新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納意愿影響因素研究

田 曉 副教授 閆曉改 通訊作者（鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院 鄭州 450001）

引言

自黨的十八大以來(lái)，國(guó)家高度重視農(nóng)村電商發(fā)展，為之所發(fā)布的政策文件高達(dá)150多項(xiàng)，2018年中央一號(hào)文件提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，更是將農(nóng)村電商視為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新引擎，強(qiáng)調(diào)要全面促進(jìn)農(nóng)村電商與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的完美融合。雖然電商在農(nóng)村得到了一定程度的推廣，但大多仍局限于小農(nóng)戶開(kāi)網(wǎng)店等形式，已實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)村電商銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)不大。研究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納意愿的影響因素，有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)銜接，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

在對(duì)農(nóng)村電商采納意愿的研究中，學(xué)者大多從農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶視角探討其采納電商的影響因素。學(xué)者們較早是從中觀層面對(duì)農(nóng)村中小微企業(yè)采納電商的影響因素進(jìn)行研究，認(rèn)為電商基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)管理者的管理風(fēng)格、企業(yè)文化和企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力是制約農(nóng)村企業(yè)采納電商的主要因素；部分學(xué)者提出只有讓農(nóng)戶了解電商，才能從整體上提升農(nóng)村電商的采納度，故學(xué)者開(kāi)始將研究視角轉(zhuǎn)向微觀農(nóng)戶的電商采納意愿。在研究對(duì)象上，一是從各類(lèi)農(nóng)戶出發(fā)，林海英、馬澤波、張益豐分別對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)牧戶、內(nèi)蒙普通農(nóng)戶、櫻桃種植戶電商采納意愿影響因素進(jìn)行探討；二是基于農(nóng)戶的個(gè)體特征，研究農(nóng)戶的年齡、文化水平、家庭收入等對(duì)農(nóng)戶采納電商意愿的影響；三是指標(biāo)體系的構(gòu)建，多從培訓(xùn)經(jīng)歷、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)戶收入及信息獲取等角度進(jìn)行實(shí)證分析。在研究方法上，Clarke G、周靜、穆燕鴻分別采用函數(shù)模型、結(jié)構(gòu)方程模型、二元Logistic回歸模型對(duì)農(nóng)戶采納電商影響因素進(jìn)行探討。

通過(guò)對(duì)以往的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧可知，雖然學(xué)者針對(duì)農(nóng)村電商采納意愿的影響因素進(jìn)行了大量研究，并形成了豐富的研究成果，但主體大都從農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶的角度出發(fā)，研究視角較為單一。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶的融合，研究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納意愿能夠較為全面地、從根本上提升農(nóng)村電商的采納度。目前，雖有學(xué)者對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納的影響因素進(jìn)行初步探索，但也只對(duì)外部客觀因素的影響進(jìn)行了分析。事實(shí)上，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體做出采納電子商務(wù)的決策不僅受到客觀因素的影響，還受到經(jīng)營(yíng)者在特定環(huán)境下自身主觀認(rèn)知的制約?；诖?，本文對(duì)已有的研究進(jìn)行補(bǔ)充，基于UTAUT理論框架，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，探索新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商的認(rèn)知程度對(duì)其電商采納意愿與采納行為的影響。

圖1 經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知-行為意愿（行為）概念認(rèn)知模型

圖2 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人的所有行為本質(zhì)上都是由個(gè)人認(rèn)知所決定的，個(gè)人認(rèn)知程度決定了其行為意愿，從而影響其最終行為與決策，故許多學(xué)者通過(guò)構(gòu)建認(rèn)知理論模型來(lái)分析和預(yù)測(cè)用戶信息技術(shù)接受意愿的影響因素，包括計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受理論等，但這些理論模型對(duì)用戶的行為解釋能力只能達(dá)到17%-53%，且調(diào)查方式多為用戶回憶，不能保證時(shí)效性。Venkatesh、Morris等于2003年將計(jì)劃行為理論等八大理論進(jìn)行整合后提出技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT理論），其對(duì)用戶接受信息技術(shù)的解釋力超過(guò)70%，比其他行為理論單獨(dú)使用時(shí)具有更強(qiáng)的預(yù)測(cè)分析能力。

