網(wǎng)絡(luò)文化背景下的微電影廣告研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)孕育出獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化，而微電影廣告正是依賴網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行傳播，網(wǎng)絡(luò)文化與微電影廣告的結(jié)合所引發(fā)的獨(dú)特效應(yīng)使得大部分廣告商開始涉及這個(gè)領(lǐng)域，明確網(wǎng)絡(luò)文化和微電影廣告相結(jié)合的關(guān)系，了解微電影廣告發(fā)展中的優(yōu)缺點(diǎn)與未來(lái)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微電影廣告;網(wǎng)絡(luò)文化;廣告?zhèn)鞑?策略

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2019年6月份為止，中國(guó)的網(wǎng)民增長(zhǎng)數(shù)量驚人，新增加的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2598萬(wàn)，中國(guó)全部網(wǎng)民規(guī)模在8.54億左右，互聯(lián)網(wǎng)的普及率對(duì)比2018年增長(zhǎng)了1.6%達(dá)到了61.2%的普及率，在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的日常使用中，網(wǎng)絡(luò)擔(dān)當(dāng)著人們交流和發(fā)展的媒介，網(wǎng)絡(luò)的便捷使得人們的生活變得方便，新媒體時(shí)代的來(lái)臨也讓人們有更多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新出獨(dú)特的只存在網(wǎng)絡(luò)上特有的“網(wǎng)絡(luò)文化”。在這些網(wǎng)絡(luò)文化熱詞的背后，我們可以看到這些獨(dú)特的文化與微電影廣告相結(jié)合，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大的影響力與內(nèi)在的巨大潛力。

一、網(wǎng)絡(luò)文化與微電影廣告

網(wǎng)絡(luò)的便捷使得人們的生活變得方便，新媒體時(shí)代的來(lái)臨也讓人們有更多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新出獨(dú)特的只存在網(wǎng)絡(luò)上特有的“網(wǎng)絡(luò)文化”。網(wǎng)絡(luò)文化是一種以網(wǎng)絡(luò)信息為基礎(chǔ)的只在網(wǎng)絡(luò)空間所形成的特殊的文化觀念，文化形式和文化活動(dòng)的集合，這種針對(duì)某一種品牌或是產(chǎn)品而進(jìn)行具有情節(jié)的廣告片拍攝而成，通常需要在5分鐘至30分鐘不等的時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)用電影的手法來(lái)表達(dá)的廣告，就是微電影廣告，微電影廣告依托網(wǎng)絡(luò)傳播則有四個(gè)特點(diǎn)：

1.與消費(fèi)者生活密切相關(guān)從而吸引消費(fèi)者注意力的貼近性。

2.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流和參與的互動(dòng)性。

3.利用網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)便利和精彩的故事劇情以及動(dòng)人的藝術(shù)創(chuàng)造，來(lái)使消費(fèi)者進(jìn)行的主動(dòng)的傳播的分享性。

4.微電影廣告中產(chǎn)品與消費(fèi)者息息相關(guān)的關(guān)聯(lián)性。

這些組成了微電影廣告在傳播過(guò)程中的四個(gè)明顯特點(diǎn)。微電影廣告正是憑借這樣的特點(diǎn)，活躍在網(wǎng)絡(luò)空間，雖然是用電影的手法拍攝而成的，由于商業(yè)的限制微電影廣告的本質(zhì)還是具有目的性和商業(yè)性的廣告。

二、以樂(lè)事《誰(shuí)是你的菜》2013微電影廣告為例

（一）樂(lè)事微電影廣告中的網(wǎng)絡(luò)文化元素

樂(lè)事公司可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)觀眾比較熟知的品牌，它的微電影廣告也是眾多品牌中既有登上過(guò)電視，又在網(wǎng)絡(luò)上有著較多觀看量的一個(gè)品牌，在微電影廣告在國(guó)內(nèi)嶄露頭角的幾年后，2013年樂(lè)事通過(guò)5集的微電影廣告向我們展示了一個(gè)關(guān)于樂(lè)事的故事。在這五集中，每一集都充斥著網(wǎng)絡(luò)文化的影子，通過(guò)輕松幽默的劇情和臺(tái)詞拉近觀眾之間的距離，故事開始，通過(guò)黃渤的造型打扮與屋內(nèi)擺設(shè)，成功營(yíng)造成一種中國(guó)版“深夜食堂”的感覺(jué)，用一個(gè)虛擬的朝代來(lái)發(fā)展故事開始，用為公主選駙馬比廚藝招親來(lái)推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，用富含網(wǎng)絡(luò)文化的道具與臺(tái)詞，使得受眾感到輕松，可以說(shuō)，2013年樂(lè)事的微電影廣告《誰(shuí)是你的菜》，是網(wǎng)絡(luò)文化與微電影廣告相結(jié)合的比較優(yōu)秀的作品之一。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化與樂(lè)事微電影廣告結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)

