重慶市特色調(diào)味品包裝圖形設(shè)計(jì)研究

卜如飛 羅曉歡

摘要：面對市場挑戰(zhàn)、消費(fèi)觀念、審美需求和國際市場拓展的新變，重慶特色調(diào)味品原有包裝設(shè)計(jì)尤其是圖形應(yīng)用的問題就暴露出來。本文通過對重慶特色調(diào)味品包裝圖形設(shè)計(jì)的分析，對其可能存在的問題提出改進(jìn)性建議。以實(shí)地調(diào)研、桌面調(diào)查、訪談等方式展開資料的搜集整理。重慶特色調(diào)味品包裝圖形應(yīng)該注重整體品牌形象、“綠色健康”、現(xiàn)代圖形語言和本土文脈的呈現(xiàn)。這樣或可以增加其在國內(nèi)外調(diào)味品市場的競爭力。

關(guān)鍵詞：重慶飲食文化 調(diào)味品包裝 圖形設(shè)計(jì)

中圖分類號：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1003-0069（2020）02-0113-03

引言

渝派川菜，以麻、辣、鮮、香著稱，其主要調(diào)味品有“三香三椒三料”之說，三香即蔥、姜、蒜;三椒為辣椒、胡椒、花椒;三料為醋、郫縣豆瓣醬、醪糟，圍繞這一口味特點(diǎn)而開發(fā)的重慶市調(diào)味品在全國占有很大的市場份額。《重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出：發(fā)揮重慶“火鍋之都”優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展辣椒、花椒兩大品種，并將“重慶火鍋底料”列為出口刺激政策的重要產(chǎn)品;《重慶市人民政府關(guān)于印發(fā)重慶市農(nóng)業(yè)品種品質(zhì)品牌建設(shè)工程實(shí)施方案（2018-2022年）的通知》提出“調(diào)味品重點(diǎn)發(fā)展辣椒、生姜、花椒三大原料產(chǎn)業(yè)”。相關(guān)政策的出臺(tái)以及國家“一帶一路”戰(zhàn)略、“網(wǎng)紅重慶”等外圍環(huán)境的影響，重慶市調(diào)味品產(chǎn)業(yè)提速發(fā)展，截至2018年，全市調(diào)味品加工企業(yè)400余家，市級調(diào)味品龍頭企業(yè)30余家，全市調(diào)味品綜合產(chǎn)值90億元，占全市食品工業(yè)產(chǎn)值近10%。調(diào)味品市場的壯大使調(diào)味品品牌和品牌包裝不斷衍生。就市場現(xiàn)狀而言，重慶特色調(diào)味品品牌產(chǎn)品包裝的圖形設(shè)計(jì)多以原始照片的簡單應(yīng)用、大紅大綠的圖形色彩和直白雷同的構(gòu)圖為主，這種設(shè)計(jì)形式雖然使內(nèi)在產(chǎn)品具有一定的直觀性，但在新的市場挑戰(zhàn)、消費(fèi)觀念和時(shí)代審美需求下，尤其是面對國際市場的拓展，現(xiàn)有圖形設(shè)計(jì)有很大的局限性。本文在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上認(rèn)為目前重慶特色調(diào)味品包裝圖形設(shè)計(jì)有很大的改進(jìn)空間。

一、重慶特色調(diào)昧品代表性品牌的包裝圖形內(nèi)容和表現(xiàn)形式分析

以2019年1月11日—14日對第十八屆中國西部（重慶）農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)的現(xiàn)場調(diào)研、2019年3月-8月期間對江津、云陽、武隆、涪陵、酉陽等區(qū)縣農(nóng)委和相關(guān)龍頭企業(yè)的調(diào)查訪談以及大量桌面調(diào)研所獲得的材料為支撐，將重慶特色調(diào)味品——辣椒、花椒類衍生品和火鍋底料現(xiàn)有代表性品牌的包裝圖形內(nèi)容和表現(xiàn)形式以表格的形式歸類整理，如表1所示，清晰直觀地探究重慶特色調(diào)味品包裝圖形的特征和可能存在的問題。

通過對表1的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)辣椒、花椒等大顆粒原料性特色調(diào)味品主要采用散裝和簡易透明塑料袋盛裝的方式，包裝圖形被弱化乃至忽視，而辣椒、花椒類衍生品和火鍋底料品牌包裝圖形設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)為三個(gè)方面。

