太平人壽保險有限公司品牌定位研究

文/周家立 （廣州商學(xué)院）

在全國大約88 家壽險公司中,以原保險保費(fèi)收入高低為依據(jù)，太平人壽排名第五，但原保險保費(fèi)收入大概相當(dāng)于國壽股份的22%,相當(dāng)于平安人壽的32%。近年由于受多種因素的影響，人身險原保險保費(fèi)收入增加乏力甚至負(fù)增長，這樣各壽險公司為爭奪客戶資源必將展開激烈的競爭，太平人壽要在市場競爭中獲勝，不能再靠人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)銷售方式，而應(yīng)依靠精準(zhǔn)的品牌定位戰(zhàn)略，沒有品牌定位戰(zhàn)略來實現(xiàn)品牌差異化，就只能被動地隨著市場競爭及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化。品牌定位的核心是在目標(biāo)顧客心目中塑造出有價值的差異點并傳遞給目標(biāo)顧客。而太平人壽品牌定位的過程可以歸納為三個步驟：第一、明確太平人壽和主要競爭對手的差異點；第二、正確選擇差異點，形成品牌定位；第三、正確營銷品牌定位。

一、明確太平人壽和主要競爭對手的差異點

壽險老七家是我們最常聽的，包括：國壽股份、平安人壽、太平洋人壽、太平人壽、新華人壽、泰康人壽、人保人壽，這7 家占據(jù)著壽險行業(yè)市場份額的半壁江山，所以太平人壽選取了老七家中的其他六家作為主要的競爭對手。太平人壽首先需要明確其和主要競爭對手的主要差異點，差異點主要來源于產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和形象四個方面。

首先，太平人壽的重疾險在老七家里是性價比最高的。從七家壽險公司各自挑選一款性價比最高的終身重疾險產(chǎn)品進(jìn)行橫向測評，中國人壽選取了國壽福（慶典版），平安人壽選取了平安福（2019 Ⅱ），太平洋人壽選取了金福人生，太平人壽選取了金生康瑞，新華人壽選取了健康無憂（宜家版），泰康人壽選取了惠健康，人保人壽選取了無憂人生2019，太平金生康瑞不僅保障足夠用，價格也是最便宜的，比其它產(chǎn)品便宜近20%。

其次，太平人壽在老七家里是服務(wù)最好的人壽保險公司，中國銀行保險信息技術(shù)管理有限公司公布了《2018 年度保險公司服務(wù)評價結(jié)果》，根據(jù)理賠服務(wù)時效、理賠獲賠率、保單15 日送達(dá)率、投訴率、猶豫期內(nèi)電話回訪成功率、保全時效、投訴件辦理及時率、電話呼入人工接通率8 項指標(biāo)，評價結(jié)果按照得分從高到低依次分為A、B、C、D 四大類，具體包括AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C、D 共十級。在評價中，最高等級AAA 級暫時沒有，太平人壽獲得了AA 級的評價，而獲得AA 級評價的壽險公司僅有3 家，在老七家壽險公司里得分最高，是服務(wù)最好的人壽保險公司。

還有，太平人壽確立并實施了信息化發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)用現(xiàn)代科技賦能銷售。在銀保渠道，太平人壽正在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其所做的“銀保精準(zhǔn)營銷”，就是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過與銀行的合作，分析銀行客戶管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶，更精確地定位客戶的資產(chǎn)配置和保險需求，再提供給客戶更適合的保險產(chǎn)品。除了在傳統(tǒng)渠道，太平人壽也在順應(yīng)移動互聯(lián)趨勢，重構(gòu)營銷場景與模式，搭建官微官網(wǎng)直銷、職域電商網(wǎng)銷和第三方合作三大平臺，并與支付寶、財付通、通聯(lián)、快錢和銀聯(lián)等大型第三方支付服務(wù)公司建立網(wǎng)絡(luò)支付和代理合作關(guān)系，支持多渠道快捷收付。

表1 差異化的來源

表2 差異點的評價

最后,太平人壽是是國內(nèi)經(jīng)營時間最長的中資壽險企業(yè)。1929 年11 月20 日，當(dāng)時號稱“北四行”之一的金城銀行獨資創(chuàng)辦太平水火保險公司，辦理水、火、船殼、汽車等保險。隨著財產(chǎn)險業(yè)務(wù)的成功，太平保險開始涉足壽險業(yè)務(wù)，1934年4 月20 日，太平保險公司成立相對獨立的人壽保險部，于1938年12 月30 日成立了太平人壽保險股份有限公司，原太平保險公司人壽保險部亦于同日取消，到2019年中國太平人壽保險股份有限公司已經(jīng)成立90 周年。

二、正確選擇差異點，形成品牌定位

在能形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的多個差異點存在的情況下，要運(yùn)用一定的定位策略和標(biāo)準(zhǔn)選擇最佳的差異點形成企業(yè)的品牌定位，在選擇過程中存在著六個重要的標(biāo)準(zhǔn)：（1）關(guān)聯(lián)性：目標(biāo)顧客能夠意識到該差別點與其個人相關(guān)的，并且認(rèn)為是重要的。（2）特色性：目標(biāo)顧客往往需要其所獲得的差異點必須特別出眾。（3）信任性：目標(biāo)顧客希望所關(guān)注到的差異點是可信的和可靠的。（4）可行性：一家公司能夠真正地創(chuàng)造該差異點。（5）可傳達(dá)性：該差別點必須符合顧客認(rèn)知并容易溝通。（6）持久性：該差別點是其他競爭者難以模仿的。