基于此，本文用UTAUT模型來(lái)探討影響經(jīng)營(yíng)者電商采納意愿及行為的個(gè)體認(rèn)知因素，主要著眼于四個(gè)核心維度，分別是績(jī)效期望（PE）、付出期望（EE）、社會(huì)影響（SI）、便利條件（FC）。其中，影響行為意愿的認(rèn)知因素主要包括績(jī)效期望（PE）、付出期望（EE）、社會(huì)影響（SI）三個(gè)維度，對(duì)便利條件（FC）的認(rèn)知更多的是對(duì)實(shí)際行為產(chǎn)生影響。由于行為意愿對(duì)行為的影響無(wú)論是在理論研究還是實(shí)證分析過(guò)程中都已大量得到證明，故本文不再考慮此層因素，由此，構(gòu)建本文經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知——行為意愿（行為）的概念認(rèn)知模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

基于經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知-行為意愿（行為）的分析框架，探討績(jī)效期望（PE）、付出期望（EE）、社會(huì)影響（SI）對(duì)行為意愿的影響和便利條件（FC）對(duì)實(shí)際行為的影響。

績(jī)效期望（PE）是指用戶使用某一技術(shù)時(shí)給自己帶來(lái)幫助的程度，幫助越大，則傾向性越高。理論上，當(dāng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為采納電商能夠降低交易成本、提高交易效率、提升創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力等時(shí)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體便會(huì)愿意選擇采納電商。因此，本文用新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)采納電商能降低交易成本（PE1）、提高交易效率（PE2）、增加收入（PE3）、提升創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力（PE4）四個(gè)方面的認(rèn)知，來(lái)衡量新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)采納電商的績(jī)效期望?；诖?，提出假設(shè)1：

假設(shè)1：經(jīng)營(yíng)者對(duì)采納電商的績(jī)效期望（PE）認(rèn)知對(duì)其采納電商行為意愿（BI）有正向影響。

付出期望（EE）是指用戶使用某項(xiàng)技術(shù)時(shí)所需付出的努力程度。理論上，若新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為學(xué)習(xí)電商不用花費(fèi)太多金錢(qián)、時(shí)間、精力時(shí)，其電商采納意愿就會(huì)增強(qiáng)?；诖耍疚挠媒?jīng)營(yíng)者對(duì)學(xué)習(xí)電商成本較低（EE1）、咨詢培訓(xùn)服務(wù)周到（EE2）、金融放貸款方便快捷（EE3）、對(duì)電商相關(guān)法規(guī)政策較為熟悉（EE4）四個(gè)方面的認(rèn)知來(lái)衡量新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)采納電商的付出期望?；诖?，提出假設(shè)2：

表1 量表設(shè)計(jì)

表2 樣本基本信息

表3 信效度分析

表4 區(qū)別效度分析

表5 路徑系數(shù)及顯著性水平

假設(shè)2：經(jīng)營(yíng)者對(duì)采納電商的付出期望（EE）認(rèn)知對(duì)其采用電商行為意愿（BI）有正向影響。

社會(huì)影響（SI）是指可影響個(gè)人做出某種行為決策的個(gè)人或團(tuán)體對(duì)其做出這種決策的影響大小，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采納電商過(guò)程中，這種影響可來(lái)自家人、鄰里親朋、政府村委會(huì)等。故本文用經(jīng)營(yíng)者對(duì)家人支持采納電商的主張（SI1）、鄰里親朋支持采納電商的主張（SI2）、政府或村委會(huì)鼓勵(lì)采納電商的主張（SI3）、身邊有人借助電商致富（SI4）四個(gè)方面的認(rèn)知來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)者對(duì)采納電商的社會(huì)影響?；诖?，提出假設(shè)：

假設(shè)3：經(jīng)營(yíng)者對(duì)采納電商社會(huì)影響（SI）的認(rèn)知對(duì)其采納電商行為意愿（BI）有正向影響。

便利條件（FC）是指用戶感受到的組織在相關(guān)軟硬件方面的支持程度。經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展電商活動(dòng)需要一定軟硬件的支持，理論上，當(dāng)支持電商發(fā)展的軟硬件齊全時(shí)，經(jīng)營(yíng)者才會(huì)提高采納電商的積極性。因此，本文用網(wǎng)絡(luò)設(shè)施完善程度（FC1）、物流體系完善程度（FC2）、道路交通便利性（FC3）、村鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)的服務(wù)程度（FC4）四個(gè)方面來(lái)衡量便利條件（FC）對(duì)電商采納行為（B）的影響。基于此，提出假設(shè)：

