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    網(wǎng)紅品牌IP營銷對消費者購買意愿的影響研究

    2020-03-31 02:36:08胡治芳彭家瑩
    廣東開放大學(xué)學(xué)報 2020年1期
    關(guān)鍵詞:跨界網(wǎng)紅意愿

    胡治芳 彭家瑩

    (廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院,廣東廣州,510990)

    引言

    近幾年,網(wǎng)紅品牌如雨后春筍般不斷的出現(xiàn),依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳,迅速地在各大社交媒體平臺中打開市場。但商品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌炒作過熱以及品牌缺乏創(chuàng)新力等問題的出現(xiàn),使得網(wǎng)紅品牌難以持續(xù)激發(fā)消費者的熱情和滿足消費者的情感需求。為此,IP營銷,作為一種注重品牌與用戶之間情感溝通交流的營銷方式應(yīng)運而生。本文研究網(wǎng)紅品牌IP營銷對消費者購買意愿的影響,旨在尋找出顯著的影響因素,為網(wǎng)紅品牌提供新思路,保持活力,實現(xiàn)品牌溢價。

    一、文獻綜述與研究假設(shè)

    (一)IP營銷

    IP是伴隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而興起的一個熱門詞,指擁有強大衍生能力的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán),包括產(chǎn)品本身、文學(xué)內(nèi)容、明星、動漫、游戲甚至只是一個概念或熱詞等,只要擁有足夠人氣,就可以衍生為電影、電視、文學(xué)及周邊創(chuàng)意等各種產(chǎn)品和附加收益[1]。IP具有流量、價值、人格、變化、跨界等特征[2]。

    IP營銷通過品牌人格代理,在人和品牌之間建立情感連接,使品牌變得更有溫度,更容易讓人親近。品牌人格代理是挖掘品牌價值和追求品牌文化認(rèn)同的過程,通過價值和文化的輸出,獲得消費者對品牌的認(rèn)可,從而實現(xiàn)粉絲效應(yīng)及經(jīng)濟[3]。IP營銷需要在品牌IP體現(xiàn)出來的特定情感和文化元素基礎(chǔ)上,整合優(yōu)化資源,使產(chǎn)品充滿活力,來提高品牌競爭力,實現(xiàn)品牌溢價[4]。產(chǎn)品的IP化不局限于產(chǎn)品的功能屬性,還包括消費者對產(chǎn)品價值和文化的認(rèn)同,更重要的是消費者的情感寄托,在產(chǎn)品具備了符合品牌文化的情感元素時,將各種資源整合利用,有利于提高產(chǎn)品的競爭力,使產(chǎn)品富有生機[5]。IP營銷以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心,在全媒體平臺進行高度有效的分發(fā)、展示,將線上線下和零售渠道連接起來,從而獲得更大的銷售反饋,就是品牌IP化的過程[6]。

    綜上,IP營銷實現(xiàn)主要通過三個方面:第一,挖掘消費者的情感需求,在品牌IP的塑造中融入情感元素;第二,內(nèi)容為王,精準(zhǔn)定位人群,創(chuàng)造內(nèi)容和傳播內(nèi)容,增強與消費者之間的聯(lián)系,吸引消費者參與和互動;第三,與品牌契合度高的熱門IP跨界合作,跨屏引流,擴寬粉絲群體。從現(xiàn)代營銷學(xué)的角度理解,IP營銷,顧名思義,是通過打造和傳播IP,來滿足消費者所需所欲,實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程。在該營銷過程中,IP塑造是核心,新媒體傳播是接觸消費者的途徑,而獲得消費者的認(rèn)同是關(guān)鍵。

    (二)購買意愿

    Zeithaml在對消費者購買意愿研究的過程中,認(rèn)為消費者購買意愿可以分為正向和負(fù)向[7]。當(dāng)消費者存在積極正向的情緒意愿時,說明消費者對該公司企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù),存在著有一定好感度,說明購買的可能性較大;同理,當(dāng)消費者對該公司企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù),存在負(fù)面情緒的意愿時,說明消費者購買的可能性較小,相比同類產(chǎn)品或服務(wù),最終的決策一般不會選擇購買該公司企業(yè)的。

