董關(guān)鵬：“5G技術(shù)革命，遠不止表面看到的10倍到50倍的速度這么簡單”

2019年是5G元年，以5G為標志的全媒體時代已然來臨。我們必須清醒看到，5G時代的來臨，既是衛(wèi)生健康領(lǐng)域新聞宣傳和輿論引導工作的一次重大機遇，同時也給我們帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。2019年1月，習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習時強調(diào)指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

面對這樣的全新挑戰(zhàn)，我們只有一個選擇，那就是要不斷增強責任感和緊迫感，面對5G全媒體時代的新情況、新特點、新趨勢，努力搶占新平臺、實施新戰(zhàn)略、完成新標配！

眾所周知，5G是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第五次大提速。以北京及其周邊為例，2020年網(wǎng)速將會提高10倍到50倍，這就為我們描述了一幅波瀾壯闊的畫卷——“高速輿情、百變輿論”。要知道，不僅我們盡心打造的科普信息、辟謠信息、回應關(guān)切等傳播速度和效率大幅提高，與此同時，謠言傳播的速度也會提升10倍到50倍，極少數(shù)預謀已久、處心積慮的“破壞者”的工作效率也將提高10倍到50倍。因此，相比以往四次移動互聯(lián)網(wǎng)提速，這一次全系統(tǒng)同仁必須更加明確的策略就是，與媒體打交道是我們無法拒絕且必須獲勝的“邀請賽”。在5G智慧全媒體時代，我們的目標就是：在眾聲喧嘩中，讓我們的聲音最響亮！在眾說紛紜中，讓我們的信息最可信！

5G時代，可以用四個“去”來總結(jié)一些初現(xiàn)雛形的變化，那就是信息傳播所呈現(xiàn)的“去中心化、去機構(gòu)化、去中介化和去專業(yè)化”。沒有轉(zhuǎn)型和升級的很多傳統(tǒng)媒體會被加速淘汰，同樣，不能一同升級、整合傳播系統(tǒng)的很多衛(wèi)生健康領(lǐng)域機構(gòu)也會接連面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

有些單位幾十年如一日地堅持“多做少說、只做不說、先做后說、不逼不說”和“好的可以說、壞的絕不說”等做法，將有可能面臨摧枯拉朽一般的“滅頂之災”。這樣的單位里，制度建設(shè)落后、經(jīng)驗儲備匱乏，全員媒介素養(yǎng)也十分落后，一旦遭遇突發(fā)事件，再高的醫(yī)術(shù)、再強的學術(shù)或許都不能在第一時間挽救巨大輿論漩渦中品牌與聲譽的巨大損失。當然，這樣的單位，在全國的大衛(wèi)生系統(tǒng)里已經(jīng)非常少了，但是即便如此，一個孤立的、偶發(fā)的、局部的負面案例，依然有可能對整個衛(wèi)生健康行業(yè)的集體形象產(chǎn)生一時間難以挽回的影響。

一些在過去數(shù)年的新聞輿論工作中管理思想上得到解放、創(chuàng)新實踐中得到充分鍛煉的機構(gòu)，這次也不能沾沾自喜、掉以輕心。因為，技術(shù)的革命，遠不止表面看到的10倍到50倍的速度這么簡單?；仡櫼苿踊ヂ?lián)領(lǐng)域的前四次大提速，我們清晰地看到，速度所帶來的連鎖反應，幾乎都是充滿想象力的科學家本人都不一定可以完全預測到的。

一些機構(gòu)在過去的時代，已經(jīng)在電視上長袖善舞，在報紙上更是佳作不斷，就連官方網(wǎng)站和自媒體公號也是碩果累累，但是這場席卷全球的技術(shù)變革，需要我們做更多的準備。連美國的白宮也在這次的因應性行動中。比如，過去的白宮總統(tǒng)，每年開多少場發(fā)布會？能言善辯的克林頓、奧巴馬時代，一年開將近200場，不善表達的小布什時代一年也要開100多場。而我們看到去年的數(shù)字，白宮開發(fā)布會的數(shù)量到了歷史最低點，只有60多場。特朗普對傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)方式的新聞輿論工作，似乎充滿了焦慮和任性。他每天都在急功近利中，繞過似乎不被他信任的傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”們，而是直接與他的支持者對話，那就是發(fā)Twitter。根據(jù)統(tǒng)計，最多的一次，在2019年3月8日早上，一個小時他發(fā)了35條內(nèi)容。白宮傳播策略的調(diào)整說明了很多問題。專業(yè)媒體做發(fā)布和社交媒體做發(fā)布并存，一個新聞發(fā)布和輿論引導之混合共生形式的時代已經(jīng)到來了。