樂(lè)事微電影廣告《誰(shuí)是你的菜2013》是微電影廣告中少有的產(chǎn)品與廣告定位準(zhǔn)確的微電影廣告，網(wǎng)絡(luò)文化在這之中充當(dāng)這潤(rùn)滑劑的作用，不論是臺(tái)詞還是道具，網(wǎng)絡(luò)文化的利用使得微電影廣告中的劇情和薯片本身對(duì)于消費(fèi)者的定位是很契合的，微廣告里用廠商新推出的各種口味來(lái)對(duì)微電影廣告中的劇情推進(jìn)，用薯片的口味來(lái)表達(dá)消費(fèi)者的需求，熱點(diǎn)事件和人物則表達(dá)了身為網(wǎng)絡(luò)用戶的我們，用群演在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件所表現(xiàn)的貼近性，利用網(wǎng)絡(luò)投票讓消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)的互動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性來(lái)達(dá)到由消費(fèi)者自我傳播的特點(diǎn)，對(duì)于樂(lè)事薯片的這一微電影廣告，我們可以看到，微電影廣告需要和自身產(chǎn)品相結(jié)合，不可以將所有文化風(fēng)格雜糅在一起，需要找到自身的定位來(lái)進(jìn)行廣告的創(chuàng)造，不可以喧賓奪主，忽略了廣告品牌信息的傳播。

（三）百事可樂(lè)微電影廣告中的網(wǎng)絡(luò)文化元素

隨著時(shí)間的推移，人們生活的節(jié)奏加快，網(wǎng)絡(luò)所誕生出的獨(dú)特文化的活躍周期開始變短，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用也加速許多，網(wǎng)絡(luò)文化中的熱點(diǎn)正再以很快的速度交替衰落中，網(wǎng)絡(luò)文化的新舊交替更是加快了許多。2018年百事可樂(lè)以“家”和“樂(lè)”兩個(gè)關(guān)鍵字推出了新年微電影廣告《把樂(lè)帶回家之霹靂爸媽》，這個(gè)微電影廣告的兩大特點(diǎn)便是明星和情懷，對(duì)于年輕人和老人都有著一定的吸引，也能讓更多的觀眾所接受，整篇故事由于劇情主題是懷舊與親情所以，網(wǎng)絡(luò)文化并沒(méi)有像樂(lè)事《誰(shuí)是你的菜2013》那樣多，但也是很巧妙的和劇情融合在一起，顯得并不是那么突然，讓觀眾可以容易接受，廣告中出現(xiàn)的秋褲和呵呵等詞讓人并不感覺(jué)突然，反而起到了體現(xiàn)主題中的親情的作用。《把樂(lè)帶回家之霹靂爸媽》只是重點(diǎn)突出對(duì)于親情的表現(xiàn)，結(jié)合了現(xiàn)在看來(lái)并不太出人意料的穿越等情節(jié)配合上春節(jié)這一特殊的節(jié)日，讓百事可樂(lè)想要表達(dá)的家和樂(lè)深入人心，而百事可樂(lè)也從最初的只注重年輕的消費(fèi)者到現(xiàn)在的全年齡段的關(guān)注也是微電影廣告成功轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要因素。

（四）網(wǎng)絡(luò)文化與百事可樂(lè)微電影廣告結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)

《把樂(lè)帶回家之霹靂爸媽》是百事可樂(lè)按例在新春佳節(jié)推出的合家歡的微電影廣告，在濃重的春節(jié)氣氛中，微電影的主題則適當(dāng)減少了對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的使用，只在一些讓消費(fèi)者心理容易接受的地方畫龍點(diǎn)睛，從開始的秋褲和復(fù)古的80年代disco中可以看到新老文化觀念的碰撞，再到由2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》開始的全網(wǎng)說(shuō)唱，導(dǎo)演用對(duì)比的手法一步步引導(dǎo)消費(fèi)者，從最初的父子矛盾，到夢(mèng)想與親情的對(duì)立，網(wǎng)絡(luò)文化穿插在其中起到調(diào)節(jié)的作用，用感性的手法來(lái)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)與關(guān)聯(lián)，再到最后的圓滿結(jié)束，微電影廣告《把樂(lè)帶回家之霹靂爸媽》是利用消費(fèi)者內(nèi)心貼近生活的一面來(lái)進(jìn)行傳播，以平民化的視角給我們展示了微電影廣告中的深入消費(fèi)者心理的交流和互動(dòng)，從而達(dá)到傳播的目的。