假設(shè)4：經(jīng)營(yíng)者對(duì)采納電商便利條件（FC）的認(rèn)知對(duì)其采納電商行為（B）有正向影響。

采納行為意愿（BI）不僅包括自身樂(lè)意采納，而且會(huì)鼓勵(lì)周邊人共同努力，故采納行為意愿用我愿意采納電商（BI1）、我愿意鼓勵(lì)身邊人采納電商（BI2）、我認(rèn)為采納電商受益頗多（BI3）三個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量，實(shí)際采納行為則用我會(huì)采納電商（B）來(lái)表示。

（三）量表設(shè)計(jì)

在理論分析基礎(chǔ)上，借鑒以往學(xué)者的研究，結(jié)合實(shí)地調(diào)研，本文設(shè)計(jì)了20個(gè)題項(xiàng)，采用五級(jí)Likert量表形式，1到5分分別對(duì)應(yīng)“完全不同意”到“完全同意”，具體量表設(shè)計(jì)如表1所示。

數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

河南省鄭州市的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展迅速，且政府高度重視當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展。本課題組希望對(duì)電商發(fā)展相對(duì)較好、但新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納度不高地區(qū)的經(jīng)營(yíng)者的電商采納意愿影響因素進(jìn)行探討，針對(duì)性提出發(fā)展措施和建議，為其他地區(qū)提供發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，因此分別在2019年1月、3月對(duì)鄭州市典型地區(qū)進(jìn)行實(shí)地走訪，調(diào)研范圍涉及新鄭市、二七區(qū)等地區(qū)的6鎮(zhèn)25村莊。調(diào)查采用實(shí)地走訪的方式，對(duì)于問(wèn)卷中經(jīng)營(yíng)者不理解的地方，采用親自口頭解釋的方式，共發(fā)放問(wèn)卷280份，收回261份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷剩余249份，有效率為88.9%。

由表2可知，性別上，男性樣本占比74.5%，通常男性較女性更敢于冒險(xiǎn)，更樂(lè)意接受新鮮事物，樣本男女比例合理；年齡上，30-50歲經(jīng)營(yíng)者比例較高，與目前大學(xué)生、外出返鄉(xiāng)等人員成為電商創(chuàng)業(yè)主導(dǎo)力量情況相符；學(xué)歷上，高中及以上占比65.5%，具有一定文化水平的居多；各種經(jīng)營(yíng)類(lèi)型分布相對(duì)均勻，調(diào)查數(shù)據(jù)符合研究需要，具有良好的代表性。

（二）研究方法

UTAUT理論中經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知——行為意愿（行為）分析框架是研究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商的認(rèn)知與采納行為意愿、采納行為三個(gè)抽象概念因素間的關(guān)系，其本質(zhì)上是一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，研究假設(shè)中績(jī)效期望（PE）、付出期望（EE）、社會(huì)影響（SI）、便利條件（FC）、行為意向（BI）和行為（B）六個(gè)變量為結(jié)構(gòu)方程模型中的潛在變量，20個(gè)題項(xiàng)為結(jié)構(gòu)方程模型中的觀察變量。因此，構(gòu)建反映各潛變量之間關(guān)系的模型，其一般形式為：

η=βη+γξ+ζ

其中，η表示內(nèi)生變量向量，β為結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣，表示各內(nèi)生變量之間的影響，ξ表示外生變量向量，γ為結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣，表示ξ對(duì)η的影響，即外生變量對(duì)內(nèi)生變量的影響，ζ表示殘差項(xiàng)，反映η在模型中未被解釋的部分。

