川菜域外顧客體驗(yàn)研究
——以廣州川菜館為例

唐穎 江娟 黃燕

1.嶺南師范學(xué)院商學(xué)院； 2.澳門城市大學(xué)國(guó)際旅游與管理學(xué)院； 3.東莞松山湖碧桂園

一、引言

自十八大以來(lái)，習(xí)總書記提出的“人民美好生活”成為各行各業(yè)提質(zhì)增效的新目標(biāo)，而美好生活消費(fèi)從水平、品質(zhì)和滿意度三個(gè)緯度得以展現(xiàn)[1]。顧客消費(fèi)購(gòu)買的過(guò)程不再是以往的單純商品、服務(wù)消費(fèi)，顧客體驗(yàn)（customer experience）一詞被廣泛應(yīng)用于不同的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域和消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)。顧客越發(fā)關(guān)注餐廳服務(wù)特色、餐飲品類特色和餐廳經(jīng)營(yíng)環(huán)境氛圍等，心理需求比重日益增加，消費(fèi)過(guò)程中所獲得的精神享受和社交愉悅得到更多關(guān)注。

川菜是我國(guó)四大菜系之一，以其風(fēng)味獨(dú)特，適應(yīng)性強(qiáng)，早為全國(guó)各地矚目。四川省提出大力發(fā)展品牌化、大眾化餐飲，培育大型川菜餐飲企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)[2]。隨著川菜的迅猛發(fā)展，川菜的菜點(diǎn)種類、烹調(diào)技術(shù)、服務(wù)水平和管理機(jī)制都得到了極大的提高。探討和研究川菜域外的顧客體驗(yàn)，對(duì)川菜傳播和繼承有一定的參考價(jià)值，也為相關(guān)的經(jīng)營(yíng)者提供了一些實(shí)踐和理論指導(dǎo)。

廣州以“粵菜”為核心價(jià)值的“食在廣州”響譽(yù)世界[3]。亦因其自古以來(lái)具有南來(lái)北往、兼容并蓄的消費(fèi)文化，國(guó)內(nèi)外各種菜式均可以在廣州有其生存基礎(chǔ)。研究廣州川菜館的顧客體驗(yàn)，在顧客的角度上去研究餐飲經(jīng)營(yíng)，為川菜產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)提供參考價(jià)值。

信息時(shí)代的到來(lái)大大地方便了人們的出行，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇消費(fèi)的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)分享消費(fèi)體驗(yàn)與感受的一種網(wǎng)絡(luò)文本。對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行研究，與傳統(tǒng)的顧客消費(fèi)調(diào)查方法比較，樣本的選取會(huì)更加廣泛，可以真切體現(xiàn)顧客的行為特征和主觀感受等。

二、文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，許多學(xué)者嘗試從不同角度研究川菜的顧客體驗(yàn)。鄭皓宇（2018）提出從用戶體驗(yàn)角度審視川菜餐具設(shè)計(jì)，從而給予用戶更加多元化、系統(tǒng)性體驗(yàn)[4]。王?。?014）根據(jù)川菜就餐環(huán)境設(shè)計(jì)、建造的現(xiàn)實(shí)需要,探索了川菜傳統(tǒng)餐飲環(huán)境營(yíng)造中的知覺(jué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)[5]。方方和周睿（2014）提出從川菜電子終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，關(guān)注造型情感化表現(xiàn)、交互過(guò)程中的交互體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)及用戶的潛在需求[6]。匡翼云（2015）運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論探討川菜飲食資源的符號(hào)化運(yùn)作模式,認(rèn)為體驗(yàn)是川菜飲食資源符號(hào)化運(yùn)作的關(guān)鍵[7]。朱水根（2003）指出，餐飲消費(fèi)不再單純是滿足生理需求的消費(fèi)，而是一種具有個(gè)性化設(shè)計(jì)的、滿足特殊心理需求的體驗(yàn)消費(fèi)[8]。

越來(lái)越多的研究顯示，消費(fèi)者在餐館消費(fèi)不再以滿足生理需要為首任，心理需要和社會(huì)歸屬感的需要越發(fā)重要。餐館的菜肴和環(huán)境容易被模仿，但餐館所營(yíng)造的獨(dú)特品牌感受，及與之相適應(yīng)的顧客與餐館間、顧客與顧客間的情感溝通成為新的競(jìng)爭(zhēng)法寶。它不僅影響消費(fèi)者對(duì)餐館的評(píng)價(jià)，而且是形成口碑的基礎(chǔ)。