三、網(wǎng)絡(luò)文化背景下微電影廣告的缺點(diǎn)

（一）作品數(shù)量多

微電影廣告的出現(xiàn)打破了長(zhǎng)久以來(lái)廣告?zhèn)鞑シ绞降膸追N形式，這也使得所有的廣告廠商幾乎都對(duì)微電影廣告進(jìn)行了最初的嘗試，經(jīng)過(guò)幾年的摸索，開始逐漸可以完美的迎合市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上用更低的宣傳所需費(fèi)用和人力物力達(dá)到在電視媒體上所達(dá)不到的效果，是所有廣告商推銷自己產(chǎn)品最好的方式。隨著自媒體的發(fā)展，拍攝微電影廣告的難度下降，越來(lái)越多的人開始投入到和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的工作和活動(dòng)中來(lái)，而一些廣告主則大肆利用網(wǎng)絡(luò)便捷制造出一些質(zhì)量差更新速度快的微電影廣告，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，這對(duì)微電影廣告發(fā)展是不利的，這也就造成了微電影廣告的門檻降低，導(dǎo)致微電影廣告整體來(lái)看數(shù)量較多但質(zhì)量卻參差不齊。

（二）商業(yè)性與藝術(shù)性

微電影廣告是具備藝術(shù)性的，從國(guó)內(nèi)的微電影廣告統(tǒng)一的《小時(shí)光面館》中我們不難看到，微電影廣告中有著導(dǎo)演自己對(duì)藝術(shù)的追求，即使是具備商業(yè)性質(zhì)的微電影廣告中，這種獨(dú)特的藝術(shù)性與商業(yè)性相結(jié)合的微電影廣告正是微電影廣告中的佼佼者，不論是網(wǎng)劇植入式廣告還是雜志海報(bào)和微電影廣告的興起開始，商業(yè)性和藝術(shù)性之間一直都發(fā)生著沖突，藝術(shù)性與商業(yè)性是微電影廣告拍攝和制作中的一大難題，好的微電影廣告應(yīng)該是藝術(shù)性和商業(yè)性兼?zhèn)涞模盟囆g(shù)性的表達(dá)手法來(lái)使其商業(yè)性的行為變得感性，從而刺激消費(fèi)者達(dá)到目的。網(wǎng)絡(luò)上大量的微電影廣告都有這樣的通病，根據(jù)市場(chǎng)的需求怎樣平衡微電影廣告之中的藝術(shù)性與商業(yè)性是微電影廣告發(fā)展需要明確和解決的難題。

四、未來(lái)發(fā)展方向

微電影的傳播特征是由貼近性、互動(dòng)性、分享性、關(guān)聯(lián)性所組成，所以在發(fā)展微電影廣告的同時(shí)，我們更應(yīng)該遵循微電影廣告?zhèn)鞑ヌ卣?，在未?lái)發(fā)展中還要打破限制自身的限制，將自身的優(yōu)點(diǎn)利用，提高自身質(zhì)量，加強(qiáng)創(chuàng)意注重藝術(shù)性和商業(yè)性的平衡還要吸取多方面的人才與知識(shí)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)多元文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)和廣告的沖擊，微電影廣告要提高自身質(zhì)量，加強(qiáng)創(chuàng)意。增強(qiáng)與消費(fèi)者的交互性和關(guān)聯(lián)性。

利用微電影廣告在品牌內(nèi)容上的易于表達(dá)的藝術(shù)手法和電影加工，在形式上利用網(wǎng)絡(luò)媒體的易于整合傳播的特點(diǎn)，堅(jiān)持注重微電影廣告的質(zhì)量和藝術(shù)性，加強(qiáng)法律監(jiān)管和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐臄z方法，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的微電影廣告。

希望在未來(lái)的日子里，微電影廣告可以豐富自己的藝術(shù)性和商業(yè)性，提高大眾審美和引導(dǎo)廣告未來(lái)發(fā)展的良性循環(huán)的重要責(zé)任，也可以跨平臺(tái)搭建品牌，進(jìn)行線上和線下相結(jié)合的可持續(xù)發(fā)展的屬于自己的特殊道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展及應(yīng)用研究[J].任娟.今傳媒.2017（05）

[2]微電影廣告營(yíng)銷傳播技巧[J].管艷霞.青年記者.2015（32）

作者簡(jiǎn)介：楊文博（1998.8-），男，漢族，吉林白城人，本科在讀。研究方向：文化傳播策略研究。（通訊作者：劉穎昕）