴你”的嵌入則是新聞體裁與會話體裁的重組。語篇最后一句(“沒錯，現(xiàn)在運動還來的及，說不定下次拿名次的就是你！”)借用廣告體裁激發(fā)受眾需求的語步，將新聞廣告化的特點盡顯無疑。通過對傳統(tǒng)新聞體裁結(jié)構(gòu)和話語的技術(shù)加工，高校官微在廣而告之中尋找新聞與受眾之間的“共振點”，增強硬新聞的親和力，帶來網(wǎng)絡(luò)語境下機構(gòu)主體之間更為密切的雙向交際。

5.4 招生簡章

招生簡章是考生了解高校、填報志愿的重要參考資料。招生簡章的核心依然是對高校歷史、學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置、招生計劃、錄取信息和報名方式等方面的介紹。

當(dāng)前我們?yōu)閷崿F(xiàn)社會主義現(xiàn)代化和中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”而努力奮斗，正值毛澤東120周年誕辰之際，回顧總結(jié)毛澤東對國家現(xiàn)代化和實現(xiàn)民族復(fù)興的思想，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。習(xí)近平總書記提出了實現(xiàn)現(xiàn)代化和民族復(fù)興的“中國夢”，是國家富強之夢、民族復(fù)興之夢，也是個人幸福之夢。毛澤東心中始終有一個“中國夢”，本文總結(jié)了毛澤東對中國現(xiàn)代化和民族復(fù)興的設(shè)想和探索，說明毛澤東思想發(fā)展的各個時期都能體現(xiàn)出毛澤東及其中國共產(chǎn)黨人為國家的富強、民族的復(fù)興和實現(xiàn)現(xiàn)代化的奮斗。

⑦ 蘭州大學(xué) 2018年03月22日 21:25

#我在蘭大等你來#【蘭州大學(xué)2018年自主招生簡章發(fā)布】我校2018年自主招生簡章已發(fā)布，有意向申請我校自主招生資格的考生，須在2018年3月21日14:00至2018年4月10日17:00登錄“試點高校自主招生報名系統(tǒng)”按照系統(tǒng)報名要求進行網(wǎng)上報名。具體要求請戳原文件進行了解

⑧ 中國人民大學(xué) 2018-6-29 12:38

#我們在人大等你來# 你最想去的專業(yè)是什么？你最喜歡人民大學(xué)什么地方？你為什么想來人民大學(xué)上學(xué)？人民大學(xué)又到底是一所怎樣的學(xué)校呢？歡迎大家和我們一起了解一下吧！(簡章圖片略)

微博這一新新傳媒載體給高等教育機構(gòu)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來話語實踐主體更多語篇創(chuàng)新的空間。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)招生簡章和校園網(wǎng)站的招生信息相比，官微招生簡章以多模態(tài)或超模態(tài)語篇的方式將語言符號和包括圖像、視頻、超鏈接的非語言模態(tài)符號有機結(jié)合。以鏈接(例⑦)或圖片(例⑧)分享的招生簡章從語篇體裁來看，屬于傳統(tǒng)的以信息傳遞為主的體裁。簡章以信息編碼者為出發(fā)點，側(cè)重語篇傳遞信息的交際功能。從書面的復(fù)雜句式結(jié)構(gòu)到第三人稱的語法形式指代交際參與者學(xué)校(例如“本?！薄氨緦I(yè)”)和學(xué)生(例如“考生”)，語篇為正式的書面語，信息編碼者(學(xué)校)和信息接受者(學(xué)生)之間的人際關(guān)系正式、疏遠。由于語篇發(fā)揮的功能主要是信息功能而非推銷或勸誘功能，因此，語篇沒有使用任何的促銷語言來“包裝”專業(yè)，并喚起受眾積極的心理參與。然而，眾所周知，在高等教育逐步過渡到大眾教育的今天，學(xué)生作為高等教育的“消費者”在選擇學(xué)校上有了更大的自主空間。在競爭壓力下，各高校若想立穩(wěn)腳跟就必須拿出優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品，并運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略推銷自己的辦學(xué)特色。在高等教育機構(gòu)話語中與招生相關(guān)的話語實踐是促銷語言最集中體現(xiàn)的地方。促銷語言最突出的特征就是對會話式語言的精心模仿，即廣告商和目的受眾之間通過“虛擬的個性化稱謂”(synthetic personalization)(Fairclough 1992b, 2010) 構(gòu)建密切的人際關(guān)系。通過使用人稱代詞“我們’和“你”分別賦予一個商業(yè)機構(gòu)人性化的特征以及消費者更為直接的個人稱謂，并通過“你→我們”的語篇模式營造交際雙方融洽的關(guān)系。受促銷文化的影響，促銷語言也在高校官微的話語實踐中應(yīng)運而生。雖然例⑦和例⑧在招生簡章主體上并無不同，然而，前者無論從微博開篇到網(wǎng)頁鏈接都是典型的單純以信息功能為主的體裁，而后者則是信息與推銷/勸誘功能有機結(jié)合的一個范例。