5G技術(shù)高深、5G工業(yè)神秘， 5G輿論更是撲朔迷離。那么，5G的輿論時代到底有哪些特點必須被我們關(guān)注呢？

第一，萬物互聯(lián)，移動為王。

未來一定是大屏進小屏，小屏進無屏。當下電視觀眾的平均年齡是39.8歲，報紙的受眾則是44.7歲。傳統(tǒng)媒體的受眾趨于中老年化，而手機才是5G到達所有年齡受眾群的“集大成”載體。所以，未來時代，不能移動的媒體很可能都不再是主流媒體了。

第二，速度更快，效率更高。

5G時代的信息傳輸速度比原來快10～50倍，大家可以暢享更高速的網(wǎng)絡(luò)，更要為高速輿情而提前“備戰(zhàn)”。沒有“口徑庫”的單位會在突發(fā)事件到來后，無法抵御四面八方的集中“攻擊”，捉襟見肘的回應會讓輿論對涉事單位更加具有破壞力和傷害性。我們意識到，沒有提前準備相當數(shù)量正確、簡潔、客觀、有效口徑的機構(gòu)都存在嚴重的風險。

第三，海量信息，“垃圾”圍城。

所謂“垃圾信息”瞬間泛濫而“圍城”，3G，4G時代已經(jīng)歷過。假科普、真廣告之類的網(wǎng)絡(luò)信息會與真科普的信息混雜，泥沙聚下、難以辨明。5G時代的“垃圾信息”規(guī)模會更大，我們要做好充分的準備，更大力度科普、更及時辟謠，讓“垃圾信息”不能泛濫成災。

第四，視頻主導，實時呈現(xiàn)。

5G時代，視頻會成為主導。但視頻并不是全部，其他的內(nèi)容形態(tài)也不可忽視，也就是多種形態(tài)爭奇斗艷，大家都要成為文字高手、圖片專家，更是視頻和直播的達人。

第五，刪堵困難，引導為先。

視頻大量爆發(fā)，關(guān)鍵信息難以抓取，使得合法依規(guī)的一些正當維權(quán)式刪除都變得更難。

因此，5G時代一旦有本領(lǐng)域的突發(fā)事件發(fā)生，毫無準備的單位肯定會面臨因高速而帶來的極大不確定性，小范圍的局面也會更加險峻。如果沒有在5G這個移動互聯(lián)第五次大提速之前完成本單位新聞輿論工作的升級換代，就極有可能面對一段時間的局部“危機”常態(tài)化、輿情發(fā)酵極速化和個別群體表達極端化的情況。

基于我們的觀察，5G輿論表現(xiàn)出以下4個規(guī)律，或許對大家有些啟發(fā)。

第一個規(guī)律，24小時輿論非理性規(guī)律。輿論在前24小時處于“非理性階段”，在突發(fā)事件早期，網(wǎng)民不想聽理性的東西。這時最好的回應方法絕不是直接講晦澀的科學、冷酷的條文、繁瑣的細節(jié)，而是去表明對人民、對公眾最為真誠的態(tài)度。態(tài)度是打開非理性障礙之門的鑰匙。先用好的態(tài)度表達，讓公眾愿聞其詳，架起與公眾溝通的橋梁，從非理性中“破局”，隨即再用理性的方式跟進回應、逐一闡述。事實、態(tài)度和措施是第一時間與公眾溝通的三要素，事實的澄清、措施的匯報都是必要的，態(tài)度更是首要的。

第二個規(guī)律，碎片+滾動的引導規(guī)律。當突發(fā)事件到來時，不要有終級結(jié)論了才啟動輿論引導，要邊講邊處置、邊處置邊講，溝通應伴隨處置的全過程，簡單歸納就是“少量多次高頻率，小步快跑不失語”。多年前，輿論的黃金引導時期是3天，后來是6小時，現(xiàn)在5G時代則是45分鐘，乃至隨時隨地。持續(xù)的溝通，能夠讓公眾因為得到階段性分享而愿意等待科學且客觀的終極結(jié)論。此外，保持溝通以爭奪第一時間的“優(yōu)先定義權(quán)”也是一個重要原因。

第三個規(guī)律，移動互聯(lián)平臺的優(yōu)先規(guī)律。一般情況下，正面推介的內(nèi)容，如政策的解讀、榮譽的獲得、成果的誕5G 時代的健康傳播6 —快速進階實戰(zhàn)指導生等可以用發(fā)布會形式傳播。但一些負面內(nèi)容的輿論引導，應該移動互聯(lián)優(yōu)先。例如一起負面事件發(fā)生，尤其是敏感復雜，與群眾之前存在“知識溝”的事件，建議不要從發(fā)布會開始。5G時代，發(fā)布會現(xiàn)場可以實現(xiàn)直播，如果準備不足、團隊欠佳，現(xiàn)場一旦有失控，后果不堪設(shè)想。負面輿情的處理可以從“兩微”開始，多用基于移動互聯(lián)的微博、微信、頭條等率先完成“及時”的發(fā)布任務(wù)，讓“兩微”做“急先鋒”先行辟謠，在發(fā)布會召開之前先科普辟謠到位，在前期把媒體和公眾中非理性的戾氣宣泄掉，稍后的綜合性發(fā)布會上，我們將可以有機會理性而不受干擾地說明問題。

