產(chǎn)業(yè)鏈視角下動畫企業(yè)市場定位策略

胡思雨

摘 要：高新產(chǎn)業(yè)對我國經(jīng)濟帶動作用十分顯著，其中，作為高新產(chǎn)業(yè)之一的動畫產(chǎn)業(yè)重要性愈來愈突出。由此，要保持我國社會經(jīng)濟發(fā)展的良好態(tài)勢，就必須高度重視動畫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。但是，實際上，對于采取何種方式來推出符合市場預(yù)期的動畫作品尚沒有定論?；诖?，對其的研究十分緊迫。通常，能夠獲得市場競爭優(yōu)勢的動畫企業(yè)都有足夠的抵御風險能力、有著很高的品牌價值度，以及準確清晰的市場定位。站在動畫產(chǎn)業(yè)鏈的實際情況而言，準確的市場定位有利于同消費者的需求相符合，能夠有助于上游供應(yīng)商的良性競爭，從而在根本上拉動整體產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：動畫企業(yè);市場定位;產(chǎn)業(yè)鏈;策略

一、商業(yè)動畫企業(yè)市場定位的必要性分析

在物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富的今天，文化產(chǎn)品的需求愈來愈旺盛。在當前的大環(huán)境下，影視動畫制作市場已經(jīng)競爭十分激烈。由此，無法占據(jù)一定市場份額的動畫企業(yè)陸續(xù)進入商業(yè)動畫市場進行角逐。為了搶占發(fā)展先機，大量的動畫企業(yè)不惜貸款籌資展開規(guī)模投資用于項目開發(fā)，可謂是燒錢不斷，但是，從長遠來看十分阻礙企業(yè)發(fā)展后勁的增長?？陀^而言，一個從事商業(yè)動畫的企業(yè)要想實現(xiàn)其發(fā)展目標，就必須以清晰的市場定位為基礎(chǔ)，同時，根據(jù)實際發(fā)展需要做好產(chǎn)出流程的創(chuàng)意規(guī)范。此外，必須高度重視對人才的延攬和培訓，以使企業(yè)具有源源不竭的發(fā)展動力。在清晰的市場定位下，企業(yè)可以和目標客戶群產(chǎn)生良好的互動，有助于其資金回籠和獲得盈利。此外，在清晰的市場定位下，企業(yè)才能事半功倍的完成市場開發(fā)工作。實踐表明，制定清晰準確的市場定位離不開合理高效的市場細分工作。通常情況下，市場細分與占據(jù)當前市場無關(guān)，并不是要繼續(xù)進行同質(zhì)化產(chǎn)品的生產(chǎn)競爭，而是與未充分開發(fā)的市場緊密相關(guān)，要重點開發(fā)客戶需求的產(chǎn)品。由此，開展市場細分工作時，必須始終以客戶的需求為中心，從而開展有效的市場拓展工作。通過占據(jù)細分市場，有利于商業(yè)動畫企業(yè)獲得自身競爭力和品牌效應(yīng)，確保其可以抵御潛在的各類經(jīng)營風險，并獲得預(yù)期的收益回報。

二、影響商業(yè)動畫市場定位的因素

基于波特五力模型可知，現(xiàn)實中的商業(yè)動畫企業(yè)的競爭和發(fā)展往往受綜合因素的影響，包括供應(yīng)商、目標客戶群，以及同行競爭等在內(nèi)。與此同時，這些因素對商業(yè)動畫企業(yè)進行清晰的市場定位也有著直接影響。此外，具體的政策環(huán)境、預(yù)期的細分市場規(guī)模、對潛在客戶群的挖掘能力等均對市場定位有著不容忽視的影響作用。

上述影響因素外，對商業(yè)動畫企業(yè)開展市場定位過程具有影響作用的內(nèi)在因素眾多，像是企業(yè)管理制度、創(chuàng)意水平、市場營銷渠道、周邊產(chǎn)品開發(fā)能力等。