三、研究設(shè)計(jì)

2019年6月8日大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示廣州收錄餐飲業(yè)總數(shù)約38000家，川菜企業(yè)數(shù)約1200 家。本文選取廣州川菜館前30名人氣餐館收集消費(fèi)者用餐后的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為樣本，采用文本分析法來(lái)分析川菜域外的顧客體驗(yàn)研究，以此來(lái)獲得顧客行為特征。為了保證樣本的代表性和可信性，筆者在選取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)時(shí)會(huì)隨機(jī)在川菜館的星級(jí)點(diǎn)評(píng)中的5星點(diǎn)評(píng)、4星點(diǎn)評(píng)、3星點(diǎn)評(píng)、2星點(diǎn)評(píng)、1星點(diǎn)評(píng)按比例抽取共計(jì)300份。將30家廣州市川菜館的顧客用餐后進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)收集好，共9000份，144582字。將收集到的顧客點(diǎn)評(píng)進(jìn)行文本轉(zhuǎn)換，剔除所有與中文詞頻分析無(wú)關(guān)的因素；將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中粵語(yǔ)點(diǎn)評(píng)修改為國(guó)語(yǔ)點(diǎn)評(píng)；將繁體字點(diǎn)評(píng)修改為簡(jiǎn)體字點(diǎn)評(píng)，方便進(jìn)行詞匯的統(tǒng)計(jì)分析；把樣本中所有的段落和句子進(jìn)行分詞，用ROST CM6軟件對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析。

使用ROST CM6軟件的分詞功能，將所有的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行處理，將語(yǔ)句分解成獨(dú)立的詞語(yǔ)，過(guò)濾掉與本研究?jī)?nèi)容無(wú)關(guān)的詞匯，使用“詞匯頻分析”功能生成詞匯頻數(shù)表。以此作為基礎(chǔ)，再結(jié)合語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析（圖1、圖2），參考其他學(xué)者的研究成果，構(gòu)建顧客體驗(yàn)特性內(nèi)容分析類目（見表1）。

表1 顧客體驗(yàn)特性內(nèi)容分析類目

四、研究結(jié)果探討

對(duì)樣本做分詞處理，然后進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出其可視化圖形（如圖1、圖2所示）

圖1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖

圖2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

從圖1以看出，“好吃”、“口味”、“環(huán)境”、“味道”、“服務(wù)”、“態(tài)度”等詞在顧客點(diǎn)評(píng)樣本中出現(xiàn)的頻率很高。從網(wǎng)絡(luò)圖形2可以看出“中午”、“餐具”、“精致”、“口感”、“口味”等詞在顧客點(diǎn)評(píng)樣本中出現(xiàn)的頻率也很高，這些位置處于中心交叉的點(diǎn)，稱為重要的中心節(jié)點(diǎn)，越靠近中心節(jié)點(diǎn)的詞與中心節(jié)點(diǎn)關(guān)系越密切。通過(guò)與高頻詞匯表及文章所構(gòu)建的顧客體驗(yàn)特性內(nèi)容分析類目和此目錄分類與實(shí)際情況大致吻合。比如，大部分顧客會(huì)選擇“中午”去消費(fèi)，所選擇的消費(fèi)場(chǎng)所會(huì)注重菜肴是否“好吃”，“口味”、“味道”是否符合自身的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)注意餐館周圍的“環(huán)境”，觀察“餐具”是否“干凈”、“衛(wèi)生”，菜品是“精致”還是隨便，“服務(wù)員”的服務(wù)“態(tài)度”也會(huì)影響顧客的消費(fèi)心情，對(duì)其產(chǎn)生不好消費(fèi)體驗(yàn)。為了更加系統(tǒng)的分析川菜域外顧客體驗(yàn)特性，本文將會(huì)按照前面構(gòu)建的顧客體驗(yàn)特性內(nèi)容分析類目表進(jìn)行羅列分析。

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，得出川菜域外顧客體驗(yàn)樣本網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本的高頻特征詞匯表，按照詞匯頻數(shù)從高到低選取與研究主題相關(guān)的30個(gè)高頻詞作為分析依據(jù)（如表2所示）。

