基于4P營銷理念的圖書館營銷推廣研究*

羅文菁

（廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 廣東廣州 510440）

1 引言

目前圖書館營銷被圖書館員片面地誤解為促銷和公共關(guān)系，其實這只是產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳4P（Product, Price, Place, Promotion）營銷組合的一小部分。在這樣的觀念影響下，圖書館網(wǎng)絡(luò)社交媒體的使用人次增加了，但是館藏資源使用率并沒有明顯增加。將關(guān)系營銷和可用性研究納入圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷組合，可以建立用戶忠誠、尊重和信任，并獲得組織支持，提高圖書館知名度，重塑公眾看法。

2 圖書館營銷研究綜述

根據(jù)美國營銷協(xié)會（2013年）的說法，營銷被定義為創(chuàng)建、溝通、交付，交換對客戶、合作伙伴、社會有價值的產(chǎn)品活動和流程。圖書館營銷推廣是指圖書館向其服務(wù)對象宣傳館藏、產(chǎn)品、計劃和服務(wù)的能力。圖書館員使用各種營銷方法和技巧，以吸引讀者來圖書館或是訪問自己的網(wǎng)站，使用圖書館的館藏資源、服務(wù)和方案。將營銷置于圖書館環(huán)境中，可以幫助讀者了解圖書館館藏、活動和服務(wù)[1]。根據(jù) Kennedy（2011年）的數(shù)據(jù)，圖書館所使用的一些營銷技術(shù)包括內(nèi)部和外部電子郵件、在線社交網(wǎng)絡(luò)、屏幕保護(hù)程序、使用統(tǒng)計、網(wǎng)頁提醒、書簽、橫幅、帖子、日歷、小冊子、贈品、短信、供應(yīng)商培訓(xùn)、員工培訓(xùn)、贊助商培訓(xùn)、電話、調(diào)查和口碑等[2]。

2007年，O'reilly首次討論了圖書館利用web2.0 技術(shù)的社交媒體營銷問題，包括博客、維基、臉書、推特、Instagram、Pinterest等人們可以想象的所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺[3]。根據(jù)另一項國內(nèi)關(guān)于公共圖書館所做的研究，大多數(shù)圖書館都有微博和微信公眾號[4]。與通過社交媒體進(jìn)行的任何類型的營銷一樣，這些訂閱服務(wù)的渠道覆蓋是有限的。所以O(shè)wens（2003年）認(rèn)為圖書館員利用社交媒體開展?fàn)I銷是因為受經(jīng)費的制約，只能以節(jié)儉的方式推銷他們的服務(wù)[5]。

不同的社交媒體平臺聚合不同年齡段的人。目前，抖音用戶集中在18歲至35歲的人群，微信、微博面向的則是年齡較大的人[6]。圖書館需要考慮圖書館的目標(biāo)市場是誰，根據(jù)讀者群的年齡劃分制定營銷規(guī)劃。4P營銷理念在這樣的情況下開始應(yīng)用于圖書館營銷推廣中。“4個P”一詞是Jerome McCarthy在20世紀(jì)60年代創(chuàng)造的，這4個P是指一個組織可以控制的影響消費者購買其產(chǎn)品的四個因素——價格、產(chǎn)品、渠道和宣傳[7]。通過分配營銷預(yù)算的金額用于4P營銷組合的每個要素，最大限度地提高對組織的總貢獻(xiàn)，實現(xiàn)4P營銷組合的優(yōu)化。當(dāng)這4個P與戰(zhàn)略營銷計劃相結(jié)合時，可以使組織在規(guī)劃中把客戶放在第一位。作為讀者服務(wù)至上的圖書館，運(yùn)用4P營銷組合理念，是圖書館營銷推廣方法的必然選擇。

3 我國圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)研

3.1 調(diào)研涉及的圖書館類型

本次研究圍繞圖書館員如何向利益相關(guān)者和社區(qū)團(tuán)體進(jìn)行營銷，以及圖書館員在目前的營銷實踐中在多大程度上使用4個P來展開。研究在全國25個圖書館內(nèi)展開（如表1所示）。

