什么樣的企業(yè)可以在特殊時(shí)期保持增長？

曹亞楠

2015年，比爾·蓋茨在埃博拉病毒爆發(fā)之后做TED演講時(shí)說過，未來幾十年里，如果有什么東西可以殺掉上千萬人，那更可能是個(gè)有高度傳染性的病毒，而不是戰(zhàn)爭；不是導(dǎo)彈，而是微生物。預(yù)言可能被放大數(shù)倍，但卻是事實(shí)的縮影。每個(gè)企業(yè)都在這場病毒戰(zhàn)疫里交出了答卷。

“我們?yōu)槠髽I(yè)整體商業(yè)模式中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都做了充分的市場趨勢研判并契合于未來型商業(yè)模式的匹配設(shè)計(jì)，為其設(shè)置了各種各樣應(yīng)對突發(fā)的和不確定性情況的預(yù)案和動(dòng)作?！焙贾菥奕伎萍加邢薰究偨?jīng)理江新華很坦誠地說。其在2019年打造出的線上銷售第一名的產(chǎn)品—英伽打火機(jī)，在疫情期間訂單仍然火爆，一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常。

如果企業(yè)的一舉一動(dòng)不服務(wù)于事先預(yù)設(shè)好的商業(yè)模式，那這些舉動(dòng)就屬于東一榔頭西一棒槌的做法，不足以可持續(xù)性地發(fā)展。

巨燃公司在2016年6月成立，2018年1月正式進(jìn)入中國市場，江新華和團(tuán)隊(duì)用18個(gè)月的時(shí)間來做前期準(zhǔn)備，從產(chǎn)品到消費(fèi)場景、渠道、價(jià)格體系、品牌調(diào)性，完全做差異化設(shè)計(jì)，意在構(gòu)建自己獨(dú)特且極具核心競爭力的完整商業(yè)模式。江新華認(rèn)為，如果企業(yè)沒有自己真正的核心競爭力的話，即使進(jìn)入市場，也會(huì)被瞬間淹沒。

為產(chǎn)品匹配對的渠道

業(yè)內(nèi)形容英伽打火機(jī)是自帶流量的產(chǎn)品，見過產(chǎn)品的人不難理解。英伽打火機(jī)的定位就是新銳、時(shí)尚打火機(jī)品牌，目標(biāo)受眾是在20—35周歲的年輕人。圍繞這個(gè)群體英伽選擇了三個(gè)“對的地方”：以天貓為代表的線上店，以T渠道（化名）為代表的潮品集合店，還有以連鎖便利業(yè)態(tài)為代表的新零售渠道。

其實(shí)早在英伽上市不久，就有一家全國連鎖便利店主動(dòng)聯(lián)系英伽進(jìn)行合作。這無疑是品牌方喜聞樂見的事，但英伽卻沒有接受，江新華這樣解釋：“我們擅長的是做品牌和市場，雖然對接終端渠道利潤可能更豐厚，但如果把主要精力放到這里，最重要的事情就會(huì)被耽誤了?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/03/25/qkimagesqudaquda202003quda20200310-1-l.jpg"/>

做好前期的籌備后，英伽以最快速度布局了以連鎖便利業(yè)態(tài)為代表的新零售渠道，目前為止，這并不是一個(gè)放量渠道，但作為品牌商，在連鎖渠道布局是為今天開路，也是迎合未來。其實(shí)英伽在連鎖渠道的銷量在行業(yè)里已經(jīng)非?？捎^，超過平均數(shù)的兩倍以上。

這個(gè)數(shù)量并不足以支撐英伽今天的生存與發(fā)展，所以英伽還布局了潮品集合店。英伽的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，他們已經(jīng)舍棄了逛傳統(tǒng)商業(yè)街的購物模式，轉(zhuǎn)而到以大型建筑物為載體的商業(yè)綜合體中去。這樣的綜合體中，潮品集合店流量約占商場總體流量的30%，自帶流量的屬性與英伽的產(chǎn)品定位十分契合。

2019年12月，T潮品集合店在武漢新開了一家旗艦店，一周就售出了將近10箱英伽打火機(jī)，總數(shù)1440個(gè)，平均售價(jià)25元。進(jìn)駐這個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)了英伽打造核心競爭力的一環(huán)，即真正實(shí)現(xiàn)渠道差異化。

合理的利潤是最好的驅(qū)動(dòng)

有人很疑惑，即使是選擇了差異化渠道，但線下生意普遍受影響，為何英伽沒什么大礙？

以T潮品集合店為例，目前全國已有3000多家門店（英伽目前覆蓋500家左右），T店的每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是店長負(fù)責(zé)制。在疫情期間，T店通過3000多個(gè)以店長帶頭、以各個(gè)門店命名的官方抖音號做產(chǎn)品直播帶貨。特殊時(shí)期，粉絲的消費(fèi)需求只是由線下轉(zhuǎn)為線上，如同英伽天貓旗艦店也在持續(xù)接單一樣，訂單依然在產(chǎn)生，無非是派送時(shí)間延期的問題。所以潮品集合店的銷量并沒有明顯削減，尤其是爆款產(chǎn)品，影響并不大。

