基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游目的地形象感知研究

陳敏艷 夏鑫

【摘要】當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游記影響著目的地形象的塑造，本文以日本為研究對(duì)象，基于馬蜂窩的1980篇游記為研究?jī)?nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析游客對(duì)日本的形象感知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）游客對(duì)日本的感知是以“日本”為核心，以基礎(chǔ)設(shè)施為重點(diǎn)的圈層式擴(kuò)散結(jié)構(gòu)特征；（2）游客對(duì)日本的情緒以正向情感為主，但其中也存在不少負(fù)面情感，主要包括配套設(shè)施、旅游吸引物和主客互動(dòng)三方面。并據(jù)此對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)組織提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】日本旅游形象馬蜂窩游記

1.引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新?lián)Q代，我國(guó)已逐漸進(jìn)入全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)走入更多家庭，并更為國(guó)民所接受?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的深度融合發(fā)展已成為不可阻擋的時(shí)代潮流，越來(lái)越多的網(wǎng)民更加依賴網(wǎng)絡(luò)信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解世界。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為旅游者出游前獲取旅游目的地形象最容易、最快捷的途徑，游客往往會(huì)傾向于查閱相關(guān)游記、評(píng)論來(lái)感知旅游地?；ヂ?lián)網(wǎng)的到來(lái)在改善和豐富旅游者的旅游體驗(yàn)之時(shí)，也產(chǎn)生了旅游者記錄的大量不同類(lèi)型的旅游數(shù)據(jù)，這也為研究者提供了網(wǎng)絡(luò)研究素材，減少了傳統(tǒng)問(wèn)卷和訪談因問(wèn)卷數(shù)量、調(diào)查者的動(dòng)機(jī)以及調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)等因素產(chǎn)生的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題。時(shí)代的變遷和科技技術(shù)的高速發(fā)展，使得來(lái)越多研究者認(rèn)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游形象的價(jià)值。

日本是中國(guó)一衣帶水的鄰邦國(guó)家，據(jù)日本旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)去日本游客數(shù)超800萬(wàn)，讓人不禁好奇，日本因何能將旅游業(yè)做的如此發(fā)達(dá)？因此本文根據(jù)游客對(duì)日本游記的高頻特征詞及情感整理分析，從而深入分析游客對(duì)日本的整體感知，以期為未來(lái)其他國(guó)家的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略提供現(xiàn)實(shí)指向。

2.研究設(shè)計(jì)

2.1樣本選取與處理

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，在線旅游企業(yè)發(fā)揮中越來(lái)越重要的作用，不僅為后端旅游商提供了精準(zhǔn)的流量，也可以幫助更多前端的用戶做出消費(fèi)決策。因此本文選擇國(guó)內(nèi)影響力較大的馬蜂窩網(wǎng)站作為本研究的樣本來(lái)源。在馬蜂窩的搜索欄中輸入“日本”，選擇游記選項(xiàng)，利用火車(chē)頭采集器，對(duì)所需游記文本進(jìn)行抓取，共抓取2051篇。在獲得相關(guān)游記之后進(jìn)行人工再次篩選，最終確定游記1980篇。

2.2關(guān)鍵詞分析

（1）高頻特征詞分析

一般來(lái)說(shuō)，旅游者經(jīng)常提到的某些詞語(yǔ)是該旅游目的地給游客留下的深刻印象，能夠?yàn)橛慰蛶?lái)記憶，詞頻出現(xiàn)的越高，說(shuō)明該詞給旅游者留下的印象越深，這有助于我們了解旅游者對(duì)該目的地的整體印象。由于通過(guò)評(píng)論獲得的文本信息十分冗雜，首先將所有游客的游記文本整理到一起，然后利用Jieba分詞工具和自定義詞典將評(píng)論的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞分詞和詞頻分析，得到前50位高頻詞排序如表1所示。

如表1所示，在搜集整理后的網(wǎng)絡(luò)文本中排名前50的詞匯中，從屬性來(lái)看包括名詞、動(dòng)詞、形容詞三種詞性。其中名詞主要是日本對(duì)的旅游形象標(biāo)簽，涵蓋城市名稱（大阪、京都、東京等）、景區(qū)景點(diǎn)（心齋橋、富士山、環(huán)球影城等）、旅游基礎(chǔ)設(shè)施（酒店、機(jī)場(chǎng)、交通等）；動(dòng)詞主要是描述旅游者的行為，如選擇、購(gòu)物、預(yù)約等；形容詞主要是表現(xiàn)旅游者對(duì)旅游資源和旅游設(shè)施的評(píng)價(jià)，如便宜、免費(fèi)、好吃等。

（2）高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

為了探究各高頻詞之間的關(guān)聯(lián)度，對(duì)其進(jìn)行共現(xiàn)分析，在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中，可以根據(jù)線條的疏密程度判斷共現(xiàn)頻率的高低，線條越密集，共現(xiàn)頻率越高，兩者的關(guān)系也越密切，本文引入ROST CM6文本挖掘軟件對(duì)馬蜂窩日本游記進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)高頻詞分析。日本游記語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖由多組節(jié)點(diǎn)和弧線構(gòu)成，其中節(jié)點(diǎn)代表日本旅游形象的組成要素，弧線的錯(cuò)綜復(fù)雜程度表現(xiàn)出兩者之間的關(guān)聯(lián)程度，高頻特征詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建如圖1。

