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    小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷分析

    2020-03-25 02:50:38劉克峰
    關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)營(yíng)銷電視廣告

    摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起,電視廣告雖逐步?jīng)]落,但是其中也不乏好的電視廣告作品出現(xiàn),近幾年來最為火爆的就是小罐茶的電視廣告。小罐茶通過清晰的市場(chǎng)定位,明確的目標(biāo)市場(chǎng),廣大的受眾群體,受到了熱烈追捧,本文的側(cè)重點(diǎn)在于解析新媒體環(huán)境下的電視廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷,就是以小罐茶為例解析現(xiàn)代商業(yè)電視廣告,雖然進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我國(guó)的電視廣告依舊還處于發(fā)展階段,電視廣告方面還存在著各種各樣的問題有待發(fā)現(xiàn)和解決。

    關(guān)鍵詞:電視廣告;精準(zhǔn)營(yíng)銷;小罐茶

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,移動(dòng)端和電腦的普及,致使新興的網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)了廣告行業(yè)的主體,這使傳統(tǒng)的電視廣告行業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊,雖然遭受沖擊,但是依然有優(yōu)秀的電視廣告呈現(xiàn),其中小罐茶就是佼佼者,它通過清晰的市場(chǎng)定位,明確的目標(biāo)市場(chǎng),廣大的受眾群體,受到了熱烈追捧。小罐茶重新制定了中國(guó)傳統(tǒng)茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一重量、包裝、價(jià)格、工藝等等多個(gè)各方面,讓小罐茶標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。小罐茶公司為達(dá)到這一目的,邀請(qǐng)了8位最頂級(jí)的制茶大師出山,為小罐茶打上了“大師作”的標(biāo)簽。小罐茶通過幾則廣告成功的吸引了受眾的眼球,精準(zhǔn)的定位使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。小罐茶的廣告片用產(chǎn)品經(jīng)理的開發(fā)流程進(jìn)行快速迭代,歷時(shí)二十個(gè)月,5個(gè)版本。并小范圍測(cè)試后,展示量、點(diǎn)擊率、進(jìn)線率等數(shù)據(jù)得到該廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率最優(yōu)的情況,投入到了全國(guó)各大廣告渠道內(nèi)進(jìn)行播放,很快就占據(jù)了目標(biāo)市場(chǎng),并且為其衍生產(chǎn)品做了比較有力的鋪墊。小罐茶通過自己在消費(fèi)者心目中的地位,逐步占據(jù)市場(chǎng),達(dá)到營(yíng)銷目的。在現(xiàn)如今的市場(chǎng)環(huán)境下大多數(shù)企業(yè)做的都是,新媒體環(huán)境下的精準(zhǔn)營(yíng)銷,即在移動(dòng)端進(jìn)行大力的宣傳,配合大力度的線下促銷活動(dòng)從而打開目標(biāo)市場(chǎng),小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷獨(dú)樹一幟,通過強(qiáng)有力的電視廣告營(yíng)銷打開了目標(biāo)市場(chǎng),并且極大地沖擊力市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)則,同時(shí)也促進(jìn)了中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的推廣。

    一、小罐茶產(chǎn)品分析

    北京小罐茶有限公司是著名營(yíng)銷大師杜國(guó)楹于2014年帶頭創(chuàng)立的全品類高端茶品牌,是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的一家現(xiàn)代茶商。小罐茶對(duì)外宣稱聯(lián)手了8位制茶大師共同打造大師級(jí)的中國(guó)茶。小罐茶的電視廣告首次在央視上進(jìn)行投放是在2017年。三分鐘的廣告中包含:尋訪名山名茶,8位大師精心制作,包裝蘊(yùn)含“高科技”,總而言之就是高端大氣上檔次。小罐茶公司以“做中國(guó)好茶,做好中國(guó)茶”為使命,聯(lián)手業(yè)內(nèi)制茶大師堅(jiān)持原產(chǎn)地特級(jí)別原料,傳統(tǒng)工藝制作,為中國(guó)茶的推廣起到了積極的促進(jìn)作用,徹底的解決茶葉消費(fèi)的三大需求痛點(diǎn),即,買、喝、送,用創(chuàng)新的傳統(tǒng)茶產(chǎn)品和優(yōu)良的消費(fèi)體驗(yàn),讓傳統(tǒng)茶真正的回歸到中國(guó)老百姓的生活當(dāng)中去。