表2 樣本高頻特征詞

4環(huán)境 707 19 喜歡 183 5好吃 548 20 朋友 173 6酸菜魚 349 21 推薦 171 7價(jià)格 349 22 嫩滑 169 8下次再來(lái) 329 23 貴 138 9新鮮 298 24 可以 136 10 香 288 25 出品 133 11 分量 270 26 等位 132 12 口味 215 27 特別 121 13 排隊(duì) 214 28 川味 119 14 態(tài)度 206 29 烤魚 114 15 菜品 206 30 位置 101

（一）高頻特征詞匯分析

首先從詞性方面來(lái)分析，高頻詞表中以名詞（42%）、形容詞（43%）和動(dòng)詞（15%）三種詞性類型為主。形容詞主要反映的是川菜顧客體驗(yàn)者自身選擇的口味傾向、菜品喜好、服務(wù)感受，就餐環(huán)境等方面；而名詞則可以分為反映川菜顧客體驗(yàn)者的顧客屬性、就餐目的、信息來(lái)源、餐館地址、用餐環(huán)境以及其他方面；動(dòng)詞反映的是菜品嘗試、付費(fèi)方式、活動(dòng)預(yù)定、交通方式、活動(dòng)選址等方面。

（二）顧客屬性分析

按照顧客體驗(yàn)特性內(nèi)容分析類目來(lái)看，“消費(fèi)習(xí)慣”是顧客在長(zhǎng)期消費(fèi)實(shí)踐中形成的對(duì)其消費(fèi)食物具有穩(wěn)定性偏好的心理表現(xiàn)，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累來(lái)的，菜品特色特點(diǎn)，餐廳的服務(wù)質(zhì)量，就餐的氛圍，餐廳的內(nèi)外部環(huán)境都很大程度地影響著顧客的消費(fèi)習(xí)慣。。顧客的“職業(yè)”也在一定程度上顯示著消費(fèi)能力；“地理位置”和“忠誠(chéng)度”是餐廳經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要考慮的主要因素，餐廳的選址一般都會(huì)選在繁華地段，而顧客“忠誠(chéng)度”的培養(yǎng)需要依靠菜肴質(zhì)量，產(chǎn)品特色，服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引和維持。其中菜肴的質(zhì)量特色，材質(zhì)口味口感是獲取顧客體驗(yàn)滿意的關(guān)鍵。

（三）外出就餐的目的。

通過(guò)研究顧客點(diǎn)評(píng)樣本發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)者外出就餐的目的可以分為四種：快速就餐、社交需要、商業(yè)需要、慶典。第一種“快速就餐”，類顧客可歸類為一次性消費(fèi)者，講求的是效率和速度。第二種“社交需要”，此類消費(fèi)者已經(jīng)超越了生理需求，是更在乎服務(wù)的專業(yè)和周到，注重就餐環(huán)境的塑造。第三種“商業(yè)需要”，此類顧客大多數(shù)是因?yàn)楣ぷ鞯脑蚨M(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)，此類顧客重視餐廳設(shè)施構(gòu)成和氛圍營(yíng)造。

（四）就餐時(shí)間的選擇和信息來(lái)源

從顧客點(diǎn)評(píng)樣本來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇中午和晚上，從樣本社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖來(lái)看，顧客的就餐時(shí)間大多集中在中午，中午是飯點(diǎn)高峰期，排隊(duì)等位不可避免，從高頻詞表中可以看出“排隊(duì)”、“等位”的頻數(shù)還是很高的。但是也有部分消費(fèi)者會(huì)適當(dāng)?shù)乇荛_高峰期，選擇宵夜，因?yàn)椴挥媒?jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的等待才能享受美食。信息的來(lái)源渠道來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹、餐館的宣傳單和親人推薦。在點(diǎn)評(píng)樣本中有這樣的描述：“有同事說(shuō)正宗味道不錯(cuò)??！很棒??！” “菜式味道很特別，有點(diǎn)神奇的感覺(jué)，值得體驗(yàn)好好吃，下次再來(lái)，叫多點(diǎn)朋友過(guò)來(lái)菜品精致”。在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展飛速的時(shí)代，人們獲知信息的渠道大多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲知他人的消費(fèi)體驗(yàn)和感受提供自身選擇參考，不過(guò)對(duì)于餐飲這類的服務(wù)性行業(yè)，口碑的形成和宣傳對(duì)經(jīng)營(yíng)很重要，通過(guò)親朋好友的介紹推薦能起到很好的宣傳效果。

