知識(shí)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與品牌展望研究*
——以南京高校學(xué)生為例

文/楊媛媛 吳夢倩 許夢 張家峰 （南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)，在于把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)乘互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)兩翼騰空而起。知識(shí)付費(fèi)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)良好的傳播效果，精準(zhǔn)對接信息爆炸時(shí)代下人們“知識(shí)焦慮”和版權(quán)意識(shí)加強(qiáng)的心理，轉(zhuǎn)接移動(dòng)支付新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢——知識(shí)變現(xiàn)。近幾年，知識(shí)付費(fèi)市場蓬勃發(fā)展?！栋阶稍?018-2019 年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92 億人，預(yù)計(jì)2019 年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87 億人。龐大的需求量背景下，單個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的成本被流量分?jǐn)?，在整個(gè)生產(chǎn)鏈條中，生產(chǎn)成本和庫存壓力都是持續(xù)降低的。知識(shí)付費(fèi)憑借“時(shí)間成本、金錢成本和社交貨幣”三大優(yōu)勢，不斷獲得資本注入。

（二）知識(shí)付費(fèi)的分支主體

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)新產(chǎn)業(yè)格局為知識(shí)極客——互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)——知識(shí)消費(fèi)者。源頭伊始，平臺(tái)傳遞伴隨監(jiān)督，在循環(huán)里藏著一個(gè)閉環(huán)，構(gòu)成知識(shí)付費(fèi)價(jià)值鏈。

1.平臺(tái)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方可分為經(jīng)營平臺(tái)和運(yùn)營內(nèi)容平臺(tái)。每個(gè)平臺(tái)又各有其特點(diǎn)，各有獨(dú)特的產(chǎn)品模式和收入模式，是對其舊出版行業(yè)一場新的顛覆。除借鑒傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的社群模式以及內(nèi)容付費(fèi)本身的營銷模式外，這些平臺(tái)當(dāng)中又以“知識(shí)明星、創(chuàng)新的付費(fèi)訂閱專欄和頭部內(nèi)容運(yùn)營”“知識(shí)明星自身商業(yè)化和用投資締結(jié)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”受眾最多，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)四要素——品牌、內(nèi)容生產(chǎn)、社群和平臺(tái)技術(shù)，是明星效應(yīng)在知識(shí)付費(fèi)的新發(fā)展。

2.知識(shí)極客

知識(shí)極客分為知識(shí)原創(chuàng)者、知識(shí)傳播者、知識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理、知識(shí)經(jīng)紀(jì)人和知識(shí)價(jià)值領(lǐng)袖。各類知識(shí)明星多是與平臺(tái)方聯(lián)盟的知識(shí)傳播者。知識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理和知識(shí)經(jīng)紀(jì)人一般為平臺(tái)方的工作人員。在大多數(shù)人們已經(jīng)擁有了知識(shí)付費(fèi)意愿的現(xiàn)狀下，知識(shí)價(jià)值領(lǐng)袖的角色定位是在引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的同時(shí)，真正帶給消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)的社會(huì)文化價(jià)值。而現(xiàn)在知識(shí)極客當(dāng)中最缺乏的就是知識(shí)價(jià)值領(lǐng)袖。

3.消費(fèi)者

知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)格局并不是單向的，在整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中消費(fèi)者也并不是一直充當(dāng)著受眾。消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)轉(zhuǎn)換角色，完成自身知識(shí)體系的付費(fèi)升級(jí)之后，也可以將知識(shí)再次轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行二次銷售。知識(shí)也在所有參與知識(shí)付費(fèi)的民眾當(dāng)中不斷精進(jìn)，這種良性循環(huán)可以促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)的下一步飛躍。在知識(shí)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)階段，消費(fèi)者大多數(shù)依然充當(dāng)經(jīng)濟(jì)意義上的消費(fèi)者。

4.政府

據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020 年，分享經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模占GDP比重將達(dá)到10%以上，政府對共享經(jīng)濟(jì)的期望較大?；谖覈捌谥鞣ǎR(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法等法律法規(guī)建設(shè)并不完善，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管難度大等一系列不利因素，在期望大、矛盾多的兩相較量，急需政府拿出強(qiáng)有力的舉措。

二、大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀

2016 年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，知識(shí)付費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)熱點(diǎn)，有關(guān)話題開始被學(xué)者廣泛關(guān)注討論。近三年來，國內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮興起，作為共享經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要領(lǐng)域，知識(shí)付費(fèi)以行業(yè)分析與指導(dǎo)為關(guān)鍵，從更廣的方面被國內(nèi)學(xué)者解讀。現(xiàn)有研究多以商業(yè)模式、支付意愿、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為方向，集中于討論概念界定與平臺(tái)質(zhì)量管理，對于知識(shí)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀以及從大學(xué)生群體切入的調(diào)查研究十分有限。

