教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷升級(jí)思路與策略

摘 要：當(dāng)前，我國(guó)正處于一個(gè)高速發(fā)展的信息時(shí)代，信息技術(shù)已滲透到社會(huì)生活各個(gè)方面。電子書(shū)籍產(chǎn)品作為信息技術(shù)的一類產(chǎn)品，它的出現(xiàn)使得教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷受到了一定的沖擊，以至現(xiàn)階段的教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷唯有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的改革和創(chuàng)新，才能更好地謀生存、求發(fā)展。本文將針對(duì)現(xiàn)階段教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷升級(jí)思路與策略進(jìn)行相關(guān)的研究和分析，其主要目的是促進(jìn)教輔類書(shū)報(bào)刊的營(yíng)銷水平得到提升，以使教輔類書(shū)報(bào)刊更好地服務(wù)于我國(guó)的教育教學(xué)事業(yè)和廣大的教輔書(shū)報(bào)刊用戶。

關(guān)鍵詞：教輔書(shū)籍;營(yíng)銷升級(jí);思路;策略

相關(guān)調(diào)查表明，教輔類書(shū)報(bào)刊與其他書(shū)報(bào)刊相比，有著教師、學(xué)生及相關(guān)學(xué)者等比較穩(wěn)定的讀者群體。因此，其營(yíng)銷業(yè)績(jī)總體上要好于其他書(shū)報(bào)刊。但也正因?yàn)槿绱?，使得教輔類書(shū)報(bào)刊市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，甚至某種程度上還存在著一定的惡意競(jìng)爭(zhēng)。這種狀況的存在和延續(xù)，對(duì)于教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷及未來(lái)發(fā)展極其不利。本文試圖對(duì)教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷升級(jí)思路進(jìn)行相關(guān)的研究和分析，并提出相應(yīng)的改善對(duì)策，以求在切實(shí)做好教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷方面形成行業(yè)共識(shí)。

應(yīng)當(dāng)肯定，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)教育出版事業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展進(jìn)步，為落實(shí)黨和國(guó)家確立的立德樹(shù)人教育任務(wù)目標(biāo)發(fā)揮了不可或缺的重要作用。但毋庸諱言也存在著一些前進(jìn)中、發(fā)展中的問(wèn)題，對(duì)此如不加以重視和糾正，無(wú)疑將會(huì)影響教輔類書(shū)報(bào)刊的良性發(fā)展、有序競(jìng)爭(zhēng)。

一、出版問(wèn)題

（一）同質(zhì)化

由于教輔類書(shū)報(bào)刊具有比較固定的讀者群體，經(jīng)濟(jì)效益通常比其他書(shū)報(bào)刊穩(wěn)定，以至社會(huì)各類資金通過(guò)不同手段和途徑紛紛涌入教輔書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷領(lǐng)域。由于初步介入、搶趕進(jìn)度、急于求成，缺少內(nèi)容研發(fā)等方面的原因所致，從而使得教輔類書(shū)報(bào)刊的同質(zhì)化現(xiàn)象變得非常嚴(yán)重。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某些教輔類書(shū)報(bào)刊雖然名稱不盡相同，但其中的內(nèi)容卻都大同小異，這種同質(zhì)化對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體造成了一定的資源浪費(fèi)，這對(duì)于教輔類書(shū)報(bào)刊市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展是非常不利的。除此之外，還會(huì)干擾讀者群體的選擇，使得教輔類書(shū)報(bào)刊的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變得空前復(fù)雜。尤其是使用這類教輔類書(shū)報(bào)刊的讀者人群當(dāng)中，中小學(xué)學(xué)生的數(shù)量占絕大多數(shù)，因而內(nèi)容同質(zhì)化很容易對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)產(chǎn)生消極影響。無(wú)疑，當(dāng)前教輔類書(shū)報(bào)刊存在的同質(zhì)化問(wèn)題急需加以解決。

（二）多版本

在20世紀(jì)80年代，教輔類書(shū)報(bào)刊處于賣方市場(chǎng)的發(fā)展階段，因此很少有多版本現(xiàn)象，但現(xiàn)如今的教輔類書(shū)報(bào)刊多版本現(xiàn)象卻很普遍，尤其是已經(jīng)成為這一類書(shū)籍的主要特點(diǎn)之一。這同樣會(huì)使得讀者群體的教輔資料選擇出現(xiàn)比較大的困難，進(jìn)而形成了“多而不精”的局面。因此，現(xiàn)如今的教輔類書(shū)報(bào)刊應(yīng)當(dāng)摒棄內(nèi)容雷同的多版本，以求這類書(shū)報(bào)刊更為精煉、實(shí)用。各出版單位一旦能夠有效摒棄內(nèi)容雷同的多版本現(xiàn)象，更多地把精力放到出精品上，這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的助力也是相當(dāng)可觀的。

