基于價值網(wǎng)的社會化電子商務(wù)商業(yè)模式分析

王 慧 副教授 陳 艷 （、南通航運職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理信息系 江蘇南通 600 、荊楚理工學(xué)院馬克思主義學(xué)院 湖北荊門 44800）

當(dāng)前我國社會化媒體的發(fā)展速度非?？欤瑫r社會化媒體也跟電子商務(wù)有了較高的關(guān)聯(lián)，并形成了一種新的模式，使電子商務(wù)商業(yè)體系有了新的發(fā)展。自2016年以來，很多互聯(lián)網(wǎng)社交平臺都開始注重引導(dǎo)社會網(wǎng)民的興趣，并將其轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，比如微信和LINE等。具體來講，就是通過微信等類似的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺來引導(dǎo)社會民眾形成對音樂、文學(xué)等多個方面的付費習(xí)慣，最終使得社會化電子商務(wù)商業(yè)模式成為當(dāng)前主流方式之一。在這種大背景下，社會化電子商務(wù)商業(yè)模式成為了我國各個企業(yè)的重要轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，同時也會在我國電子商務(wù)體系引起變革發(fā)展。本文以此為基礎(chǔ)，立足于價值網(wǎng)來分析社會化電子商務(wù)商業(yè)模式的具體運作。

價值網(wǎng)和社會化電子商務(wù)概述

（一）價值網(wǎng)的定義

價值網(wǎng)主要指立足于客戶自身價值，跟各個利益主體進行合作，最終實現(xiàn)不同主體之間的優(yōu)勢互補，并共同創(chuàng)造價值來滿足各個顧客要求的網(wǎng)絡(luò)。從這個角度來看，價值網(wǎng)主要有三個方面的特征：第一，在價值網(wǎng)的正相關(guān)理論背景下，顧客的實際需求是所有商業(yè)活動開展的主要立足點。對于企業(yè)主體來說，需要在平時積極了解市場顧客的信息，同時還要整合自身資源，最終構(gòu)建具有較高競爭的價值網(wǎng)絡(luò)；第二，在價值網(wǎng)的整體體系下，需要發(fā)揮不同企業(yè)之間的價值優(yōu)勢，并通過各個企業(yè)的分工合作來實現(xiàn)整體價值的提升；第三，在價值網(wǎng)體系下，信息流通也會變得更加全面，最終形成信息共享體系。特別是電子商務(wù)快速發(fā)展與普遍應(yīng)用的基礎(chǔ)上，使得價值網(wǎng)在企業(yè)商業(yè)模式中得到更為廣泛的應(yīng)用，同時也促進了各類信息的共享與流通，使得企業(yè)能夠更加了解顧客需求。

（二）社會化電子商務(wù)的內(nèi)涵

社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)模式廣泛發(fā)展下的一種延伸模式，能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)、微博、網(wǎng)絡(luò)媒體等各類可行的途徑，并立足于社交活動、用戶自創(chuàng)內(nèi)容等方式來進行商品的購買和銷售。特別是在Web2.0時代，很多內(nèi)容都由各個社會用戶自身所產(chǎn)生與傳播，比如微博微信平臺中的用戶信息傳播等。在這種大背景下，傳統(tǒng)電子商務(wù)就發(fā)生了變革，最終形成了社會化的電子商務(wù)模式。根據(jù)商業(yè)模式的具體展現(xiàn)方式來看，社會化電子商務(wù)可以分為四大類型：第一，基于用戶共同興趣的社交電商模式，能夠較好的迎合社會民眾對于商品的共同需求，同時也具有較高的盈利性；第二，圖片+興趣的商業(yè)模式。即用戶將自己感興趣的內(nèi)容使用圖片展示出來，具有較高的視覺沖擊力，同時也能夠快速聚集較多的用戶；第三，媒體導(dǎo)購的電子商務(wù)模式。這種模式能夠充分發(fā)揮媒體屬性，就像是一本時尚雜志一樣。但這種模式很難聚集較多的用戶，同時也沒有較強的互動性；第四，線下消費與線上導(dǎo)購的整體商業(yè)模式。這種電子商務(wù)模式能夠明確用戶的消費目標(biāo)與需求，同時對于商品的整體要求相對來說也比較高。

