沉浸式設(shè)計(jì)體驗(yàn)與農(nóng)業(yè)品牌傳播

文/李承華 （浙江大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)系）

著名心理學(xué)家米哈里·契克森米 哈 賴 在 《Flow：the psychology of optimal experience（心流：最優(yōu)體驗(yàn)心理學(xué)）》中指出：沉浸就是使人專注于當(dāng)前目標(biāo)，這一目標(biāo)環(huán)境由設(shè)計(jì)者營造，受眾專注其中并感到愉悅和滿足，進(jìn)而忘乎真實(shí)世界的情景?！俺两╥mmersive）”的解釋源于本書中開創(chuàng)性的觀點(diǎn)“心流（Flow）”，其概念為：“一種將個(gè)人精神力完全投入到某項(xiàng)活動(dòng)中的感覺，達(dá)到一種忘我的狀態(tài)，而且伴隨著心流產(chǎn)生的同時(shí)，會(huì)有高度的興奮感和充實(shí)感?！保▓D1）

在心智認(rèn)知領(lǐng)域，西方心理學(xué)者側(cè)重研究心智思維的核心路徑，而東方文化系統(tǒng)則更多關(guān)注于體悟“沉浸”的工具、方法與層級(jí)。在此點(diǎn)，經(jīng)典經(jīng)論《涅槃經(jīng)》中講到：“如來一根，亦能見色聞聲，嗅香別味，覺觸知法。”認(rèn)為眼、耳、鼻、舌、身、意為六根，對(duì)應(yīng)于客觀世界的色、聲、香、味、觸、法六塵， 而產(chǎn)生見、聞、嗅、味、覺、知等心理作用，即眼識(shí)、耳識(shí)、鼻識(shí)、 舌識(shí)、身識(shí)、意識(shí)等六識(shí)。

錢鐘書先生在《通感》中指出：“在日常經(jīng)驗(yàn)里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各個(gè)官能的領(lǐng)域可以不分界限。顏色似乎會(huì)有溫度，聲音似乎會(huì)有形象，冷暖似乎會(huì)有重量，氣味似乎會(huì)有體質(zhì)”。如同俄國構(gòu)成主義大師康定斯基在《論藝術(shù)的精神》一書中所言：“黃色的三角形就像鳴叫的汽笛”。

將“沉浸”與“五感”置于品牌設(shè)計(jì)的視閾進(jìn)行考察，可見日本著名平面設(shè)計(jì)家原研哉提出設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“五感”理念。原研哉極力主張以“信息構(gòu)建”的思維方式重新解讀和認(rèn)識(shí)“設(shè)計(jì)”本身， 人們通過“視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”來感知信息，進(jìn)而獲得不同的理解。同樣，日本著名書籍設(shè)計(jì)家杉浦康平先生認(rèn)為：“完美的書籍形態(tài)應(yīng)具有誘導(dǎo)讀者視覺、觸覺、嗅覺、聽 覺、味覺的功能”。

利用“五感”感受“沉浸”，通過“設(shè)計(jì)”表達(dá)“品牌”成為當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中一個(gè)重要的話題，沉浸式體驗(yàn)的核心“沉浸”（immersive）特指藝術(shù)家在特定空間內(nèi)，采用聲、光、電等元素，為觀眾營造一個(gè)有別于現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，使觀眾在獲得感官體驗(yàn)的同時(shí)與作品互動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)共鳴。充分調(diào)動(dòng)感官達(dá)到沉浸式體驗(yàn)，在藝術(shù)領(lǐng)域中首先得到研究與探討。

2013 年底，日本藝術(shù)家草間彌生亞洲巡回展覽“我的一個(gè)夢(mèng)”（A Dream I Dreamed）在上海當(dāng)代藝術(shù)館展出。在眾多作品中，最引人注目的當(dāng)屬草間彌生運(yùn)用鏡像特效創(chuàng)作的《無限境屋》系列（圖2）。在無限延伸的鏡像空間里，草間彌生營造出個(gè)人作品符號(hào)化的夢(mèng)境，給受眾帶來全新的感官體驗(yàn)。

