基于體驗價值的軌道交通出行體驗評價體系構(gòu)建

程乾　姜霖

摘要：從體驗價值出發(fā)，構(gòu)建一套“衡量指標(biāo)+評價方式”的出行體驗評價體系。結(jié)合用戶體驗的相關(guān)研究方法，梳理評價指標(biāo);利用因子分析和判斷矩陣，篩選指標(biāo)并賦予權(quán)重。同時借助模糊評價法及IPA分析法對所構(gòu)建的評價指標(biāo)體系進(jìn)行驗證，并分析出行服務(wù)中的不足之處，提出發(fā)展改進(jìn)建議。確立了由2個層次、3個維度、21項指標(biāo)構(gòu)成的評價指標(biāo)體系。通過判斷出行服務(wù)體系中各項指標(biāo)的表現(xiàn)及其存在的價值，在理論上可以為軌道交通設(shè)施、產(chǎn)品、環(huán)境的建設(shè)提供決策依據(jù)，在實(shí)踐上能幫助提升乘客的出行體驗滿意度。

關(guān)鍵詞：軌道交通 體驗價值 出行體驗 評價體系

中圖分類號：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）01-0143-03

引言

乘客作為交通出行的消費(fèi)者以及出行體驗的評判者，其出行體驗滿意度受出行流程中任意節(jié)點(diǎn)的影響。大部分專家認(rèn)為服務(wù)體驗由顧客的認(rèn)知來決定，這種認(rèn)知是由使用者對所接受服務(wù)的期望值和實(shí)際感知兩方面構(gòu)成，由這兩者之間的差距而產(chǎn)生的主觀判斷來評估服務(wù)體驗的好壞[1]。文章將從用戶預(yù)期和實(shí)際感知這兩方面入手，將服務(wù)行業(yè)中普遍適用的顧客價值理論、AHP層次分析模型等引入出行體驗評價體系，以體驗價值為指標(biāo)來評估軌道交通出行過程中的乘客體驗滿意度。首先，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，對目前軌道交通出行服務(wù)的項目進(jìn)行收集歸納，并構(gòu)建體驗價值需求模型;其次，結(jié)合實(shí)際調(diào)查案例，通過模糊評價、IPA分析對評價體系進(jìn)行驗證分析，以定性與定量相結(jié)合的研究方法，確立出一套完整的基于體驗價值的軌道交通出行體驗評價指標(biāo)體系。

一、體驗價值需求模型

學(xué)術(shù)界早已關(guān)注到交通領(lǐng)域的出行服務(wù)問題，“2012新加坡連氏中國城市公共服務(wù)質(zhì)量調(diào)查”項目顯示，公眾對公共交通出行體驗的滿意度評價褒貶不一，交通服務(wù)水平也因此受到廣泛關(guān)注[2]。國內(nèi)外關(guān)于軌道交通出行服務(wù)的研究主要集中于乘客感知、交通服務(wù)質(zhì)量等方面[3]。其中大多基于產(chǎn)品和功能視角衡量服務(wù)質(zhì)量，但對服務(wù)水平的綜合評估不應(yīng)該只局限在經(jīng)濟(jì)利益的獲取和功能層面的滿足上，還應(yīng)包括對出行者各項感性因素的滿足，比如情緒變化、環(huán)境的影響、體驗感受等[4]。借助于體驗價值這一參考標(biāo)準(zhǔn)，可以將無形的體驗感受轉(zhuǎn)化為有形的體驗指標(biāo)，從而進(jìn)行有針對性的優(yōu)化改進(jìn)，這一方法在醫(yī)療信息服務(wù)、酒店服務(wù)、旅游服務(wù)等領(lǐng)域得到了普遍的驗證[5]。基于此，引入體驗價值作為衡量指標(biāo)，參考層次式體驗價值模型，借助用戶旅程地圖梳理出行流程中的設(shè)計要素和內(nèi)容，通過體驗層次與服務(wù)需求的交叉分析建立體驗價值需求模型[6]。從體驗價值的分產(chǎn)品體驗、環(huán)境體驗、互動體驗三個維度，三個維度之下又由對應(yīng)的觀測變量因子構(gòu)成。具體的需求模型如下：其中U1、U2、U3分別代表產(chǎn)品體驗價值、環(huán)境體驗價值、互動體驗價值維度變量;u1...un為各體驗價值維度下的觀測指標(biāo)，如圖1所示。

