非正式信息對(duì)綠色消費(fèi)決策偏好影響作用實(shí)證研究

黃鵬 劉艷 陳程

1.江蘇科技大學(xué)張家港校區(qū); 2.3.江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院

一、引言

隨著綠色消費(fèi)理念的普及，越來越多的消費(fèi)者選擇將綠色產(chǎn)品作為自己的首選，同時(shí)綠色產(chǎn)品廠商也基于消費(fèi)者的這種偏好，采取了相較于普通產(chǎn)品更高的定價(jià)策略。綠色產(chǎn)品的定價(jià)除了包含產(chǎn)品的固有屬性所帶來的價(jià)值外，還有著“綠色”所帶來的特有的溢價(jià)，這一現(xiàn)象類似于雙重屬性產(chǎn)品的價(jià)值特點(diǎn)（黃鵬，2015）。借助有關(guān)于雙重屬性產(chǎn)品的研究，可以得知消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值判斷時(shí)，通常參照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品的兩種屬性進(jìn)行評(píng)判，對(duì)于不同的消費(fèi)者，兩種屬性的權(quán)重可能會(huì)存在差別，即對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷偏好存在著差別。傳統(tǒng)偏好理論假定所有個(gè)體均為理性人，其所有的決策與行為均包含著自內(nèi)在的具有完全性與有序性的偏好，認(rèn)為偏好是“一種基本的，非派生性的恒量，其公理化定義包括完備性、傳遞性、反身性等?！碑?dāng)人們形成對(duì)某一事物的偏好后，這種偏好是不會(huì)因其他事物的存在而改變，但隨著行為決策理論的不斷實(shí)踐與發(fā)展，研究者逐漸發(fā)現(xiàn)個(gè)體并不完全知曉自己的偏好，在絕大多數(shù)情況下，個(gè)體在決策時(shí)會(huì)首先參考天性偏好，如回避疼痛、懼怕野獸、追逐金錢等，當(dāng)天性偏好不足以解決個(gè)體的決策困境時(shí)，個(gè)體會(huì)根據(jù)不同的情境與條件進(jìn)行偏好構(gòu)建（Preference Construction），由于外界情境與條件存在不可預(yù)知性與多樣性，個(gè)體在構(gòu)建自己的偏好時(shí)，也會(huì)隨著外界情境與條件的改變而呈現(xiàn)出顯著的易變性

根據(jù)Lichtenstein & Slovic（2006）的研究，能夠促使人們進(jìn)行偏好構(gòu)建的決策困難情境通常有三種特征：1.決策元素的完全陌生性，如面對(duì)一份由完全不認(rèn)識(shí)的語言所書寫的菜單；2.決策選項(xiàng)與已知偏好沖突，如A產(chǎn)品滿足個(gè)體的偏好甲，但不滿足偏好乙，B產(chǎn)品滿足個(gè)體的偏好乙但不滿足偏好甲，個(gè)體就不得不在A產(chǎn)品與B產(chǎn)品間進(jìn)行權(quán)衡；3.難以數(shù)值化表達(dá)，如個(gè)體無法判斷應(yīng)該為額外的增值服務(wù)付出多少費(fèi)用。

本研究通過被訪者的描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)綠色產(chǎn)品購買者并不是其所購買產(chǎn)品領(lǐng)域的專家，他們基本會(huì)遇到上述的決策困難：既不熟悉所購買的產(chǎn)品，也難以比較可能產(chǎn)生沖突的決策選項(xiàng)，更加無法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理估價(jià)，也無法形成對(duì)于綠色產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的理性預(yù)期。此時(shí)，綠色產(chǎn)品的購買者就會(huì)尋求更多的外界信息輸入，如果此時(shí)市場(chǎng)信息恰好能夠解決購買者的決策困難問題，且獲得購買者的認(rèn)可，購買者就會(huì)接受此市場(chǎng)信息，并改變自己對(duì)于產(chǎn)品屬性的偏好，從而形成“偏好反轉(zhuǎn)”，從追求產(chǎn)品的客觀屬性轉(zhuǎn)向追求產(chǎn)品的社會(huì)心理屬性。

