少兒出版自媒體營銷危機(jī)公關(guān)

黃海韻

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，少兒出版迎來自媒體營銷浪潮。微信公眾號作為自媒體發(fā)聲平臺之一，因其注冊門檻低、文章推送精準(zhǔn)率高等優(yōu)點被眾多出版機(jī)構(gòu)及閱讀推廣人所青睞。近年來， “丹媽讀童書”“愛讀童書媽媽小莉”“童書媽媽三川玲”等以個人形象作為運營特征的育兒類微信公眾號在短時間內(nèi)集聚了大量用戶。該類微信號運營者憑借選購少兒出版物的經(jīng)驗以及所掌握的兒童教育以及兒童心理發(fā)展知識，為用戶提供專業(yè)的選品指南及科學(xué)的育兒觀念。這一營銷方式不僅獲得了用戶的認(rèn)可，也通過與傳統(tǒng)少年兒童出版社以及民營童書出版機(jī)構(gòu)的合作，為運營平臺帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

然而，不同運營者解讀同一少兒出版物或闡述同一育兒觀念的相關(guān)文章頻頻陷入洗稿爭議。國內(nèi)傳媒法學(xué)者魏永征指出“洗稿”一詞出于香港新聞界，原意是指報道者自身未去現(xiàn)場采訪，而從網(wǎng)絡(luò)或廣播電視的報道中獲取事實信息后報道某個新聞事件的行為[1]?，F(xiàn)主要是指為規(guī)避機(jī)器審查，使用類似的文字表達(dá)或思維架構(gòu)重述他人已有作品的侵權(quán)行為。根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》以及微信官方使用規(guī)范等現(xiàn)有依據(jù)，運營者如何向疑似抄襲自己往期文章的微信公眾號發(fā)起質(zhì)疑，以及在面對他人質(zhì)疑時如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是本文想要探討的問題。

通過前期調(diào)查，出于同一公眾號分別處于疑似被他人洗稿以及被質(zhì)疑洗稿他人文章這兩類情況中的不同做法更具研究價值的考量，本文選取以微信公眾號“丹媽讀童書”（以下簡稱為“丹媽”）為主要涉及對象的相關(guān)事件作為分析主體，探究其在上述兩種情況中的公關(guān)處理方式，以期為今后少兒出版自媒體如何避免此類事件的發(fā)生，以及面對類似公關(guān)危機(jī)時應(yīng)采取何種表達(dá)方式能有所警示。

一、公開質(zhì)疑：圖文論證+情感表達(dá)

（一）“丹媽讀童書”質(zhì)疑“米粒媽頻道”洗稿事件闡釋

2017年11月3日，公眾號“丹媽讀童書”發(fā)布《這么赤裸裸的抄襲洗稿，良心不會痛嗎？》一文，以運營者丹媽的口吻對另一母嬰育兒類公眾號“米粒媽頻道”（以下簡稱為“米粒媽”）的洗稿行為予以譴責(zé)。全文內(nèi)容主要從以下四個方面展開：第一，告知用戶撰寫并發(fā)布該篇文章的原因，表示在平臺上公開說明此事件不是其自身原本性格會采取的行為方式，發(fā)文目的是針對此類事件表明態(tài)度。第二，從標(biāo)題、選題、框架、邏輯線索、行文風(fēng)格等方面，將丹媽的文章《千萬別教孩子學(xué)畫畫》和米粒媽的文章《千萬別教孩子畫畫！你教的都是錯的！》進(jìn)行一一對比，指出后者是在抄襲前文的基礎(chǔ)上通過簡單修改部分字句而成。