二、體驗價值評價指標(biāo)體系

（一）指標(biāo)初選

《城市軌道交通客運(yùn)服務(wù)》（GB/T22486-2009）中，從服務(wù)質(zhì)量的角度界定了評估指標(biāo)，以此為參考可以保證評價指標(biāo)的可信度。考慮到出行過程是乘客、產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)人員等多方面的互動過程，因此，文章同時結(jié)合深度訪談法、用戶旅程地圖等研究方法，通過與被調(diào)研者合作繪制旅程地圖的過程，回顧軌道交通出行的整個流程：從進(jìn)站口進(jìn)入→進(jìn)入站廳→（購票）→安檢→檢票進(jìn)站→尋找候車廳→候車→上車→乘車→下車（→換乘）→尋找候車廳→檢票出站→從出站口離開?；谟脩趔w驗地圖，從人、物、環(huán)境和互動的整體性視角審視出行流程，重新梳理乘客出行鏈條中各個關(guān)鍵的用戶體驗接觸點(diǎn)，從中篩選可用的體驗節(jié)點(diǎn)。最終得到初步的出行體驗價值指標(biāo)共計21個，以此作為體驗價值的觀測變量因子，編號01-21，具體指標(biāo)見表1。

（二）指標(biāo)優(yōu)化

由于體驗具有動態(tài)性和個體差異性，所以初期確立的評價指標(biāo)可能存在歸納的不確定性、重復(fù)性或者其他弊端，需通過進(jìn)一步設(shè)計量表問卷來對指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化、歸類。設(shè)計問卷有兩個目的，一是確定各項指標(biāo)的重要程度，二是衡量乘客在各類指標(biāo)上的體驗情況。問卷指標(biāo)來自于前一部分歸納的體驗要素，所有指標(biāo)均采用5級李克特量表進(jìn)行測量。問卷通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地兩種方式發(fā)放，共計發(fā)放200份，回收有效問卷181份，問卷有效率為90.5%。首先，需要對問卷結(jié)果進(jìn)行信度和效度檢驗，顯示整體問卷的信度為0.754，具有較高可信度。因子模型適應(yīng)性分析顯示，問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.604，同時sig小于0.05;Bartlett球度檢驗結(jié)果顯示，近似卡方值為1067.231，相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，表明問卷結(jié)果的效度結(jié)構(gòu)較好，適合進(jìn)行因子分析。采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)來提取公因子，抽取特征值>1的因子，結(jié)果顯示21個指標(biāo)聚成3個特征根>1的有效因子，從方差的貢獻(xiàn)率看，3個因子累計解釋了65.678%的信息，超過60%方差貢獻(xiàn)率的最低標(biāo)準(zhǔn)，證明21個指標(biāo)可以由3個因子來概括，與概念模型相符，如表2所示。由于不同二級指標(biāo)相對于一級指標(biāo)的重要性不同，所以應(yīng)根據(jù)重要程度對其賦予權(quán)重，參照1～9重要性標(biāo)度表，通過兩兩比較構(gòu)造判斷矩陣，計算得到單層權(quán)重值和綜合權(quán)重值，如表2所示。一致性檢驗顯示，各矩陣的CR<0.1，表明各判斷矩陣的一致性較好。

指標(biāo)權(quán)重代表了指標(biāo)的重要程度，3個一級指標(biāo)中權(quán)重值最高的是互動體驗，為0.544?？梢?，在出行過程中，人機(jī)互動、人際互動方面的體驗滿意度對乘客的影響更大，其次是產(chǎn)品給乘客的體驗，最后是環(huán)境層面的出行體驗。