（五）菜品喜好和服務(wù)感受

菜品喜好方面，從高頻特征詞表上可以看到“火鍋”、“爽”、“開心”“麻辣”“成都”、“四川”等詞的重復(fù)出現(xiàn)，說(shuō)明火鍋受到許多顧客的喜愛(ài)，不僅是美食，而且蘊(yùn)含著飲食文化的內(nèi)涵?！凹页２恕焙汀案拍畈恕弊⒅亍拔兜馈?、“口感”、是否“正宗”、“地道”，食材的選擇大眾好吃，材質(zhì)“新鮮”。而“特色菜”和“創(chuàng)意菜”在造型賣相上吸引眼球，講求“特別”、“特色”，“出品”驚艷。在服務(wù)感受方面，“熱情”、“周到”“態(tài)度”、“上菜速度”、“貼心”“專業(yè)”等詞被顧客多次提及，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)服務(wù)、響應(yīng)速度和專業(yè)水平會(huì)給顧客帶來(lái)愉快暢爽的心情?！笆?、“差評(píng)”、“提升”等詞也在顯示著不好的菜肴質(zhì)量和員工服務(wù)也會(huì)影響顧客的情感體驗(yàn)和社會(huì)交往體驗(yàn)，是顧客消極情感的主要來(lái)源。

（六）顧客口味傾向

在高頻特征詞匯表中“麻辣”、“川菜”、“川味”、“辣椒”“喜歡”等詞出現(xiàn)的頻率很高，說(shuō)明盡管廣州的水土特性會(huì)使廣州人吃了川菜、湘菜上火，但是注重調(diào)味的川菜館還是受到了廣州人的喜愛(ài)。過(guò)去，廣州人給人的印象就是不能吃辣，但看看如今川菜在廣州的受歡迎程度，就足以說(shuō)明廣州人已經(jīng)越來(lái)越能吃辣了。我們?cè)倏纯磸V州的人口結(jié)構(gòu)，目前廣州有著1400萬(wàn)常住人口，外地人占比超過(guò)一半，這些“新廣州人”改變了整個(gè)城市的餐飲口味與趨向。

（七）顧客的關(guān)注點(diǎn)分析

根據(jù)樣本社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖、高頻特征詞匯表的呈現(xiàn)，可以總結(jié)為以下的顧客的關(guān)注點(diǎn)（如表3所示）

表3：川菜館顧客關(guān)注點(diǎn)排序表

材質(zhì)口感包括菜品的安全、“新鮮”、“衛(wèi)生”、“口感”；菜品價(jià)值反映在菜肴的“分量”合理、“價(jià)格”合理、折扣“優(yōu)惠”、提供贈(zèng)品“贈(zèng)送”；服務(wù)體驗(yàn)在服務(wù)效率、服務(wù)“態(tài)度”、服務(wù)“熱情”、服務(wù)技能的“專業(yè)”“貼心”上呈現(xiàn)；菜品特色體現(xiàn)在菜品的品種、菜品的新穎度（“特色菜”、“創(chuàng)意菜”）以及菜品的保健作用；“餐廳”的燈光，色彩色調(diào)、音響及背景音樂(lè)、“桌椅”，“餐具”特色突出、“服務(wù)員”與餐廳色彩一致的服裝都體現(xiàn)了顧客在就餐時(shí)的氛圍；餐廳的“位置”、“交通”便利、“停車”方便反映了便利性；餐廳的內(nèi)部環(huán)境有餐廳的內(nèi)部整體布局、餐廳的內(nèi)部“裝修”“裝飾”、就餐區(qū)域“舒適”“舒服”度、餐廳座位數(shù)量等；菜肴的“造型”“賣相”、菜肴的營(yíng)養(yǎng)“健康”、菜肴的“口感”構(gòu)成了造型搭配；餐廳的外部公共“衛(wèi)生”、餐廳的建筑物外觀“風(fēng)格”，顯眼“醒目”、餐廳的名稱“招牌”“好找”還是“難找”都體現(xiàn)了餐館的外部環(huán)境。這9個(gè)關(guān)注聚合起來(lái)可分為菜品、服務(wù)、環(huán)境三個(gè)方面，揭示了在顧客就餐體驗(yàn)中，影響的主要因素是菜品和服務(wù)。因此，餐館的管理重點(diǎn)應(yīng)是菜品質(zhì)量和口感以及提供的員工服務(wù)。