基于價值網(wǎng)的社會化電子商務(wù)商業(yè)模式現(xiàn)狀

（一）社會化電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

在當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)商業(yè)模式也得到了較好的推進。特別是社會化媒體的迅速發(fā)展，社會化電子商務(wù)模式也累積了較多的用戶，并在各個企業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用，改善了各個企業(yè)的電子商務(wù)模式。就當(dāng)前實際現(xiàn)狀來看，以社交平臺為主的社會化電商商業(yè)模式取得了較好的效果。在這類平臺中，主要利用“社區(qū)+電商”的模式，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品在平臺中的垂直分類，同時也能夠通過社區(qū)中的意見領(lǐng)袖、達人引導(dǎo)等方式來顯著提高社區(qū)互動性并獲利。當(dāng)前在我國各個行業(yè)中具有代表性的社會化電商商業(yè)模式主要有小紅唇、小紅書、蘑菇街、馬蜂窩等。相較于傳統(tǒng)電商營銷模式來說，社區(qū)電子商務(wù)活動的開展具有更強的針對性，能夠?qū)崿F(xiàn)主題式發(fā)展，使得整個電商營銷活動具有更為顯著的文化深度與行業(yè)劃分。

圖1 價值網(wǎng)絡(luò)影響用戶創(chuàng)造價值能力的路徑圖

圖2 基于價值網(wǎng)的商業(yè)模式模型形成步驟流程圖

圖3 社會化電子商務(wù)商業(yè)模式的整體模型

圖4 基于價值網(wǎng)理論體系的小紅書商業(yè)模式框架展示

圖5 小紅書盈利模式展示圖

就我國社會化電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀來看，在最早的時候，主要是淘寶傳統(tǒng)電商平臺中加入分享模式，促使各個平臺用戶能夠跟自己的朋友分享各類自身所感興趣和喜歡的產(chǎn)品。而在后續(xù)的發(fā)展時間中，整個社會化電子商務(wù)商業(yè)模式也實現(xiàn)了多元化發(fā)展。綜合當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國社會化電子商務(wù)商業(yè)模式的發(fā)展形式主要有拼購型、導(dǎo)購型、社群型、分銷型和綜合平臺，其中分別對應(yīng)拼多多、蘑菇街、小紅書、云集、京東。從這些發(fā)展情況來看，我國社會化電子商務(wù)的整體發(fā)展模式相對來說比較穩(wěn)定，實現(xiàn)了在各個行業(yè)中的快速發(fā)展。不僅如此，從當(dāng)前我國社會化電子商務(wù)發(fā)展趨勢來看，大部分商務(wù)平臺都開始逐步趨于精細(xì)化發(fā)展，并深挖自身所處的行業(yè)領(lǐng)域和營銷類型，真正實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)體系的串聯(lián)，實現(xiàn)社區(qū)模式與電商平臺的整合與統(tǒng)一。

（二）價值網(wǎng)對社會化電子商務(wù)商業(yè)模式的影響機制

第一，價值網(wǎng)能夠顯著提高用戶創(chuàng)造價值的能力。這主要是因為價值網(wǎng)本身就非常重視用戶的需求，同時在開展各類商業(yè)活動的時候也會將用戶擺在核心位置上。而在社會化電商整體模式下，社會用戶的活躍度將會不斷上升，最終體現(xiàn)出用戶創(chuàng)造市場的整體格局。各個用戶就能夠較好參與到產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程中去，最終實現(xiàn)用戶價值的提升，具體影響機制路徑如圖1所示。從圖1可以發(fā)現(xiàn)，價值網(wǎng)體系的存在使得各個用戶創(chuàng)造內(nèi)容可以在社交網(wǎng)絡(luò)以及社交傳播過程中，逐步形成以價值內(nèi)容為核心的用戶市場，最終吸引更多的用戶前來互動參與，也就能夠形成規(guī)模更大同時用戶群體更加穩(wěn)定的商業(yè)模式。

第二，價值網(wǎng)可以顯著提高企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展能力。這主要是因為在價值網(wǎng)體系中，企業(yè)間的信息互動與共享水平將會不斷提高。企業(yè)之前的分工與合作也會以信息收集與傳遞為主要基礎(chǔ)，較好地把控客戶的實際需求，并顯著提高企業(yè)在市場環(huán)境中的價值水平。這樣以后，通過價值網(wǎng)體系就能夠較好的實現(xiàn)不同合作企業(yè)的優(yōu)勢資源分工協(xié)作，最終實現(xiàn)資源和技術(shù)的互補，切實提高企業(yè)創(chuàng)新能力。不僅如此，價值網(wǎng)體系的貫徹也能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，同時也能夠引導(dǎo)用戶參與到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展過程中。特別是一些用戶創(chuàng)造內(nèi)容本身就具有較為顯著的創(chuàng)新特質(zhì)，如果能夠借助企業(yè)的資源與力量進行深度開發(fā)，那么就能夠形成非常優(yōu)秀的創(chuàng)新成果，促進企業(yè)在當(dāng)前復(fù)雜市場環(huán)境中獲得創(chuàng)新發(fā)展。

