中國網(wǎng)紅茶飲品牌形象設(shè)計(jì)研究
——以網(wǎng)紅品牌喜茶為例

文/俞凌嵐 （科大訊飛股份有限公司）

網(wǎng)紅品牌指的是借助互聯(lián)網(wǎng)從而快速火爆的品牌，它與傳統(tǒng)意義上的品牌不同，傳統(tǒng)品牌可能需要通過十年、二十年甚至更久的時(shí)間讓消費(fèi)者熟知并產(chǎn)生信賴，而網(wǎng)紅品牌卻可以在流量紅利的催生下，僅僅上線2、3 個(gè)月就能一夜產(chǎn)生成百上千萬的銷量，它的最大特點(diǎn)是極具話題性，并且放棄了傳統(tǒng)渠道從而開辟出新的線上渠道方式，例如三只松鼠最初就只在電商平臺(tái)進(jìn)行銷售和傳播，這種方式的優(yōu)勢在于宣傳、銷售點(diǎn)集中，能夠快速的讓消費(fèi)者認(rèn)知并下單成功。但網(wǎng)紅也是一把雙刃劍，是媒體流量帶火了品牌，但也極易容易被媒體和輿論貼上虛假繁榮等負(fù)面標(biāo)簽從而失去消費(fèi)者的關(guān)注，摧毀了整個(gè)品牌。在網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，如何能讓品牌長久的生存下去成為了企業(yè)急需解決的問題。

一、品牌的發(fā)展

品牌一詞最早叫“brander”，發(fā)源于古挪威語中：打上烙印的意思，古代主人為了區(qū)分自己的牲口與別人的牲口，將鐵鉗燒紅烙在牲口的身上，以作識(shí)別。到了中世紀(jì)，手工業(yè)者從事商業(yè)活動(dòng)時(shí)被行會(huì)要求在產(chǎn)品上標(biāo)有制作者的標(biāo)記，這樣做的目的第一是為了控制產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)地以及區(qū)分產(chǎn)品的好壞等，就像明清的瓷器，有些在陶瓷的底部印有景德鎮(zhèn)制或是根據(jù)年號(hào)有大清嘉慶年制等字樣；第二是為了標(biāo)注制造者的印記，目的是為了以防物品質(zhì)量有問題，以便找到殘次品的責(zé)任人，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。這雖然在當(dāng)時(shí)是一種義務(wù)，但它已經(jīng)具備的商標(biāo)的雛形。

隨著時(shí)間的流轉(zhuǎn)，商業(yè)競爭格局與產(chǎn)業(yè)化的不斷變遷，品牌所包含的內(nèi)容與承載的義務(wù)越來越豐富，它的服務(wù)主體囊括了各行各業(yè)?，F(xiàn)代社會(huì)“品牌”所指的不僅僅是一個(gè)獨(dú)一無二的標(biāo)志，它更多的是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，代表著一種生活理念、態(tài)度與方式，就像我們看到奧迪車會(huì)覺得它是高品質(zhì)生活的象征，所以品牌它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來效益的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來了除產(chǎn)品本身以外的社會(huì)價(jià)值和身份的認(rèn)同。

現(xiàn)代隨著互聯(lián)網(wǎng)、媒體的發(fā)達(dá)，通過一些營銷運(yùn)作手段，就能夠讓一個(gè)品牌一夜之間家喻戶曉，在各大社交平臺(tái)上刷屏，使產(chǎn)品成為爆款，銷量可達(dá)一夜千萬，搶占了群眾的眼球，達(dá)到高流量、強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化的程度，隨之應(yīng)運(yùn)而生了“網(wǎng)紅品牌”這個(gè)極具話題性的名詞 。作為網(wǎng)紅品牌就像是一個(gè)一炮而紅的流量明星，品牌原本意味著用戶的信任與認(rèn)可，而流量只是一時(shí)的注意力，網(wǎng)紅品牌如何能夠在保持高流量的同時(shí)也能打造強(qiáng)勢的品牌形象與用戶口碑，而不是“短命”的代名詞，當(dāng)下的一個(gè)國產(chǎn)網(wǎng)紅奶茶店“喜茶”就在打造強(qiáng)勢的品牌形象上下足了功夫，值得品牌商借鑒與學(xué)習(xí)。

