教培機構大轉身

何己派

新冠肺炎疫情來襲，全國多地宣布延遲開學，線上直播課趁勢涌入，線下培訓不得不按下暫停鍵。春季招生、續(xù)費和退費均受影響的線下教培機構，正面臨生死抉擇。

2月初，線下IT職業(yè)教育機構兄弟連無法撐過寒冬，宣告破產。即便如新東方，創(chuàng)始人俞敏洪也坦言，上百萬寒假班的學生無法上課，如果新東方全部停課退費，就只能關門大吉。

中小機構更不用說，若是此前毫無線上經驗，品牌在線下無營業(yè)、線上高投入的情況下，更易陷入兩難境地。

“大家表達了各種各樣的擔憂。” 獲得場景視頻聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO董世永直言，“如今最大的問題，說不好聽點，到底是什么都不做地‘等死，還是做好線上的兩手準備？”

成立于2005年的獲得場景視頻，前身為CC視頻，是一家企業(yè)級視頻應用解決方案提供商，2019年品牌升級，開始聚焦在線學習場景。疫情暴發(fā)后，在線教育需求井噴，公司的戰(zhàn)略轉型趕上了好時候。

面對業(yè)務量快速涌入，公司啟動服務項目組，并推出公益直播技術支持，服務涵蓋云直播、云課堂等產品，并從大年三十就進入全員工作狀態(tài)。為應對高并發(fā)，系統(tǒng)緊急擴容優(yōu)化。截至2月10日，獲得場景視頻應急服務所覆蓋的學員數(shù)，達到8360萬人，直播并發(fā)訪問高峰達到835萬人次。

疫情發(fā)生前，獲得場景視頻的客戶，基本為行業(yè)中腰部、頭部級別，包括新東方、好未來、華圖網校等。如今接到的大量咨詢，來自二三線城市的中小型培訓機構和體制內學校，其中不少是線上“零起步”機構。如何避免學員流失和維持收支平衡，要不要轉型線上，以及如何最快將業(yè)務線上化，是他們提得最多的問題。

線下機構如何實現(xiàn)線上轉型，董世永近日接受《21CBR》記者專訪，分享了他的建議。

沖蒙線下

由于疫情暴發(fā)突然，研發(fā)、客服和支持部門基本沒有放假，我們從大年三十就全員進入工作狀態(tài)。

公司研發(fā)團隊緊急做了系統(tǒng)擴容優(yōu)化，以及資源的協(xié)調調度。這些天，我們聽到各種平臺突發(fā)系統(tǒng)崩潰現(xiàn)象，而由于我們提前做了充足準備，整個系統(tǒng)在疫情期間運營平穩(wěn)，即使流量突增也能從容面對。

從截至2月10日統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，獲得場景視頻所覆蓋的學員數(shù)，達到8360萬人，直播時長12670萬，最大在線并發(fā)達到835萬，直播場次520萬場。

疫情發(fā)生后，來詢問的客戶分了兩撥。一是應急的，暫時開不了學，只能盡快轉到線上;二是本就有線上業(yè)務的，系統(tǒng)承載壓力突增幾倍甚至十幾倍、幾十倍。

此前，獲得場景視頻定位的客戶群，基本是行業(yè)中腰部級別，但疫情期間的很多咨詢，來自二三線城市的中小培訓機構和體制內學校，其中有不少是線上“零起步”。

教育行業(yè)很特殊，它不具備強壟斷性，大機構加起來的市場份額，頂多20%，剩下的是遍布全國各地的大中小線下機構。

本地化的線下機構在當?shù)赜凶约邯毺氐慕洜I之道，渠道、圈子維護得不錯，就能活得滋潤。疫情一來，不少客戶告訴我，他們“毫無準備，一下子全都蒙了”。這之前，他們幾乎沒在認知和資源層面規(guī)劃過線上業(yè)務。

假設一個線下機構完全是零起步轉型線上，什么都自己做，成本會非常高。招人、買服務器、買帶寬、開發(fā)測試，然后驗證、做內容和錄課，少則需半年，多則提前一年規(guī)劃。團隊的組建，至少七八個人才能確保系統(tǒng)運轉。這些算下來，沒幾百萬的初期投入，很難啟動。

當然，也可以找專業(yè)服務商合作，好處是系統(tǒng)是現(xiàn)成的，有標準化產品快速對接。2天左右就能讓線下機構完成線上開課。采購成本與業(yè)務量成正比，花費更少，是用戶自建系統(tǒng)的十分之一甚至不到。

轉型線上，會不會造成疫情過后，線下客戶流失？這類擔心和焦慮，線下機構都有表達過，對于陌生的事物，人總是心懷恐懼。但要因為擔心將來可能的流失，什么都不做地等死，還是先做個兩手準備？

被動地等著，無營收、高支出地熬死自己，學員很快就被競爭對手搶走了，答案顯而易見。

需求其實很明確。第一個要保證的，是如何讓學員不流失。長期不上課，學員首先會要求退費。錢退了，支出還在，必須想應對的法子。其次是得讓課消繼續(xù)，畢竟只有學員消費了課程，才能持續(xù)產生收入。最后，才是想辦法如何在毫無線上經驗的基礎上，快速實現(xiàn)業(yè)務平移或復制。

開源節(jié)流

活下去，一定要保證現(xiàn)金流。對此，線下機構目前應做的，是開源與節(jié)流并行。

課消一定先得轉起來，讓一部分老師參與課程錄制和服務。其次，讓老師參與家長和學生的課后交流，建立緊密互動，可以組建一些溝通群做好交流和情感連接。更重要的是，得讓老師有事情做。師資是機構的核心資產，如果老師沒有收入，就有被對手挖走的可能。