（三）基于價值網(wǎng)的商業(yè)模式模型構(gòu)建

社會化電子商務(wù)模式背景下，整合企業(yè)價值鏈、顧客價值鏈等各類要素，共同融合成為一個以企業(yè)為中心的價值鏈模型。這個模型的形成主要分為四個步驟，如圖2所示。第一，企業(yè)先通過全方位的調(diào)研與分析活動來明確客戶價值定位，并確定企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群體。這也需要企業(yè)能夠靈活使用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)渠道，跟各個客戶之間進行緊密的交流與溝通，并能夠匯總各個客戶的需求信息，最終能夠保證自身產(chǎn)品緊跟客戶的需求變化，不被市場所淘汰。第二，企業(yè)通過整合與分析各個客戶的實際需求，來探討企業(yè)使用各類營銷方式和盈利途徑以后所帶來的具體價值。第三，企業(yè)能夠立足于各類優(yōu)勢資源來吸引其他企業(yè)融入，最終能夠形成一套完善的價值網(wǎng)體系，從而顯著提高整個價值網(wǎng)絡(luò)的競爭力。第四，在價值網(wǎng)體系下，各個企業(yè)的優(yōu)勢資源和關(guān)鍵要素將會得到較好的內(nèi)部流轉(zhuǎn)，最終實現(xiàn)整體價值的提升。

立足于價值網(wǎng)的整體理論體系，也可以構(gòu)建相對完善的社會化電商商業(yè)模式。相較于普通電商體系來說，社會化電商商業(yè)模式能夠?qū)⑵髽I(yè)分為社區(qū)和電商兩大類型，并能夠整合企業(yè)在運作發(fā)展過程中形成的信息流、資金流和商品流，最終構(gòu)建價值網(wǎng)理論體系下社會化電子商務(wù)的新商業(yè)模式，具體如圖3所示。在這種新型的商業(yè)模式模型中，顧客也成為了信息傳遞與共享的重要參與者。而各個社會企業(yè)也應(yīng)該擺正自身在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，能夠明確消費者的實際需求，及時進行各類戰(zhàn)略調(diào)整，立足于顧客需求來構(gòu)建整個模型體系。

基于價值網(wǎng)的社會化電子商務(wù)商業(yè)模式的實踐分析

（一）小紅書企業(yè)的基本現(xiàn)狀

小紅書企業(yè)成立于2013年6月，同時也是當(dāng)前知名度比較高的社區(qū)電商模式。各個用戶能夠在小紅書平臺中分享自己的興趣，同時也可以瀏覽其他人分享的內(nèi)容。立足于小紅書自身企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展來看，企業(yè)經(jīng)歷了五個重要發(fā)展流程。

第一，明確市場需求，創(chuàng)設(shè)垂直社區(qū)模式。小紅書企業(yè)在創(chuàng)立之初，立足于當(dāng)前我國市場對于海外購物的匱乏，開展了海外購物經(jīng)驗分享模式，并由用戶發(fā)布一些購物經(jīng)驗和真實經(jīng)歷，給其他用戶提供相應(yīng)信息。

第二，貫徹社區(qū)運作模式，不斷累積平臺用戶。在2014年小紅書企業(yè)就開始貫徹社區(qū)造星等類似的商業(yè)模式，并持續(xù)推出較高質(zhì)量的信息內(nèi)容，并逐步轉(zhuǎn)向去中心化社區(qū)模式。

第三，推行B2C電商模式，實現(xiàn)用戶群體的轉(zhuǎn)化。2015年小紅書企業(yè)迎來全面發(fā)展的關(guān)鍵時期。在這個階段中，小紅書企業(yè)融入了電商平臺，給用戶推送各類信息，較好地解決了用戶無法及時找到自己所需產(chǎn)品的難題。在電商平臺投入運營以后，“社區(qū)+電商”的整體模式就取得了顯著的成功，并迎來了用戶數(shù)量和企業(yè)利潤的顯著提升。

第四，自營模式與平臺的結(jié)合發(fā)展。隨著小紅書企業(yè)在廣告營銷方面的不斷投入，小紅書社區(qū)平臺的用戶數(shù)量也出現(xiàn)了顯著增加。比如小紅書企業(yè)在2016年就邀請明星胡歌代言，同時在后續(xù)發(fā)展中，小紅書也開始邀請多個明星進入到社區(qū)平臺中，2018年年初已經(jīng)有56名明星成為了社區(qū)用戶的一員。