    二、小罐茶優(yōu)、劣分析

    小罐茶的最大優(yōu)勢(shì)就是出售中國(guó)傳統(tǒng)茶,它聘請(qǐng)八位非遺傳承人進(jìn)行宣傳,在茶的品質(zhì)上進(jìn)行了保障,而且它在全國(guó)一、二線城市均設(shè)有直接門店,同時(shí)也通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行售賣。當(dāng)有顧客進(jìn)行訂購(gòu)時(shí),由就近的門店進(jìn)行發(fā)貨,物流的時(shí)效性得到了保障。中國(guó)目前沒有知名的茶葉品牌,茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期處于有品類、無品牌,有產(chǎn)地品牌無知名品牌這一困境。小罐茶這一品牌的出現(xiàn)有希望統(tǒng)一中國(guó)茶葉市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)茶葉的統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一定價(jià),實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉品牌化。

    小罐茶的劣勢(shì)也是十分的明顯,其他替代品飲品的出現(xiàn),減少了中國(guó)人飲茶的習(xí)慣;茶葉市場(chǎng)混亂的秩序會(huì)大幅度沖擊小罐茶的銷售;中國(guó)茶葉體系成熟,人們對(duì)茶葉體系的認(rèn)知還有著根深蒂固的思想,大多數(shù)人還認(rèn)為茶葉是農(nóng)產(chǎn)品;國(guó)外商品茶品牌的大力沖擊。

    三、小罐茶電視廣告分析

    小罐茶的電視廣告在2017年首次在央視上進(jìn)行投放,最開始小罐茶的電視廣告畫面里表現(xiàn)的總統(tǒng)套房,私人飛機(jī),董事長(zhǎng)辦公室等地方喝小罐茶的場(chǎng)景,讓人產(chǎn)生向往之意;后來的電視廣告畫面表現(xiàn)為,商務(wù)聚會(huì)上拿小罐茶招待賓客,獲得了賓客的一致好評(píng),聚會(huì)結(jié)束后把小罐茶送給賓客,賓客接下了而且收的非常開心。這正描述出來三大經(jīng)典的消費(fèi)場(chǎng)景——買、喝、送。這就充分的表現(xiàn)出了小罐茶正是抓住了消費(fèi)者的這一痛點(diǎn),進(jìn)行了大規(guī)模的廣告銷售。

    筆者通過研究發(fā)現(xiàn),小罐茶花了三年半的時(shí)間找齊了八位大師與小罐茶公司進(jìn)行合作,在電視告中還出現(xiàn)了幾位大師介紹茶葉,廣告片結(jié)尾的時(shí)候的旁白“小罐茶,大師作”。這無不給消費(fèi)者描述了一個(gè)小罐茶的品質(zhì)優(yōu)良的事實(shí)。

    小罐茶在電視廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的工藝,國(guó)家的認(rèn)證,品質(zhì)放心,但是消費(fèi)者往往并不接受這個(gè)信息,因?yàn)檫@樣的廣告給消費(fèi)者留不下特別的印象。在廣告井噴的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者的注意力有限,廣告投放的渠道越來越多,消費(fèi)者往往會(huì)被新興的事物所吸引,唯有將廣告的內(nèi)容做好,才是破局的王道。電視廣告基本都是場(chǎng)景廣告,場(chǎng)景廣告應(yīng)該具備以下幾點(diǎn):(1)找到適合的產(chǎn)品適用場(chǎng)景,場(chǎng)景越多越細(xì)越好,這樣可以使消費(fèi)者在更多的情況下聯(lián)想到產(chǎn)品;(2)凸顯產(chǎn)品的核心功能,核心功能越少越好,廣告投放的目的就是強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶,核心功能越集中,消費(fèi)者的記憶效果越好;(3)廣告投放渠道,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景來確定廣告的投放渠道。

    四、小罐茶精準(zhǔn)營(yíng)銷帶給我們的啟示

    小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷正是從明確的市場(chǎng)定位開始,找到了核心市場(chǎng),然后利用電視進(jìn)行了廣泛的宣傳,使得小罐茶在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立了一個(gè)良好的品牌形象。小罐茶在進(jìn)入市場(chǎng)之前就看出了茶在現(xiàn)有市場(chǎng)中的消費(fèi)形式,又深知茶的品牌集中度低,便于打出自己的一片天。所以小罐茶才能這么輕易的打開市場(chǎng)再到后來的占據(jù)大部分現(xiàn)有的茶葉市場(chǎng)。

    在產(chǎn)品方面,小罐茶有一套標(biāo)準(zhǔn)來判斷茶葉的質(zhì)量,還有一套統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn);在供應(yīng)方面,通過讓茶農(nóng)和制作商入股公司的形式,建立了一個(gè)長(zhǎng)期的利益分享機(jī)制,一定程度上緩解了由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的分配不合理的問題;在營(yíng)銷方面,投入大量的電視廣告再加之小范圍的市場(chǎng)測(cè)評(píng)相結(jié)合,合理的細(xì)分市場(chǎng),把茶從原始農(nóng)產(chǎn)品解放到了現(xiàn)代商業(yè)的消費(fèi)品中來。