二、“網(wǎng)紅”奶茶火爆的背后

產(chǎn)業(yè)化的升級(jí)加速了快消品行業(yè)的發(fā)展，茶飲這個(gè)行業(yè)從2016年開始就持續(xù)走高，目前已有如卡旺卡、coco、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶等奶茶品牌，這些品牌下的產(chǎn)品主要以茶為主，輔助加入奶、水果、芝士等配料，從而研發(fā)成為一種新式茶飲。網(wǎng)紅奶茶之所以能夠在市場中獲取高人氣，并不一定是茶飲的口味有多特別，而是它們通過對(duì)新一代消費(fèi)者消費(fèi)心理的洞察，滿足了他們的消費(fèi)需求，這些新式茶飲的目標(biāo)人群基本上是以80、90 后年輕人為主力，00 后為輔?，F(xiàn)代年輕人追求的是體驗(yàn)舒適的生活、引領(lǐng)社會(huì)的潮流、尋找新奇的事物，所以微博打卡、拍照發(fā)朋友圈、拍抖音短視頻等就成為了這一傳播媒介，網(wǎng)紅品牌就是運(yùn)用消費(fèi)心理這一點(diǎn)來引導(dǎo)他們進(jìn)行主動(dòng)傳播，從而迅速在社交媒體上蔓延開來。

但在如此多同類的茶飲品牌中被稱為：茶飲界廣告公司的喜茶對(duì)自己的品牌形象的打造卻有著獨(dú)到的見解，它致力于將美學(xué)的概念傳遞給消費(fèi)者，在制造爆點(diǎn)的同時(shí)也不忘給消費(fèi)者傳遞出一種即使喝茶也要喝出儀式感的特性，而視覺形象上在眾多茶飲品牌中也具有較高的識(shí)別性。其實(shí)，每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的特性，就像一個(gè)人，能通過性別、外貌體態(tài)、氣質(zhì)談吐來分辨與區(qū)別，品牌亦是如此，即使是同類產(chǎn)品，也能夠做出自己的個(gè)性，擁有自己的品牌識(shí)別性。

三、喜茶的品牌設(shè)計(jì)理念

（一）品牌定位

喜茶成立于2012 年，起源于江門一條名叫江邊里的小巷，它是芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，從創(chuàng)立之初就專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，并且致力于讓茶飲這一古老的傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生命力。在品牌上，創(chuàng)始人Neo 提出“皮膚與靈魂”的方法論，意為：更新皮膚，傳承靈魂；認(rèn)為品牌的“皮膚”要用一種現(xiàn)代化的形式表現(xiàn)，而“靈魂”則應(yīng)該被抽離出來；簡單來講“皮膚”就是視覺上能看到的，而“靈魂”則是它的文化內(nèi)涵，合在一起才是完整的品牌，喜茶作為一種新式茶飲，它加入了酷、靈感、禪意的概念來打造品牌，受眾人群基本為90 后新生代消費(fèi)人群，他們是與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的一代，更加關(guān)注潮流與品質(zhì)感帶來的精神愉悅，而新鮮的事物與個(gè)性的體驗(yàn)往往很容易被這一代消費(fèi)人群快速接受，所以喜茶在注重產(chǎn)品口感的同時(shí)還非常關(guān)注品牌形象的視覺設(shè)計(jì)。

（二）品牌理念

中國地大物博，區(qū)域文化差異較大，喜茶想要做大眾的品牌著實(shí)不易，喜茶的前身其實(shí)叫皇茶，但由于“皇”字太容易被定義所以后來改成“喜茶”，第一次聽到這個(gè)名字多少可能會(huì)覺得有些土氣，但這個(gè)名字卻很值得回味，在中國這片土地上一個(gè)“喜”字可以包含很多內(nèi)容，結(jié)婚要貼喜字，祝賀別人叫給人道喜，以及我們常說的：雙喜臨門、皆大歡喜、喜氣洋洋等，皆是因?yàn)檫@個(gè)“喜”字，這一個(gè)字其實(shí)是中國人對(duì)美好的向往，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，通過這個(gè)字每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，作為品牌能夠給人帶來無限的想象空間，今后才能有更多的延伸和詮釋的空間，因?yàn)槠放剖切枰谑袌鲋胁粩嗟某砷L，企業(yè)的道路才能越走越寬。其次，喜茶一直倡導(dǎo)“中國制造”這個(gè)口號(hào)，從前“中國制造”這個(gè)詞語給人的印象是廉價(jià)、山寨的代名詞，而如今隨著中國在國際上的發(fā)展，“中國制造”早已變?yōu)椴粩啻蛟旄咂焚|(zhì)的象征，而喜茶就是這樣一個(gè)專注于打造中國人的新式茶飲品牌，從骨子里充滿了對(duì)中華文化的自信以及民族自豪感。

