戰(zhàn)“疫”洞察：疫情對汽車行業(yè)的影響有多大？

新冠肺炎疫情發(fā)生后，車企、汽車經(jīng)銷商紛紛開展線上營銷、直播賣車謀求出路。不過，盡管疫情短期內(nèi)對企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)、營銷節(jié)奏及銷售目標(biāo)等帶來較大影響，但同時也激發(fā)了他們在逆境中加速轉(zhuǎn)型、尋求生機的動力。中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合汽車之家，歷經(jīng)半個月，線上調(diào)研5000+用戶，針對疫情對用戶購車計劃、功能需要、品牌喜好、購車方式四個方面的影響進行全面解析，同時深入挖掘大數(shù)據(jù)，洞察市場走勢與用戶需求，希望能借此幫助企業(yè)洞察市場機遇，為廣大用戶提供專業(yè)、理性、多元的購車建議。

疫情對消費需求的影響如何

疫情下，消費市場受到較大影響，近期汽車零售表現(xiàn)低迷。根據(jù)多家經(jīng)銷商反饋，很多經(jīng)銷店2 月銷量同比下滑在7 成以上，零售量近乎封凍。汽車銷量大幅下滑是因為購車需求減少了嗎？市場何時會回暖？

購車需求并未減少，只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制

汽車之家線索數(shù)據(jù)代表近期1-3個月內(nèi)逐漸會達成交易的購車意向，線索走勢可以表征用戶需求的變化。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期后，線索數(shù)量相較節(jié)前有明顯下滑，2 月份線索人數(shù)環(huán)比下降16.2%，同比下滑33.2%。線索下滑一方面受2 月為傳統(tǒng)淡季影響，部分需求波動屬正常市場變化；另一方面，受疫情影響，消費者居家隔離，外出試駕、訂車受限，導(dǎo)致部分用戶需求被迫延緩釋放。導(dǎo)致當(dāng)下需求下降的季節(jié)因素和外出限制均為短期因素，會隨著時間的推進和防疫的解除而消失，短期內(nèi)線索數(shù)量下降更多是需求延后，而非需求減少。

整體購車需求主要與宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢相關(guān)，疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟波動將影響一部分人的收入，從而在一定程度上降低這一部分消費者的消費需求。長期來看，宏觀經(jīng)濟仍會恢復(fù)到正常的運行軌道上來，因此汽車需求在經(jīng)歷短期影響后也會逐步進入正常狀態(tài)，我國汽車總體需求空間仍然很大，我們應(yīng)該充滿信心。

基于以上分析，當(dāng)前汽車零售量大幅下滑，并非代表需求大幅降低，而是一部分消費者因疫情防護減少或延后到店購車，導(dǎo)致需求轉(zhuǎn)化受抑制。根據(jù)權(quán)威防疫專家預(yù)測，疫情或?qū)⒃? 月底結(jié)束，基于這一預(yù)測，考慮到3、4 月仍在防疫期，但疫情形勢已在逐漸好轉(zhuǎn)，因此3、4 月市場大概率會小幅度回暖，5 月疫情結(jié)束后，會迎來較大幅度反彈。

當(dāng)下零售端銷量的低迷也會進一步向上傳導(dǎo)，影響車企銷量。當(dāng)前經(jīng)銷商整體復(fù)工率還不高，門店客流下滑也使其難以達成新車或售后交易，導(dǎo)致現(xiàn)金流、庫存、月度考核等方面均面臨危機。一方面，在較大的經(jīng)營和庫存壓力下，經(jīng)銷商主動減少訂車；另一方面，多數(shù)車企也為減輕渠道壓力，取消月度考核。此外，車企復(fù)工延后及零部件供應(yīng)短缺也使得車企產(chǎn)能受限，從而再影響部分產(chǎn)品供給。因此，短期內(nèi)車企銷量也將繼續(xù)低迷。據(jù)中汽協(xié)會預(yù)測，2月，乘用車產(chǎn)銷低于30 萬輛，同比降幅超過80%；1-2 月，乘用車?yán)塾嫯a(chǎn)銷同比分別將下降45%左右。3 月后受終端消費回暖驅(qū)動，車企銷量也將逐漸回升。

疫情下的個人防護意識，激發(fā)更多購車需求

疫情的發(fā)生讓人們更在意個人健康防護，因此，突發(fā)的疫情也成為部分用戶購車的誘導(dǎo)因素。根據(jù)調(diào)研，對之前沒有購車計劃，因疫情爆發(fā)而強化購車需求的用戶，進行分析后發(fā)現(xiàn)，“開車減少感染機會”以及“家人出行安全需要”，是強化其購買私家車的主要因素。這意味著，疫情爆發(fā)潛藏著汽車購買機會，私家車因為相對公共交通更安全的出行屬性，激發(fā)部分用戶強化購車意愿或新增購車需求。車企當(dāng)前應(yīng)關(guān)注無車的首購用戶及基于家庭出行需求的增換購用戶的需求，通過在營銷賣點上對于自駕出行健康、闔家安全出行等進行有效引導(dǎo)，獲取更多市場機會，也可通過深度挖掘自身基盤用戶需求，促進基盤用戶的增換購。