一個不爭的事實是，具有強勁技術(shù)開發(fā)能力的動畫企業(yè)，往往它所占據(jù)的市場份額也相對較多?？v觀全球動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況可知，美國的動畫產(chǎn)業(yè)在全球位于頂尖地位，其有好萊塢這樣的招牌，同時，其從業(yè)人員專業(yè)性極強，其產(chǎn)業(yè)鏈十分完整，市場、資金等發(fā)展條件良好。同時，美國有著眾多享譽世界的電影公司，比如夢工廠、皮克斯、迪士尼等在內(nèi)。在進行動畫產(chǎn)品制作時，美國動畫公司力求以高成本投入以及一流的創(chuàng)意獲得觀眾的青睞，他們在動畫特技運用方面更是爐火純青，觀眾總是會驚嘆于其動畫作品逼真震撼的感官體驗。就使用的動畫技術(shù)而言，美國動畫公司非常依賴三維技術(shù)，其對所有作品中的人物或環(huán)境等刻畫皆十分考究，都是按照現(xiàn)實世界中的具象在刻畫，像是人物的衣服褶皺、面部表情的肌肉調(diào)動等在內(nèi)。

事實證明，良好的技術(shù)開發(fā)能力對動畫企業(yè)的發(fā)展具有關(guān)鍵作用。舉個例子，作為亞洲四小龍的韓國，其動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展在亞洲來說數(shù)一數(shù)二，占據(jù)世界三成的市場份額，支撐著其國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展。就發(fā)展歷史來說，日本的動畫產(chǎn)業(yè)要早于韓國。由此，在發(fā)展初期，韓國企業(yè)主要從事著給日本動畫進行后期加工的工作。期間，韓國企業(yè)漸漸增長了經(jīng)驗，為其日后進行原創(chuàng)奠定了堅實基礎(chǔ)。歷史有著驚人的相似性，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)的當前發(fā)展軌跡就如同當年的韓國動畫產(chǎn)業(yè)一樣。目前，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)遭遇的瓶頸使其發(fā)展裹步不前。然而，韓國動畫企業(yè)卻抓住了機遇，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的穩(wěn)定客戶群，韓國企業(yè)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲獲得了不錯的發(fā)展成績。在一番乘勝追擊后，韓國動畫產(chǎn)業(yè)的地位已經(jīng)穩(wěn)定在了世界前三甲的位置。

三、商業(yè)動畫市場定位策略分析

在對影響商業(yè)動畫企業(yè)定位因素進行完如上分析后，本節(jié)會重點展開和闡述其市場定位策略。當前，組成商業(yè)動畫產(chǎn)業(yè)的部分不一而足。就狹義方面而言，內(nèi)容產(chǎn)品市場構(gòu)成了商業(yè)動畫市場，就廣義方面而言，構(gòu)成商業(yè)動畫市場的部分則涉及眾多，如周邊產(chǎn)品市場、資本市場、人才市場等通通在內(nèi)。在全面分析國內(nèi)外的著名商業(yè)動畫企業(yè)發(fā)展軌跡和模式后，同時，緊密結(jié)合當前的實際動畫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其專業(yè)理論。筆者認為，動畫企業(yè)進行自身定位時，必須考慮到的一系列因素有，自身特點、全產(chǎn)業(yè)鏈定位、傳媒技術(shù)、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)分工、客戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)意等在內(nèi)。進一步而言，政策環(huán)境是商業(yè)動畫產(chǎn)業(yè)進行定位的中心因素;自身特點、客戶需求、全產(chǎn)業(yè)鏈定位等因素則有利于商業(yè)動畫企業(yè)進行市場細分工作;產(chǎn)業(yè)分工、傳媒技術(shù)等為商業(yè)動畫企業(yè)進行廣義市場定位提供參考。

圖2商業(yè)動畫市場定位策略

結(jié)束語：

在競爭日益白熱化的當下，對企業(yè)進行市場定位是當務(wù)之急。作為商業(yè)動畫企業(yè)，同樣要滿足客戶的需求才能夠獲得發(fā)展機會。由此，商業(yè)動畫企業(yè)必須積極開展定位工作。二十一世紀是信息的時代，互聯(lián)網(wǎng)的使用已十分普及。要想獲得發(fā)展先機，商業(yè)動畫企業(yè)就應(yīng)該及時抓住互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機遇。通過利用信息平臺，動畫企業(yè)能夠快速傳播其動畫作品。此外，在發(fā)展過程中，商業(yè)動畫企業(yè)要擅于利用政府提供的政策環(huán)境進行自我定位。同時，必須要注意，多種內(nèi)外部因素都會對商業(yè)動畫企業(yè)的市場定位產(chǎn)生影響作用。

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