模型分析

首先對(duì)問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，采納行為（B）只有一個(gè)觀察變量，故不再進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，運(yùn)用SPSS21.0軟件和AMOS20.0軟件對(duì)其余五個(gè)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。信度檢驗(yàn)中各潛變量的α系數(shù)均接近或大于0.8，說(shuō)明量表內(nèi)部一致性良好，可信度較高；效度檢驗(yàn)中各因素的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷量均大于0.6，KMO值均大于0.6的閾值條件，平均方差萃取量AVE均接近或大于0.5，說(shuō)明量表效度較好。

區(qū)別效度分析表如表4所示，對(duì)角線AVE的開(kāi)根號(hào)值均大于對(duì)角線外的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表中不同構(gòu)面能夠得到較好區(qū)分。綜上可知，量表具有良好的信度和效度，問(wèn)卷數(shù)據(jù)通過(guò)質(zhì)量檢驗(yàn)。

（一）模型擬合

在模型擬合指數(shù)中，χ2/df=1.684，符合小于3的標(biāo)準(zhǔn)。GFI=0.892，AGFI=0.862，接近0.9的理想標(biāo)準(zhǔn)值，RMSEA=0.053，小于0.8，符合理想標(biāo)準(zhǔn)值，因此絕對(duì)擬合度指標(biāo)趨于理想；增值擬合度指標(biāo)中，CFI=0.948，TLI=0.940，全都大于0.90的理想標(biāo)準(zhǔn)值，說(shuō)明增值擬合度指標(biāo)非常理想。總體而言，模型整體擬合度良好，最終得到模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。

根據(jù)圖2所示結(jié)果，各因素標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)沒(méi)有超過(guò)0.95，表示沒(méi)有出現(xiàn)違反估計(jì)的。如表5所示，績(jī)效期望-行為意愿、社會(huì)影響-行為意愿、便利條件-行為的路徑系數(shù)分別為0.27、0.437、0.415，且在0.001水平上顯著，付出期望-行為意愿路徑系數(shù)為0.205，且在0.05水平上顯著，均滿足顯著性要求，說(shuō)明文中提出的四個(gè)假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)。

（二）結(jié)果分析

根據(jù)模型分析結(jié)果可知：

研究假設(shè)H1、H2、H3、H4均得到證實(shí)，說(shuō)明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納意愿受到績(jī)效期望（PE）、付出期望（EE）、社會(huì)影響（SI）的因素影響，采納行為受到便利條件（FC）的影響。

社會(huì)影響（SI）-行為意愿（BI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.437，在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納意愿的影響因素中路徑系數(shù)最大。身邊人采納電商致富行為（SI4）、家人支持（SI1）、鄰里親朋支持（SI2）、政府主張（SI3）四個(gè)觀察變量的載荷系數(shù)分別為0.76、0.74、0.70、0.65，表明經(jīng)營(yíng)者受身邊通過(guò)電商致富的人的影響最大，其次是家人與鄰里親朋的支持，政府主張對(duì)經(jīng)營(yíng)者電商采納意愿影響相對(duì)較小。

績(jī)效期望（PE）-行為意愿（BI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.270，在行為意愿的影響因素中系數(shù)較大。提高收入（PE3）、提高交易效率（PE2）、降低交易成本（PE1）、提升創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力（PE4）四個(gè)觀察變量的載荷系數(shù)分別為0.90、0.83、0.74、0.73，表明經(jīng)營(yíng)者最看重的是采納電商能提高收入，其次是能提高交易效率。

付出期望（EE）-行為意愿（BI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.205，在電商采納意愿的影響因素中路徑系數(shù)相對(duì)較小。其中，咨詢培訓(xùn)服務(wù)周到（EE2）、金融放貸款方便快捷（EE3）、運(yùn)營(yíng)成本較低（EE1）、對(duì)相關(guān)法律法規(guī)較為熟悉（EE4）四個(gè)觀察變量的載荷系數(shù)分別為0.81、0.69、0.68、0.63，表明經(jīng)營(yíng)者最看重采納電商過(guò)程中的咨詢培訓(xùn)服務(wù)，其次是金融放貸款的方便快捷度，運(yùn)營(yíng)成本和對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的熟悉度相對(duì)影響較小。