四、喜茶的品牌形象設(shè)計(jì)

（一）基礎(chǔ)形象識(shí)別

喜茶的logo 以飲茶為基調(diào)，從側(cè)面的視角呈現(xiàn)出一個(gè)人手握著一杯茶，放到嘴邊欲飲，并陶醉的閉上眼睛，似在冥想。創(chuàng)意的靈感來源于古羅馬貨幣如圖1，錢幣上側(cè)面的人頭像很大程度上我們分不清這個(gè)人到底是誰，然而這就是喜茶想要傳遞給我們的訊息，logo 上的小人是誰，到底是男人還是女人，其實(shí)它可以是男人也可以是女人，可以是你也是我，是每個(gè)人喝茶時(shí)的樣子，看到它仿佛也看到了我們自己，就是這么簡單而又直接的圖形反而能引起消費(fèi)者深刻的記憶與共鳴。

搭配logo 圖形的英文字體選擇的是Neutraface，這套字體雖然是無襯線體，但它的字形并不是中規(guī)中矩，在字母“H”“E”“A”的橫筆畫上比標(biāo)準(zhǔn)無襯線體的距離要往下移，像一個(gè)下降的水位線，似乎奶茶即將喝完，剛好契合了左邊喝茶這個(gè)logo 圖形的表現(xiàn)形式，喜茶的logo 便由此誕生。

（二）應(yīng)用形象識(shí)別

喜茶作為茶飲品牌它的茶飲產(chǎn)品是消費(fèi)者接觸最多的，它會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)會(huì)推出相應(yīng)的茶飲，但作為一家極具體驗(yàn)感的奶茶店，僅僅只做好口味是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，喜茶還會(huì)在包裝上下功夫，由于茶飲分為冷熱兩類飲品，所以杯子的設(shè)計(jì)上也分為兩種，一種是適合冷飲的透明紙杯，另一種是白色不透明紙杯，杯體中間都是印著同樣的品牌logo，簡潔大方。但對(duì)于以“靈感”著稱的喜茶來說這還不夠，在杯套的設(shè)計(jì)上也是獨(dú)具特色，杯套本是為了防止飲品燙手而在杯子的外面加上的一圈紙?zhí)住D2 是喜茶在2019 年中曾經(jīng)推出過的杯套款式，每一款都有自己的主題，其中有一款“中國制造”的主題杯套，整體的設(shè)計(jì)上采用了紅藍(lán)的復(fù)古配色，以及上面的logo 都采用的復(fù)古的商標(biāo)設(shè)計(jì)形式，似乎將消費(fèi)者拉入了中國進(jìn)行大生產(chǎn)的火熱年代，在這個(gè)進(jìn)口品牌泛濫的時(shí)代，喜茶無遺給當(dāng)代的“中國制造”注入了新的靈感與活力，同時(shí)也向世人宣揚(yáng)了中國茶文化之生命力，“中國制造”也能夠變得很時(shí)髦、很前衛(wèi)。除此還有一些與芝麻街、終結(jié)者等聯(lián)名款以及節(jié)日主題款均收到了大批消費(fèi)者的好評(píng)，更有用戶在公眾號(hào)下留言希望能夠出一些不同城市的主題杯套受到喜茶的采納。

既然打著“專注中國人的新式茶飲”的旗號(hào)，那么將中國元素應(yīng)用在形象的設(shè)計(jì)中也是必不可少的，正值農(nóng)歷新年之際，喜茶攜手深圳至正藝術(shù)博物館，以明代·仇英《清明上河圖》（深圳本）為藍(lán)本（圖3），引入喜茶元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，畫中描繪了明代中葉蘇州城的繁盛景象，將圖中一些民俗風(fēng)情、喝茶景象等與喜茶的人物標(biāo)志、喜茶杯等元素巧妙的結(jié)合，令新舊交替融合，讓喜茶穿越了古今，賦予了歷史文化的韻味。以此設(shè)計(jì)出了紙杯、杯套、手提袋等包裝，最大的亮點(diǎn)則是紅包、對(duì)聯(lián)、茶禮盒以及鼠年紀(jì)念章，巧妙的將新年、清明上河圖、喜茶三者巧妙融合，此次的聯(lián)名款是作為會(huì)員積分的禮物進(jìn)行兌換，借著年味的到來給喜茶的粉絲帶來一份驚喜與期待，同時(shí)也增強(qiáng)了與粉絲之間的情感培養(yǎng)與連接。