疫情中潛藏哪些機會點

空氣凈化功能受青睞，用戶愿為此功能付費3000 元以下

疫情延續(xù)至今，影響了全國人民的出行，但也加強了健康和衛(wèi)生意識。對于關(guān)注汽車的用戶而言，車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)、汽車消毒等功能在疫情背景下更具吸引力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)”是用戶在疫情影響下比較重視的汽車功能，占比近70%，但方向盤、座椅、內(nèi)飾件消毒功能則未受用戶較多關(guān)注。

針對本次疫情，很多車企也推出了更高過濾效果的空調(diào)濾芯來凈化車內(nèi)空氣，汽車配置、功能增多也意味著更多的資金投入。84%的調(diào)研用戶愿意為“空氣凈化系統(tǒng)、防病毒”功能付費，但消費預(yù)期在3000 元以下的占主流，承受度超過3000 元的用戶占17%。目前，沃爾沃S60、比亞迪唐等車型配置車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)，吉利汽車也宣布將于近期推出具有N95 口罩級標(biāo)準(zhǔn)的車載凈化系統(tǒng)。

智能營銷潛在機會增加，用戶線上看車熱情不減

近段時間，疫情帶來一股線上看車熱潮。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，截至2 月27 日，已有超過1.5 萬家的經(jīng)銷商開通了汽車之家智能展廳服務(wù)，覆蓋了80 多個品牌渠道。疫情期間，汽車之家智能展廳用戶逛店看車呈爆發(fā)式增長，節(jié)后日均UV 為節(jié)前的5 倍，而春節(jié)前后一周汽車之家智能展廳線索量漲幅為普通集客渠道的8.9 倍，用戶線上看車熱情不減。以VR/AR 看車為特色的智能營銷，相比傳統(tǒng)的看車方式體驗更深度，并且具備強交互的特點，有利于經(jīng)銷商提高集客效率，縮短成交時間。

此外，據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2 月訪問量TOP 10 省份與TOP 10 城市，節(jié)后智能展廳訪問量平均增幅均超過了5 倍。同時，8 成以上城市春節(jié)后智能展廳的訪問量增幅超過了4 倍。TOP 10 省份中，河南、廣東、山東等省份用戶線上看車熱情更高；TOP 10 城市中，北京、鄭州、廣州等城市用戶線上看車熱情更高。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)人群的購車偏好，以及線上看車的接受度差異，制定促銷策略，吸引用戶看車，并優(yōu)化人工線上問答和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)及引導(dǎo)話術(shù)，與用戶產(chǎn)生強交互，提升線上營銷的集客效率與轉(zhuǎn)化效果。

積極的開展線上營銷，能夠幫助經(jīng)銷商與意向用戶保持溝通，促進需求轉(zhuǎn)化，幫助部分購車迫切的用戶盡快成交，同時也使因疫情推遲購車的用戶能在疫情過后成功轉(zhuǎn)化為成交，順利在即將來到的市場小高潮中挽回?fù)p失。

金融服務(wù)更具吸引力，上門服務(wù)受歡迎

根據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情下購車用戶在對完善的汽車金融服務(wù)的認(rèn)可程度較高。72%的用戶認(rèn)為“透明、優(yōu)惠的金融產(chǎn)品”具有吸引力，這對于緩解疫情背景下用戶的經(jīng)濟壓力無疑是“及時雨”。此外，用戶也比較歡迎“試駕、簽約、提車等”上門服務(wù)，有助于緩解購車過程中的健康、安全壓力。疫情發(fā)生后，很多經(jīng)銷商都針對汽車銷售與維保，來為有安全顧慮的用戶提供一系列的上門服務(wù)，這次疫情很可能會成為已然面臨轉(zhuǎn)型的企業(yè)，全面升級服務(wù)的一個催化劑。

疫情發(fā)生后，雖然短期內(nèi)用戶的購車需求受抑制，但依然蘊藏較多的購車機會。為了減少疫情期間的損失，并在疫情過后的購車小熱潮中獲取更多用戶，車企與經(jīng)銷商都應(yīng)注重引導(dǎo)用戶參與線上看車、線上購車，并提供讓用戶更安心的增值服務(wù)及更具吸引力的金融產(chǎn)品，在疫情期間盡可能鎖定用戶的購買決策，方可在疫情結(jié)束后迅速達成交易。

結(jié)論

新冠肺炎疫情襲來，對汽車消費影響很大。由于疫情的爆發(fā)是在1 月底，因此對于1 月市場的負(fù)面影響也相對有限，但2 月疫情對汽車行業(yè)的沖擊逐漸顯現(xiàn)。隨著整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈蝴蝶效應(yīng)逐漸發(fā)酵，疫情帶來的負(fù)面影響還將持續(xù)一段時間。從需求面來看，用戶的購車需求短期內(nèi)受到一定程度抑制，但受限程度明顯好于當(dāng)前成交情況，因此，當(dāng)前的零售低迷情況會隨著疫情的有效緩解逐步好轉(zhuǎn)，用戶被抑制的需求也會逐步釋放出來。在短期的陣痛與壓力中，想要站穩(wěn)市場，需注重資源協(xié)同，并有的放矢強化數(shù)字化及線上營銷能力，實現(xiàn)降本增效。

在疫情背景下，汽車消費市場挑戰(zhàn)與機遇并存。無論是疫情時期還是正常時期，消費者對汽車產(chǎn)品的需求不會消弭。車企應(yīng)當(dāng)以過硬的產(chǎn)品，以及更具個性化的服務(wù)，爭取獲得更多消費者認(rèn)可。