    (三)IP形象與購買意愿

    趙文晶(2016)認(rèn)為IP品牌的影響力與其品牌形象有關(guān),這種形象是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和媒介運營等綜合形成的一種抽象形象。喜愛某一IP品牌的消費者看中的是IP品牌形象本身所蘊含的內(nèi)容價值及精神核心,并不是IP所依賴的媒介平臺。IP的品牌形象使得IP擁有固定的粉絲群體和一定的知名度,這種自帶流量屬性的特征使得IP在跨媒介運作之前,就已經(jīng)具有了較大的影響力[8]。據(jù)此,提出如下假設(shè):

    H1:網(wǎng)紅品牌IP形象的塑造對購買意愿存在顯著正向影響。

    (四)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與購買意愿

    寇尚偉(2016)指出多樣性的內(nèi)容輸出,能夠幫助品牌建立權(quán)威性和專業(yè)性,從而獲得粉絲的持續(xù)關(guān)注[9]。李婉瑩(2017)認(rèn)為要喚醒消費者的文化滿足和精神共鳴,品牌需要內(nèi)容化、情感化,也就是IP化[10]。李芮婷(2018)提出通過豐富和深化IP內(nèi)容,能給粉絲帶來驚喜,為產(chǎn)品加分和提高品牌的知名度[11]。綜上,優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容輸出更容易獲得消費者的認(rèn)同,進而影響購買意愿。據(jù)此,提出如下假設(shè):

    H2:網(wǎng)紅品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出對購買意愿存在顯著正向影響。

    (五)跨界合作與購買意愿

    聶艷梅(2018)認(rèn)為跨界合作是基于行業(yè)不同、偏好不同、產(chǎn)品不同的消費者之間具有關(guān)聯(lián)性的要素進行整合和延伸。它體現(xiàn)了對生活,審美訴求或價值觀的獨特態(tài)度,以贏得目標(biāo)消費者的好感,從而實現(xiàn)跨界合作的市場最大化和利潤最大化模式[12]。賈曉博(2019)指出同知名的IP進行跨界合作可以引起消費者的情感共鳴,激發(fā)消費者對產(chǎn)品的需求[13]。因此,跨界合作有利于提升消費者對品牌的良好印象,進而影響購買意愿。據(jù)此,提出如下假設(shè):

    H3:網(wǎng)紅品牌實施跨界合作對購買意愿存在顯著正向影響。

    根據(jù)以上的研究假設(shè),本文的研究模型如圖1所示。在該模型中,因變量為購買意愿,自變量分為IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和跨界合作。

    圖1 研究模型

    對各變量的定義如表1所示。

    表 1 變量定義

    二、實證研究

    (一)問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

    問卷由卷首語、基本信息和主體三塊構(gòu)成。基本信息收集被調(diào)查者的性別年齡以及對網(wǎng)紅品牌的了解程度。主體問卷采用李克特5點制量表,對研究的因變量與自變量進行測量。

    數(shù)據(jù)的收集采用線上調(diào)研的方式,總發(fā)放200份問卷,回收問卷共186份,回收率93%。在回收的問卷中,有42名調(diào)查者選擇了“沒有購買”,因此使用的有效問卷是144份。本研究僅針對購買過網(wǎng)紅品牌的消費者進行研究。

    (二)描述性統(tǒng)計分析

    從表2可以看出,在本次調(diào)查的144個有效樣本中,男性比例為45.83%,女性比例為54.17%,體現(xiàn)出在網(wǎng)紅品牌消費中,女性會比男性更愿意購買。在消費年齡段中,18-25歲占比88.89%,是所有選項中占比最大,其次是26-35歲,占比6.94%,此外,18歲以下和35歲以上,占比分別為3.47%,0.96%。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國人均GDP及新生代消費者發(fā)展趨勢分析》,24歲以下用戶在整個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占比超過30%,這部分人群更追求個性、互動性強的內(nèi)容,同時90后人群,對娛樂類新聞的關(guān)注度較高,遠超80后人群,說明該年齡段人群對文化娛樂的消費需求更強。