二、模型及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）假設(shè)及模型

根據(jù)隨機(jī)權(quán)重理論（contingent weight theory），在不同的情境中人們會(huì)賦予事物的不同屬性以不同的權(quán)重，個(gè)體會(huì)關(guān)注在重要性屬性上占有的決策方案，會(huì)對(duì)兼容性更大的維度賦予更多的權(quán)重，從而導(dǎo)致決策偏好的改變（常光偉，2011），具體到綠色產(chǎn)品購買決策方面，當(dāng)人們面對(duì)綠色產(chǎn)品所擁有的不確定社會(huì)屬性時(shí)，人們更可能會(huì)傾向于選擇依據(jù)產(chǎn)品客觀屬性來判斷產(chǎn)品的價(jià)值，但同時(shí)又會(huì)給有可能帶來更多社會(huì)或心理回報(bào)的商品以更高的心理定價(jià)，這與經(jīng)典的彩票選擇問題（Tversky，1988）非常類似據(jù)此，本研究假設(shè)“在用不同的描述方式向綠色產(chǎn)品潛在購買者表述市場(chǎng)信息時(shí)，綠色產(chǎn)品潛在購買者將依據(jù)不同的信息描述方式表現(xiàn)出顯著的屬性判斷偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象”。根據(jù)此假設(shè)，借鑒Wong( 2005)的研究方法，設(shè)立兩個(gè)對(duì)比模型（圖1與圖2），將前置變量“固有屬性”、“價(jià)格水平”、“非貨幣犧牲”三個(gè)前置變量，中介變量“感知質(zhì)量”、“感知犧牲”以及結(jié)果變量“感知價(jià)值”作為固定信息，“可能損失”與“可能收益”作為可變信息。其中“可能損失”與“可能收益”分別采用小數(shù)與大數(shù)描述法。

圖1

圖2

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究選擇某節(jié)能空調(diào)的顧客為樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)對(duì)同批次樣本進(jìn)行兩次問卷調(diào)查，分別考察其在“社會(huì)評(píng)價(jià)損失”與“社會(huì)評(píng)價(jià)收益”語境下對(duì)綠色商品價(jià)值判斷偏好的差異。實(shí)驗(yàn)?zāi)M了常見的非正式市場(chǎng)信息表達(dá)方式，“社會(huì)評(píng)價(jià)損失”語境采用小數(shù)字描述法，告知被實(shí)驗(yàn)者其購買的綠色節(jié)能空調(diào)可能由于較高的售價(jià)，有5%的可能性會(huì)遭受到社交成員的質(zhì)疑與批評(píng)；“可能收益”采用大數(shù)字描述法，告知被實(shí)驗(yàn)者其所將要購買的綠色節(jié)能空調(diào)有95%的可能性會(huì)使社交成員對(duì)其產(chǎn)生正向的社會(huì)評(píng)價(jià)，此實(shí)驗(yàn)并未告知所可能產(chǎn)生的社會(huì)評(píng)價(jià)損失或收益的具體程度。

為避免不同語境在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)而產(chǎn)生的互擾問題，兩次問卷分別在被實(shí)驗(yàn)者進(jìn)店和出店時(shí)發(fā)放，同時(shí)以文具等小禮品作為答卷獎(jiǎng)勵(lì)，并由實(shí)驗(yàn)人員幫助其答卷并收回問卷。實(shí)驗(yàn)人員在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)共對(duì)500位顧客進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，獲取了399份有效問卷。在全部的399名有效被實(shí)驗(yàn)者中，女性203名，占比50.90%，男性196名，占比49.10%，25歲以下31名，占比7.80%，25至35歲215名，占比53.90%，36歲至45歲115名，占比28.70%，46歲至55歲31名，占比7.80%,55歲以上7名，占比1.80%。