（一）原始照片的簡單應(yīng)用。辣椒、花椒類衍生品和火鍋底料現(xiàn)有代表性品牌包裝的圖形多以產(chǎn)品實(shí)物、產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品成品圖像為主題的攝影照片，且照片通常不經(jīng)篩選和后期的加工處理直接轉(zhuǎn)印到包裝上。這種形式具有一定的寫實(shí)性、直觀性，但圖形表現(xiàn)形式過于簡單，原始照片的直接轉(zhuǎn)印導(dǎo)致包裝缺少藝術(shù)美感和視覺吸引力。同時(shí)，現(xiàn)有原始照片圖形內(nèi)容的選擇過于表面化，缺少地域文化、品牌理念等深層次內(nèi)容的挖掘。

（二）大紅大綠的圖形色彩。色彩是圖形中最活躍的視覺語言，通過色彩的可識(shí)別性、情感性、象征性可以反映出產(chǎn)品屬性和主題[1]。重慶特色調(diào)味品包裝色彩多是對產(chǎn)品基本特征和固有色的強(qiáng)化——辣椒和火鍋底料的“紅”、青花椒的“綠”。大紅、大綠是視覺張力極強(qiáng)的色彩，且紅色的“火辣”、綠色的“鮮嫩”是被消費(fèi)者認(rèn)可并接受的。這種直觀、高辨識(shí)度的色彩味覺聯(lián)想突出，產(chǎn)品屬性明確，但也面臨著同類產(chǎn)品色彩同質(zhì)化的問題，當(dāng)眾多品牌集聚在貨架時(shí)，容易造成消費(fèi)者的認(rèn)知混淆。

（三）直白雷同的構(gòu)圖形式。重慶特色調(diào)味品現(xiàn)有包裝的圖形構(gòu)圖均是直白地將圖形要素完整地呈現(xiàn)在包裝上，沒有任何不必要信息的遮檔，使消費(fèi)者清晰直觀地搭建圖形與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，降低了可能由于年齡、性別、文化、受教育程度等差異帶來的認(rèn)知歧義。但過于直白的構(gòu)圖形式必然缺乏探究的趣味性、導(dǎo)致雷同性和趨同化。在個(gè)性化設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)赖南M(fèi)背景下，這種構(gòu)圖形式就很難滿足消費(fèi)者求新求異求變的消費(fèi)心理。

總體而言，重慶特色調(diào)味品包裝圖形設(shè)計(jì)采用原始照片的簡單應(yīng)用、大紅大綠的圖形色彩和直白雷同的構(gòu)圖形式使包裝圖形內(nèi)容簡潔明了，消費(fèi)者接受程度高。但面對新的市場環(huán)境，現(xiàn)有圖形設(shè)計(jì)過于簡單，藝術(shù)化和視覺美感不足，在一定程度上降低了產(chǎn)品檔次和市場競爭力，不利于產(chǎn)品的對外銷售。因此，包裝圖形作為快速、準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品屬性的有效途徑，面對市場新變時(shí)，應(yīng)通過個(gè)性化、藝術(shù)化、時(shí)尚化的圖形語言演繹品牌個(gè)性和重慶地域文化，增加產(chǎn)品附加值的同時(shí)取得顯著的市場效益。

二、重慶特色調(diào)昧品包裝圖形設(shè)計(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）重慶特色調(diào)味品包裝圖形設(shè)計(jì)的機(jī)遇

職能部門的重視?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》頒布以來，重慶市委市政府為貫徹落實(shí)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略精神，極為重視農(nóng)業(yè)品種品質(zhì)品牌的建設(shè)發(fā)展。在相繼出臺(tái)的《重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《重慶市人民政府關(guān)于印發(fā)重慶市農(nóng)業(yè)品種品質(zhì)品牌建設(shè)工程實(shí)施方案（2018-2022年）的通知》等文件中均將調(diào)味品列為重慶市十大特色產(chǎn)業(yè)之一，作為打造在國內(nèi)乃至國際市場立得住、叫得響、賣得好的產(chǎn)品，促進(jìn)重慶特色產(chǎn)品“走出去”。

市場占有率的擴(kuò)張。重慶特色調(diào)味品充分利用其獨(dú)特的地域文化特色、優(yōu)質(zhì)的原材料資源和豐富的調(diào)味品制作經(jīng)驗(yàn)，使重慶特色調(diào)味品迅速獲得極高的市場占有率和曉喻度，并成為重慶的對外名片之一。同時(shí)，有地域文化特色的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎這一消費(fèi)現(xiàn)象也為重慶特色調(diào)味品進(jìn)一步占領(lǐng)市場提供了更多可能。