第五，推行線上與線下相結(jié)合的運作模式。小紅書企業(yè)在發(fā)展過程中，也開始推行一些線下活動。比如在2017年的時候，小紅書就在上海地區(qū)舉辦了一些主體活動，提高了小紅書達人用戶和用戶智聯(lián)的密切聯(lián)系。特別是在2018年，小紅書企業(yè)還開展了示范實體店，實現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合。

（二）基于價值網(wǎng)理論的小紅書商業(yè)模式分析

通過小紅書發(fā)展歷程來看，基于價值網(wǎng)理論的小紅書商業(yè)模式主要由合作企業(yè)、核心企業(yè)和顧客組成。通過構(gòu)建購物社區(qū)，能夠給各個客戶群體提供一個信息共享與分析的平臺。小紅書企業(yè)在貫徹價值網(wǎng)理論體系時，使用了數(shù)據(jù)共享和信息流通來明確客戶需求，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售變得更具針對性。而通過跟其他企業(yè)的合作，也使得整個企業(yè)的運作模式具有較強的便利性，能夠讓各個客戶獲得更好的購物體驗。在這種模式下，就能夠構(gòu)建價值網(wǎng)理論下的電子商務(wù)商業(yè)新模式，具體如圖4所示。

（三）小紅書盈利模式展示

在價值網(wǎng)理論體系下，小紅書企業(yè)貫徹實施社會化電子商務(wù)商業(yè)模式，并形成了較為完善的盈利體系，具體如圖5所示。

小紅書企業(yè)在應(yīng)用社會化電子商務(wù)商業(yè)模式以后，也形成了社區(qū)運營的整體體系。對于小紅書企業(yè)來說，社區(qū)運營發(fā)展成本已經(jīng)成為了企業(yè)的重要成本之一。目前小紅書企業(yè)主要使用了C2B的整體模式，通過顧客的實際需求來進行運作。在這種體系下，社區(qū)就具有較強的信息優(yōu)勢，最終形成“提前預(yù)測-少量精品-快速銷售”的整體模式。

在企業(yè)自身成本方面，主要通過控制營銷成本和技術(shù)成本來降低成本水平。在營銷成本上，小紅書一直推行零投放廣告模式，并且也邀請了很多明星進行代言。而在社區(qū)與平臺的商品詳情頁構(gòu)建方面，投入的成本并不算太多。而在企業(yè)技術(shù)成本上，小紅書企業(yè)將圖文視覺化購物應(yīng)用到了極致，融入了電商視覺動漫內(nèi)容，實現(xiàn)視覺上的高效性與品質(zhì)性。

在企業(yè)具體盈利模式方面，小紅書企業(yè)構(gòu)建了傭金模式和銷售增值模式。在傭金模式上，小紅書社區(qū)利用較大的社區(qū)用戶數(shù)據(jù)來吸引各個商家入駐，同時收取那些入駐企業(yè)一定的費用。小紅書社區(qū)還利用內(nèi)容化優(yōu)勢來提升購物轉(zhuǎn)化率。目前小紅書企業(yè)采用了自營電商模式，在商品庫存、質(zhì)量品質(zhì)等各個方面能夠形成較好的閉環(huán)，最終也就能夠產(chǎn)生較多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在盈利方面具有更好的優(yōu)勢。

基于價值網(wǎng)的我國社會化電商商業(yè)模式發(fā)展對策

（一）切實提高社區(qū)內(nèi)容分享的整體質(zhì)量

社區(qū)模式本身就是電子商務(wù)開展的重要基礎(chǔ)，而社會化電商模式中的重點內(nèi)容就是社區(qū)內(nèi)容分享的質(zhì)量。因此整體模式開展一定要重視分享內(nèi)容的品質(zhì)，這也需要從三個方面來進行專項分析。

第一，社會企業(yè)應(yīng)該定位好自身的發(fā)展市場，實現(xiàn)自身產(chǎn)品與后續(xù)經(jīng)營的差異化競爭。社會化電商模式在我國已經(jīng)逐步走向成熟，同時在不同行業(yè)也有了較好發(fā)展，比如母嬰行業(yè)的寶寶樹、美妝行業(yè)的小紅書等。因此對于各個企業(yè)來說，能夠在復(fù)雜激烈的商業(yè)競爭體系中，充分關(guān)注自身產(chǎn)品的細(xì)分市場，才能夠更好的滿足不同消費者的實際需求，提高企業(yè)產(chǎn)品的價值。