本文根據(jù)過往大量的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，按以上六個標(biāo)準(zhǔn)分別對四個差異點進(jìn)行評價, 六個標(biāo)準(zhǔn)分配給不同的占比權(quán)重以反映各標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)重要性，對每種標(biāo)準(zhǔn)中分配100 分給四個差異點。評價結(jié)果如表2。

在關(guān)聯(lián)性標(biāo)準(zhǔn)方面，目標(biāo)顧客更加看重的是產(chǎn)品的性價比和服務(wù)水平的好壞；而對購買渠道和品牌相對不重視。在特色性標(biāo)準(zhǔn)方面，目標(biāo)顧客認(rèn)為太平人壽的重疾險性價比最高，但跟其它壽險公司相比并不是特別出眾；渠道中應(yīng)用現(xiàn)代科技賦能銷售的優(yōu)勢也不是特別明顯；形象中的是國內(nèi)經(jīng)營時間最長的中資壽險企業(yè)也不能給企業(yè)帶來太多的品牌價值；唯獨在服務(wù)上表現(xiàn)的特別出眾。

在信任性標(biāo)準(zhǔn)方面，由于壽險產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，目標(biāo)顧客很難進(jìn)行比較；服務(wù)是目標(biāo)顧客在消費(fèi)過程中能夠親身體驗的，所以該差異點是可信的和可靠的；形象中的國內(nèi)經(jīng)營時間最長的中資壽險企業(yè)的差異點也是可信的和可靠的；渠道中的官微官網(wǎng)直銷、職域電商網(wǎng)銷和第三方合作，目標(biāo)顧客認(rèn)為可信度相對差，其更喜歡通過傳統(tǒng)的渠道購買壽險產(chǎn)品。

在可行性和持久性標(biāo)準(zhǔn)方面，由于產(chǎn)品的公開透明，競爭對手很容易模仿企業(yè)的產(chǎn)品，所以創(chuàng)造該差異點較難并且很難具有持久性；太平人壽多年持續(xù)居于服務(wù)最佳的壽險公司行列，說明太平人壽能夠真正地創(chuàng)造該差異點并且具有持久性；渠道中應(yīng)用現(xiàn)代科技賦能銷售的差異點，競爭對手也很容易通過資金投入實現(xiàn)趕超，所以該差異點是很難真正創(chuàng)造的并且不具有持久性；形象中的是國內(nèi)經(jīng)營時間最長的中資壽險企業(yè)的差異點已經(jīng)創(chuàng)造并且具有持久性。

在可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)方面，四個方面差別點都符合消費(fèi)者認(rèn)知并容易溝通。通過把對每個差異點的評分乘以占比權(quán)重并進(jìn)行加總，可以得出服務(wù)這個差異點得分最高，所以太平人壽的品牌定位為服務(wù)最好的人壽保險公司。

三、正確營銷品牌定位

在產(chǎn)品方面，首先產(chǎn)品設(shè)計主要為高端客戶打造以期交業(yè)務(wù)、保障型產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，取得高端市場的高度認(rèn)可，成為高端客戶首選保險品牌，同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中端市場延伸，其次利用大數(shù)據(jù)、云計算及人工智能等新興技術(shù)為理賠、保單審核及支付、投訴、保單保全、續(xù)保等方面提供穩(wěn)定高效的支持，確保將一流的保險產(chǎn)品與卓越的保險服務(wù)提供給消費(fèi)者。

在價格方面，以追求性價比為核心，充分考慮影響壽險產(chǎn)品定價的各種風(fēng)險因素，選擇合理的壽險產(chǎn)品的定價方法，壽險價格覆蓋盡可能大的市場。

在渠道方面，以銀行保險業(yè)務(wù)和個人壽險業(yè)務(wù)為主，電商保險業(yè)務(wù)為補(bǔ)充。銀行保險業(yè)務(wù)以服務(wù)、專業(yè)、創(chuàng)新，引領(lǐng)市場，首先公司要與國內(nèi)主要銀行建立全面合作關(guān)系，形成覆蓋全國的銀郵代理銷售網(wǎng)絡(luò)；其次通過“AI 人工智能+大數(shù)據(jù)”的方式實現(xiàn)讓保險找人而非人找保險，把最合適的保險推薦給個人。個人壽險業(yè)務(wù)注意培育精英團(tuán)隊，按寧缺毋濫原則招收高素質(zhì)人才，通過科學(xué)的培訓(xùn)體系培養(yǎng)出稱職、謙恭、誠實、可靠、負(fù)責(zé)及善于溝通的壽險專家，以高于市場平均水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為客戶輸送更好的保險服務(wù)，通過卓越的體驗式服務(wù)，在高端市場取得高度認(rèn)可。電商保險業(yè)務(wù)中，全力打造 “創(chuàng)新型、數(shù)字型、智能型”壽險營銷服務(wù)平臺。

在促銷方面，在廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系四種促銷工具中，以人員推銷和公共關(guān)系為主要工具。人員推銷注意考核標(biāo)準(zhǔn)不要以銷售額為主，應(yīng)以顧客滿意度為主，讓推銷人員帶給目標(biāo)顧客更好的購買體驗。公共關(guān)系則要使太平人壽的品牌與其他人、地點、事件、體驗、其他品牌、感覺和事物聯(lián)系在一起，建立給人深刻印象的品牌形象，增加太平人壽的品牌價值。