    在網(wǎng)紅品牌的購買行為上,被調(diào)查者購買喜茶該網(wǎng)紅茶飲店的產(chǎn)品數(shù)量最多,其次是衛(wèi)龍零食品牌的產(chǎn)品,接著是太二酸菜魚餐飲店,江小白酒類產(chǎn)品和鮑師傅糕點類產(chǎn)品,兩個數(shù)量接近,最少的是NOME居家類產(chǎn)品??梢钥闯?,對網(wǎng)紅品牌的消費,更多是以飲食方面的為主,尤其是網(wǎng)紅茶飲店,消費者的購買需求更大。

    表2 樣本特征

    (三)信度和效度分析

    本文采用SPSS22.0軟件對網(wǎng)紅品牌IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、跨界合作以及購買意愿這四個變量進行可靠性分析。結(jié)果表明,IP形象塑造、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、跨界合作以及購買意愿的Cronbach’s α系數(shù)依次為0.987、0.988、0.989、0.987,數(shù)值均大于0.9,說明本調(diào)查的信度水平較高,可靠性顯著,問卷具有良好的可靠性和穩(wěn)定性。

    本文采用因子分析檢驗量表的建構(gòu)效度,對量表中3個自變量進行因子分析的檢驗結(jié)果如表3及表4所示。

    表3 自變量KMO和Bartlett檢驗

    表3顯示,本研究中3個自變量的KMO值為0.965,大于0.7,表明該調(diào)查量表的自變量適合因子分析。

    表4 自變量解釋的總方差

    從表4可以看出,當(dāng)提取三個因子時,第一因子的方差貢獻是96.68。第二因子的方差貢獻為0.67,第三因子的方差貢獻為0.64; 三個因子的累積方差貢獻為97.99,表明提取的因子對于解釋每個變量是理想的。對因變量做因子分析的結(jié)果如表5及表6所示。

    表5 因變量KMO和Bartlett檢驗

    表5顯示,因變量KMO的值為0.89,大于0.7,說明該研究的因變量適合因子分析。

    表 6 因變量解釋的總方差

    由表6可以看出,當(dāng)提取1個因子時,方差貢獻值為96.351%;該因子的累積方差貢獻為96.351,表明該因子解釋變量的能力是理想的。

    (四)相關(guān)分析

    為驗證各變量間的關(guān)系,選擇對數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析。在分析過程中選擇的是雙變量,運用Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗分析,系數(shù)取值范圍為-1到1之間,檢驗結(jié)果數(shù)值越大,則表示變量間的相關(guān)性越大。根據(jù)上文檢驗結(jié)果,將第5-7題數(shù)據(jù)相加,命名該自變量為IP形象;將第8-10題數(shù)據(jù)相加,命名該自變量為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;將第11-13題數(shù)據(jù)相加,命名該自變量為跨界合作;將第14-17題數(shù)據(jù)相加,命名該因變量為購買意愿。針對因子分析得出的3個自變量以及1個因變量進行相關(guān)分析,如表7所示。

    表7 相關(guān)分析

    根據(jù)表7可以看出,IP形象與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP形象與跨界合作、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及跨界合作的相關(guān)系數(shù)為0.988、0.982和0.985,在0.01顯著性水平下,各變量間相關(guān)性存在顯著關(guān)系。IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及跨界合作3個變量與購買意愿間的相關(guān)系數(shù)分別為0.982、0.983和0.982,在0.01顯著性水平下,3個自變量與因變量存在顯著關(guān)系。

    (五)回歸分析

    為了進一步對各個變量之間的關(guān)系和變化規(guī)律進行檢驗,針對數(shù)據(jù)已進行相關(guān)分析的基礎(chǔ)上,選擇回歸分析作為檢驗。相關(guān)分析為研究各變量之間存在聯(lián)系,通過回歸分析可以得知兩個變量之間的因果聯(lián)系。通過信度分析和效度分析,可以得知本研究量表穩(wěn)定性較好,相關(guān)分析也驗證了各變量間的關(guān)系。

    根據(jù)表8線性回歸分析結(jié)果可知,調(diào)整后R方的值為0.974,表示該模型的擬合度比較好,能夠擬合出整體樣本數(shù)據(jù)的97.4%的數(shù)據(jù)。