廣告語篇以推銷產(chǎn)品或服務(wù)為交際目的。為了達到這一目的，通過疑問句式吸引受眾注意并引發(fā)其興趣則是關(guān)鍵的第一步。廣告中的疑問句式不是以尋求信息為主的問句，而是引發(fā)受話人做出反應(yīng)的修辭問句。因此，與其說廣告中的問句是在“問”問題，不如說是在“制造”問題 ，增加消費者的關(guān)注度，喚起其好奇心。這種策略應(yīng)用到例⑧，不僅能引起信息接受者的注意，使他們繼續(xù)閱讀簡章的正文，而且通過引入想象的受話者，把一則獨白變?yōu)橐欢螌υ?，把原來的單向交際變成雙向交際。此外，微博話題“我們在人大等你”以及正文都使用人稱代詞“我們”來指代學(xué)校，將一個教育機構(gòu)視為一個友好的大家庭，熱情歡迎其成員的到來。同樣簡章使用廣告語言中最普遍的人稱代詞“你”指代考生。使用單數(shù)人稱“你”而不是復(fù)數(shù)形式“你們”不僅帶給考生一種親切的感覺而且也讓他/她充分感受到學(xué)校對個體的重視，從而潛移默化地喚起考生閱讀過程中的認同感。語篇的出發(fā)點是目標(biāo)受話者考生，即“你”。在連續(xù)使用3個“你”之后，出場的是語篇發(fā)話者高校，即“我們”?！皻g迎大家和我們一起了解一下吧！” 用祈使句的形式邀請受眾了解招生簡章的具體內(nèi)容。廣告體裁與招生簡章體裁在同一語義場里表達的是不同的人際意義，既體現(xiàn)了高校作為機構(gòu)的權(quán)威性也同時體現(xiàn)了高校與受眾平等的對話關(guān)系，增強了簡章的說服力。語篇中構(gòu)建的這種高校和考生的新型社會關(guān)系和身份正是對商業(yè)廣告中“虛擬的個性化稱謂”策略的應(yīng)用，其中考生扮演的是消費者的角色，而高校則充當(dāng)著向顧客推銷其“產(chǎn)品”的廣告商的角色。

5.5 官微問候

Mestrovic (1997)將當(dāng)代傳媒社會稱為“后情感社會”。情感或者說情感的直白表現(xiàn)被視為一種資源而利用并借以展示自我。在Web 2.0網(wǎng)絡(luò)交流平臺的情感表現(xiàn)正成為機構(gòu)對外形象管理的一個部分。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和交際手段的不斷擴大，寒暄交際已成為數(shù)字傳媒文化日益重要的一個組成部分。Miller將這種旨在純粹傳遞情感的社交功能而非信息傳遞功能的網(wǎng)絡(luò)交際現(xiàn)象稱為“寒暄文化”(Miller 2008)。內(nèi)容不再為王，保持聯(lián)系才最為重要。這一類交際實踐與其說是受到信息交流的驅(qū)動不如說是要求或鼓勵通過交流來維持關(guān)系或維系受眾，告知網(wǎng)絡(luò)成員自己依然還在那里。寒暄信息帶來的交際本質(zhì)上是維系和加強現(xiàn)有關(guān)系，以便增進未來進一步交流。