特殊時期，得共克時艱。疫情階段，公司收入大幅下降甚至為零的情況下，先活下去才是硬道理。要想撐過去，得考慮成本支出最大的幾塊：人力、房租和運營成本。

我們看到一些企業(yè)的做法，是跟員工協(xié)商，達成共識，只發(fā)保底工資，績效考慮緩發(fā)或停發(fā)，甚至降薪。另外也有尋求外部幫助的例子，比如跟房東商量房租減免，各地政府若有優(yōu)惠補助政策，也要積極申請。

線上教學，涉及的環(huán)節(jié)很多，從課程錄制到開課、課程發(fā)布、學員觀看、互動交流等。我們會發(fā)現(xiàn)，很多在線下講得很好的老師，一到線上就不知道怎么講課了。

原因很簡單，大家都習慣了線下模式里，有眼神交流與互動，老師能掌控全班的學習氣氛。但到了線上，老師只能對著鏡頭，和主播一樣，經驗少的老師容易緊張，有不適應感。

在線上教學，老師第一個要克服的就是習慣問題。線下講課水平不錯的老師，只需要一個講義就能搞定，但線上授課需要準備更豐富的材料、PPT、動畫文檔，還得加入很多互動的小游戲，對操作流程需要足夠熟悉。

老師在線下講課通常是需要暖場的，但線上授課，前期介紹花的時間長了，用戶容易不耐煩，只希望盡快進入講干貨的階段。因此將線下內容平移到線上，內容和授課節(jié)奏一定要調整。內容包裝上也要更接地氣，同時“抖包袱”的時間講究短平快，畢竟不是所有用戶進入線上教室的時間都能保持一致。

針對習慣了線下教學的教師團隊，包括我們在內的第三方平臺，也有提供一套服務，專門幫老師適應面對鏡頭講課，勝任“線上講師”。

運營方面，如何招生獲客和轉化是重點。相比線下，在線教育的獲客成本更高，廣告投放需要經過競價排名等復雜環(huán)節(jié)，但優(yōu)勢在于，線上獲客的形式要比線下多元化許多。除了傳統(tǒng)的流量投放獲客，還有社群運營等形式。教培機構培養(yǎng)出自己的私域流量池，就能做更多增值服務。

把握大勢

線上線下結合，是教育行業(yè)未來的大趨勢，無法避免，線下機構不提前做好準備，將來還是易陷入被動境地。5G時代已經到來，不做線上業(yè)務的規(guī)劃，就會錯過紅利。

這次疫情，給本就有在線業(yè)務的教培機構，帶來了千載難逢的機會，教育用戶的成本大大降低。也就不難理解，為什么像學而思、新東方等業(yè)內頭部機構，都在拼命送免費直播課，這也是引流手段。抓住這波流量，快速獲客，實現(xiàn)轉化，甚至能幫他們省去原本得花幾十億的推廣費，絕對是收益大于成本。但流量來了也得接得住，得提供更好的內容和服務，將沖著免費而來的用戶轉化為將來常態(tài)化的客戶。

相對以考試提分、知識培訓為主的學科類機構，一些差異性更強的培訓機構，比如嬰幼兒教育，舞蹈、美術等藝術培訓，以及一些營地體驗類的，的確受影響更大。

獲得場景視頻的平臺上也有很多這類客戶，使用的是更具針對性的產品。例如小班課的模式，相比大班直播課，更能提供所需要的參與感與高互動性。

我認為，先把能線上化的部分盡量線上化，這樣在疫情等待期還能有緩沖的余地。

線下轉型線上做得比較好的機構，共同點都很明確。

首先戰(zhàn)略定位和布局很早。我們總拿好未來、新東方這類行業(yè)領頭羊來舉例，其實還有很多典型例子，比如曾經專注線下面授的尚德機構，后來全面轉型線上，幾乎是斷臂求生，這些年經營得很好。早一點明確定位和規(guī)劃，才能柔性處理突發(fā)狀況。

線上業(yè)務要想做大，教研是根本，很考驗機構規(guī)模化培養(yǎng)老師的能力，特別需要重視師資建設。此外，能否做出可快速復制的標準化線上產品，是否有較強的技術團隊，能否將組織架構搭起來，從而形成一套完整服務系統(tǒng)，是機構打造差異化競爭力的關鍵。

所有的變化都應順勢而為。以我們服務的某大型圖書出版集團為例，由于近年來信息化的發(fā)展，原有傳統(tǒng)業(yè)務面臨挑戰(zhàn)，開始尋求突破。考慮到其賣內容的優(yōu)勢，可向教培機構轉型，隨后建立了網校。從最開始將內容變?yōu)辄c播課，再后來有了直播課和小班課，幾年下來，所服務學員從原來的幾萬，躍升至現(xiàn)在的幾十萬。

還有我們服務的一家國家級的體制內學院，常年以傳統(tǒng)的線下面授形式開展教師培訓，受制于選派培訓的覆蓋面有限，學員從外地來上課的來回路程，耗費人力財力。課堂遷移至線上后，授課老師的生產力提升，參與者在時間空間上得到了解放。轉型線上的三年間，所服務的學員超過了百萬。

當然，值得注意的是轉型不可能一蹴而就，也沒有一用就靈的工具，任何機構都必須做好持續(xù)和長期投入的準備。