便利條件（FC）-行為（B）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.415，且通過(guò)0.001顯著水平，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者對(duì)便利條件（FC）的認(rèn)知是影響其電商采納行為（B）的直接因素。其中，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施（FC1）、物流體系（FC2）、道路交通（FC3）、村鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)（FC4）四個(gè)觀察變量的載荷系數(shù)分別為0.86、0.76、0.75、0.67，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和物流體系對(duì)經(jīng)營(yíng)者采納電商行為（B）的影響最大，其次是道路交通的影響，村鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)影響相對(duì)較小。

研究結(jié)論及啟示

本文基于UTAUT理論，探討新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納意愿及采納行為的形成機(jī)理，并采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：第一，社會(huì)影響中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者電商采納意愿影響最大的是“領(lǐng)頭羊”采納行為，當(dāng)村中發(fā)展較好的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采納電商時(shí)，基于農(nóng)村熟人社會(huì)性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)者會(huì)產(chǎn)生“跟風(fēng)效仿”行為；第二，在采納電商帶來(lái)的好處中，經(jīng)營(yíng)者最看重的是能否增加收入；第三，在采納電商的付出期望中，電商相關(guān)咨詢培訓(xùn)服務(wù)是否周到是經(jīng)營(yíng)者最看重的因素，說(shuō)明相關(guān)支撐服務(wù)越來(lái)越受到重視；第四，便利條件是影響經(jīng)營(yíng)者采納電商行為的直接因素，經(jīng)營(yíng)者仍然較看重農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)和物流發(fā)展情況。

基于以上研究，為提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納意愿，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)者電商采納行為，提出以下建議：

加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人的培養(yǎng)，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體人才網(wǎng)絡(luò)。從研究結(jié)論可以看出，身邊“領(lǐng)頭羊”的電商采納行為對(duì)經(jīng)營(yíng)者的電商采納意愿影響最大，因此挑選有意愿、有能力的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)者，可以通過(guò)專(zhuān)家講授、外出交流等形式深入學(xué)習(xí)電商技術(shù)，使其成為電商采納帶頭人，充分發(fā)揮其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，逐漸形成農(nóng)村電商生態(tài)的集聚效應(yīng)。此外，通過(guò)QQ群、微信群等加大農(nóng)村電商宣傳力度，使“領(lǐng)頭羊”家人、鄰里親朋、村委會(huì)等電商認(rèn)知水平同步提高，外力支持助推經(jīng)營(yíng)者采納意愿。

加大農(nóng)村電商資金、培訓(xùn)支持，提高經(jīng)營(yíng)者電商認(rèn)知水平。從研究結(jié)論可看出，經(jīng)營(yíng)者在采納電商帶來(lái)的好處中最看重的是能否增加收入，在付出期望中最在意咨詢培訓(xùn)服務(wù)是否周到，因此要加大農(nóng)村電商的支持力度，一是積極助推建立符合當(dāng)?shù)靥厣膮^(qū)域平臺(tái)，拓寬當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)與各大平臺(tái)的合作，從而增加銷(xiāo)售量，提高經(jīng)營(yíng)者收入水平；二是技術(shù)培訓(xùn)支持，采取電商縱橫培訓(xùn)方式，縱向構(gòu)建校企政聯(lián)合模式對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行電商基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能的培訓(xùn)，消除經(jīng)營(yíng)者對(duì)于電商的陌生感，橫向通過(guò)各方支持與大型電商平臺(tái)企業(yè)構(gòu)建交流平臺(tái)，或直接在農(nóng)村設(shè)立培訓(xùn)點(diǎn)，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才交流分享經(jīng)驗(yàn)。

完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)村電商推廣環(huán)境。從研究結(jié)論可以看出，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和物流體系建設(shè)仍是經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的問(wèn)題。因此，一要繼續(xù)開(kāi)展“村村通互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)提速降費(fèi)，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)、信息等資源實(shí)現(xiàn)信息共享；二是加強(qiáng)推進(jìn)農(nóng)村電商物流發(fā)展，盡管目前農(nóng)村物流發(fā)展迅速，但與城市物流體系相比仍然滯后，物流成本相對(duì)較高，故應(yīng)繼續(xù)加大農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，引進(jìn)大型先進(jìn)物流設(shè)備和先進(jìn)物流技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品配送效率，優(yōu)化電商推廣環(huán)境。