年度懸念

中國(guó)紅牛之困

2019年11月25日，北京市高級(jí)人民法院作出一審判決，駁回華彬集團(tuán)要求法院確認(rèn)自身對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享有所有者合法權(quán)益的訴求，同時(shí)駁回華彬紅牛向泰國(guó)天絲索賠廣告宣傳費(fèi)37.53億元的訴訟請(qǐng)求。而華彬集團(tuán)對(duì)此表示，將依法向最高人民法院提起上訴，維護(hù)自身權(quán)益。

說(shuō)起紅牛，大多人想到的便是“累了困了喝紅?！边@句廣告詞。一只金罐瓶配上兩只對(duì)頂?shù)募t牛，成為了兩代人的記憶。但是如今，這頭占據(jù)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)20多年的紅牛陷入品牌之爭(zhēng)的困局。自2015年以來(lái)，泰國(guó)天絲（中文紅牛商標(biāo)注冊(cè)人）和中國(guó)紅牛及實(shí)際運(yùn)營(yíng)人華彬集團(tuán)就商標(biāo)許可、股權(quán)資格、分紅管理等在中國(guó)展開(kāi)了數(shù)十起訴訟。

原本好好的紅牛為何會(huì)走到這一步呢？這故事還得從20多年前說(shuō)起，紅牛其實(shí)是泰國(guó)天絲創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)發(fā)明的，他曾嘗試將“Redbull”以“瑞德步”引入中國(guó)，最終失敗。后來(lái)，許書(shū)標(biāo)與華彬集團(tuán)簽署了50年協(xié)定，規(guī)定華彬集團(tuán)主導(dǎo)投資，解決市場(chǎng)障礙，自行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和收益，許書(shū)標(biāo)則通過(guò)出售原材料和收取銷(xiāo)售提成等方式獲得利益。

直到2012年許書(shū)標(biāo)去世前，雙方仍保持良好合作默契。2012年以后，泰國(guó)天絲要求收回商標(biāo)許可，并自行經(jīng)營(yíng)紅牛品牌。此時(shí)，華彬集團(tuán)已經(jīng)是一家品牌價(jià)值超過(guò)500億元的公司，紅牛商標(biāo)也在2006年被評(píng)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

中國(guó)紅牛方面提交的訴訟材料聲稱(chēng)華彬集團(tuán)早在成立之初就注冊(cè)了紅牛商標(biāo)，也標(biāo)注了紅牛商標(biāo)屬于華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲的合資公司資產(chǎn)，這意味著泰方認(rèn)可中國(guó)紅牛的中文商標(biāo)所有權(quán)歸屬經(jīng)營(yíng)中國(guó)紅牛的公司。但是有專(zhuān)家表示，這不僅僅是一樁法律事件，還是關(guān)乎各方利益的品牌事件，雙方的爭(zhēng)執(zhí)在于商標(biāo)價(jià)值發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變后，是否產(chǎn)生了一個(gè)新的商標(biāo)資產(chǎn)。

簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在雙方想要法院確認(rèn)的就是誰(shuí)對(duì)該商標(biāo)的貢獻(xiàn)價(jià)值更大。對(duì)于紅牛商標(biāo)來(lái)說(shuō)，華彬集團(tuán)的貢獻(xiàn)無(wú)疑是值得肯定的，無(wú)論是“小金罐”包裝，還是“斗?！眻D案商標(biāo)，甚至是嚴(yán)彬親筆書(shū)寫(xiě)的“紅”字，都體現(xiàn)著中國(guó)人經(jīng)營(yíng)品牌的智慧。

據(jù)媒體報(bào)道，有不少法學(xué)和律師界人士指出，要解決中國(guó)紅牛的商標(biāo)之爭(zhēng)，必須綜合考慮“法、理、情”的融合。他們認(rèn)為，商業(yè)實(shí)踐中簽署的合同文件是一個(gè)不完全的合同。有些信息在簽署合同時(shí)比較模糊，但商業(yè)合作是變化的，對(duì)商業(yè)合作真實(shí)過(guò)程的透徹理解是擺在企業(yè)家和法律工作者面前的問(wèn)題，這就要求中國(guó)企業(yè)在商業(yè)實(shí)踐中要以更大的智慧來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。

所以在法理事實(shí)之外還需考慮的因素是，華彬集團(tuán)深耕中國(guó)紅牛市場(chǎng)20多年，擁有眾多投資商和經(jīng)銷(xiāo)商資源。有專(zhuān)家分析，如果不考察糾紛的歷史淵源和實(shí)際情況，華彬集團(tuán)涉案群體的利益可能不會(huì)被公正對(duì)待，中國(guó)消費(fèi)者熟悉的紅牛維生素功能飲料將消失，取而代之的是奧地利紅牛、安奈吉、進(jìn)口紅牛風(fēng)味飲料……

而這種情況已經(jīng)出現(xiàn)。2019年12月23日，泰國(guó)天絲對(duì)外宣布，在中國(guó)正式推出原裝進(jìn)口紅?！t牛維生素風(fēng)味飲料。據(jù)了解，泰國(guó)天絲還于2019年推出了紅牛安奈吉，上述兩款產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售均由普盛食品銷(xiāo)售有限公司負(fù)責(zé)。

