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    網(wǎng)紅打卡地的社會效應(yīng)與對策研究

    2020-03-27 09:12:38尹嬌
    現(xiàn)代營銷·理論 2020年1期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅

    摘要:互聯(lián)網(wǎng)時代下,不少實體店借助自媒體營銷方式吸引顧客、獲取利潤,催生出“網(wǎng)紅打卡地”的新型商業(yè)模式。本文首先分析網(wǎng)紅打卡地風靡的原因,再就其發(fā)展過程中對消費者權(quán)益、社會風氣的產(chǎn)生的消極影響,舉出促進網(wǎng)紅地健康持續(xù)發(fā)展的對策。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅 網(wǎng)紅打卡地 持續(xù)經(jīng)營

    網(wǎng)紅是指因某些特點或事件,在互聯(lián)網(wǎng)上引起公眾廣泛關(guān)注,而走紅的個體或組織。打卡原指“記錄職員到勤的方式”,后衍生出“完成某地的參觀體驗或記錄對某事的堅持”的意義。網(wǎng)紅打卡地則是憑借獨特產(chǎn)品或服務(wù),在互聯(lián)網(wǎng)上得到大量關(guān)注,從而吸引群眾體驗的店鋪或景點。近年來網(wǎng)紅打卡地層出不窮,積極活躍于市場之中,但也存在許多負面影響,還需各方協(xié)作加以規(guī)范相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

    一、網(wǎng)紅打卡地風靡的原因

    (一)自媒體快速發(fā)展

    自媒體時代,人人都是信息傳播者,店鋪通過不同主體發(fā)布的廣告有傳播范圍廣、速度快的特點,是其成為網(wǎng)紅地的前提因素。不同于傳統(tǒng)店鋪,網(wǎng)紅地的形成更多的是借助自媒體工作者的影響力,如通過邀約廣告,付費讓網(wǎng)紅在社交平臺上發(fā)布體驗產(chǎn)品的照片或視頻,引導其粉絲到店消費,將網(wǎng)紅的粉絲流量變現(xiàn)為網(wǎng)紅地的客源。另一方面,普通群眾自發(fā)將體驗感受發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)平臺,通過更真實的表述與評論來提升店鋪的知名度,也是其風靡的重要因素之一。

    (二)消費者的情感需求

    隨著人們的物質(zhì)生活極大豐富,收入水平提高,消費者更趨向于對情感的追求,網(wǎng)紅打卡地強調(diào)顧客感受為先,消費者易與之達成情感共鳴。消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì),也追求產(chǎn)品之外附帶的情感需求,如失戀博物館便是通過展示戀愛紀念品,來講述一段段愛情故事,以此方式讓失戀者們釋懷、迎接新的生活。?人們從中得到共鳴,感受到店鋪的真心情意,便口耳相傳,鼓勵更多人打卡。

    (三)流量變現(xiàn)模式日益成熟

    網(wǎng)紅經(jīng)濟是以網(wǎng)紅為核心將粉絲流量變現(xiàn)的盈利模式,網(wǎng)紅打卡地的宣傳是其變現(xiàn)渠道之一。如今,網(wǎng)紅經(jīng)濟逐步形成規(guī)?;a(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),下游盈利模式成熟,孕育網(wǎng)紅地業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富。目前,培養(yǎng)網(wǎng)紅地采用的主要營銷方式,一是簡單發(fā)布產(chǎn)品信息,二是網(wǎng)紅親自體驗,拍攝有劇情的短視頻分享,三是在店鋪舉辦線下活動。隨著消費者卷入程度的不同,廣告效果與費用也有高有低,網(wǎng)紅們利用此方式獲得豐厚收益,店鋪也迅速打響名聲,在這雙贏過程中,網(wǎng)紅店鋪層出不窮,風靡在各平臺各行業(yè)之中。

    二、網(wǎng)紅打卡地的負面效應(yīng)

    (一)一次性消費居多,顧客忠誠度低

    網(wǎng)紅地以極高創(chuàng)意度著稱,在裝潢、設(shè)計、營銷等方面耗資高,相應(yīng)的其產(chǎn)品服務(wù)定價也偏高,顧客被吸引體驗后才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅地的品質(zhì)與定價不對稱而大大降低二次購買的愿望,因此“來了一次便不會再來”的情況成為常態(tài)。如紅極一時的泡面食堂,因其可供選擇的泡面與烹飪方式眾多,再加之其清爽裝飾與壯觀的泡面墻景觀,剛上市便被一眾追捧。但店內(nèi)同樣的產(chǎn)品卻比市場價高兩至三倍,基本上沒有回頭客。也應(yīng)如此,泡面食堂僅在爆紅幾個月后就大面積倒閉。

