本土品牌設(shè)計(jì)中的材料運(yùn)用研究

陳曉環(huán) 張航 張耀文

摘要：本研究旨在通過分析材料在本土品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用案例，通過利弊分析，為今后材料在本土品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用提供設(shè)計(jì)方法。采用案例研究和實(shí)證分析法，對(duì)本土品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行案例調(diào)查研究，分析材料在本土品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法與產(chǎn)生的影響，并對(duì)其利弊進(jìn)行歸納與總結(jié)。材料作為物質(zhì)載體，在品牌設(shè)計(jì)中扮演著不可或缺的角色。本研究得出的設(shè)計(jì)方法可以為今后中國(guó)本土品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：材料 本土品牌 設(shè)計(jì)方法

中圖分類號(hào)：J524.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）02-0084-02

一、研究背景和意義

如今全球化的步伐愈來愈顯著，各大知名品牌都在努力拓展自己的國(guó)際市場(chǎng)。特別是改革開放以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。中國(guó)本土企業(yè)趁著高速發(fā)展的“東風(fēng)”迅速成長(zhǎng)起來，品牌設(shè)計(jì)開始成為本土企業(yè)面臨且亟待解決的問題。根據(jù)中國(guó)商務(wù)部發(fā)布的《2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展回顧與展望》報(bào)告顯示，2017年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到26.6萬億元。中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)，這使得中國(guó)成為全球各大品牌的必爭(zhēng)之地，同時(shí)也成為孕育本土品牌的搖籃。

在“走出去”和“一帶一路”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，中國(guó)的企業(yè)也借機(jī)成長(zhǎng)起來，許多優(yōu)秀的本土企業(yè)在背靠本國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也努力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。但與成熟的國(guó)際知名品牌相比，中國(guó)品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理和品牌設(shè)計(jì)上依舊存在著差距。本論文從本土的品牌設(shè)計(jì)入手，通過案例調(diào)查研究，著重對(duì)品牌的材料運(yùn)用進(jìn)行分析，找出材料運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中的影響因素和一般性原則。為彌補(bǔ)本土品牌設(shè)計(jì)中的不足提供可參考的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)為企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)發(fā)展帶來助力。

二、品牌設(shè)計(jì)與材料理論

（一）品牌與品牌設(shè)計(jì)：品牌是一個(gè)系統(tǒng)的概念，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，“品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成。”[1]由此可見品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，好的品牌設(shè)計(jì)則是提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

品牌設(shè)計(jì)，是企業(yè)基于正確的品牌戰(zhàn)略，將品牌個(gè)性上升為品牌形象，包含戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等。品牌設(shè)計(jì)為企業(yè)提供品牌架構(gòu)梳理、策略分析、戰(zhàn)略咨詢、視覺識(shí)別、設(shè)計(jì)規(guī)范等服務(wù)，其基于市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求角度與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定，是企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間無形的連接紐帶[2]。材料是品牌設(shè)計(jì)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（二）材料與材料的影響

1.材料：材料的本質(zhì)就是物質(zhì)，其承擔(dān)著信息傳播媒介和產(chǎn)品組成成分的角色，任何創(chuàng)造性活動(dòng)和產(chǎn)品生產(chǎn)都無法脫離材料而單獨(dú)存在。品牌設(shè)計(jì)是創(chuàng)造性的活動(dòng)，因此材料既是這個(gè)“活動(dòng)”的成本，同時(shí)也是物質(zhì)載體，材料是產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2.材料的影響：受到環(huán)境、文化、政治以及經(jīng)濟(jì)等各種差異性因素的綜合影響，不同地區(qū)、不同文化對(duì)材料的接受存在著差異性。材料聯(lián)通古今、傳承文脈，同時(shí)也是維系不同地域文化之間的橋梁。材料的運(yùn)用直接關(guān)系到品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展，也是品牌設(shè)計(jì)成功與否的因素所在。

三、本土品牌設(shè)計(jì)中影響材料運(yùn)用的因素

品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。深入了解和分析在品牌設(shè)計(jì)中影響材料運(yùn)用的相關(guān)因素，可以更好地把握品牌設(shè)計(jì)的構(gòu)建。