第三，文章后半段試圖以他人留言截圖佐證該公眾號并非僅抄襲丹媽一人的文章，并置入多幅與該公眾號后臺運營人員交涉的圖片。從圖片呈現(xiàn)信息來看，當(dāng)前“米粒媽”已刪除相關(guān)文章，并表示該文章并非自寫稿而是由社會公開征集所得。在事發(fā)后與作者溝通核實的過程中得知文章部分內(nèi)容來自《培養(yǎng)孩子從畫畫開始》（畫家鳥居昭美所著）一書。對此丹媽認(rèn)為其是在撇清關(guān)系，并將原文章中明確標(biāo)注的引用來源作為否認(rèn)洗稿的借口。第四，文章最后丹媽分享了與其他公眾號之間關(guān)于用稿問題而發(fā)生的故事，既表明此類問題并非個案，也對育有子女的同行在辛苦工作時有所疏忽表示理解。

（二）“丹媽讀童書”質(zhì)疑“米粒媽頻道”洗稿事件分析

當(dāng)?shù)屪鳛楸幌锤宓囊环剑涔P(guān)說明主要是以向米粒媽發(fā)起質(zhì)疑以及向關(guān)注用戶表達(dá)感想兩條邏輯路徑構(gòu)成。從公開發(fā)布質(zhì)疑來看，首先，丹媽在發(fā)文質(zhì)疑前已做足充分的前期調(diào)查工作，并將收集到的信息以截圖形式予以呈現(xiàn)。圖文結(jié)合的形式不僅優(yōu)化了用戶閱讀的直觀性，也提高了事件說明的真實度。其次，以調(diào)查過程的時間先后順序構(gòu)成行文線索，并在不同時間點通過文章內(nèi)容形式對比論證、類似事件他人發(fā)聲佐證等方式全面細(xì)致梳理有利于自己的相關(guān)憑證。再者，掌握輿論的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。在得知被洗稿后，丹媽多次主動與對方進(jìn)行直接溝通，同時公布雙方有關(guān)質(zhì)疑和回應(yīng)的問答記錄，并對其回應(yīng)中的漏洞進(jìn)行駁斥。

從抒發(fā)事件感想來看，丹媽在全文中表達(dá)了多種情感。一是對對方洗稿且拒不道歉的行為表示憤怒，二是因自己多年堅持原創(chuàng)的心境流露委屈，三是對同行之間的一些做法表示理解。但與前文長篇大論的舉證相反，所有情感的表達(dá)以只言片語的形式穿插于全文中，較好地柔化了以事實依據(jù)展開針對性說明的鋒利感，也使其個人形象更為鮮明生動，進(jìn)而獲取多數(shù)用戶的支持和同情。

二、反駁質(zhì)疑：留存素材+把握時機(jī)

（一）“丹媽讀童書”身陷洗稿風(fēng)波事件闡釋

事件一：2019年1月6日，公眾號“胡蘿卜實驗室”（以下簡稱為“胡蘿卜”）發(fā)布文章《丹媽讀童書，無恥抄襲胡蘿卜騙取7w+的你，良心不會痛嗎？》，通過對比文章觀點直指丹媽的文章《這本火爆全國幾百年的書，真的別給孩子讀》全盤抄襲、改寫“胡蘿卜”有關(guān)《弟子規(guī)》《千字文》等國學(xué)啟蒙知識系列科普文章。7日，公眾號“陪娃札記”發(fā)文《什么是高水平的洗稿，丹媽給我上了這一刻》，指出丹媽洗稿的方式是在照抄“胡蘿卜”立論及示例的基礎(chǔ)上，將原本偏重學(xué)術(shù)型的文字表達(dá)形式轉(zhuǎn)化為更通俗易懂的語言風(fēng)格， 并于文末批判了育兒自媒體頭部大號為實現(xiàn)流量變現(xiàn)所采取的商業(yè)手段。