    (二)虛假宣傳侵害消費者權(quán)益

    網(wǎng)紅打卡地的發(fā)展依賴網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布,而互聯(lián)網(wǎng)中海量信息的傳播質(zhì)量卻良莠不齊,其中不乏有虛假宣傳的部分。?網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管不到位,讓某些商家鉆了空子,這些商家在宣傳中故意使用與實際內(nèi)容不符的圖文誤導顧客,嚴重損害了消費者權(quán)益。比如杭州蕭山螢火蟲放飛活動上,數(shù)千游客在景區(qū)里僅見寥寥幾只螢火蟲,與商家宣傳的萬千螢火蟲齊飛畫面大相徑庭而感到十分氣憤,因而與主辦方起了沖突,破壞了景區(qū)的部分設(shè)施,由此看來虛假宣傳終害人害己。

    (三)執(zhí)著于炒作,影響社會風氣

    網(wǎng)紅地為了保持熱度和話題度,須定期發(fā)布產(chǎn)品的新動態(tài),可在此之中不乏有店家為了博人眼球,通過低俗視頻,甚至是涉暴涉黃信息來增加流量獲取利潤,嚴重影響了社會風氣和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。除此之外,不少網(wǎng)紅打卡地以奢靡著稱,大量傳播金錢至上的扭曲價值觀,讓觀看的未成年人形成虛榮、浮躁等不良心理,不利于青少年健康成長與社會精神文明的建設(shè)。

    三、促進網(wǎng)紅打卡地健康持續(xù)發(fā)展的對策

    (一)確定關(guān)鍵用戶

    針對顧客忠誠度低,回頭客少的問題,商鋪應(yīng)建立差別化顧客管理制度,留住關(guān)鍵客戶。網(wǎng)紅地因其廣泛的顧客群而成功,奈何成也蕭何,敗也蕭何,高額的產(chǎn)品售價單一地面向全部顧客,消費能力較低的顧客不愿二次購買,消費能力較高的顧客得不到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),這樣以來,無論是哪個群體都不愿意繼續(xù)消費。因此,商鋪可以對某一特定市場細分定位推出差異化產(chǎn)品,從定價、品質(zhì)、服務(wù)上更貼合該關(guān)鍵用戶群體,提升顧客忠誠度。?

    (二)回歸產(chǎn)品內(nèi)容

    花哨的產(chǎn)品形式只能給消費者帶來一時的興趣,而店鋪的可持續(xù)經(jīng)營仍然要依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品。網(wǎng)紅打卡地若要長久發(fā)展還需回歸到產(chǎn)品內(nèi)容上來,通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量,調(diào)整定價策略,將公司的文化、核心價值觀賦予到產(chǎn)品之中,長此以往,才能獲得顧客的認同,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)打造品牌,網(wǎng)紅打卡地才會從網(wǎng)紅店轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒系辍?

    (三)加強市場監(jiān)管

    加強市場監(jiān)管,一方面是從宏觀層面出發(fā),政府應(yīng)建立更完善的市場監(jiān)管體制。線上,面對新興的新媒體營銷方式,及時填補法律空白,健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系,營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。線下,加強工商行政管理,維護各類市場經(jīng)營秩序,嚴懲商業(yè)活動中的違法行為,保護經(jīng)營者、消費者合法權(quán)益。

    ?另一方面是各社交平臺與視頻播放器網(wǎng)站的經(jīng)營者,需加強對平臺信息上傳的審核力度,利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測屏蔽不良信息,建立起對于發(fā)布不良與違法信息商家的懲罰機制,完善網(wǎng)民監(jiān)督舉報機制,共同營造健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

    結(jié)語

    網(wǎng)紅打卡地的萌發(fā),是傳統(tǒng)店鋪面對電子商務(wù)沖擊而開辟的新的經(jīng)營模式。行業(yè)先驅(qū)們創(chuàng)造全新模式,摸著石頭過河,在探索過程中也會犯錯、走偏,對此商家應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗,政府及其他參與方也應(yīng)以包容態(tài)度共同促進網(wǎng)紅打卡地的健康持續(xù)經(jīng)營。

    參考文獻:

    [1]王衛(wèi)兵.網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導[J].求實.2016(08)

    [2]梁穎,常繼瑩.網(wǎng)紅店鋪運營模式探究[J].知識經(jīng)濟,2018(01)

    [3]彭妍,李星星.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟及其影響[J].商業(yè)經(jīng)濟.2019(08)

    作者簡介:

    尹嬌,女,漢,湖南長沙人,三峽大學經(jīng)濟與管理學院2017級本科生,工商管理專業(yè)。

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