網(wǎng)紅城市的助推。網(wǎng)紅城市以來，重慶城市的知名度和飲食文化的影響力越來越大，以重慶火鍋為代表的美食，以“麻、辣、鮮、香”刺激著人們的味蕾，使外地消費(fèi)者感受著重慶的城市味道。在網(wǎng)紅重慶的推動(dòng)下，重慶特色調(diào)味品逐漸被國內(nèi)外消費(fèi)者所熟知，其受歡迎程度和市場需求也隨之?dāng)U大。

國際化市場的拓展。在互聯(lián)網(wǎng)+新經(jīng)濟(jì)大潮和“一帶一路”國際合作的驅(qū)動(dòng)下，世界范圍的調(diào)味品行業(yè)蓬黏發(fā)展，國際調(diào)味品“走進(jìn)來”的同時(shí)，中國調(diào)味品也在“走出去”。重慶飲食文化的獨(dú)特性和重慶市“十三五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村規(guī)劃中“將辣椒、花椒列入全市百億級調(diào)味品特色產(chǎn)業(yè)鏈的主要作物”、“將‘重慶火鍋底料列為出口刺激政策的重要產(chǎn)品”等政策扶持為重慶特色調(diào)味品的國際化拓展帶來了新機(jī)遇。

（二）重慶特色調(diào)味品包裝圖形設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)

地方性品牌的升級轉(zhuǎn)型。在職能部門的重視、市場占有率的擴(kuò)張、網(wǎng)紅城市的助推和國際化市場拓展的機(jī)遇下，重慶特色調(diào)味品面臨新的挑戰(zhàn)——將地方性產(chǎn)品轉(zhuǎn)為國際化、時(shí)尚化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)地方性品牌的轉(zhuǎn)型升級?；谶@種情況，原有產(chǎn)品包裝尤其是包裝圖形的應(yīng)用存在很大的問題。讓重慶特色調(diào)味品“走出去”，必須通過完善品牌形象、產(chǎn)品包裝、圖形設(shè)計(jì)和應(yīng)用實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級，讓品牌站穩(wěn)市場。

當(dāng)代設(shè)計(jì)理念的視覺呈現(xiàn)。在極簡設(shè)計(jì)、綠色設(shè)計(jì)、個(gè)性化設(shè)計(jì)、情感設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)理念的影響下，扁平化、綠色健康、趣味性和地域特色明顯的圖形設(shè)計(jì)更受消費(fèi)者的熱捧。為擺脫重慶特色調(diào)味品現(xiàn)有包裝圖形簡單化、藝術(shù)美感不足而導(dǎo)致產(chǎn)品檔次低的現(xiàn)狀，在圖形中融入當(dāng)下設(shè)計(jì)理念所催生的圖形語言和設(shè)計(jì)形式是簡單有效的方式。通過包裝圖形時(shí)尚性、藝術(shù)性和審美性的融合，給品牌帶來更多的附加值。

消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)化。新消費(fèi)時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心，以設(shè)計(jì)師和商家為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的滿意度為導(dǎo)向上來。重慶特色調(diào)味品包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)擺脫傳統(tǒng)市場灌輸式的設(shè)計(jì)理念，使產(chǎn)品包裝，尤其是包裝圖形語言迎合消費(fèi)需求，在設(shè)計(jì)的過程中，深入挖掘消費(fèi)者意向，通過包裝圖形建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間情感、行為的聯(lián)動(dòng)，更好地促成消費(fèi)。

總之一產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是企業(yè)最直接有效的市場營銷手段之一，包裝的不斷更新也是為了更好地促進(jìn)銷售，幫助企業(yè)打開市場[刀。重慶特色調(diào)味品擁有成長迅速的市場，但產(chǎn)品包裝和包裝圖形設(shè)計(jì)仍處于摸索階段，附加的市場效益不明顯。因此在包裝圖形設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)站在調(diào)味品市場的大環(huán)境下，結(jié)合消費(fèi)者的訴求點(diǎn)和主流設(shè)計(jì)趨勢不斷創(chuàng)新，將產(chǎn)品特性、品牌理念和重慶文化介入包裝的圖形設(shè)計(jì)中，使包裝圖形的創(chuàng)新緊跟市場步伐，從而在產(chǎn)品營銷中幫助企業(yè)拓展更多的市場，確保重慶調(diào)味品在激烈的市場競爭中脫穎而出。