事件二：2019年12月18日，“毛爸聊玩具”（以下簡稱為“毛爸”）發(fā)文《你們都說我的朋友丹媽洗稿，我不信》，以反諷口氣表示丹媽以朋友名義隨意使用其文章標(biāo)題且疑似洗稿其一篇推薦拼圖的文章，并詳細(xì)分析了丹媽抄襲“胡蘿卜”文章的依據(jù)。19日，丹媽以《面對這次抹黑，我想解釋清楚》一文予以反擊，先是對毛爸拼圖事件進(jìn)行說明，以素材庫修改時間、產(chǎn)品拍攝時間等素材數(shù)據(jù)證明自己的撰稿構(gòu)思及成文時間早于毛爸文章的發(fā)布時間。再對1月份發(fā)生的事件表示相關(guān)論據(jù)是兒童蒙學(xué)界的共識而非個人觀點。此外還對用戶留言中提及到的問題進(jìn)行解釋。20日，“胡蘿卜”在文章《怎樣用百度揭穿你身邊的完美媽媽，其實，她根本就不是人》中表示通過網(wǎng)絡(luò)檢索發(fā)現(xiàn)，丹媽一直以高稿費征稿的形式作為稿件來源，卻始終向外標(biāo)榜自己辛苦原創(chuàng)的人設(shè)。21日“毛爸”再次發(fā)布文章《別急，請再給我一定時間》，表示會在查明事實真相后回應(yīng)該事件。

（二）“丹媽讀童書”身陷洗稿風(fēng)波事件分析

當(dāng)?shù)尡毁|(zhì)疑洗稿他人文章時，其對于時隔近一年的兩起事件采取了完全不同的公關(guān)應(yīng)對措施。在回應(yīng)時間節(jié)點的把握上，丹媽對于第一起事件選擇冷處理，并未對“胡蘿卜”的質(zhì)疑有任何回應(yīng)，但在第二起事件即毛爸發(fā)聲后丹媽立即做出反擊。究其原因，筆者認(rèn)為可能與發(fā)聲者的影響力有關(guān)，相較而言“胡蘿卜”與丹媽、毛爸的受關(guān)注程度并不屬于同一個量級，后二者擁有較高的用戶關(guān)注數(shù)、閱讀數(shù)及在看數(shù)，已形成一定基數(shù)的忠實用戶群體。因此，丹媽若在第一起事件發(fā)生后便公開回應(yīng)，反而是將該事件暴露在許多原本并不知曉的用戶面前。而之后在短時間內(nèi)對毛爸的發(fā)文做出駁斥，則有利于控制輿論走向，降低平臺口碑受影響程度。

在事件情況說明的呈現(xiàn)上，針對毛爸的質(zhì)疑，丹媽以實物圖片的拍攝記錄、微信公眾號運營后臺素材庫的撰稿記錄等作為事實依據(jù)，并詳細(xì)闡釋不同研究者在解析兒童拼圖細(xì)節(jié)時會產(chǎn)生相似觀點的可能性，同時附上與毛爸的微信聊天記錄力證自身絕無洗稿嫌疑。但在面對“胡蘿卜”的質(zhì)疑時，丹媽卻以篇幅限制為由簡而言之，僅表示相關(guān)論點為大眾共識且自始至終沒有跟對方直接交涉?？梢姷屢砸辉斠宦缘姆贮c回應(yīng)，既突顯了有利證明又回應(yīng)了所有質(zhì)疑。

三、個人育兒類微信公眾號洗稿風(fēng)波對少兒出版自媒體營銷的警示

本文僅從個人育兒類微信公眾平臺洗稿事件所顯露出的爭議點、微信公眾號平臺特征對運營者選擇公關(guān)應(yīng)對形式的影響等方面進(jìn)行分析，力圖從中提煉出幾點警示可供自媒體人在少兒出版營銷領(lǐng)域加以思考。

（一）關(guān)注洗稿事件爭議焦點

經(jīng)梳理兩起洗稿事件，各方爭議焦點主要源于以下兩個方面。一是文章內(nèi)容的相似性是否構(gòu)成洗稿證據(jù)。內(nèi)容相似性主要體現(xiàn)在觀點、論據(jù)、框架、邏輯等衡量文章價值的要點，而這些要點也是吸引用戶閱讀的關(guān)鍵。但由于少兒出版物因受眾年齡較小出版內(nèi)容相對簡單，導(dǎo)致微信公眾號運營者的分析角度具有趨同性。以童書為例，圖多字少、情節(jié)單一等特征使運營者在解析時很難完全避免與他人產(chǎn)生類似看法。