（一）品牌定位：準(zhǔn)確的品牌定位是品牌成功的重要前提。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)與產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，對(duì)特定品牌設(shè)計(jì)在文化取向與個(gè)性化差異上的商業(yè)性決策。實(shí)際上，品牌定位是確定企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵[3]。

1.目標(biāo)人群定位：品牌定位的關(guān)鍵是確立目標(biāo)人群，收集對(duì)本品牌目標(biāo)消費(fèi)者最具吸引力的信息，從而制訂不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。品牌目標(biāo)人群的差異性會(huì)直接影響產(chǎn)品材料選用的不同。例如聯(lián)想集團(tuán)針對(duì)青年消費(fèi)者而推出的Y系列游戲筆記本電腦造型夸張且新穎，多采用金屬材質(zhì)、彩色光源和機(jī)械鍵盤。而針對(duì)商務(wù)人士的Thinkpad系列筆記本則設(shè)計(jì)得更為簡(jiǎn)約大方，采用輕質(zhì)化材質(zhì)、單色光源和巧克力鍵盤。

2.品牌產(chǎn)品定位：明確在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品定位，在品牌設(shè)計(jì)中合理、靈活地運(yùn)用材料，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的差異化，以增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力，將自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者。茅臺(tái)是中國(guó)最知名的本土白酒品牌，其產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)，因此在包裝材料的選用上也就顯得極為考究：在茅臺(tái)酒的品牌包裝設(shè)計(jì)上，曾經(jīng)選取了傳統(tǒng)的中國(guó)優(yōu)質(zhì)白瓷。外觀上選用了絲質(zhì)紅飄帶，上面有“中國(guó)貴州茅臺(tái)酒”字樣的黃色刺繡，同時(shí)還首先采用了透明塑料封口，紅色塑料蓋頂?shù)能浤救?。通過材料的精心選用與搭配，彰顯了品牌的產(chǎn)品定位，凸顯茅臺(tái)酒在本土高端白酒品牌中的標(biāo)桿地位。

（二）文化因素：文化作為獨(dú)特的生活方式被人類社會(huì)所共有，人的情感形式、價(jià)值觀點(diǎn)、思維模式以及宗教信仰等被繼承、發(fā)揚(yáng)和傳承。然而文化存在著差異性，不同群體間的文化內(nèi)涵有著各自鮮明的地域特色。中國(guó)自古以來，因其得天獨(dú)厚的地貌特征和異彩紛呈的人文風(fēng)情，締造了中國(guó)干年來瑰寶般璀璨的文化[4]。

1.價(jià)值觀的影響：受各自文化差異的影響，不同地區(qū)對(duì)品牌價(jià)值觀有很大的不同。在經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀更易于接受較為昂貴的日常生活用品和可以節(jié)省時(shí)間與體力的消費(fèi)品，且有著對(duì)奢侈品的購買需求，因此會(huì)刺激品牌設(shè)計(jì)中運(yùn)用更多的貴重材料。例如在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)，名貴的實(shí)木材質(zhì)家具品牌越來越受到消費(fèi)者的喜愛。

2.使用習(xí)慣的差異：文化差異影響著消費(fèi)者的生活方式和使用習(xí)慣，即使是同一種產(chǎn)品，在不同的生活方式與使用習(xí)慣下，產(chǎn)品的材料運(yùn)用也是不同的。例如同樣是本土生活必需品一渙子，中國(guó)南方地區(qū)偏愛竹質(zhì)、北方多用木質(zhì)，而東北朝鮮族則用鐵質(zhì)的筷子。

3.審美訴求：自人類文明開始，就已經(jīng)有了審美的產(chǎn)生。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求不斷提高，越來越多的人開始了對(duì)“美”的追求，追求商品使用價(jià)值的同時(shí)，更加注重其附加價(jià)值，伴隨著商品銷售的服務(wù)體驗(yàn)也逐漸被重視[5]。材料則是實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)中“美”的直接手段。本土餐廳品牌為了體現(xiàn)地域文化之美，在空間設(shè)計(jì)中大量選取了具有地方傳統(tǒng)特性的裝飾材料。例如將傳統(tǒng)的苗裙展開后拼貼成吧臺(tái)的背景，如圖1;用云南地區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)布料裝裱而成的裝飾掛畫等，如圖20