三、乘客體驗價值評價分析

（一）模糊評價法

由于不同乘客對出行服務(wù)需求存在差異性，加之評價態(tài)度的主觀性、評價的時效性等，導(dǎo)致對體驗價值的衡量難以做到精確化，而只能通過模糊的評價原則加以表達(dá)[7]。因此，需要借助于模糊評價的方法，對軌道交通的出行滿意度進(jìn)行綜合評價。模糊評價過程中一般包括兩個集合：因素集U={u1，u2，u3，...un};評語集V={v1，v2，...v5}={滿意，比較滿意，一般，較不滿意，不滿意}。用A表示U上的因子重要程度模糊子集，即表2中計算出的各指標(biāo)單層權(quán)重值;用R表示由U到V的模糊關(guān)系，即針對因素集中的每個因素所做出的判斷矩陣，則可以通過建立模糊轉(zhuǎn)換器B=A×R={b1，b2，...，b5}，將A轉(zhuǎn)換為V上的單層模糊評價子集B。以產(chǎn)品體驗維度為例，從表2中可以讀出因素集U1和權(quán)重集A，進(jìn)行一級評判可以得出評判結(jié)果B1為：

U1={u1，u2，u3，...u9}

A1={a1，a2，...，a9}

B1=A1×R1={b1，b2，...，b5}

結(jié)果表明，被調(diào)查群體對產(chǎn)品體驗方面的評價比例分布為：滿意5.6%，較滿意49.7%，一般20.4%，較不滿意12.6%，不滿意11.7%，根據(jù)最大隸屬度原則，結(jié)論為“較滿意”。同理可計算得到環(huán)境體驗的評價結(jié)果B2、互動體驗的評價結(jié)果B3，進(jìn)一步可以計算得出總體模糊評價結(jié)果B，如下：

A={A1，A2，A3}

B=A×R={b1，b2，...，b5}

結(jié)果表明，被調(diào)查群體對出行體驗滿意度的評價比例分布為：滿意9.7%，較滿意45.5%，一般27.2%，較不滿意11.4%，不滿意6.2%，根據(jù)最大隸屬度原則，結(jié)論為“較滿意”。為了更好地與數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行比較，利用等級參數(shù)評判法，將模糊評價集換算為評價得分，如下：

C={b1，b2，...，b5}={21，42，63，84，105}

P=B×C={b1，b2，...，b5}=76.692

計算結(jié)果與統(tǒng)計分析中的量表統(tǒng)計學(xué)得分78.637比較接近，說明模糊評價的結(jié)果與數(shù)據(jù)分析的結(jié)果基本一致，具有可信度。將產(chǎn)品體驗、環(huán)境體驗、互動體驗的模糊評價結(jié)果全部換算后，顯示得分分別為78.626、76.259、68.473，表明產(chǎn)品體驗、環(huán)境體驗處于比較滿意的水平，互動體驗處于一般的水平。南京地鐵2號線的乘客出行體驗滿意度評價總得分為76.692，整體處于比較滿意的水平。

（二）IPA方格圖

利用模糊評價只能從定性的角度衡量被試群體對出行過程的體驗滿意度，不能直觀地展現(xiàn)出服務(wù)體驗的優(yōu)化方向。借助于IPA方格圖將調(diào)研數(shù)據(jù)更直觀地展現(xiàn)在兩維方格圖中，能夠更好地認(rèn)清乘客體驗價值變量的分布狀況，有助于從乘客的眾多需求來有針對性選擇需要改進(jìn)的地方。數(shù)據(jù)分析顯示重要度均值fi為4.0、滿意度均值vi為3.5，取其組成坐標(biāo)原點(diǎn)，繪制象限圖對指標(biāo)進(jìn)行分類。根據(jù)各指標(biāo)在方格圖的位置顯示，需繼續(xù)保持的指標(biāo)8項，需重點(diǎn)改善的指標(biāo)6項，不必優(yōu)先考慮的指標(biāo)3項，資源投入過量的指標(biāo)4項，如圖2所示。