五、研究結(jié)論

（一）研究結(jié)果

本文對(duì)廣州的川菜域外顧客體驗(yàn)研究做了初步的探索，使用內(nèi)容分析法，構(gòu)建了顧客體驗(yàn)特性的內(nèi)容分析類目，利用ROST CM6得出了樣本社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖、樣本高頻特征詞表。探討了高頻特征詞匯、顧客屬性、外出就餐目的、就餐時(shí)間選擇和信息來(lái)源、菜品喜好和服務(wù)感受、口味傾向、顧客的關(guān)注點(diǎn)分析7個(gè)方面的分析，發(fā)現(xiàn)影響廣州川菜館顧客體驗(yàn)的因素有：材質(zhì)口感、菜品價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)、菜品特色、就餐氛圍、便利性、內(nèi)部環(huán)境、造型搭配、外部環(huán)境9個(gè)顧客關(guān)注。

1.“材質(zhì)口感”是廣州顧客體驗(yàn)滿意的關(guān)鍵。從川菜館顧客關(guān)注點(diǎn)排序表可以看出，廣州川菜館顧客體驗(yàn)影響最大的是材質(zhì)口感。自古華南地區(qū)，食材豐富多樣，因此食材一向重鮮活、原汁原味。川菜口味重，不等于抹殺材料本身的新鮮，這也是好多外來(lái)菜式能夠在廣州生存的重要原因。

2.“菜品價(jià)值”、“菜品特色”、“就餐氛圍”、“造型搭配”是廣州川菜館穩(wěn)步獲取顧客體驗(yàn)滿意的源泉。來(lái)到廣州后的川菜“造型搭配”，更是融合當(dāng)?shù)厥巢暮团胝{(diào)技法，在用料方面，廣泛采用河鮮、海鮮原料。廣州的水產(chǎn)資源豐富，可以說(shuō)在這里做川菜比原產(chǎn)地更多選擇，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的香辣蟹、采用川菜的方法烹調(diào)海鮮，就是川菜和粵菜融合的產(chǎn)物。在就餐氛圍設(shè)計(jì)上既要體現(xiàn)川菜獨(dú)特地域特色，也要與時(shí)尚潮流相結(jié)合，形成雅俗共賞、與時(shí)俱進(jìn)的氛圍。店內(nèi)形象設(shè)計(jì)上采用大膽的配色設(shè)計(jì)，會(huì)令川菜的傳統(tǒng)形象大為改觀，帶有時(shí)尚的裝飾風(fēng)格，活用燈光效果，將進(jìn)食的環(huán)境“場(chǎng)景化”、“情緒化”，用家具、裝飾、布局、色彩、背景音樂(lè)、員工制服等來(lái)控制和形成與眾不同的環(huán)境氣氛，創(chuàng)造出獨(dú)居特色的就餐氛圍。川菜的用料和烹調(diào)方法都非常講究，可以通過(guò)堂食更好展示炒、熘、煸、煎、炸、燴等等花樣技藝。

3.“服務(wù)體驗(yàn)”、“便利性”、“內(nèi)外部環(huán)境”是廣州川菜館獲取顧客體驗(yàn)滿意的保障。顧客體驗(yàn)到的利益很大一部分來(lái)自服務(wù)，服務(wù)員身上的各種素質(zhì)都能使顧客體驗(yàn)價(jià)值增加，比如溫情的微笑、快捷的速度、敏銳的洞察力等都能提升顧客利益，同時(shí)為餐館創(chuàng)造有形或無(wú)形的價(jià)值。從顧客體驗(yàn)價(jià)值考慮，顧客就餐需要考慮時(shí)間成本、精力成本，因此廣州的川菜館在選址時(shí)要考慮交通便利、方便停車、核心區(qū)域等原則。餐館內(nèi)部環(huán)境衛(wèi)生整潔、整體布局合理有序都能給顧客留下清爽的感覺(jué)，在顧客心目中取得良好的第一印象。

（二）研究局限和不足

本文對(duì)川菜的域外顧客體驗(yàn)做了嘗試性探究。網(wǎng)絡(luò)文本分析方法慣有的碎片式整理，往往起到見木不見林的效應(yīng)，而顧客體驗(yàn)中的內(nèi)在邏輯并未體現(xiàn)，后續(xù)研究可以引入量化研究更精確地探討顧客體驗(yàn)研究深層次問(wèn)題。其次，本文僅廣州川菜顧客為研究對(duì)象，粵菜與川菜兩種菜式差異性太大，會(huì)引致研究結(jié)果的非典型特征。再次，本次研究只是收集大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，對(duì)顧客的體驗(yàn)感知也可能有所誤差，需要做進(jìn)一步的研究和檢驗(yàn)。