3.2 圖書館營銷人員情況

對每個參與者采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行，內(nèi)容包含：圖書館是否做營銷？圖書館是否有專門的營銷人員？是否有預(yù)算支持營銷？是否了解自己圖書館未來的愿景？是否有進(jìn)行營銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)的收集工作？等等。問卷結(jié)果如表2所示，在25個圖書館中, 只有14個圖書館（56%）有專門負(fù)責(zé)營銷的人員，超過一半的圖書館員不了解自己圖書館的未來愿景。

表1 研究涉及的圖書館類型

表2 圖書館營銷人員情況

3.3 圖書館用于營銷的媒體類型

本研究還調(diào)查了其圖書館使用的社交媒體類型（如表3所示）。電子郵件和微信是最常用的，其次是微博和QQ群。抖音、豆瓣等流行的社交媒體未有圖書館涉及。問卷內(nèi)容還涉及到是否有專門針對社交媒體推廣的圖書館營銷預(yù)算。調(diào)查結(jié)果顯示，許多圖書館不重視社交媒體營銷，也沒有專門營銷預(yù)算。

表3 圖書館用于營銷的媒體類型

3.4 圖書館營銷主要應(yīng)用的資源

資源宣傳類型數(shù)據(jù)在營銷效果統(tǒng)計中很有用，因為它可以反映圖書館的特色或是亮點。從表4可見圖書、CD、DVD、電子書是目前圖書館開展?fàn)I銷推廣的主要資源。

表4 資源宣傳類型統(tǒng)計表

3.5 圖書館營銷面向的用戶類型

讀者類型統(tǒng)計可使圖書館能夠了解他們的客戶是誰，并掌握每天、每周或逐月進(jìn)入圖書館讀者的閱讀習(xí)慣。不過，本次調(diào)查被問及圖書館的服務(wù)對象時，大多數(shù)人給出了極其籠統(tǒng)的答案。根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果，研究人員只能確定公共圖書館很少向18～30歲的用戶推銷，一般只面向?qū)W齡前兒童、30～60歲成人和老年人開展?fàn)I銷。

3.6 圖書館采用的營銷類型

在開展的營銷活動類型中，被調(diào)研的大多數(shù)圖書館都采用了內(nèi)部營銷和外部營銷相結(jié)合的方式（如表5所示）。另外，部分學(xué)校圖書館也指出學(xué)校的周邊定向服務(wù)也是接觸潛在用戶的另一個途徑。而極小部分圖書館開展的營銷活動可能能為圖書館提供新的營銷探索領(lǐng)域。有些圖書館在嘗試或測試與讀者合作的新方式。

表5 被調(diào)研圖書館采用營銷類型

3.7 圖書館營銷活動的時間

除了營銷活動外，本次調(diào)查還詢問了圖書館一年中在什么時候集中進(jìn)行營銷活動。參與調(diào)查者指出，一些營銷活動，如社交媒體，每天都在進(jìn)行；但另一些營銷活動則與節(jié)日、紀(jì)念日等主題有關(guān)，如4月23日世界讀書日、科普活動周、全民科普日等。

4 基于4P營銷理念的圖書館營銷推廣策略

4.1 明確愿景

基于成果的營銷是圖書館的使命，所以為保證營銷成果可測量，每個圖書館都應(yīng)該有一個愿景。這通常是圖書館館長或是圖書館工作委員會如何看待其走向的總體聲明。內(nèi)容可涵蓋：通過提供支持用戶方案和服務(wù)來滿足用戶的需求，吸引新用戶和現(xiàn)有用戶到圖書館，突出圖書館提供的獨特服務(wù)，增加用戶對圖書館服務(wù)的使用，將服務(wù)或資源與上級組織和圖書館的組織優(yōu)先級聯(lián)系起來，支持員工或師生的課程和研究需求，等等。