有關(guān)大學(xué)生群體的調(diào)查主要以大學(xué)生支付意愿、平臺(tái)使用滿意度為焦點(diǎn)討論。支付意愿方面，信息冗余、性價(jià)比不高是制約大學(xué)生進(jìn)一步消費(fèi)的關(guān)鍵因素。平臺(tái)使用滿意度以大學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式的認(rèn)可度為度量標(biāo)準(zhǔn)。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)了標(biāo)題為“南京高校學(xué)生關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的調(diào)查研究”的調(diào)研問卷。問卷內(nèi)容圍繞大學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)的態(tài)度、產(chǎn)品的使用情況以及評價(jià)、知識(shí)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀的看法和未來預(yù)期，共設(shè)置17 道問題，其中含13 道單選、4 道多選。調(diào)研采用抽樣調(diào)查法，首先通過網(wǎng)絡(luò)收集53 份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對問卷進(jìn)行調(diào)整以提高信度、效度；隨后，進(jìn)行大面積問卷發(fā)放。最終，項(xiàng)目組成員在南京工業(yè)大學(xué)江浦校區(qū)實(shí)地收集問卷78 份，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放收集南京高校學(xué)生問卷409 份。共487 份問卷，去除無效問卷46 份，有效率達(dá)90.55%。據(jù)SPSS 的可靠性分析，問卷的信度系數(shù)是0.954，信度甚佳。

以下是對問卷內(nèi)容的具體數(shù)據(jù)分析：

（一）使用率

在收集的441 份問卷中，使用過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的大學(xué)生占比高達(dá)80.04%，排除大學(xué)生群體對日常知識(shí)付費(fèi)的行為界定不清的認(rèn)知誤差，實(shí)際使用率將更高。

（二）對知識(shí)付費(fèi)的理解

多數(shù)大學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)的評價(jià)以正面為主——支持原創(chuàng)和版權(quán)保護(hù)，但仍有18%的負(fù)面理解，即認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)等同于“繳納智商稅”。在對持有負(fù)面影響的大學(xué)生群體的進(jìn)一步分析得出：“免費(fèi)資料的易獲取性”（占比60.0%）是此部分大學(xué)生“未使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品”且持知識(shí)付費(fèi)相當(dāng)于“繳納智商稅”的重要原因。

（三）消費(fèi)動(dòng)機(jī)

弗魯姆的期望理論中提到：激勵(lì)力量=期望值·效價(jià)。在知識(shí)付費(fèi)中，期望值主要是指消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所獲得的期望結(jié)果的概率；效價(jià)是指消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所預(yù)期的結(jié)果本身對消費(fèi)者的價(jià)值大小。這兩者結(jié)合可以幫助我們更加充分的量化知識(shí)付費(fèi)帶給人們的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

基于此，問卷對大學(xué)生群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查。

“擴(kuò)展知識(shí)面”是大學(xué)生消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的最強(qiáng)動(dòng)機(jī)。大學(xué)生群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)隨自身發(fā)展需求不斷變化（見圖 3），側(cè)面反映大學(xué)生這一較高素質(zhì)群體，有較強(qiáng)的自我完善意識(shí)，也反映了大學(xué)生群體處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段下，不斷增強(qiáng)的知識(shí)焦慮感。

（四）支付意愿

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中“支付意愿”的概念，對“你能夠接受一門知識(shí)付費(fèi)課程的價(jià)格區(qū)間是多少？”和“已經(jīng)消費(fèi)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的投入是多少”這兩個(gè)問題進(jìn)行交叉分析。支付意愿是消費(fèi)者對特定物品或勞務(wù)的個(gè)人估價(jià)，帶有強(qiáng)烈的主觀評價(jià)成分。大學(xué)生群體絕大部分還沒有額外收入來源，所以此群體的支付意愿大部分偏低。不管是在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上的投入有多少，大學(xué)生對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品意愿支付價(jià)格區(qū)間集中在50～199 元，占比49%。