（三）質(zhì)量低

教輔類書(shū)報(bào)刊的質(zhì)量對(duì)于特定讀者群體來(lái)說(shuō)極為重要，一旦這類書(shū)報(bào)刊出現(xiàn)了一定的錯(cuò)誤，往往會(huì)使得讀者的學(xué)習(xí)方向出現(xiàn)偏差。情況表明，之所以會(huì)產(chǎn)生這類問(wèn)題，其主要原因來(lái)自于教輔類書(shū)報(bào)刊自身，通常是由其編審校人員的綜合素質(zhì)嚴(yán)重不夠或責(zé)任心不強(qiáng)所造成。

二、營(yíng)銷問(wèn)題

（一）營(yíng)銷渠道的嚴(yán)重制約

教輔類書(shū)報(bào)刊的內(nèi)容，決定了其營(yíng)銷渠道必須市場(chǎng)化，營(yíng)銷人員也必須要具備相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)。實(shí)地調(diào)查表明，現(xiàn)階段多數(shù)負(fù)責(zé)教輔類書(shū)報(bào)刊的營(yíng)銷渠道通常受制于政府部門(mén)，或者是下屬于政府部門(mén)的專業(yè)渠道，很多營(yíng)銷人員實(shí)際上也并不真正懂教輔。由此，導(dǎo)致教輔類書(shū)報(bào)刊的良性發(fā)展受制于營(yíng)銷渠道。在這種情況下，教輔類書(shū)報(bào)刊的營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境通常會(huì)受到嚴(yán)重?cái)D壓，市場(chǎng)發(fā)育難以完備，市場(chǎng)營(yíng)銷更是難以按照自身的內(nèi)在規(guī)律發(fā)展完善。

（二）發(fā)行成本高企

隨著教育和出版改革的深入推進(jìn)，教輔類書(shū)報(bào)刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。某些地區(qū)為了穩(wěn)定當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行量，便開(kāi)始在訂貨回扣上大做文章，有些地區(qū)的回扣已經(jīng)達(dá)到了百分之六十左右，這使得教輔類書(shū)報(bào)刊的發(fā)行成本變得空前之高，也使得出版企業(yè)的利潤(rùn)受到了嚴(yán)重侵蝕?？傮w上來(lái)說(shuō)，發(fā)行成本過(guò)高不光會(huì)影響到教輔類書(shū)報(bào)刊的營(yíng)銷，而且也使得教輔類書(shū)報(bào)刊的未來(lái)發(fā)展受到制約。由此不難看出，現(xiàn)如今的教輔類書(shū)報(bào)刊的營(yíng)銷關(guān)系已經(jīng)變得較為緊張，急需盡快果斷解決發(fā)行成本高企的問(wèn)題，以維護(hù)教輔類書(shū)報(bào)刊的營(yíng)銷環(huán)境、穩(wěn)定教輔出版企業(yè)的合理利潤(rùn)。

三、教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷升級(jí)思路與策略

（一）營(yíng)銷工作需要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

情況表明，目前教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷所處的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但越是在這種情況之下，營(yíng)銷工作越不能盲目進(jìn)行，否則不僅會(huì)欲速則不達(dá)，而且也極有可能對(duì)教輔市場(chǎng)形成“越忙越添亂”的負(fù)面影響。為此，首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。在實(shí)際營(yíng)銷開(kāi)始之前，營(yíng)銷人員不僅需要真正懂得什么是教輔類書(shū)報(bào)刊，并且還要知曉教輔類書(shū)報(bào)刊究竟是賣給誰(shuí)的，也就是受眾對(duì)象，只有將自身的工作進(jìn)行準(zhǔn)確的定位之后，才有可能獲得良好的營(yíng)銷效果。例如，初中生和高中生經(jīng)常使用的《英語(yǔ)報(bào)》，就是一類具有代表性的教輔類書(shū)報(bào)刊。在實(shí)際的營(yíng)銷開(kāi)始之前，營(yíng)銷人員首先要對(duì)《英語(yǔ)報(bào)》具有足夠的了解，同時(shí)還需要具備與之相匹配的英語(yǔ)綜合素養(yǎng);其次，營(yíng)銷人員需要知曉《英語(yǔ)報(bào)》的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，要深入了解在實(shí)際的使用過(guò)程中，《英語(yǔ)報(bào)》能夠?qū)W(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)具有知識(shí)點(diǎn)和語(yǔ)法上的幫助，可在很大程度上省去學(xué)生記錄英語(yǔ)筆記的時(shí)間。知曉了這一特點(diǎn)之后，營(yíng)銷人員就需要將諸如此類的優(yōu)勢(shì)凝結(jié)升華為精煉的語(yǔ)言，使得讀者群體知曉《英語(yǔ)報(bào)》的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。而讀者在這一過(guò)程中由于了解了《英語(yǔ)報(bào)》的定位，進(jìn)而能夠更好地確定這類教輔究竟是不是自己所需要的。實(shí)踐表明，如果能夠做到這一點(diǎn)，對(duì)于教輔類書(shū)報(bào)刊的營(yíng)銷將會(huì)具有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。不僅如此，對(duì)于后期實(shí)施教輔類書(shū)報(bào)刊的品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，也具有明顯的促進(jìn)作用。