第一象限（需繼續(xù)保持的）包含8項指標(biāo)，說明乘客認(rèn)為出行過程中所涉及到的大多數(shù)重要指標(biāo)表現(xiàn)良好。這其中多為安全、設(shè)備可靠類指標(biāo)，說明在這方面的監(jiān)管力度很到位，但由于這類指標(biāo)是與乘客整體出行體驗相關(guān)度最高的指標(biāo)，仍需一直保持下去。

第二象限（需重點(diǎn)改善的）涉及6項指標(biāo)，其中大多數(shù)是與站內(nèi)導(dǎo)視、設(shè)備操作、信息服務(wù)相關(guān)的指標(biāo)，包括換乘指引、產(chǎn)品界面交互、列車信息提示等，這類指標(biāo)直接關(guān)系到乘客出行的順暢與否，一旦某一環(huán)節(jié)遇到障礙，會給乘客帶來很大的挫敗感。結(jié)合調(diào)研內(nèi)容，了解到用戶對于新的交互方式、信息呈現(xiàn)方式存在一定的學(xué)習(xí)成本，所以對于這類指標(biāo)，可以從信息交互的角度，通過設(shè)計的手段優(yōu)化各類信息的呈現(xiàn)方式，提升乘客的出行體驗。

第三象限（不必優(yōu)先考慮的）包含的3項指標(biāo)分別是各類服務(wù)設(shè)施的配備情況、車票價格、與公交換乘是否方便。雖然乘客對這一區(qū)域的指標(biāo)關(guān)注度普遍較弱，但由于這幾項指標(biāo)的滿意度相對較低，因此可以作為最后的加分項，在未來資源有結(jié)余的情況下，優(yōu)化這一區(qū)間的指標(biāo)，對出行體驗也能帶來一定的效果。

第四象限（資源投入過量的）有4項指標(biāo)，乘客普遍認(rèn)為這類指標(biāo)表現(xiàn)良好，但對其關(guān)注度并不高，甚至有些方面存在資源浪費(fèi)的可能。因此，在保證乘客整體出行滿意度的前提下，適當(dāng)減少此類指標(biāo)下的資源投入量，可以為其他區(qū)域的指標(biāo)爭取優(yōu)化空間。

研究結(jié)論

文章在用戶需求研究與量化分析的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建了體驗價值評價指標(biāo)體系。指標(biāo)體系由體驗價值中的產(chǎn)品體驗、環(huán)境體驗、互動體驗三個維度構(gòu)成，三個維度之下又包括21項指標(biāo)。分析結(jié)果顯示，對乘客出行體驗滿意度產(chǎn)生影響最大的是互動體驗，其次是產(chǎn)品體驗和環(huán)境體驗。模糊評價的結(jié)果表明，產(chǎn)品體驗、環(huán)境體驗處于比較滿意的水平，互動體驗處于一般的水平，而整體出行體驗處于比較滿意的水平;根據(jù)各指標(biāo)在方格圖的分布位置，可以判斷服務(wù)體系中各指標(biāo)的表現(xiàn)，并根據(jù)繼續(xù)保持區(qū)、重點(diǎn)改善區(qū)、不必優(yōu)先考慮區(qū)、資源過量區(qū)的不同特點(diǎn)，分別給出有針對性的對策和建議。綜上，由指標(biāo)及評價方式所構(gòu)成的評估體系，能夠一定程度上幫助發(fā)現(xiàn)出行體驗上存在的問題，從而有針對性地提出改進(jìn)策略，在判定優(yōu)化方向、評估設(shè)計效果、衡量體驗水平等方面可以發(fā)揮一定的參考作用。

基金項目：教育部人文社科青年基金資助項目：智慧城市老年人出行主動服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計研究（項目編號17YJCZH072）;中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金項目：智慧城市老年人出行公共設(shè)施創(chuàng)新研究（項目編號30917013109）。

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