三、重慶特色調(diào)昧品包裝圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新路徑

（一）順應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)，整合品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新媒體的發(fā)展，電商的普及，消費(fèi)者可以通過虛擬商店線上購買產(chǎn)品，這種銷售模式使傳統(tǒng)粗放的分銷市場得到拓展，轉(zhuǎn)而采用線上線下多渠道整合的銷售模式[3]。多樣化的銷售模式和市場競爭格局拓寬了消費(fèi)者的購買渠道和選擇范圍，也加劇了品牌的生存壓力，大量新品牌的興起和老品牌的升級轉(zhuǎn)型，使企業(yè)更渴望借助包裝圖形強(qiáng)化品牌形象。

重慶特色調(diào)味品在國內(nèi)調(diào)味品市場占比高，新媒體的發(fā)展更是拓寬了其市場份額。針對目前重慶特色調(diào)味品市場線上線下包裝圖形視覺形象混亂的問題，整合品牌形象是必要的。對于同一品牌而言，統(tǒng)一產(chǎn)品的圖形符號可以建立和維護(hù)消費(fèi)者對品牌的整體認(rèn)知，強(qiáng)化企業(yè)形象[4]?！盀踅ゲ恕逼放飘a(chǎn)品的包裝采用臉譜+剪紙+中國紅為圖形語言，用一種聲音“說話”更能強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知，提升消費(fèi)者對品牌的記憶力，如圖1所示。對于重慶區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的不同品牌，如果品牌產(chǎn)品使用共有的信息資源時(shí)，需要挖掘新的、有不同側(cè)重點(diǎn)的圖形元素，以獨(dú)創(chuàng)性設(shè)計(jì)區(qū)分品牌之間的差異，在“共性”中尋找“個(gè)性”。

（二）順應(yīng)消費(fèi)觀念的更新，強(qiáng)化“綠色健康”氛圍

重慶飲食以“麻、辣、鮮、香”著稱，重慶調(diào)味品也被貼上“重口味”的標(biāo)簽。但在2015年3月第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上國務(wù)院總理李克強(qiáng)所作政府工作的報(bào)告中首次明確提出“健康中國”概念和新消費(fèi)環(huán)境的推動(dòng)下，健康的生活方式正在成為地位的象征符號，飲食健康變成消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。同時(shí)，“否定重口味，崇尚健康、清淡飲食”等成為消費(fèi)者熱捧的新消費(fèi)觀念，調(diào)味品也從重視口味向關(guān)注安全、營養(yǎng)、口味兼顧的方向轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)者崇尚健康、清淡、否定重口味的消費(fèi)理念下，重慶特色調(diào)味品市場面臨著巨大的沖擊。因此，讓“健康”可見顯得尤為重要。健康的可見性就是將產(chǎn)品安全、健康的特性有形、具體化的過程。利用重慶特色調(diào)味品原材料本身在消費(fèi)者心中代表著“優(yōu)質(zhì)、安全、可信賴”這一優(yōu)勢，在包裝圖形中強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)地、原材料，暗合消費(fèi)者追求安全、健康、原生態(tài)、高品質(zhì)的心理，增加消費(fèi)信賴感。圖形色彩的選擇可以突破原有大紅大綠等視覺刺激極強(qiáng)的色彩界定，在色調(diào)上做適當(dāng)調(diào)整，營造“綠色健康”的氛圍，以此為賣點(diǎn)，打造消費(fèi)者認(rèn)可的“健康”的重慶味道。墨西哥設(shè)計(jì)公司為BETRO農(nóng)場小店設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷售配沙拉的蔬菜和面包的產(chǎn)品包裝時(shí)，圖形采用手繪的綠色蔬菜葉形狀，在色彩和圖形上營造了一個(gè)健康新鮮的形象和印象，如圖2所示。

（三）順應(yīng)時(shí)代審美需求，引入現(xiàn)代圖形語言

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的審美需求已經(jīng)從單一流行審美發(fā)展為多元化并存的審美模式[5]。包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)也由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心，以設(shè)計(jì)師和商家為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，以消費(fèi)者審美需求和滿意度為導(dǎo)向上來。因此，調(diào)味品包裝也應(yīng)擺脫單一維度的視覺表現(xiàn)，引入現(xiàn)代主流圖形語言，打破消費(fèi)者將調(diào)味品包裝與不時(shí)髦、不新穎掛鉤的固有觀念，賦予調(diào)味品包裝以個(gè)性化、多元化、時(shí)尚化的面貌。