（五）對現(xiàn)存問題的看法

根據(jù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品化程度，可將知識(shí)原料分為“免費(fèi)知識(shí)”和“付費(fèi)知識(shí)”。就為獲取基礎(chǔ)、專業(yè)知識(shí)而消費(fèi)的大學(xué)生而言，質(zhì)量是這部分群體最為關(guān)注的。“質(zhì)量參差不齊”是知識(shí)變現(xiàn)的產(chǎn)品、渠道的共性缺陷，占比25.1%。同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相較于其他獲取知識(shí)的途徑，其短板在“過于商業(yè)化”（占比23.8%）和“售后服務(wù)不完善”（占比23.0%）。

三、知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)存主要問題和未來展望

（一）現(xiàn)存主要問題

由上述問卷調(diào)查分析可以得出，目前大學(xué)生的知識(shí)付費(fèi)情況整體呈現(xiàn)向好的狀態(tài)，但仍有少部分大學(xué)生存在錯(cuò)誤理解知識(shí)付費(fèi)的概念、支付意愿水平較低、消費(fèi)動(dòng)機(jī)不純、版權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)等問題。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合其他文獻(xiàn)研究結(jié)果，從內(nèi)容、服務(wù)和版權(quán)方面，歸納得出知識(shí)付費(fèi)目前主要存在以下問題。

1.過分商業(yè)化，質(zhì)量參差不齊

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，相關(guān)平臺(tái)將知識(shí)付費(fèi)“電商化”，借由“知識(shí)狂歡節(jié)“等大促形式售賣知識(shí)，利用營銷噱頭進(jìn)行裂變式傳播知識(shí)，商業(yè)化營銷包裝盛行，其付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)核大多參差不齊。部分內(nèi)容僅將原有知識(shí)碎片化處理后便進(jìn)行二次傳播，未達(dá)到消費(fèi)者對付費(fèi)內(nèi)容的基準(zhǔn)質(zhì)量需求，因此引發(fā)部分消費(fèi)者將知識(shí)付費(fèi)與“繳納智商稅”劃上等號(hào)。

2.學(xué)習(xí)效果短期化，售后服務(wù)缺乏或不完善

從市場趨利性的特點(diǎn)來看，部分平臺(tái)為迎合現(xiàn)今“知識(shí)焦慮”群體由于時(shí)間成本過高和自身學(xué)習(xí)惰性，希望快速獲取知識(shí)的需求，紛紛推出速成課程。譬如“7 天快速掌握PS 技術(shù)”“三個(gè)月考研名?！钡取Ｆ渌枷雰?nèi)核大多是以“學(xué)習(xí)時(shí)間的短期化，效果的擴(kuò)大化”作為營銷噱頭，但考慮到學(xué)習(xí)一門技術(shù)或課程的難度，短期化碎片化的學(xué)習(xí)，消費(fèi)者由此到底能獲得怎樣的提升仍是一個(gè)值得思考問題。同時(shí)“購買前的體驗(yàn)不足“”課程結(jié)束即意味著此次付費(fèi)結(jié)束”“購買后內(nèi)容質(zhì)量不如預(yù)期但無法申訴”等一系列關(guān)于服務(wù)的現(xiàn)實(shí)問題也亟待解決。

3.知識(shí)版權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善，盜版現(xiàn)象泛濫

我國目前版權(quán)保護(hù)環(huán)境不容樂觀，部分電商、社交等平臺(tái)，通過不明鏈接低價(jià)販賣知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，嚴(yán)重影響知識(shí)付費(fèi)生態(tài)環(huán)境。譬如“b 站學(xué)習(xí)熱”的興起，除卻部分優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻以外，其學(xué)習(xí)視頻分享大多沒有保護(hù)原創(chuàng)作者版權(quán)的意識(shí)。例如在2017 年，新課程Deep Learning 在coursera 上線不過一周，在五門課中甚至還有兩門沒有開放的情況下，盜版就已經(jīng)出現(xiàn)在了B站上。隨后，專欄作者阿薩姆寫了《我為什么要舉報(bào)B 站上的深度學(xué)習(xí)視頻？》在知乎刊發(fā)。類似現(xiàn)象還有很多，大量知識(shí)付費(fèi)課程被盜版并“免費(fèi)”分享出來，以供學(xué)習(xí)，雖不構(gòu)成商用，但大多并沒有指明作者姓名、作品名稱，從法律意義上是侵犯了知識(shí)版權(quán)。

（二）未來展望和改進(jìn)建議

針對知識(shí)付費(fèi)存在的以上問題，結(jié)合知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者對未來知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行有依據(jù)地展望，并由此提供相關(guān)問題的改進(jìn)建議，希冀為未來知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供幫助。

1.知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量提高，并向垂直化、深度化、創(chuàng)新化發(fā)展

