基于家文化的房地產(chǎn)廣告研究

吳龍恩 陳健 顧開軒

【摘 要】房地產(chǎn)廣告在房地產(chǎn)的宣傳、營銷方面有著極其重要的作用。越來越多的房地產(chǎn)廣告開始與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，其中對于家文化的運(yùn)用最多，本文主要通過房地產(chǎn)廣告分析，研究家文化的房地產(chǎn)廣告運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告;家文化;精神追求

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）05-0203-02

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，房地產(chǎn)行業(yè)也得到了極大的發(fā)展，同時房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也在不斷地?cái)U(kuò)大，地產(chǎn)公司要想提高自身的競爭力，不僅需要自身的實(shí)力，還需要通過營銷的方式來實(shí)現(xiàn)。廣告作為一種重要的營銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用在房地產(chǎn)行業(yè)中。地產(chǎn)公司是房屋的創(chuàng)造者，而房屋是市民的家，因此家文化更是成為廣大地產(chǎn)公司的營銷點(diǎn)，本文主要研究家文化的房地產(chǎn)營銷廣告。

一、房地產(chǎn)的廣告營銷策略

（一）目標(biāo)消費(fèi)者的心理

廣告作為房地產(chǎn)的一種重要營銷方式，其將直接面對消費(fèi)者，對于消費(fèi)者的心理分析可以提高廣告營銷的精準(zhǔn)度，吸引目標(biāo)客戶，提高房地產(chǎn)的銷售業(yè)績。消費(fèi)者大多不喜歡密集的廣告宣傳，甚至有部分厭惡此類廣告。并且消費(fèi)者喜歡了解自己感興趣的房地產(chǎn)，會去收集有關(guān)的信息。廣告營銷可以作為連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，將消費(fèi)者發(fā)展為伙伴，有效提高房地產(chǎn)營銷的效果。

（二）適宜的房地產(chǎn)廣告營銷方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告的營銷方式變得多樣化，從最早的報紙、宣傳單、電視等宣傳方式變成手機(jī)、電腦等方式。相較以往的廣告營銷方式，現(xiàn)今的廣告營銷可以更加的細(xì)致化、目標(biāo)化，在對于廣告的投放渠道上，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)信息量選擇自媒體、短視頻等多個渠道，房地產(chǎn)公司在廣告投放上可以根據(jù)大數(shù)據(jù)選擇自己的目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。對于適宜的房地產(chǎn)營銷方式可以留住目標(biāo)客戶，增加房地產(chǎn)的銷售量[1]。

（三）房地產(chǎn)廣告營銷主題

每個人的生活理念大多不同，代表著個人對生活的看法和對生活的追求?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)廣告營銷對于家文化理念的應(yīng)用較多，廣告在對家文化這種生活理念進(jìn)行推廣宣傳時，可以很大程度上對消費(fèi)者的生活理念產(chǎn)生潛移默化的改變[2]。

現(xiàn)今的房地產(chǎn)廣告營銷大多與中國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，有的基于科技理念與智慧城市等新理念相結(jié)合[3]，對于不同房地產(chǎn)公司的不同樓盤應(yīng)與相應(yīng)的中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合。不同的傳統(tǒng)文化代表這房地產(chǎn)公司對該樓盤寄予的品牌文化。在選擇廣告營銷主題時應(yīng)與房地產(chǎn)公司的品牌文化、地理位置、環(huán)境等因素相結(jié)合。住宅在消費(fèi)者心里更多的是家的象征，因此對于家文化這個中國的傳統(tǒng)文化，在房地產(chǎn)的廣告營銷中被大量地運(yùn)用。

二、中國傳統(tǒng)文化——家文化

《說字解文》中對“家”的解釋：”家，居也。乃豕之居也，引申假借以為人之居。牅戶之間謂之扆，其內(nèi)謂之家?！敝袊糯鷮τ诩业母拍钍丘B(yǎng)豬的地方，后來慢慢發(fā)展為人居住的地方。

（一）中國傳統(tǒng)中家的觀念

《論語》中“父母在，不遠(yuǎn)游，游必有方?！逼渚褪歉嬲]子女對于家這個概念的重視。古人對于家庭觀念的執(zhí)著，家庭成員都是圍繞家的主體而生活，家為其提供基本的物質(zhì)保證，也是人們活動的重要場所。家不僅是家庭成員的生活居所，更是家庭成員的內(nèi)心寄托，是人們的情感釋放之處。對于古人而言，由于交通的限制，大多數(shù)人都以家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)勞動，從而有了男耕女織。古人對于故土的觀念早已深入人心，代代相傳，而家更是對于故土的明確的象征，成為精神的寄托[4]。