第四個規(guī)律，移動互聯(lián)時代有專屬創(chuàng)新話語修辭規(guī)律。高速輿情、百變輿論，新的特點我們必須知道，發(fā)布的信息不宜過長，一次就說一件事。表述的方式要有溫度、有精度，比如精心選擇標題句等。5G時代，是媒體深度融合的時代，是信息高速傳播的時代，也是充滿高度風險和不確定性的時代。就中國而言，這既是一場由技術(shù)革命帶來的媒體轉(zhuǎn)型，更是一場在國家層面謀劃和推動的深刻變革。如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)？我們必須堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持黨對新聞宣傳工作的領(lǐng)導，堅持以人為中心，堅持正確的輿論導向，堅持移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快構(gòu)建融為一體、合二為一的全媒體傳播格局。

全媒體傳播處處有較量，誰定義新聞事件、誰影響價值判斷、誰左右輿論走向、誰占據(jù)道義高地，如何迎接5G全媒體時代的挑戰(zhàn)？

首先，要堅守根本立場。5G時代到來，傳播空間信息真假難分、思潮正誤并存、文化良莠不齊的情況更加明顯，我們必須毫不動搖地堅持黨性原則，秉持正確價值取向，堅守神圣責任使命，做好新聞輿論工作。

其次，要以人民為中心。面對傳媒業(yè)百年未有之大變局，過去由專業(yè)媒體人士主導的大眾傳播，已經(jīng)變成全民參與的傳播，每個人都有可能成為內(nèi)容提供者、傳播者。各級宣傳部門、傳媒業(yè)界人士和傳播領(lǐng)域?qū)W者，應該順應廣大人民的普遍期待，幫助和支持本行業(yè)的自媒體人成為優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、引領(lǐng)者，以此來贏得5G時代的行業(yè)話語優(yōu)勢和行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

第三，要堅持內(nèi)容為王。高質(zhì)量內(nèi)容始終是媒體的根本立足點和核心競爭力。全媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)本身必須創(chuàng)新，在信息領(lǐng)域也要進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。需要我們站在全媒體視角，借助移動互聯(lián)網(wǎng)思維，打破內(nèi)容形態(tài)的界限，圍繞互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和涉及，真正形成圍繞5G全媒體形態(tài)下的內(nèi)容生產(chǎn)能力。各單位的口徑庫建設(shè)尤其重要，信息傳播的速度將更快，臨時抱佛腳寫出的應答口徑已不能滿足需求。具體到每家醫(yī)院，都需要提前準備口徑庫。口徑庫就是對這家醫(yī)院能發(fā)生的各類突發(fā)事件預測和評估，把公眾可能會問到的每道題都提前認真做好答案。要部門協(xié)作、集思廣益地貫徹“四步工作法”：業(yè)務(wù)部門起草、法務(wù)專家修改、傳播專家潤色、主要領(lǐng)導放行。業(yè)務(wù)部門起草內(nèi)容，表述事實一定要精準；法務(wù)專家則負責把關(guān)和修改，消除因不嚴謹而可能導致的訴訟風險；傳播專家潤色，則是給內(nèi)容增添“人味兒”，讓口徑變得更有溫度、接地氣！

黨的十九屆四中全會提出，深化黨和國家機構(gòu)改革是推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的一場深刻變革。迎接5G全媒體時代挑戰(zhàn)，既是媒體加快轉(zhuǎn)型變革的題中應有之義，又是各級衛(wèi)生健康部門提升媒介素養(yǎng)、提高媒體治理能力的應盡職責，對于推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化有著重要意義。我相信，面對已經(jīng)到來的5G時代，只要我們按照“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”的要求，堅守人民立場，堅持守正創(chuàng)新，推動媒體融合，應勢而上、主動作為，就一定能夠提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，迎接全媒體時代的挑戰(zhàn)，打贏意識形態(tài)領(lǐng)域爭奪戰(zhàn)。

（作者簡介：董關(guān)鵬，中國公共關(guān)系協(xié)會副會長，中國傳媒大學教授、博士生導師，政府與公共事務(wù)學院院長）

（本文為《5G時代的健康傳播》選讀）