三、數(shù)據(jù)分析

通過考察不同語境下的顯著性數(shù)據(jù)（表1）可以得知，相較于可能損失的描述方式，在可能收益的描述方式下，產(chǎn)品固有屬性與感知質(zhì)量之間的回歸關(guān)系顯著性P值由0.001＊＊變?yōu)?.057，兩者回歸關(guān)系由顯著正相關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)椴幌嚓P(guān)，而價(jià)格水平與可能收益卻與感知質(zhì)量顯著相關(guān)。說明當(dāng)人們面對(duì)可能損失的描述方式時(shí)，會(huì)更理性的依據(jù)商品固有屬性評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值。而當(dāng)面對(duì)可能收益的描述時(shí)，人們的決策趨向于不理性，直接將評(píng)價(jià)商品質(zhì)量與價(jià)值的因素聚焦于商品的社交屬性。

同時(shí)，由于語境的變化，相較于可能損失的描述方式，在可能收益的描述方式下，可能收益與感知犧牲之間的回歸關(guān)系顯著性P值由0.000＊＊＊轉(zhuǎn)變?yōu)?.069，回歸關(guān)系由顯著轉(zhuǎn)變?yōu)椴伙@著，說明當(dāng)人們面對(duì)可能收益信息時(shí)將不對(duì)此“可能”的收益產(chǎn)生懷疑，而將其排除在感知犧牲之外，結(jié)合在可能收益語境下價(jià)格水平與感知非貨幣犧牲均與感知犧牲之間存在顯著回歸關(guān)系的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，可以推斷，此時(shí)人們已經(jīng)將決策的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變：如何將“可能的收益”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按_定的收益”，其表現(xiàn)為關(guān)注商品的現(xiàn)有價(jià)格水平是否能為其帶來更高的客觀效用增加及更高的社交評(píng)價(jià)，以及非貨幣犧牲所帶來的經(jīng)濟(jì)成本是否會(huì)抵消這種社交收益。

表1 回歸分析表（使用Mpuls計(jì)算）

四、總結(jié)

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來看，雖然損失與可能收益兩個(gè)語境所表達(dá)的核心內(nèi)涵一致，但由于表述方式的不同，人們?cè)谂袛嗑G色產(chǎn)品價(jià)值時(shí)所主要參考的屬性存在明顯的差異，這一現(xiàn)象證明了框架效應(yīng)的存在，說明當(dāng)人們面對(duì)綠色產(chǎn)品這種具有雙重屬性的產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)信息描述方式的變化會(huì)導(dǎo)致人們決策偏好的反轉(zhuǎn)，即由偏好消費(fèi)屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槠猛顿Y屬性。

這一理論結(jié)果解釋了為什么綠色產(chǎn)品會(huì)有較為普遍的溢價(jià)：

首先，當(dāng)綠色產(chǎn)品被認(rèn)為是普通消費(fèi)品時(shí)，購買綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者大多為滿足自身的消費(fèi)需求，因此會(huì)理性的將商品的固有屬性作為價(jià)值評(píng)判的要素，以判斷商品的內(nèi)在屬性是否能給自己帶來足夠的消費(fèi)效用，此時(shí)人們表現(xiàn)出對(duì)商品消費(fèi)屬性的偏好；

接下來，當(dāng)接收到綠色產(chǎn)品的可能社交收益信息后，如果接受并認(rèn)可這一信息，人們就會(huì)降低商品固有屬性在價(jià)值判斷中的權(quán)重，增加社交屬性在價(jià)值判斷中的權(quán)重，將商品的價(jià)值判斷依托于其可能帶來的社交收益上，此時(shí)人們表現(xiàn)出的是對(duì)商品社交屬性的偏好；

最后，如果證實(shí)綠色產(chǎn)品并不能夠給人們帶來所預(yù)期的社交回報(bào)時(shí)，綠色產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來社交損失的信息將再次出現(xiàn)在市場(chǎng)中，此時(shí)人們將回歸理性，再次表現(xiàn)出對(duì)商品固有屬性的偏好，僅從滿足個(gè)人消費(fèi)需求的角度來衡量商品的價(jià)值。