4.2 嘗試最流行的社交媒體

在當(dāng)今世界，社交媒體對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的營銷變得極其重要。為了成功營銷，圖書館需要能夠在社交媒體上營銷自己。今天的社交媒體不僅僅是微博和微信。要吸引年輕人的興趣，圖書館必須緊跟流行趨勢，嘗試目前在年輕人中流行的社交媒體，如抖音、火山、豆瓣等。通過運(yùn)用流行的社交媒體營銷，圖書館不僅可以使用統(tǒng)計軟件收集數(shù)據(jù)，以確定其特定活動和方案的核心受眾，還可以細(xì)分讀者市場，找到活躍的有影響力的用戶和社交網(wǎng)絡(luò)。

4.3 采用SMART標(biāo)準(zhǔn)

Smart標(biāo)準(zhǔn)（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time－based，Smart）是組織目標(biāo)的設(shè)定方法，該方法可用于許多不同的管理方面[8]。對于圖書館營銷，設(shè)定的目標(biāo)應(yīng)該是可具體、可衡量、可實現(xiàn)、可關(guān)聯(lián)和可期限的標(biāo)準(zhǔn)，并具有積極向上的營銷計劃，可對其適用評估和評價標(biāo)準(zhǔn)[9]。例如，計劃舉辦4·23世界讀書日閱讀推廣方案，Smart標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定方法為：戰(zhàn)略層面為取得多年齡段的成果；可測量的是書刊利用統(tǒng)計、讀者答疑、上交報告等；可實現(xiàn)的是特定年齡或是特定對象的營銷；可關(guān)聯(lián)的是將標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置在適當(dāng)?shù)乃剑欢谙迍t設(shè)置在能在多長的時間范圍內(nèi)完成。

4.4 開展基于營銷結(jié)果的評估

雖然圖書館不需要過度的銷售服務(wù)，但確實需要獲得更多的用戶。營銷是識別和發(fā)展用戶群的關(guān)鍵[10]。營銷舉措需要考慮將戰(zhàn)略與結(jié)果掛鉤。制定基于結(jié)果的營銷，第一步是收集和評價與一個組織的使命愿景、目的和結(jié)果有關(guān)的定性和定量數(shù)據(jù)；第二步，確定適當(dāng)?shù)墓ぞ吆颓溃ㄟ^營銷計劃加強(qiáng)營銷舉措；第三步，確定動機(jī)和收益，制定可用Smart標(biāo)準(zhǔn)檢測的目標(biāo)?；诮Y(jié)果的營銷能在營銷過程中調(diào)整營銷方式，并在評估期間提供基線度量。對于營銷結(jié)果的評估來說，掌握方法將掌握營銷的主動權(quán)。

4.5 注重講故事

圖書館正在從被動的信息庫轉(zhuǎn)向內(nèi)容的主動創(chuàng)造者。這包括數(shù)字資源或數(shù)字化內(nèi)容，以及在圖書館內(nèi)創(chuàng)建或共同創(chuàng)建的內(nèi)容。在圖書館營銷中注重講故事，可以通過故事連接圖書館的意圖，讓圖書館服務(wù)或活動增加可談資的內(nèi)容，并降低營銷投入經(jīng)費、拓寬營銷渠道。根據(jù) Gargiulo（2006年）的說法，使用故事來解釋圖書館內(nèi)的收藏或服務(wù)，可以發(fā)現(xiàn)圖書館新的宣傳渠道[11]。例如，它可能有助于確定特定的休閑印刷或音頻資源，并將其建立起與讀者之間可互動的脫口秀活動；或者是通過講故事來想象未來的圖書館，構(gòu)建起圖書館與周邊社區(qū)之間的聯(lián)系。

5 結(jié)語

圖書館正與互聯(lián)網(wǎng)競爭，以滿足讀者的信息需求。在不久的將來，圖書館還將與商業(yè)、社會、社區(qū)和教育活動競爭，以吸引個人參加圖書館所提供的培訓(xùn)或服務(wù)。將4P營銷理念應(yīng)用于圖書館營銷推廣中，對于不斷變化的讀者或與圖書館合作的所有組織來說，都是必要的。