    根據(jù)表9回歸模型P檢驗結(jié)果可知,F(xiàn)值為2352.017,相對應(yīng)的P值為0.000,在0.05顯著性水平下,P遠小于0.05,拒絕零假設(shè),認(rèn)為回歸系數(shù)與零存在顯著差異,即購買意愿與IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和跨界合作三個自變量之間存在顯著的線性關(guān)系。

    表 8 回歸分析模型匯總

    表 9 回歸分析模型P檢驗

    基于前文的實證分析,驗證了網(wǎng)紅品牌IP形象、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及跨界合作對消費者購買意愿的影響。分析結(jié)果表明,三個變量與消費者購買意愿之間的關(guān)系是顯著的,如表10所示:

    表10 假設(shè)驗證總結(jié)

    三、結(jié)論與建議

    第一,IP形象的塑造與消費者購買意愿之間存在顯著的正向影響,表明消費者在選購網(wǎng)紅品牌時,其IP形象包括創(chuàng)始人IP、LOGO以及品牌文化情懷,積極影響消費者的購買意愿。網(wǎng)紅品牌通過塑造IP形象的方式,能有效地提高消費者購買意愿。人們的消費水平正在不斷的提高,消費需求也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,從產(chǎn)品功能性需求,逐步更偏向情感價值需求。網(wǎng)紅品牌要想持續(xù)經(jīng)營,在保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的同時,需要研究消費人群的情感訴求,豐富網(wǎng)紅品牌理念和價值觀,并塑造IP形象成為品牌的“精神符號”,實現(xiàn)品牌人格化,更容易引起消費者情感共鳴和價值認(rèn)同。

    第二,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出與消費者購買的意愿之間存在顯著的正向影響,表明品牌的原始產(chǎn)品,商店的設(shè)計以及包裝和促銷內(nèi)容,流行的個性和互動的趨勢,更豐富的品牌概念,價值觀和情感價值的表達,消費者更愿意購買。無論任何形式的產(chǎn)品,都離不開內(nèi)容的呈現(xiàn),而能夠打動消費者的才是真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,在清楚消費者的情感需求后,并且為了滿足高質(zhì)量內(nèi)容輸出的需求,才能真正打動消費者,然后產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)紅品牌應(yīng)當(dāng)注重原創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)出;線下門店的設(shè)計和產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)更注重個性化,賦予品牌的文化和價值觀,增加情感內(nèi)容的輸出,避免與同類產(chǎn)品門店雷同。

    第三,跨界合作與消費者購買意愿之間存在顯著的正向影響,說明在同類產(chǎn)品中,網(wǎng)紅品牌通過與明星IP、網(wǎng)紅KOL合作,進行產(chǎn)品推薦,與熱門電影、影視IP合作,有助于積極影響消費者的購買意愿。網(wǎng)紅品牌雖然能夠在互聯(lián)網(wǎng)中快速收獲到大量關(guān)注,但是涵蓋的范圍有限,要想進一步擴大粉絲群體,則可以借助一個更加強大、成熟的IP或品牌進行合作,研究所合作IP和自身品牌的粉絲特點,打造優(yōu)質(zhì)、爆款的合作IP產(chǎn)品,讓該熱門IP粉絲對網(wǎng)紅品牌產(chǎn)生關(guān)注,通過優(yōu)質(zhì)的合作產(chǎn)品引起友好度,進而誘發(fā)購買欲望。

    綜上,消費者年齡趨向年輕化,他們對于產(chǎn)品的追求,更注重產(chǎn)品個性、時尚,對產(chǎn)品的功能需求將不再是第一要素,會更偏向情感方面的需求,更關(guān)注購買的產(chǎn)品所附帶的價值是否與他們的價值觀貼合。IP營銷已不僅僅局限于文學(xué)產(chǎn)業(yè),相信將來也將會影響更多傳統(tǒng)品牌。網(wǎng)紅品牌通過IP營銷策略,以塑造品牌IP形象為基礎(chǔ),整合資源輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,選擇契合的熱門IP進行跨界合作,將品牌打造成情感價值豐富的“精神符號”,加強與消費者的聯(lián)系和互動,實現(xiàn)品牌IP化,令品牌更有溫度,進而有效的影響消費者購買意愿,增加消費者黏性,實現(xiàn)品牌溢價,讓網(wǎng)紅品牌的經(jīng)營不再是曇花一現(xiàn)。

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