淺談新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播中的廣告植入

摘 要：目前來看，網(wǎng)絡(luò)直播屬于新的東西，對(duì)它的研究和分析不能說少，因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展是飛速的，人們對(duì)一個(gè)東西的了解也是迅速的，但又因?yàn)樗l(fā)展得太快了，人們的認(rèn)知總是不斷地在更新，而將網(wǎng)絡(luò)直播和廣告營銷結(jié)合起來也是新的東西，雖然廣告營銷生活中處處可見，但是將之結(jié)合起來就會(huì)面臨新的不一樣的問題，近年來，網(wǎng)絡(luò)直播的審查越來越嚴(yán)格，許多直播的擦邊球往往是流量高居不下的，而廣告就是需要大的流量，因此許多廣告的發(fā)展受到了限制。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和廣告營銷的研究，將二者有效地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)雙贏，豐富各個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;直播平臺(tái);廣告投放

廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是生活中密不可分的一部分，在我們的身邊隨處可見各種形式的廣告，最常見的便是來自于電視、地鐵站公交站等地方的廣告，但是隨技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，廣告的投放和植入不在局限于這些地方，在現(xiàn)如今離不開手機(jī)和電腦的生活狀態(tài)下，廣告商選擇將更多的金錢和精力置身于投放網(wǎng)絡(luò)廣告上，于是乎廣告的投放和植入有了更多新的形式，當(dāng)然很多東西的發(fā)展速度還是超乎了我們的想象，這些看起來新穎的廣告形式在我想要討論和研究的新的廣告形式面前也會(huì)顯得有些落后，我所想要研究于討論的廣告的投放和植入的形式和近幾年一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)密不可分，那就是——網(wǎng)絡(luò)直播。

一、網(wǎng)絡(luò)直播和廣告植入的概念

“網(wǎng)絡(luò)直播”的概念大致分兩類，一類是在網(wǎng)上提供電視信號(hào)的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動(dòng)的直播，這類直播原理是將電視（模擬）信號(hào)通過采集，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)輸入電腦，實(shí)時(shí)上傳網(wǎng)站供人觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”;另一類是人們所了解的“網(wǎng)絡(luò)直播”：在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備（音頻+視頻）導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。

電商直播是在各個(gè)電商開通直播功能之后，幫助平臺(tái)商家通過直播的方式實(shí)現(xiàn)線上直播售貨的系統(tǒng)，換句話說，與傳統(tǒng)娛樂型直播不同的是，它主要是用于電商平臺(tái);例如京東直播、淘寶直播等，給賣家使用的線上直播權(quán)限就屬于電商直播的范疇。

自從能夠網(wǎng)上購物，淘寶京東等電商出現(xiàn)在了人們的生活中，而隨著今年一個(gè)電商直播紅人—李佳琦的誕生，將這個(gè)直播平臺(tái)徹底的帶到了大眾眼前。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他在今年的淘寶雙十一的帶貨直播中銷售額突破十億，這就是網(wǎng)絡(luò)直播中的電商直播給廣告帶來的可觀收益。

娛樂直播指的是虎牙斗魚等直播平臺(tái)的直播內(nèi)容，主要為娛樂性質(zhì)，直播內(nèi)容更加豐富，直播效果多偏向娛樂性質(zhì)，主要是通過觀眾刷禮物幫助平臺(tái)和主播獲得收入，盈利的方向和電商直播平臺(tái)大不相同。

二、國內(nèi)外在該方面的狀況及分析

（一）國內(nèi)

雖然中國這幾年直播行業(yè)在不斷的發(fā)展，但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，很多都是新的東西，總體上來說還是會(huì)面臨這樣那樣的問題，這些問題業(yè)內(nèi)的人們也在研究解決，如何用更妥善的方式處理網(wǎng)絡(luò)直播和廣告亂的現(xiàn)象，就目前的情況來看，和國外的網(wǎng)絡(luò)直播相比我們的網(wǎng)絡(luò)直播形式過于單一，主要為娛樂直播，但是從研究上看由于我國的人口基數(shù)較大，帶來的流量也是不可忽視的。但至今為止，從數(shù)據(jù)上來看，國內(nèi)主播的盈利模式大多還是由虛擬禮物和簽約費(fèi)用組成的，廣告帶來的收入還是占比較小的一部分。

（二）國外

以美國為例，美國的直播行業(yè)，簡單來說，目前美國直播平臺(tái)“四強(qiáng)爭霸”的局面逐漸形成，分別FacebookLive，Twitter的Periscope，谷歌Youtube移動(dòng)直播服務(wù)，以及亞馬遜的Twitch，基本上都是幾個(gè)巨頭控制，從研究上來看，平臺(tái)內(nèi)容上沒有優(yōu)劣之分，只不過國外的直播行業(yè)確實(shí)比國內(nèi)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，不管是知識(shí)經(jīng)濟(jì)還是泛娛樂內(nèi)容，現(xiàn)在國內(nèi)的直播體系內(nèi)容構(gòu)成還是以純娛樂為主。而外國的盈利模式和國內(nèi)不同，由于過早的發(fā)展，盈利模式國外的以廣告和贊助為主，研究的內(nèi)容也是以豐富廣告內(nèi)容為主。

三、網(wǎng)絡(luò)直播和廣告植入相結(jié)合的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播中投放或者說植入廣告很明顯的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是成本。對(duì)于一些普通的廣告團(tuán)隊(duì)來說，不是沒有好的創(chuàng)意，而是成本問題，推廣制作等一系列步驟都是需要資金的支持的，而寄托在網(wǎng)絡(luò)主播身上，就能省去許多步驟，節(jié)省很多經(jīng)費(fèi)，想要達(dá)到的效果也能達(dá)到，成效是有目共睹的。