    種滿滿的設(shè)計(jì)感,正好迎合了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)思想;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利上,截止到2018年6月22日,一共有64項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利被小罐茶公司申請(qǐng)成功,其中重點(diǎn)的是封口膜、盒子、鋁罐的產(chǎn)品專利;其次是茶具、旅行杯的產(chǎn)品專利;甚至連茶葉生產(chǎn)裝置以及滅菌系統(tǒng),生產(chǎn)流水線都申請(qǐng)了專利。

    小罐茶對(duì)自己的定位非常明確,它把自己定位為品牌茶,彰顯身份和地位。為達(dá)到這一目的,小罐茶不惜花費(fèi)巨資進(jìn)行小規(guī)模的試點(diǎn),并進(jìn)行數(shù)據(jù)回傳,從而更加清晰了自己的市場(chǎng)定位。小灌茶的目標(biāo)消費(fèi)者群體就是茶小白,賣給不懂茶的,通過品牌讓你閉著眼睛買。小罐茶通過統(tǒng)一重量、包裝、價(jià)格、技術(shù)等方面,重塑了中國(guó)傳統(tǒng)茶的認(rèn)可度和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),使小罐茶的茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)化。為了做到這一點(diǎn),小罐茶邀請(qǐng)了中國(guó)現(xiàn)如今8位最好的茶藝大師出山,并給小罐茶貼上了“大師作”的標(biāo)簽。

    中國(guó)的茶文化據(jù)說最早開始于神農(nóng)時(shí)代,最少4000年以上的歷史了,古代的文人騷客在飲茶時(shí),還創(chuàng)作出不少的茶詩(shī),在《全唐詩(shī)》中有記錄的就有400余首,但是隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,人們生活節(jié)奏的加快,很少有人能真正靜下心來泡一壺茶,品一壺茶,主要的原因就是工藝手段過于煩瑣和復(fù)雜,小罐茶通過重新定義中國(guó)傳統(tǒng)茶的認(rèn)可度和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),使得傳統(tǒng)茶的沖泡更加簡(jiǎn)單,極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)茶文化的推廣,使用創(chuàng)新的技術(shù),為傳統(tǒng)茶文化注入了活力,這就是對(duì)傳統(tǒng)茶文化最好的繼承與發(fā)展。

    在2019年1月20日,人民日?qǐng)?bào)在微博上發(fā)表了一篇名為“人民微評(píng):小罐茶里藏著多少秘密”的微博,引起了網(wǎng)友們的熱烈討論,還有的網(wǎng)友為小罐茶算了一筆賬,按小罐茶2018年20億元的銷售額來算,全年無休的話,大師一天就要炒鮮茶1446斤,隨后小罐茶官方出來辟謠,大師作僅僅是與大師合作,而并非是大師手工制作。此事件發(fā)生之后,小罐茶的銷售額收到了極大的沖擊,消費(fèi)者認(rèn)為自己收到了欺騙。

    結(jié)束語:

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,現(xiàn)如今已經(jīng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新興的移動(dòng)端廣告已經(jīng)逐步的占據(jù)了廣告行業(yè)的大部分市場(chǎng),傳統(tǒng)的電視廣告雖然暫時(shí)不會(huì)退出廣告行業(yè)的舞臺(tái),但是現(xiàn)在已然受到了很大程度的沖擊,。這就促進(jìn)了小罐茶營(yíng)銷理念的成功,通過電視廣告的形式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,從而達(dá)到小罐茶品牌的營(yíng)銷目的。小小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷正是從洞察客戶的一級(jí)痛點(diǎn)開始,找到了核心市場(chǎng),然后利用大量的電視廣告宣傳,導(dǎo)致受眾對(duì)推廣的品牌進(jìn)行條件反射。利用人性的優(yōu)點(diǎn)建立品牌,與用戶溝通,它抓住了現(xiàn)代人追求方便、快捷、時(shí)尚的消費(fèi)需求,洞察茶消費(fèi)場(chǎng)景,擺脫中國(guó)傳統(tǒng)茶沉悶、煩瑣的底色,打造迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

    參考文獻(xiàn):

    [1]鐘曉芳.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷下新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].視聽,2019(04):217-219.

    [2]曹剛.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究[D].北京郵電大學(xué),2019.

    [3]楊曉冬.新媒體環(huán)境下電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及施策[J].聲屏世界,2018(02):44-46.

    [4]劉冰峰. 新媒體環(huán)境下電視媒體的發(fā)展及挑戰(zhàn)研究[D].東北師范大學(xué),2012.

    作者簡(jiǎn)介:劉克峰(1998.7-),男,漢族,吉林長(zhǎng)春市人,本科在讀。研究方向:傳播學(xué)。(通訊作者:高盼盼)

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