二是微信官方對于洗稿行為的評判是否科學(xué)。在微信官方審核中，兩起事件均未達(dá)洗稿處理標(biāo)準(zhǔn)。2018年12月，微信官方帶頭建立“洗稿投訴合議小組”，初期內(nèi)測時會隨機(jī)邀請在公眾平臺堅持原創(chuàng)且無抄襲違規(guī)記錄的首批作者加入，之后形成由100名原創(chuàng)作者擔(dān)任評審，對疑似洗稿文章做出判定的組織。判定方式為從爭議稿件發(fā)送至組內(nèi)各成員起，若24小時內(nèi)回收結(jié)果大于等于10份，該合議有效；若大于等于70%的小組成員認(rèn)為被投訴方洗稿，則按照合議的多數(shù)意見認(rèn)定為洗稿。[2]

但這一同行評議制度并無量化標(biāo)準(zhǔn)，僅以小組成員主觀感受為評判依據(jù)，對洗稿現(xiàn)象并未產(chǎn)生較大的改善作用。截至目前，各界對于洗稿標(biāo)準(zhǔn)也尚未有明確界定。因此在企盼法律規(guī)章、行業(yè)公約、平臺制度等規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)逐步構(gòu)建的同時，公眾號原創(chuàng)作者可通過在稿件撰寫過程中保留相關(guān)憑證、在文章中插入引用注解或添加個性化標(biāo)注等方式減小自身陷入洗稿爭議的風(fēng)險。

（二）了解微信公眾號平臺特性

從兩起事件中各方發(fā)文的評論區(qū)可發(fā)現(xiàn)，不同微信公眾賬號內(nèi)的用戶留言呈現(xiàn)出共同特征，即大部分留言均顯示支持各自的公眾號運營者，僅有個別用戶提出反對意見。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，筆者認(rèn)為主要是微信公眾號和微博、今日頭條等資訊平臺的信息生產(chǎn)、傳播及反饋機(jī)制不同。從平臺內(nèi)容生產(chǎn)特征來看，微信公眾號發(fā)文字?jǐn)?shù)可達(dá)上萬，且可自由添加圖片、音頻、視頻等多媒體內(nèi)容，據(jù)此運營者可全方位多角度向用戶輸出觀念、表達(dá)情感，從而在短時間內(nèi)獲得細(xì)分受眾的信賴并與之建立情感聯(lián)結(jié)。

從平臺內(nèi)容傳播特征來看，微信公眾平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)推送的前提是用戶主動關(guān)注該平臺，這也使得各公眾號與用戶之間形成相對較封閉的話語氛圍，用戶忠誠度較高。評論中有不少用戶表示自己從未聽說過洗稿事件中的其他公眾號。從平臺內(nèi)容反饋特征來看，微信公眾號的留言需通過該公眾號運營人員的審核后才得以出現(xiàn)在公眾視野中，這也意味著公眾無法判斷輿論立場的真實性。

基于此微信公眾平臺特性會對公關(guān)應(yīng)對方式的選取產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。信息推送隱蔽性和用戶忠誠度成為公眾號的保護(hù)壁壘，因此相較于微博公關(guān)對回應(yīng)及時性的重視，在微信公眾平臺的輿論導(dǎo)向中，運營者需要對回應(yīng)內(nèi)容的全面性、可靠性多加詮釋，盡最大可能穩(wěn)固已關(guān)注的用戶群體。

綜上所述，在“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)為每一個發(fā)聲者提供了更便捷多元的平臺，但同時也因新事物界限不明、制度不完善等尚未解決的問題產(chǎn)生諸多爭議。以微信公眾號作為少兒出版營銷平臺的自媒體人，在抓住時代機(jī)遇的同時，還需充分了解并掌握這一新型內(nèi)容創(chuàng)作與傳播方式，通過實行規(guī)范化運營、選擇適宜的公關(guān)措施以獲取長遠(yuǎn)發(fā)展。