（二）當(dāng)代國人對家的依賴心理

現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場異?；馃?，房價高居不下，但仍有很多的人傾盡幾代人的努力去購房，他們省吃儉用，向親朋好友借款，甚至不惜成為房奴，也要買上一套屬于自己的房子，一個真正意義上的“家”。

房產(chǎn)不僅是財(cái)富的象征，更深層次來說是受民族特性的影響，由于人們對家的追求，房子因此成為家的代名詞。對于社會上的每一個人而言，擺脫租房，購買一個屬于自己的房子，成為每一個在社會上奮斗者的首要目標(biāo)。而對于擁有房子的人來說，房子就是人生的起點(diǎn)，更是歸家時的幸福港灣，承載著每個人的喜怒哀樂[5]。房子會成為家庭的一員，陪伴著家庭成員的成長，是每個人記憶的凝聚點(diǎn)，也是記憶的承載池。家是一個人的根，家庭成員對于家的不舍是中華民族的特征。中國將血緣作為連接的紐帶，將親情視為至高無上，使得“家文化”成為中華民族文化的重要基石。

三、家文化與房地產(chǎn)的聯(lián)系

（一）家文化與房屋建筑的密切關(guān)系

房屋是人們生存的必要條件。隨著社會的發(fā)展，人們從一開始就要建造更加堅(jiān)固的房屋，用樹木和草覆蓋防風(fēng)雨，用水泥建造更加堅(jiān)固的瓷磚房屋，逐漸發(fā)展成為鋼筋高層建筑。在舊城改造的背景下，現(xiàn)今的住宅，具有歐式風(fēng)情的別墅和高級公寓正在增加[6]。住房建設(shè)不再是一個遮風(fēng)擋雨的房屋框架，而是建筑文化、民俗風(fēng)情和不同審美價值的載體。因此，中國房屋建設(shè)應(yīng)與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，而家文化作為中國傳統(tǒng)文化的基石，更是房屋建設(shè)的首要結(jié)合目標(biāo)。

在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的背景下，中國的房地產(chǎn)開發(fā)慢慢摒棄西方的特色，開始與中國的傳統(tǒng)文化相融合。事實(shí)上，在中國特色的自然環(huán)境中建造的房屋應(yīng)該有與其他國家不同的框架。同時，中國傳統(tǒng)的建筑、居住風(fēng)格目前也可以更好地發(fā)展和應(yīng)用。越來越多的消費(fèi)者開始青睞與中國傳統(tǒng)文化相融合的新中式建筑。房地產(chǎn)開發(fā)商更愿意與園林設(shè)計(jì)一起開發(fā)庭院和高層住宅項(xiàng)目。中國傳統(tǒng)家文化和住宅建筑可以以符合時代發(fā)展的方式相互融合。

（二）家文化與房地產(chǎn)廣告的共生關(guān)系

家文化與房地產(chǎn)營銷之間的廣告與文化融合仍在繼續(xù)。房地產(chǎn)廣告是對于不同項(xiàng)目的一個推廣。事實(shí)上，地產(chǎn)商開發(fā)的項(xiàng)目，包括住宅、商業(yè)、辦公等項(xiàng)目，這些部門與人們的日常生活、辦公、商務(wù)活動相聯(lián)系。隨著廣告與文化結(jié)合的過程及其對文化價值觀培養(yǎng)的需求，家文化已經(jīng)成為房地產(chǎn)廣告的首選。由于中國傳統(tǒng)文化因素的影響以及地方與自然環(huán)境的差異，中國房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出與其他行業(yè)完全不同的文化底蘊(yùn)。在建立自己的品牌的過程中，從其他行業(yè)的角度，可以在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)可度[7]。因此，房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞒辛思椅幕膬?nèi)涵的同時，家文化也以廣告這種新的傳播載體而擴(kuò)展到更廣泛的范圍。