（二）營(yíng)銷工作需要以內(nèi)容為先導(dǎo)

就目前來(lái)說(shuō)，教輔類書(shū)報(bào)刊所遵循的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在實(shí)際營(yíng)銷中注重“量”而不注重“質(zhì)”，這種情況使得很多教輔類書(shū)報(bào)刊的內(nèi)容產(chǎn)生了同質(zhì)化的現(xiàn)象，客觀上造就了一大批產(chǎn)品質(zhì)量低下的出版企業(yè)，這對(duì)于教輔類書(shū)報(bào)刊未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展具有嚴(yán)重的負(fù)面影響，而且現(xiàn)階段的學(xué)生群體手中的教輔類書(shū)報(bào)刊數(shù)量非常多，但是能夠形成真正的教輔類作用的其實(shí)是非常少的，這不僅會(huì)產(chǎn)生比較嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，還會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)、教師的教學(xué)、學(xué)者的使用產(chǎn)生較為嚴(yán)重的不良影響。

因此，在后續(xù)的教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷工作中，如果想要使得這項(xiàng)工作達(dá)到所謂的“升級(jí)”，就需要以內(nèi)容作為營(yíng)銷先導(dǎo)。為做到這一點(diǎn)，首先要加強(qiáng)教輔類書(shū)報(bào)刊的選題策劃工作，并實(shí)行專家辦報(bào)（編書(shū)、出刊）的模式，從而使得書(shū)報(bào)刊的內(nèi)容更精準(zhǔn)、更具權(quán)威性，進(jìn)而從源頭處解決教輔書(shū)報(bào)刊同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。其次，教輔類書(shū)報(bào)刊的編撰者還需要注重教研、教改的信息獲取，并在編撰過(guò)程中，將得到的信息在書(shū)報(bào)刊的內(nèi)容上體現(xiàn)出來(lái)，以便教輔類書(shū)報(bào)刊的營(yíng)銷人員能夠?qū)⑵渥鳛闋I(yíng)銷的重點(diǎn)和賣點(diǎn)，這對(duì)于出版和發(fā)行都能夠起到一定的促進(jìn)作用。如果營(yíng)銷工作能夠做到這一點(diǎn)，就等于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住了商機(jī)、贏得了主動(dòng)，這對(duì)于教輔類書(shū)報(bào)刊的未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展意義重大。最后，在進(jìn)行以內(nèi)容為先導(dǎo)的營(yíng)銷之前，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，使得營(yíng)銷能夠順應(yīng)市場(chǎng)的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整，這也是現(xiàn)階段教輔類書(shū)報(bào)刊企業(yè)獲取可觀利潤(rùn)的一種重要方式。

（三）教輔營(yíng)銷應(yīng)實(shí)行品牌戰(zhàn)略

眾所周知，無(wú)論在任何性質(zhì)的營(yíng)銷中，品牌戰(zhàn)略都是非常重要的，當(dāng)一個(gè)品牌達(dá)到了深入人心的效果時(shí)，對(duì)于其營(yíng)銷工作將會(huì)起到非常重要的助力作用。因此，為解決當(dāng)前教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題，需要重視實(shí)行品牌戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程的關(guān)鍵是，國(guó)內(nèi)的教輔類書(shū)報(bào)刊企業(yè)能夠打造出一個(gè)具有品牌效應(yīng)的品牌，以吸引到相關(guān)讀者的注意，再輔之以營(yíng)銷人員的相應(yīng)輔助作用，便能夠獲取營(yíng)銷中的品牌效應(yīng)。就目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，教輔類書(shū)報(bào)刊想要達(dá)到一個(gè)比較完美的品牌往往會(huì)有一定的難度。因此，營(yíng)銷人員可首先確認(rèn)自己正在銷售的教輔類書(shū)報(bào)刊是一項(xiàng)不錯(cuò)的產(chǎn)品，并且這一產(chǎn)品其實(shí)是具備足夠優(yōu)勢(shì)的，通過(guò)聯(lián)手作者、編者共同改進(jìn)完善，久而久之，手中的教輔類書(shū)報(bào)刊就會(huì)成為一個(gè)穩(wěn)定的品牌了?？傮w上來(lái)說(shuō)，教輔類書(shū)報(bào)刊的品牌效應(yīng)和營(yíng)銷工作是能夠形成良性循環(huán)的，因此在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷人員具有品牌意識(shí)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，這對(duì)于教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷工作的發(fā)展將是非常重要的一種提升。