第二，企業(yè)應(yīng)該保證用戶分享內(nèi)容的整體質(zhì)量。這需要企業(yè)能夠在平時加強內(nèi)容審核，同時還要制定相對嚴(yán)格的社區(qū)規(guī)章制度。對于那些在社區(qū)環(huán)境中發(fā)布不真實信息或者違規(guī)信息的賬號，應(yīng)該進行及時的處理，保證分享內(nèi)容的真實性與全面性，從而更好的提高用戶粘性。

第三，企業(yè)應(yīng)該加強對于客戶數(shù)據(jù)信息的挖掘，構(gòu)建相對完善全面的客戶數(shù)據(jù)庫。在社會化電商商業(yè)模式體系下，企業(yè)的運作發(fā)展會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息。而企業(yè)要想充分發(fā)揮這種商業(yè)模式的優(yōu)勢與價值，就需要對用戶的購物需求等各類信息進行數(shù)據(jù)挖掘，并能夠通過用戶評價來得到數(shù)據(jù)信息的反饋。

（二）不斷優(yōu)化各個參與者之間的關(guān)系

對于社會企業(yè)來說，要想立足于價值網(wǎng)理論體系發(fā)揮社會化電商商業(yè)模式的價值，就應(yīng)該充分吸引各個合作企業(yè)，協(xié)調(diào)好不同參與者之間的關(guān)系，最終提高自身價值。

首先，企業(yè)應(yīng)該立足于社會化電商模式來不斷提高自身的能力水平，并加強與供貨商之間的溝通與合作。就當(dāng)前我國各個行業(yè)市場的實際情況來看，產(chǎn)品價格已經(jīng)成為提高客戶粘度的重要方式。如果企業(yè)能夠給顧客長期輸送優(yōu)質(zhì)并且價格較低的商品，也就能夠顯著提升用戶的購物轉(zhuǎn)化率。這也需要企業(yè)能夠加強跟各個供應(yīng)商之間的聯(lián)系，能夠吸引多樣化的商家入駐，滿足顧客的各類需求。

其次，企業(yè)還應(yīng)該考慮使用自建物流模式，來充分提高物流運輸?shù)馁|(zhì)量。物流體系在社會化電子商務(wù)模式中是非常關(guān)鍵的一環(huán)，在很大程度上決定了顧客的購物體驗。比如京東的自建物流就能夠保證各個顧客享受較好的物流服務(wù)，同時也成為吸引用戶的重要手段與途徑。

最后，企業(yè)還應(yīng)該促進支付方式的多樣化，給顧客提供更多的支付選擇。在這個過程中，企業(yè)一定要將支付寶、微信、銀聯(lián)、銀行卡等多種支付方式與途徑引入其中。在后續(xù)發(fā)展中，企業(yè)也可以考慮拓展支付方式，推行淘寶分期付、信用貸等各類方式，使整體支付方式變得更加靈活，給客戶提供更多的選擇。

結(jié)論

就當(dāng)前我國各個行業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，社會化電商模式已經(jīng)成為我國電子商務(wù)發(fā)展的重要方向。而對于各個企業(yè)來說，也應(yīng)該充分認(rèn)清社會化電商模式對于自身戰(zhàn)略發(fā)展的重要作用，同時在后續(xù)經(jīng)營過程中充分融入社區(qū)與電商的融合模式。在這個過程中，各個社會企業(yè)應(yīng)該提高社區(qū)分享與公布內(nèi)容的真實性，同時也要盡可能降低廣告內(nèi)容的比重，讓各個社區(qū)用戶較好的轉(zhuǎn)化成為電商用戶，顯著提高核心企業(yè)的收入。對于各個核心企業(yè)來說，也應(yīng)該加強與合作企業(yè)的協(xié)作關(guān)系。特別是對于社會化電商模式來說，本身就需要多個企業(yè)共同融入其中，才能夠顯著提高最終的運作成效與商業(yè)價值。因此，企業(yè)在貫徹這種商業(yè)模式時，需要跟多個企業(yè)進行良好合作。但在物流領(lǐng)域，最好還要建立自營物流體系，這能夠給各個顧客帶來更好的購物體驗。在支付方面，企業(yè)則一定要選擇各類正規(guī)支付方式，保證各個顧客資金的安全性。這樣以后，基于價值網(wǎng)的社會化電子商務(wù)商業(yè)模式就能夠發(fā)揮較好的價值。