面對重慶特色調(diào)味品包裝圖形語言的老化，消費(fèi)者更希望看到有時(shí)代性和審美性的圖形語言。近幾年，信息傳達(dá)至上的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格備受消費(fèi)者推崇[6]。遵循“少即是多”原則的扁平化設(shè)計(jì)，將要傳達(dá)的信息內(nèi)容以符號化的形式清晰直觀地表現(xiàn)出來，有效降低了消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，提高了信息獲取的效率。同時(shí)，“現(xiàn)代”復(fù)古風(fēng)、像素風(fēng)、數(shù)碼風(fēng)等設(shè)計(jì)風(fēng)格所創(chuàng)造的圖形語言也影響和改變著消費(fèi)者的審美需求。重慶特色調(diào)味品包裝應(yīng)擺脫單一、固有化的圖形語言，結(jié)合時(shí)代審美需求的變化，引入現(xiàn)代圖形語言，打造有時(shí)代感的產(chǎn)品包裝。Tescort Finest Fish公司產(chǎn)品包裝圖形采用扁平裝飾畫風(fēng)的插畫展現(xiàn)不同罐頭的內(nèi)容，用顏色暗示風(fēng)味，細(xì)節(jié)表現(xiàn)成分，現(xiàn)代感十足，如圖3所示。

（四）順應(yīng)國際市場的拓展，強(qiáng)化本土文脈

中國內(nèi)地有十三億多人口，是世界上最大的調(diào)味品消費(fèi)市場，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，國際間的交往日益密切，中國調(diào)味品在全世界的普及率和需求量不斷增加，而重慶飲食文化在國際交流中的快速傳播，使重慶特色調(diào)味品也迅速進(jìn)入國際市場。重慶市委市政府推出的系列特色調(diào)味品出口扶持政策的刺激也進(jìn)一步推動(dòng)了其國際市場需求，調(diào)味品包裝也面臨著走出國門，代表重慶乃至中國走向國際調(diào)味品市場的機(jī)會(huì)。

在出口國際市場的背景下，產(chǎn)品包裝應(yīng)成為傳達(dá)重慶本土文脈的重要載體，將能代表重慶地域文化特色的符號體現(xiàn)在包裝圖形中，強(qiáng)化“只有本土的才是最好的”消費(fèi)理念。其次，在產(chǎn)品走向國際市場，參與全球化競爭的過程中，擁有國際化審美需求的設(shè)計(jì)語言才能被國際消費(fèi)者接受。因此，既有重慶本土氣息又符合國際審美的圖形語言能有效提升重慶特色調(diào)味品在國際市場中的占有率。中國臺(tái)灣的“掌生谷粒”品牌包裝以笨拙的書法為圖形元素，詮釋了產(chǎn)品風(fēng)土人情，本土化又不失時(shí)尚感，如圖4所示。

綜上所述，不管是內(nèi)在需求，還是外在競爭，重慶特色調(diào)味品包裝設(shè)計(jì)在面對互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代新的市場挑戰(zhàn)、消費(fèi)觀念、審美需求和國際市場的拓展時(shí)，需要不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)者的購買行為。特別是在過度飽和的重慶調(diào)味品包裝市場，創(chuàng)造出能讓產(chǎn)品在擁擠的零售貨架和激烈的國內(nèi)國際市場競爭中脫穎而出的包裝圖形是企業(yè)和消費(fèi)者迫切需要的。而重慶特色調(diào)味品包裝應(yīng)盡可能擺脫其“土”的認(rèn)知，將新的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格融入圖形語言，創(chuàng)造出吸引消費(fèi)者眼球，促成消費(fèi)的產(chǎn)品包裝。

結(jié)語

隨著市場挑戰(zhàn)、消費(fèi)觀念、審美需求的不斷更新和國際市場的拓展，產(chǎn)品包裝尤其是包裝圖形的應(yīng)用也面臨著升級轉(zhuǎn)型，以往過于簡單，缺乏藝術(shù)性的圖形內(nèi)容和表現(xiàn)形式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者更高的需求。由于重慶調(diào)味品本身的特殊性，消費(fèi)者在購買的過程中買的不僅僅是調(diào)味品，更是一種對重慶味道的記憶和解讀以及對重慶飲食文化的探析。因此，重慶特色調(diào)味品要想占領(lǐng)市場，“重慶本土文化”是重要的營銷手段。在設(shè)計(jì)的過程中，以消費(fèi)需求為中心，以包裝市場的新變化、新需求、新特征為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出具有時(shí)代感和重慶本土特色，且易讀易懂易記憶的包裝圖形是十分必要的，在增加情感附加值的同時(shí)也會(huì)帶來顯著的市場效益，進(jìn)而帶動(dòng)重慶特色調(diào)味品市場整體良性發(fā)展。

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