四、家文化在房地產(chǎn)廣告營銷中的運(yùn)用

隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，營銷成為房地產(chǎn)市場中的重要環(huán)節(jié)。為了更好的廣告營銷的效果，房地產(chǎn)公司將中國傳統(tǒng)文化與廣告相結(jié)合，其中對于家文化的應(yīng)用最為廣泛。將家文化注入房地產(chǎn)中，可以很好地將房子和家融合，讓消費(fèi)者在想到房子時可以將家相聯(lián)系，從而可以將冰冷的房子變成充滿溫暖的家[8]。

從古至今，家文化都是建立在血族和親屬，以及對愛情形成家庭和繁衍生活的傳統(tǒng)方式認(rèn)同的客觀現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的。這個家文化中的家是家庭、家人、家族和家鄉(xiāng)。它是人類社會長期形成的集體意識。當(dāng)人們感到血液比水更濃時，人們自然而然會產(chǎn)生共識。距家千里之外的游子將懷念他們家鄉(xiāng)的味道、環(huán)境和家人，這將成為他們前進(jìn)的動力和思想的源泉[9]。這種具有強(qiáng)烈社會影響力的家文化有其獨(dú)特的物質(zhì)載體——房屋。因此，許多房地產(chǎn)廣告選擇以“家”為主題，以達(dá)到與消費(fèi)者心理的共鳴。

在以家文化為主題的房地產(chǎn)廣告中，廣告推薦的住宅項(xiàng)目不再是交通便利、社區(qū)環(huán)境優(yōu)美、家居風(fēng)格巧妙的商品房，而是家庭與愛情生長的地方。從這個點(diǎn)設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)廣告，房子有靈魂，帶著每個人對家的渴望。它可以呼喚每天外出奮斗的人回到他們溫暖的家中，讓他們在自己的房子里放松身體，放松緊張的工作神經(jīng)，并讓他們受傷和疲勞心得到安撫。

房地產(chǎn)商對于廣告的運(yùn)用，可以很好地提高自己的品牌影響力，在這之中很多的房地產(chǎn)商就是將家文化作為自己的品牌去宣傳[10]，如碧桂園給自己的品牌廣告為：給您一個超五星級的家，將家文化與舒適度相結(jié)合，掀起了消費(fèi)者購買的熱潮。文德雅軒的品牌廣告：文德雅軒，城里人家。這是將人們對于在城里有個家的理想實(shí)現(xiàn)的途徑作為宣傳語。當(dāng)?shù)罔F發(fā)展時，更多的地產(chǎn)商在廣告上都采用了將地鐵和家相結(jié)合的廣告，如地鐵惠民安萬家、地鐵人建地鐵家、地鐵通到家門口，這些是將城市中的居民對于交通便利的渴望和家相結(jié)合。不少城市都在進(jìn)行舊城改造，在此過程中對于環(huán)境的破壞較多，因此地產(chǎn)商將環(huán)境與家相結(jié)合，以滿足人們對于喧囂城市中追求寧靜的需求，如幽靜人家、公園邊上安個家、帶你找回自然的家、公園邊上的家等。家文化在地產(chǎn)商中的運(yùn)用，可以很好地與其他訴求相結(jié)合，以滿足不同的消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大地產(chǎn)商的業(yè)績。

五、結(jié)語

在現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏非常快，人們對于時間越來越珍惜，大部分人都有時間緊迫感。在這個快節(jié)奏的社會中，時間顯得彌足珍貴，身邊的景色成為可見而不可及的奢侈品。人人都在為了生存而奮斗，早已忘卻了自己的理想，生活也漸漸遠(yuǎn)離我們而去。在這種環(huán)境下，人們對于家和周邊環(huán)境的要求就更高了。在都市中奮斗的人，經(jīng)過一天的勞累奔波，只有家才能成為他們可以緩解疲憊心理的溫暖港灣。越來越多的城市人開始想要逃離城市的喧囂，尋找一個安靜舒適的環(huán)境。這個時候家文化的概念不僅僅是一個可以居住的房子，而更多的是一個可以讓自己身心得到洗滌的避風(fēng)港。

房地產(chǎn)商在對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣營銷時，對于家文化的運(yùn)用，應(yīng)該契合中國人求安、求穩(wěn)的心態(tài)，應(yīng)以消費(fèi)者內(nèi)心的需求為主題，了解其對于家的訴求，并將居住環(huán)境與家相結(jié)合，將人與自然相結(jié)合，以達(dá)到回到自己的居所，有“歸家”、回“南山”的感情，只有這樣才能真正做到家文化在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用。

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