潮品集合店品類眾多，為什么店長們更愿意為英伽帶貨？不只T店，每個(gè)店長都是門店財(cái)務(wù)指標(biāo)考核的擔(dān)當(dāng)。所謂指標(biāo)，就是營收和凈利潤。英伽產(chǎn)品實(shí)力受寵是因?yàn)闉殚T店設(shè)置的凈利潤明顯超過店鋪所有商品的平均值。所以，無論從個(gè)人收益、店鋪考核還是內(nèi)容的吸引力上考慮，店長都會(huì)主推甚至多推英伽打火機(jī)。

品牌商如今熱衷于談?wù)撉辣馄交?，所謂扁平化意味著產(chǎn)品已經(jīng)沒有更多的利潤可以再分配了。利潤驅(qū)動(dòng)是商業(yè)本質(zhì)，價(jià)格體系以及利潤分配的機(jī)制很重要，要給下游群體留有合理的利潤空間。

當(dāng)經(jīng)銷商面對英伽這個(gè)新品牌時(shí)，也是有擔(dān)憂的，新品銷售有風(fēng)險(xiǎn)，定價(jià)又高。英伽的做法是讓所有精心培訓(xùn)的銷售人員全部到一線去，這個(gè)舉動(dòng)的目的是讓員工用專業(yè)知識(shí)做前景預(yù)判并說服經(jīng)銷商，同時(shí)去傳達(dá)英伽在整個(gè)價(jià)格體系設(shè)計(jì)中為經(jīng)銷商設(shè)置了高于行業(yè)40%的利潤。

2019年，逐漸有很多抖音大咖、天貓店以及社交電商主動(dòng)聯(lián)系英伽，表達(dá)想為產(chǎn)品做直播和分銷的意愿。其實(shí)英伽最初在線上爆火就是從一條抖音開始，視頻內(nèi)容簡單、拍攝質(zhì)量不佳，但點(diǎn)擊量迅速達(dá)到幾十萬。敏銳的人覺得這是個(gè)商機(jī)，深入了解后發(fā)現(xiàn)利潤有保障，于是越來越多的人加入進(jìn)來。這樣的爆發(fā)絕非偶然，而是精心的項(xiàng)目籌備以及充分的市場鋪墊之后的必然。

真正踐行營銷升級

江新華幾乎不會(huì)在各個(gè)場合刻意為自己的產(chǎn)品背書，他認(rèn)為成功的管理者應(yīng)該深諳一個(gè)道理，那就是如果一個(gè)企業(yè)一直在夸贊自己的產(chǎn)品，那證明這個(gè)企業(yè)已經(jīng)沒有什么亮點(diǎn)可談?wù)摿恕?/p>

必要表達(dá)的可以用行動(dòng)去證明，比如整個(gè)行業(yè)都在談?wù)撓M(fèi)升級，但似乎仍然處在觀感上，而沒有真正落實(shí)到體驗(yàn)上，但英伽卻突破性地在產(chǎn)品銷售時(shí)提出終身免費(fèi)維修的售后服務(wù)。這也意味著企業(yè)會(huì)格外注重品質(zhì)，以免遭人詬病。在不少直播中，主播喜歡宣傳這一特色，消費(fèi)者的第一反應(yīng)往往是：20多塊錢的東西還能終身免費(fèi)維修？！好感度倍增，下單也更果斷。這個(gè)承諾逐漸變成了一種口碑，不經(jīng)意間促進(jìn)了品牌營銷?？梢?，真正、切實(shí)的升級，往往會(huì)帶來意想不到的收益。因?yàn)榘凑沼①ず髞韺?shí)際統(tǒng)計(jì)來看，售后的成本其實(shí)非常低，甚至可以忽略不計(jì)。

營銷升級是一個(gè)立體的概念，絕不止于產(chǎn)品或者對消費(fèi)者的服務(wù)，更重要的是那些不容易被重視的方面，比如經(jīng)銷商。如果問經(jīng)銷商有哪三大恐懼，他們肯定會(huì)毫不猶豫說：產(chǎn)品賣不動(dòng)，賣出去了不一定賺到錢，以及廠家遙遙無期地核銷墊付費(fèi)用。

英伽選擇白紙黑字地和經(jīng)銷商簽訂一紙合同，其中有一條寫著費(fèi)用以7天為核銷周期。經(jīng)銷商詫異于居然還有品牌商追著讓自己趕緊核銷費(fèi)用。英伽內(nèi)部是這樣的規(guī)則：到期不能核銷費(fèi)用是要跟個(gè)人績效掛鉤的，所以業(yè)務(wù)人員特別積極。如此就形成了良性循環(huán)。

在這次的戰(zhàn)役里，英伽站得很穩(wěn)，但這并不是說英伽的模式足以應(yīng)付未來所有的變化。江新華說：“過去我們太重于內(nèi)部的構(gòu)建，對外界的變化略顯麻木，經(jīng)過這次我們發(fā)現(xiàn)還需要根據(jù)外部環(huán)境調(diào)整企業(yè)自身角色和多元化運(yùn)營方案設(shè)計(jì)?！?/p>

2月中旬，疫情拐點(diǎn)還沒到來，英伽已經(jīng)開始正式試水自己的第一場淘寶直播。