坐落于上海靜安區(qū)陜西北路688 號(hào)的良設(shè)夜宴，由設(shè)計(jì)師王楊、周平歷時(shí)兩年設(shè)計(jì)打造，形式上融合了美食、影像、音樂、舞蹈、戲劇等多種藝術(shù)表達(dá)方式。利用視覺形式要素的沉浸式轉(zhuǎn)化、形成綜合藝術(shù)、人文、感官體驗(yàn)空間。（圖3）

在與商業(yè)文化密不可分的品牌設(shè)計(jì)與傳播過程中，隨著迅猛發(fā)展的新材料、新技術(shù)、新媒體革新，關(guān)于“沉浸式”與“五感設(shè)計(jì)”的話題近年被屢屢提及，“商業(yè)+藝術(shù)+設(shè)計(jì)”跨媒體合作創(chuàng)新成為交叉研究的熱點(diǎn)。美國著名品牌營銷家馬丁·林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤芬粫刑岢觯骸皥D像和聲音的結(jié)合可以產(chǎn)生2+2=5 的效應(yīng)。然后，你就要考慮加入其他的感官元素--味覺、觸覺、嗅覺，以提升品牌的整體影響力”。

“沉浸式商業(yè)”概念由國內(nèi)知名廣告人肖明超先生在《2015 年十大商業(yè)趨勢(shì)》一文中提出，文中涉及到重構(gòu)邊界、共享經(jīng)濟(jì)、新體驗(yàn)場(chǎng)、流動(dòng)的品牌等十個(gè)商業(yè)趨勢(shì)。在以“沉浸式”作為核心理念的多重商業(yè)空間中，如何將品牌文化與設(shè)計(jì)藝術(shù)進(jìn)行有效地結(jié)合與傳達(dá)？如何以賦予“通感”以合理的、精準(zhǔn)的、易于理解的呈現(xiàn)方式？這些即是難點(diǎn)也是創(chuàng)新點(diǎn)，例如口碑火爆的SKP-S 項(xiàng)目，位于北京建國路大望橋東南角的SKP 南館（圖4），是SKP 聯(lián)手GENTLE MONSTER 合力打造的旗艦項(xiàng)目，GENTLE MONSTER 主導(dǎo)設(shè)計(jì)，以“數(shù)字-模擬 未來”為主題，創(chuàng)作一個(gè)“移民到火星”的藝術(shù)故事。

農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)是農(nóng)業(yè)品牌全產(chǎn)業(yè)鏈條中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源和自然稟賦，以打造農(nóng)業(yè)品牌、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌影響力、傳播農(nóng)業(yè)文化為主體目標(biāo)，在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)，有計(jì)劃、有組織地舉行集會(huì)慶典儀式、發(fā)布活動(dòng)等一系列活動(dòng)。如河南洛陽牡丹節(jié)、西湖龍井開茶節(jié)、中國（象山）開漁節(jié)、錫林浩特國際游牧文化節(jié)、臨安相見山谷藝術(shù)節(jié)（圖5）、吉林公主嶺玉米品牌發(fā)布暨第六屆中國玉米產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（圖6）等。

農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)界認(rèn)為：農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)可以更好地配合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建、整合和發(fā)展，是為了以農(nóng)事節(jié)慶為手段，提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的知名度、美譽(yù)度、體驗(yàn)性、互動(dòng)性，擴(kuò)大其品牌影響力，間接提升區(qū)域形象，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)及其它經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展。

農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的互動(dòng)性、娛樂性、體驗(yàn)性和時(shí)間性是其主要特征，這些特征與“心流”體驗(yàn)的過程條件需要高度匹配才有進(jìn)一步激發(fā)受眾參與的可能。

心流體驗(yàn)過程分為條件因素—體驗(yàn)因素—結(jié)果因素，只有三者之間相互支撐，不斷強(qiáng)調(diào)并完善明確目標(biāo)、及時(shí)反饋、游戲化設(shè)計(jì)、提升注意力、增強(qiáng)獲得感的全鏈條過程，才能獲得心智體驗(yàn)效應(yīng)的最大化。當(dāng)今語境下就“跨界”與“賦能”而言，賦能，是一種利他思維。其哲學(xué)觀是聯(lián)系共生的、世界觀是開放多元的，時(shí)間觀念是非線性的，價(jià)值觀是共贏互利的。正是在這樣的基礎(chǔ)上，才能更好地理解賦能的意義。