⑨ 四川大學(xué) 2018-11-4 07:30

#早安，川大# 無論人生上到哪一層臺階，階下有人在仰望你，階上亦有人在俯視你。你抬頭自卑，低頭自得，唯有平視，才能看見真正的自己。—— 楊絳

⑩ 復(fù)旦大學(xué) 2018-08-08 22:31

#晚安復(fù)旦 # 生活不可能像你想象得那么好，但也不會像你想象得那么糟。 我覺得人的脆弱和堅強都超乎自己的想象。 有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面；有時，也發(fā)現(xiàn)自己咬著牙走了很長的路。 ——莫泊?！兑簧?/p>

#早安，北大# 入冬了，你貼秋膘了嗎？

不要害怕，冬天會繼續(xù)幫你屯著肉肉哦～ 這里是北大，早安！

#晚安同濟# 有人說，夜晚適合創(chuàng)作，適合思考，適合重新審視自己。

但遠不僅如此，阿濟想告訴你，夜晚更適合休息。期末加油。晚安，這里是同濟。

6 結(jié)束語

面對新新媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，作為引領(lǐng)和傳承文化科技的高等教育機構(gòu)紛紛開通高校官微。它是繼高校網(wǎng)站之后高校內(nèi)部以及高校與外部溝通的新窗口、信息傳播的新渠道，但同時也是高校在新新媒體時代通過話語實踐主動構(gòu)建機構(gòu)身份、機構(gòu)群體之間、機構(gòu)與大眾之間的社會關(guān)系的重要手段。高校官微中以課程介紹、通知告示、新聞報道、招生簡章、官微問候為代表的體裁呈現(xiàn)出傳統(tǒng)機構(gòu)話語實踐與機構(gòu)外部私人領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域話語實踐的跨界結(jié)合，教育領(lǐng)域話語與日常會話話語和廣告話語的交錯使用，疏遠、正式的書面語體與親切的口語化、非正式語體的雜糅并用。

會話性特征是社會機構(gòu)在后傳統(tǒng)社會重新定義社會身份及社會關(guān)系的大背景下，公共領(lǐng)域話語秩序?qū)λ饺祟I(lǐng)域話語實踐的主動吸納 (Fairclough 2010)。傳統(tǒng)高等教育機構(gòu)話語秩序中以信息傳遞為主的話語實踐在新新媒體時代正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑴c會話相結(jié)合的異質(zhì)體裁。雙向、開放、平等的信息交流與對話賦予高校人性化的機構(gòu)特征，使得高校與學(xué)生之間由傳統(tǒng)的管理者與被管理者的關(guān)系變?yōu)槠降葘υ挼幕锇殛P(guān)系。

高校官微面向的受眾不僅有機構(gòu)內(nèi)部的成員，還有機構(gòu)外部的大眾。它可以被視為高校借助語篇手段對內(nèi)對外宣傳自身特色、辦學(xué)理念、校園文化等的促銷手段。在促銷文化的影響下，商業(yè)廣告和形象宣傳所特有的促銷語言也開始“入侵”高等教育機構(gòu)，帶來夾雜促銷體裁的新的混合體話語實踐。面對競爭日益激烈的教育市場，高校作為獨立的辦學(xué)主體，也逐步開始借鑒商業(yè)領(lǐng)域的話語實踐，通過學(xué)校官方微博樹立自己在教育市場上的獨特地位，推銷自己的辦學(xué)特色。

通過對高校官微語言和語篇互類性分析，可以發(fā)現(xiàn)那些在體裁或語體上看似不相融合的成分也會在特定的環(huán)境下，隨著區(qū)域性話語秩序的打破而逐漸失去其固有的嚴(yán)格界限，演變?yōu)橐环N新的話語規(guī)約。新新媒體時代的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)話語實踐不能單純從社會決定話語這一過分簡單化的決定論來看待。相反，應(yīng)采取辯證批判的視角看待話語實踐主體的主觀能動性或話語的社會構(gòu)建功能，即話語實踐主體根據(jù)特定場合的交際目的，策略使用各種符號資源構(gòu)建社會身份和社會關(guān)系。