這不由讓人再度想起王老吉和加多寶之爭(zhēng)。中國(guó)紅牛何去何從尚不可知，只希望這種困局不要持續(xù)太久，讓紅牛重回品牌正道。

蔚來(lái)有無(wú)未來(lái)

“李斌到底慘不慘？”這是2019年新能源汽車(chē)行業(yè)甚至于整個(gè)創(chuàng)業(yè)界都很關(guān)心的問(wèn)題。在2019年全球創(chuàng)始人大會(huì)上，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌說(shuō)：“車(chē)賣(mài)得不錯(cuò)，我沒(méi)有那么慘”。無(wú)論這是李斌面對(duì)媒體時(shí)的自我寬慰，還是真如他所言市場(chǎng)正慢慢變好，李斌的話或多或少說(shuō)明蔚來(lái)汽車(chē)確實(shí)曾面臨一些問(wèn)題。

汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題、高管離職、融資受阻……這一系列事件都表明，外界某些質(zhì)疑與猜測(cè)并非完全虛假。隨著新能源汽車(chē)補(bǔ)貼紅利減弱以及資本寒冬的到來(lái)，蔚來(lái)已經(jīng)很久沒(méi)有迎來(lái)融資，也正出于這個(gè)原因，蔚來(lái)的上海工廠計(jì)劃也不得不被擱置。

據(jù)媒體報(bào)道，中汽協(xié)在2019年曾下調(diào)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量預(yù)期，由160萬(wàn)輛降至150萬(wàn)輛，可2019年1月到8月國(guó)內(nèi)新能源車(chē)銷(xiāo)售79.3萬(wàn)輛，僅實(shí)現(xiàn)最低預(yù)期的53%。受此影響，蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量也與預(yù)期不符。

即使蔚來(lái)花了大價(jià)錢(qián)舉辦免費(fèi)活動(dòng)吸引用戶(hù)進(jìn)店，并想盡辦法將客流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，現(xiàn)實(shí)的情況是即使有許多人交了訂金，但是其中也會(huì)有大部分人選擇退訂。這不僅是用戶(hù)的問(wèn)題，也和蔚來(lái)在一段時(shí)間內(nèi)因?yàn)槿鄙僬?chē)生產(chǎn)資質(zhì)有關(guān)。

所以，2019年9月蔚來(lái)發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)引發(fā)了大討論。財(cái)報(bào)顯示，第二季度蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售額為14.1億元，環(huán)比下降7.9%，凈虧損33億元，市場(chǎng)預(yù)期虧損29億元。2016年至2018年間，蔚來(lái)成立以來(lái)虧損的規(guī)模達(dá)到231億元。面對(duì)這些質(zhì)疑，李斌回應(yīng)稱(chēng)，蔚來(lái)“虧損”的200多億元人民幣里，超過(guò)100億元都是研發(fā)投入，他對(duì)未來(lái)依舊懷有信心。

李斌的自信離不開(kāi)蔚來(lái)一出世就擁有的巨大光環(huán)，除了有“出行教父”之稱(chēng)的李斌做創(chuàng)始人外，還有豪華的投資人團(tuán)隊(duì)——騰訊、京東、新東方……據(jù)媒體透露，2019年11月蔚來(lái)交付量達(dá)2528臺(tái)，連續(xù)第四個(gè)月打破2019年月銷(xiāo)紀(jì)錄。而截至2019年12月，蔚來(lái)兩款規(guī)模量產(chǎn)車(chē)型已經(jīng)在中國(guó)296座城市累計(jì)交付3萬(wàn)臺(tái)。

任何品牌的產(chǎn)生與發(fā)展都是長(zhǎng)期的過(guò)程，奔馳、寶馬這樣的高端品牌也是在長(zhǎng)期培育的基礎(chǔ)之上形成的。對(duì)于蔚來(lái)這種“橫空出世”的新汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，其所面對(duì)的質(zhì)疑也在情理之中。

不過(guò)看待一個(gè)品牌，還是要看它是否有持續(xù)的品牌內(nèi)生力，這就離不開(kāi)創(chuàng)新。新能源汽車(chē)品牌更重要的是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。自2014年成立以來(lái)，蔚來(lái)通過(guò)獨(dú)立正向研發(fā)，掌握了智能電動(dòng)汽車(chē)的六項(xiàng)核心技術(shù)。根據(jù)媒體報(bào)道，世界上同時(shí)掌握這六項(xiàng)核心技術(shù)的車(chē)企只有兩家，另一家是特斯拉。

蔚來(lái)會(huì)走向何方，大家其實(shí)都沒(méi)有答案，這確實(shí)是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

在第十屆全球新能源汽車(chē)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪提出：“中國(guó)是有可能做出高端品牌（新能源汽車(chē)）并被用戶(hù)認(rèn)可的?！边@種夢(mèng)想值得肯定。但不管如何，要想成為一家偉大的公司，蔚來(lái)還有許多路要走，這其中也還有太多的懸念等待被破解。