未來知識(shí)付費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展離不開內(nèi)容質(zhì)量的提高，如何通過提升付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量，筆者從平臺(tái)方角度提出了以下改進(jìn)建議。

（1）給予知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更加清晰的產(chǎn)品定義。泛而平庸的產(chǎn)品分類，帶給消費(fèi)者的只有不斷的無聊和疲勞感，形成對平臺(tái)方固化的產(chǎn)品印象。細(xì)致的分類和清晰的產(chǎn)品定義可以幫助消費(fèi)者更加準(zhǔn)確快速的定位所需的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對平臺(tái)方的認(rèn)同感。

（2）優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更新周期，提高可交付性。 信息具有時(shí)效性，處于信息超速流通的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)把握好知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生命周期，優(yōu)化更新頻率，帶給消費(fèi)者更具時(shí)間價(jià)值的付費(fèi)產(chǎn)品。

（3）從小顆粒度出發(fā)，制作出獨(dú)具特色的付費(fèi)內(nèi)容。鼓勵(lì)知識(shí)付費(fèi)原創(chuàng)者，培養(yǎng)知識(shí)付費(fèi)價(jià)值領(lǐng)袖，借助原來的知識(shí)明星產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟進(jìn)一步形成知識(shí)IP，打造品牌價(jià)值和影響力。

2.平臺(tái)功能和服務(wù)不斷補(bǔ)充優(yōu)化，營造長期學(xué)習(xí)體驗(yàn)氛圍

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在基本生活得到保證的前提下，越來越多的人開始追求精神上的提升。在實(shí)體產(chǎn)品的售后服務(wù)問題得到廣泛的關(guān)注的同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品雖然多為虛擬產(chǎn)品和內(nèi)容，但其本質(zhì)仍是商品，仍然需要通過售后服務(wù)提升購買體驗(yàn)感。在如何提升長期學(xué)習(xí)體驗(yàn)感上，筆者有如下的建議。

（1）滿足個(gè)性化、定制化需求。利用人工智能和大數(shù)據(jù)新技術(shù)，定向、定期推薦契合消費(fèi)者偏好的付費(fèi)內(nèi)容，讓消費(fèi)者形成消費(fèi)依賴和消費(fèi)偏好，增加平臺(tái)方忠實(shí)消費(fèi)群體。

（2）優(yōu)化用戶反饋機(jī)制。把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從弱反饋到強(qiáng)反饋的進(jìn)化，結(jié)合消費(fèi)者的反饋評價(jià)，增加如課程試聽、限制性退款（七天內(nèi)退款）、售后評價(jià)等服務(wù)，即時(shí)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。

（3）增加投放渠道。 除卻消費(fèi)者普遍使用的 APP 客戶端，跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新發(fā)展，增加如小程序、公眾號(hào)、 API 接口等渠道，落實(shí)多渠道互聯(lián)互通，促使流量變現(xiàn)快速高效。

（4）豐富社群功能。增設(shè)打卡、付費(fèi)問答、活動(dòng)管理等功能，利用消費(fèi)者歸屬感和儀式感的情感呼應(yīng)，提升用戶活躍度，增強(qiáng)用戶黏性。

3.知識(shí)版權(quán)保護(hù)規(guī)范化，市場監(jiān)管日趨嚴(yán)格

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)典型的智力密集型產(chǎn)業(yè)，具有發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的雙重指針意義，能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，其產(chǎn)值將在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的乘數(shù)作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，新一輪的虛擬產(chǎn)品和虛擬內(nèi)容的盜版日益猖獗，其對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)作用存在潛在威脅，如何有效遏制此類產(chǎn)品的盜版，筆者有如下幾點(diǎn)建議。

（1）制定法律規(guī)定，打擊盜版和復(fù)制現(xiàn)象，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 如出臺(tái)條文勒令電商平臺(tái)排查盜版產(chǎn)品并強(qiáng)制下架此類產(chǎn)品，可有效維持知識(shí)原創(chuàng)者的積極性。

（2）成立專門調(diào)查小組，對市場動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控。針對大面積“包裝大于內(nèi)容”的純營銷課程及時(shí)實(shí)行下架處理，若知識(shí)內(nèi)容涉嫌危害社會(huì)核心價(jià)值觀，必須嚴(yán)厲處罰，以正社會(huì)風(fēng)氣。

（3）會(huì)談各大頭部平臺(tái)，提出相關(guān)改進(jìn)建議。對知識(shí)創(chuàng)作者的身份、付費(fèi)內(nèi)容、知識(shí)創(chuàng)作獲得的收入如何分成、納稅等問題上提出具體標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。