4.宗教信仰：根據(jù)聯(lián)合國(guó)2010年統(tǒng)計(jì)，全球人口的84%有宗教信仰，占總?cè)丝跀?shù)的2/3以上。因此宗教文化深刻地影響著人們的行為，同時(shí)也決定著材料在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。以中國(guó)近代為例，有宗教信仰者占總?cè)丝跀?shù)的10.44%，其中佛教徒占6.75%，鴻摩羅什法師所譯注的《阿彌陀經(jīng)》中稱“佛教七寶”為金、銀、琉璃、珊瑚、碎碟、赤珠、瑪瑙;導(dǎo)致本土佛教法器、制品便多以“七寶”作為產(chǎn)品材料，而且近年來隨著經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，本土文玩品牌發(fā)展迅速，其在品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品材料的運(yùn)用上也不可避免地受到傳統(tǒng)宗教文化的影響。

（三）宏觀因素

1.政治與法律因素：政治是社會(huì)生活與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主導(dǎo)力量，法律規(guī)范著活動(dòng)主體之間的行為準(zhǔn)則和協(xié)調(diào)相互關(guān)系。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌設(shè)計(jì)是創(chuàng)造性活動(dòng)，其材料的運(yùn)用受到相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，同時(shí)也應(yīng)受其制約。例如象牙作為一種珍貴裝飾材料已經(jīng)被多國(guó)和地區(qū)所禁止使用，在品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品中運(yùn)用象牙材料就是違法行為。

2.經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)對(duì)本土品牌的設(shè)計(jì)有著非常重要的影響，是制約品牌設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素，其對(duì)材料運(yùn)用的影響主要有兩個(gè)內(nèi)容：

（1）通過對(duì)總體經(jīng)濟(jì)狀況評(píng)定來為品牌定位。地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是品牌設(shè)計(jì)以及材料運(yùn)用的決定性因素之一，影響著同一類材料的高、低端的選擇。

（2）評(píng)估經(jīng)濟(jì)因素變化對(duì)品牌的影響，從而調(diào)整品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和材料的選用。社會(huì)環(huán)境中各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)因素總是在不斷變化的，應(yīng)該對(duì)經(jīng)濟(jì)因素的變化有著敏銳的察覺，從而及時(shí)調(diào)整品牌設(shè)計(jì)中的材料運(yùn)用。四、材料對(duì)本土品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值

品牌設(shè)計(jì)包含產(chǎn)品、包裝、空間、視覺傳達(dá)等多科設(shè)計(jì)門類，但不論是何種設(shè)計(jì)，材料的選擇與運(yùn)用都是基礎(chǔ)。材料在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用、變遷和發(fā)展會(huì)引導(dǎo)受眾在消費(fèi)需求和消費(fèi)觀點(diǎn)上的轉(zhuǎn)變，因此只有建立在材料的基礎(chǔ)之上，品牌設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)。

（一）對(duì)本土品牌創(chuàng)新的價(jià)值

1.新材料對(duì)品牌的創(chuàng)新價(jià)值：為了更好地生存和發(fā)展，人們把材料變?yōu)楫a(chǎn)品，并通過產(chǎn)品去發(fā)現(xiàn)新的材料，然后再為人類所用，這使得人類不斷地認(rèn)識(shí)自然，了解自然，改造自然。我們逐漸意識(shí)到，材料的變化和應(yīng)用對(duì)社會(huì)整體發(fā)展乃至品牌設(shè)計(jì)的重要性：新材料的不斷更新，代替舊材料，是科技發(fā)展的必然性，新材料所具備的優(yōu)良特性和獨(dú)特性能，會(huì)推動(dòng)品牌設(shè)計(jì)的不斷進(jìn)步，同時(shí)提升產(chǎn)品的品質(zhì)與性能。在本土運(yùn)動(dòng)品牌中，“李寧特有的高分子材料配方”主要經(jīng)四種不同的高分子材料聚合而成。這種新型材料根據(jù)其密度的不同具有不同的特性，即高密度具有高穩(wěn)定支撐性能，低密度具有更高的彈性。新材料的選擇與運(yùn)用為李寧的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了物質(zhì)保證。