在平面海報(bào)的設(shè)計(jì)上，喜茶也充滿了源源不斷的靈感思路，在2020 年的新年海報(bào)上就汲取了中國傳統(tǒng)工筆畫的技法和精髓運(yùn)用在海報(bào)中（圖4 左一），將牌坊、花草與新年的燈籠進(jìn)行結(jié)合，再搭配充滿古典氣息的朱紅與煙青色，令畫面有一種若有似無朦朧的美感。其次是將海報(bào)與傳統(tǒng)版畫進(jìn)行結(jié)合的表現(xiàn)手法（圖4 中），斑駁的印刷感加上紅、藍(lán)配色，簡單卻并不單調(diào)。最后一張是賦有中國五六十年代特色的大字報(bào)風(fēng)格（圖4 右一），曾經(jīng)覺得土氣的紅配綠，如今在適當(dāng)?shù)恼{(diào)色下不僅沒有了土氣，反而別有一種懷舊的味道。到此，這還僅僅只是喜茶海報(bào)設(shè)計(jì)的冰山一角，更有歐風(fēng)極簡、日式簡約、港式復(fù)古等多種令消費(fèi)者眼前一亮的設(shè)計(jì)風(fēng)格值得研究探索。

（三）店面形象識(shí)別

由于喜茶的初衷是希望用一杯好茶來激發(fā)一份靈感，所以每家店面都被賦予了全新的概念，沒有完全相同的兩家店，每一家門店都是一個(gè)靈感詮釋的過程，杭州首家熱麥店邀請(qǐng)nota 建筑設(shè)計(jì)工作室以“茶園”為原型進(jìn)行了空間設(shè)計(jì)（圖5），之所以選擇茶園主要也是因?yàn)楹贾荼镜禺a(chǎn)茶，當(dāng)?shù)鼐哂猩詈竦娘嫴栉幕?，所以喜茶借其空間邏輯和造型語言構(gòu)建了一座“喜茶園”恰到好處的表達(dá)了“茶園之禪”的空間主題。鄭州正弘城茶空間店（圖6），將中國傳統(tǒng)的書法藝術(shù)與現(xiàn)代重構(gòu)進(jìn)行了設(shè)計(jì)上的結(jié)合，中國書法藝術(shù)的水墨講究的是在簡單的線條中傳遞豐富的精神內(nèi)涵，與茶想要表達(dá)的內(nèi)涵相契合。其實(shí)所有的門店都是將禪意、極簡、美學(xué)等元素進(jìn)行融合投射在門店的空間設(shè)計(jì)中，令空間極具體驗(yàn)感，它不僅承載的是喜茶的品牌文化，也是為了讓喝茶這件事變得更酷，更有儀式感，這種創(chuàng)意的設(shè)計(jì)也是引發(fā)消費(fèi)者們蜂擁而至到店里嘗鮮、拍照發(fā)社交平臺(tái)的原因之一。

五、品牌形象設(shè)計(jì)方法總結(jié)

在我國新式茶飲的發(fā)展時(shí)間不長，雖種類眾多但大部分茶飲企業(yè)還處在初期的探索階段。而喜茶緊緊圍繞著企業(yè)的初衷：做好中國人的新式茶飲品牌，以及清晰的品牌定位，將品牌理念中的酷、靈感、禪意概念貫穿整個(gè)品牌形象的設(shè)計(jì)中，從產(chǎn)品、品牌符號(hào)、線上宣傳、線下識(shí)別等形成一整套相對(duì)成熟完整的品牌形象識(shí)別體系，成功的將美學(xué)這個(gè)觀念傳遞給消費(fèi)者，在喝茶的同時(shí)擁有美好消費(fèi)的體驗(yàn)。開放性的理念和思路讓其擁有源源不斷的內(nèi)容輸出，通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)來引發(fā)爆點(diǎn)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，增強(qiáng)了品牌忠誠度，加固了企業(yè)的長久發(fā)展，提高了企業(yè)的核心競爭力。