首先，品牌管理機(jī)制賦能。我們?cè)谕瓿善放祈攲右?guī)劃交付之后，馬上就會(huì)面臨這個(gè)問題，即：“農(nóng)業(yè)品牌如何管理？如何構(gòu)建準(zhǔn)入機(jī)制？如何做好監(jiān)測(cè)、評(píng)估？”等等。資源配置、信息整合、效果評(píng)測(cè)亟待建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，依此來協(xié)助政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)做出科學(xué)決策、把控風(fēng)險(xiǎn)。目前的農(nóng)業(yè)品牌在傳播中，更凸顯了構(gòu)建高效品牌文化與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑和方法的重要性。

目前在農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的策劃、設(shè)計(jì)與執(zhí)行流程中，存在幾點(diǎn)主要問題，表現(xiàn)為：節(jié)俗民俗要素挖掘深度不足、品牌傳播核心目標(biāo)模糊、信息環(huán)節(jié)缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)、媒介傳達(dá)形式單一呆板、活動(dòng)投入與產(chǎn)出不成比例等。對(duì)于品牌在當(dāng)?shù)匚幕?、民俗?jié)俗文化理解不足造成當(dāng)下農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的千人一面，格式化、程式化。

其原因首先在于未充分閱讀傳統(tǒng)智慧與成果，將“農(nóng)事節(jié)慶”納入到歷時(shí)性社會(huì)文化系統(tǒng)中進(jìn)行梳理與再造表達(dá)。農(nóng)業(yè)文化中的設(shè)計(jì)物化形態(tài)是來自于民間的造物智慧，來源自當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)并服務(wù)于生活。

其次，在沉浸式商業(yè)環(huán)境中、在跨媒體創(chuàng)新設(shè)計(jì)里、在智能化、在線化、網(wǎng)絡(luò)化三者融合的技術(shù)時(shí)代，構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的核心點(diǎn)在于如何設(shè)定目標(biāo)、調(diào)動(dòng)并分配現(xiàn)有文化資源與技術(shù)手段，完成活動(dòng)執(zhí)行策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行、管理、監(jiān)測(cè)、評(píng)估、迭代的全鏈過程。在今后的農(nóng)業(yè)品牌傳播過程中，勢(shì)必依托于沉浸式設(shè)計(jì)體驗(yàn)進(jìn)而建構(gòu)出“農(nóng)業(yè)+藝術(shù)跨界創(chuàng)新”的新模式，將會(huì)成為最美的風(fēng)景，跨界創(chuàng)新也會(huì)促進(jìn)人們對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化的研究、傳承與推動(dòng)。

藝術(shù)不僅僅指繪畫，還包括空間設(shè)計(jì)、數(shù)字藝術(shù)、裝置藝術(shù)的綜合使用。如日本博多萬能蔥、美國愛達(dá)華土豆，這些農(nóng)業(yè)品牌不僅設(shè)計(jì)了產(chǎn)品標(biāo)志和視覺規(guī)范，還開發(fā)了大量文創(chuàng)產(chǎn)品和生活陳設(shè)品，將“蔥”和“土豆”表達(dá)的無所不在且無所不能。藝術(shù)，必將給農(nóng)業(yè)注入最不可思議的活力。

在農(nóng)業(yè)品牌傳播與展演、農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)發(fā)布與執(zhí)行的過程中尚存在十分廣闊的提升空間，歷史悠久的民俗文化、差異多元的地域文化、林林總總的技術(shù)手段都為農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)與沉浸式設(shè)計(jì)傳達(dá)提供有力的支撐與保障，以“心流體驗(yàn)”“感官品牌”理念植入農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，以技術(shù)開啟沉浸式設(shè)計(jì)體驗(yàn)之旅，農(nóng)業(yè)品牌傳播的全新體驗(yàn)時(shí)代也將會(huì)到來。