2.傳統(tǒng)材料提供新的思路：材料對(duì)品牌設(shè)計(jì)中的影響不僅在技術(shù)層面，更可以為品牌設(shè)計(jì)師提供無限創(chuàng)意。設(shè)計(jì)師應(yīng)主動(dòng)深入了解材料的特質(zhì)、性能和表現(xiàn)形式，不斷更新材料觀念，以全新的思路去考慮材料的運(yùn)用。在現(xiàn)代服飾發(fā)展如此之快的今天，服飾的設(shè)計(jì)已經(jīng)可以包含相當(dāng)多種的材質(zhì)和題材[8]。傳統(tǒng)的服裝材料通常是絲、棉以及各種人工化纖材料。但在近年來“麻”成為本土服裝品牌設(shè)計(jì)中的新寵材料。以“麻”為主要材料的服裝，有其獨(dú)特的粗獷風(fēng)格和涼爽透濕性能。各種麻類織物通過混紡、洗滌等技術(shù)處理后，被設(shè)計(jì)師靈活運(yùn)用，設(shè)計(jì)成各種本土服裝品牌，即有著鮮明的本土化特征，又有著舒適、透氣的優(yōu)點(diǎn)，而且經(jīng)濟(jì)性良好。

（二）對(duì)本土品牌文脈的傳承：文脈的定義有多重，在品牌中的文脈是指各種設(shè)計(jì)要素之間內(nèi)在的對(duì)話與聯(lián)系，品牌設(shè)計(jì)中局部與整體之間對(duì)比與統(tǒng)一。品牌的文脈既包含著品牌文化的內(nèi)涵，也要求著品牌產(chǎn)品的外延。

1.精神內(nèi)涵的繼承：材料是展現(xiàn)品牌文脈傳承的主要手段之一。材料不但有著豐富的表現(xiàn)力，同時(shí)也是品牌設(shè)計(jì)中的黏合劑，通過對(duì)材料的適當(dāng)選擇，可以將各設(shè)計(jì)要素、局部與整體粘黏在一起，形成個(gè)性鮮明的品牌文化。并以特定的材料作為品牌的文脈核心，傳承下去。例如中國(guó)傳統(tǒng)瓷器品牌中歷來有著“南青北白”之說，指的就是以青瓷為主的越窯和以白瓷為主的邢窯，在其瓷器品牌文脈千百年的發(fā)展與傳承中無關(guān)于瓷器的形態(tài)、規(guī)格乃至裝飾，而是以各自的主要材料作為品牌的載體，將品牌文脈流傳至今。

2.產(chǎn)品外延的繼承：材料作為品牌設(shè)計(jì)的物質(zhì)載體，是品牌產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)和傳承的基礎(chǔ)。品牌歸根結(jié)底要落實(shí)在產(chǎn)品上，不同材料有著各自不同的表現(xiàn)力，材料種類的選用、組合方式以及加工方法都會(huì)對(duì)最后的產(chǎn)品投產(chǎn)和傳承產(chǎn)生影響。例如中國(guó)本土傳統(tǒng)的家具品牌無論現(xiàn)代材料技術(shù)發(fā)展的如何先進(jìn)與多樣化，都要堅(jiān)持以木材作為中式家具的基本原材料，結(jié)合樵卯的組合方式來進(jìn)行家具品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。結(jié)語

品牌是企業(yè)與產(chǎn)品的精神核心與價(jià)值體現(xiàn)，通過其獨(dú)具特色的個(gè)性傳達(dá)給喜愛它的消費(fèi)者，品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展離不開材料這一物質(zhì)基礎(chǔ)。材料運(yùn)用的恰當(dāng)與否直接關(guān)系到品牌的整體形象。品牌設(shè)計(jì)與材料之間的關(guān)系應(yīng)該被設(shè)計(jì)師充分重視，通過對(duì)材料選取的創(chuàng)新和應(yīng)用，設(shè)計(jì)出更加符合品牌形象的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者的心理和需求，使本土品牌設(shè)計(jì)可以在國(guó)際化的浪潮中獨(dú)樹一幟，也為日后立足世界市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

基金項(xiàng)目：2014北京市級(jí)大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目.——商業(yè)競(jìng)賽中本土品牌的廣告設(shè)計(jì)研究（SJ201402091）。2013年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目——當(dāng)代中國(guó)本土化設(shè)計(jì)藝術(shù)的理論與實(shí)踐研究（13CB118），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）。2019年北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目一一品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號(hào)IP形象的塑造及延展研究（19YTB016），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）

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