（二）缺點(diǎn)

各方面的局限性，“巧婦難為無米之炊”這句話對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)都適用，廣告行業(yè)尤其不例外，能夠大操大辦不計(jì)較成本的廣告推廣基本是不存在的，很多公司正是因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的問題才會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)直播投放廣告，在沒有精細(xì)的臺(tái)本沒有專業(yè)人士的情況下，將產(chǎn)品介紹出來，完全看主播的個(gè)人能力，如果觀眾不感興趣，那么這次直播就是失敗的。

總的來說將網(wǎng)絡(luò)直播和廣告相結(jié)合起來目前來看還是優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)大于缺點(diǎn)，好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過壞處的，隨著今年井噴式的發(fā)展，未來越來越多的人會(huì)投身進(jìn)去，或是做娛樂主播，或是做電商直播，我們身邊也許已經(jīng)有不少這樣的人，網(wǎng)上也有不少成功的典例，這兩個(gè)行業(yè)的結(jié)合的產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)新的東西，我們?nèi)栽诓粩嘌芯亢吞接懏?dāng)中，如果想要嘗試，對(duì)于我們來說可以方便的查到各式各樣的教程，至少現(xiàn)在看來還是值得一試的，當(dāng)然大多數(shù)行業(yè)都是要投入很多心血和努力的，抱著想要做好的想法嘗試也是值得推薦的。

四、網(wǎng)絡(luò)直播和廣告植入相結(jié)合的利弊

（一）利處

我們拿比較正統(tǒng)的電商直播來說，把產(chǎn)品打廣告的過程看作是吆喝叫賣，加上每個(gè)直播的人的叫賣技術(shù)，這樣看來是挺輕松的，那么結(jié)果愉快不愉快呢？以這兩年家喻戶曉的淘寶直播為例，2018年，淘寶直播帶貨超過1000億元，我們以20%的利潤來算，200億的利潤只多不少，81個(gè)直播間過億的成長，更不用說電商紅人李佳琦和薇婭他們的直播間了，今年雙十一，李佳琦的直播間直接帶來了10億的銷售額，在這樣的利益面前，廣告的投放還需要考慮其他的東西嗎。

對(duì)于電商直播來言，消費(fèi)的帶動(dòng)是直接可觀的，在快手有位叫散打哥的主播，1天帶貨1.6億。創(chuàng)下了1分鐘賣出 3 萬支單價(jià)19.9元的兩面針牙膏;59 元的七匹狼男士保暖內(nèi)衣10分鐘賣出近10萬套;售價(jià)658.9元的小米紅米6手機(jī)1萬臺(tái)秒沒。2019年10月21日凌晨，2019年“雙十一”啟動(dòng)的第一天，李佳琦用5分鐘的時(shí)間，賣出1萬多支口紅。這一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)都是在短短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)下的，可見對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)有多么的恐怖。

對(duì)于娛樂直播而言，要想在廣告的投放后立即產(chǎn)生巨大的消費(fèi)，基本上有點(diǎn)困難，娛樂直播中最值得投放廣告的一批主播都是游戲主播，能和游戲主播相關(guān)的廣告多半是游戲或者游戲外設(shè)，但是在娛樂直播中植入的廣告主要是為了打開產(chǎn)品的知名度，在某天需要購買什么東西的時(shí)候能夠想起自己喜愛的主播有過的推薦，再去自主的深入了解，當(dāng)然也有不少的觀眾在看完直播之后會(huì)立馬心動(dòng)，這些外設(shè)價(jià)格動(dòng)輒成百上千，對(duì)產(chǎn)品商來說這次廣告的效益也是十分可觀的。

（二）弊端

對(duì)于大多數(shù)娛樂直播的觀眾而言，他們?cè)诓栌囡埡?，或者是忙里偷閑的時(shí)候來觀看喜愛的主播，打開卻是主播在給產(chǎn)品打廣告，很容易讓觀眾產(chǎn)生抵觸的心理，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的厭惡，這樣就起到了反作用，這是商家萬萬不想看到的，但是觀眾基數(shù)大了，這樣的人群也不會(huì)少。

現(xiàn)在看來，很多直播中廣告的產(chǎn)品都是知名的品牌，但是不能說沒有一些不怎么有保障的產(chǎn)品，畢竟很多主播背后都是有經(jīng)紀(jì)公司的，如果經(jīng)紀(jì)公司讓播報(bào)一個(gè)產(chǎn)品的廣告，主播也很難抗拒，就和明星代言一樣，以前有“霸王”洗發(fā)液事件，也不能保證以后就沒有什么其他由直播廣告帶來的問題，畢竟在人們看來直播中播報(bào)的廣告就等于是主播為產(chǎn)品做了代言。

而且投放的產(chǎn)品魚龍混雜，不但說實(shí)體的東西怎么樣，很多虛擬產(chǎn)品的投放更需要規(guī)范，上面提到的貸款app就是很典型的例子，一旦因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)范問題導(dǎo)致了其他問題的產(chǎn)生，那么對(duì)直播行業(yè)的沖擊也許會(huì)很大。

參考文獻(xiàn)：

[1]李澤清.網(wǎng)絡(luò)直播：從零開始學(xué)直播平臺(tái)運(yùn)營[M].電子工業(yè)出版社，2018年7月

[2]王佳博.探討我國植入式廣告如何進(jìn)行高效運(yùn)作[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011，No.78，69-70.

作者簡介：唐璞（1998.8-），男，漢族，安徽省蚌埠市人，本科在讀。研究方向：廣告學(xué)。（通訊作者：鄔曉瑩）