（四）營(yíng)銷人員應(yīng)追求第三次售賣

所謂的第三次售賣，顧名思義就是將整個(gè)銷售過(guò)程分為三次，當(dāng)進(jìn)行第一次售賣時(shí)，其主要營(yíng)銷售賣的是“內(nèi)容”，只有內(nèi)容過(guò)硬、質(zhì)量上乘，才能逐漸地培養(yǎng)受眾人群;當(dāng)進(jìn)行第二次售賣時(shí)，其主要資源是“穩(wěn)定的讀者群體”，讀者群是教輔類書(shū)報(bào)刊吸引廣告投入的主要資本，因此第二次售賣收入主要是報(bào)刊廣告方面的收入;當(dāng)進(jìn)行第三次售賣時(shí)，其售賣的資源其實(shí)是教輔類書(shū)報(bào)刊的品牌效應(yīng)。因此，教輔類書(shū)報(bào)刊的營(yíng)銷理應(yīng)追求第三次售賣，只有這樣才能將教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容逐漸地展現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。并且，三次售賣過(guò)程的實(shí)現(xiàn)，有利于固定的讀者群體感受到特定教輔類書(shū)報(bào)刊的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。除此之外，三次售賣過(guò)程的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于教輔類書(shū)報(bào)刊完成品牌創(chuàng)建也是非常重要的。

從總體上來(lái)說(shuō)，目前教輔類書(shū)報(bào)刊的收益來(lái)源主要還是靠售賣量，這方面還有很大的上升空間。因此，在實(shí)際營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員要特別注重第三次售賣，因?yàn)樵诘谌问圪u過(guò)程中主要利用的是教輔類書(shū)報(bào)刊的品牌效應(yīng)，而且，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的第一次和第二次的售賣，教輔類書(shū)報(bào)刊在內(nèi)容和形式上已經(jīng)積累了非常多的經(jīng)驗(yàn)，并且內(nèi)容是過(guò)硬且比較扎實(shí)的。而且，當(dāng)教輔類書(shū)報(bào)刊能夠形成品牌的話，對(duì)于營(yíng)銷工作也會(huì)形成較大的助力，兩者之間的良性循環(huán)能夠使得教輔類書(shū)報(bào)刊的未來(lái)發(fā)展更具有前景，甚至可以形成更為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)束語(yǔ)：

圍繞落實(shí)立德樹(shù)人的教育目標(biāo)，切實(shí)做好教材教輔的出版工作，為億萬(wàn)師生提供不負(fù)囑托、不辱使命的精品教輔材料，是教輔出版者的光榮職責(zé)和崇高使命。

我國(guó)的教輔市場(chǎng)能否健康有序地發(fā)展，是一個(gè)直接關(guān)系到2億中小學(xué)師生的工作和學(xué)習(xí)的大問(wèn)題。由于這一市場(chǎng)覆蓋面廣，剛性需求強(qiáng)，質(zhì)量要求嚴(yán)，回款速度快，利潤(rùn)預(yù)期高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，管理難度大，放任則“亂”，嚴(yán)控則“怨”。以往，放手搞活的辦法試過(guò)，一概取消的辦法也試過(guò);指定版本的辦法試過(guò)，評(píng)定版本的辦法也試過(guò);限定價(jià)格的辦法試過(guò)，補(bǔ)貼出書(shū)的辦法也試過(guò)，均不能奏效。實(shí)踐證明，教輔市場(chǎng)有其自身的內(nèi)在規(guī)律，無(wú)視教輔市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律，一味單純地采取行政手段實(shí)際效果并不好，因此必須要從教輔市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律出發(fā)管理與調(diào)控教輔市場(chǎng)。而加強(qiáng)教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷升級(jí)思路與策略的研究與解讀，重視教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷升級(jí)，引導(dǎo)教輔類書(shū)報(bào)刊營(yíng)銷人員緊跟時(shí)代步伐，堅(jiān)持不斷地改革創(chuàng)新，爭(zhēng)取形成穩(wěn)定的教輔品牌效應(yīng)，對(duì)凈化教輔市場(chǎng)環(huán)境，提高教輔出版物質(zhì)量，改善教輔營(yíng)銷服務(wù)，更好地發(fā)揮教輔出版物對(duì)我國(guó)教育教改和人才培養(yǎng)的應(yīng)有作用，具有不可或缺的重要意義。

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作者簡(jiǎn)介：王嵩濤（1988-）男，碩士。首都師范大學(xué)出版社研學(xué)部主任，首都師范大學(xué)《教育藝術(shù)》雜志原副主編。研究方向：教育藝術(shù)、中小學(xué)師生研學(xué)旅行課程、課堂教學(xué)與傳承中華傳統(tǒng)文化的理論與實(shí)踐。