由語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖可知，日本游記呈現(xiàn)出“核心--邊緣”層級(jí)式擴(kuò)散特點(diǎn)。（1）核心層以“日本”、為中心呈圈狀分布，其周?chē)鷶U(kuò)散著的“便宜”、“購(gòu)買(mǎi)”等詞；（2）邊緣層由“大阪”、“日元”、“東京”、“地鐵”等日本基礎(chǔ)設(shè)施和特殊屬性元素等組成；（3）外圍散布著“預(yù)定”、“乘坐”、“服務(wù)”、“路線”、“工作人員”等旅游基礎(chǔ)要素。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖大體上反映出游客對(duì)日本的感知是以“日本”為核心，以基礎(chǔ)設(shè)施為重點(diǎn)的圈層式擴(kuò)散結(jié)構(gòu)特征。

2.3旅游者情感分析

本文采用Python編程對(duì)特征情感詞對(duì)進(jìn)行情感分析，程序包括讀取數(shù)據(jù)文件、分詞、詞性標(biāo)注等過(guò)程，再利用正則表達(dá)式抽取短句，加載所構(gòu)建的各類(lèi)詞典，找出文檔中的情感詞、否定詞以及程度副詞，然后判斷每個(gè)情感詞之前是否有否定詞及程度副詞，將它之前的否定詞和程度副詞劃分為一個(gè)組，如果有否定詞將情感詞的情感權(quán)值乘以-1，如果有程度副詞就乘以程度副詞的程度值，最后所有組的得分加起來(lái)，大于0的歸于正向，小于0的歸于負(fù)向。最后得到的總情感分布表如表2所示：

利用python對(duì)文檔進(jìn)行分句，共計(jì)得到79906個(gè)句子，其中積極情緒55021條，占比68.86%；消極情緒12619條，占比15.79%；中性情緒12238條，占比15.32%，旅游者對(duì)日本的情感認(rèn)知中以積極正面情感為主，且感情強(qiáng)烈；旅游者對(duì)日本表現(xiàn)出了少數(shù)消極負(fù)面情感，說(shuō)明有游客的體驗(yàn)未達(dá)到他們的期望，因此應(yīng)該重視消極因素，從而進(jìn)一步提升游客體驗(yàn)。

圖中顯示的詞語(yǔ)是經(jīng)過(guò)情感分析之后提取出來(lái)的情感詞，分為積極情感詞和消極情感詞。從圖中可以看出，消極的情感詞主要圍繞在排長(zhǎng)隊(duì)、公交復(fù)雜、交通貴以及出現(xiàn)問(wèn)題等幾個(gè)方面，積極的情感詞主要圍繞在口味好、價(jià)格實(shí)惠、方便、便宜等方面。我們可以看出，日本今后可以在解決排隊(duì)問(wèn)題和交通問(wèn)題等方面做出更多的努力；同時(shí)自己原有的飲食口味、便利性等方面也需要繼續(xù)保持。

相比于游客的積極情感，消極情感往往更值得關(guān)注，這些不足能直接影響游客的滿意度和重游率，因此，本文將游客的消極情緒進(jìn)行編碼，最終獲得3個(gè)核心屬類(lèi)，7個(gè)二級(jí)分類(lèi)，如表3所示。

4研究總結(jié)

4.1研究結(jié)論

本研究通過(guò)挖掘馬蜂窩日本游記這一網(wǎng)絡(luò)文本，通過(guò)提取高頻特征詞，構(gòu)建共現(xiàn)詞組的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，來(lái)分析日本游記高頻關(guān)鍵詞中的相互聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)日本的感知是以“日本”為核心，以基礎(chǔ)設(shè)施為重點(diǎn)的圈層式擴(kuò)散結(jié)構(gòu)特征；然后通過(guò)計(jì)算網(wǎng)絡(luò)文本的情感值發(fā)現(xiàn)游客對(duì)日本的情緒以正向情感為主，但其中也存在不少負(fù)面情感，主要包括配套設(shè)施、旅游吸引物和主客互動(dòng)三方面，需要目的地營(yíng)銷(xiāo)組織多加關(guān)注。

4.2研究啟示

為了在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，各旅游營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的首要工作是滿足游客的體驗(yàn)需求，根據(jù)本文的研究結(jié)論，對(duì)相關(guān)旅游營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出以下管理建議：

首先，要做好配套設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)工作。在交通方面，要保證旅游者的旅途安全，同時(shí)在條件允許的情況下改善當(dāng)?shù)氐慕煌肪€，并加強(qiáng)旅游車(chē)站等相關(guān)旅游交通設(shè)施的開(kāi)發(fā)維護(hù)。在旅游消費(fèi)方面，應(yīng)及時(shí)建立有效的監(jiān)督機(jī)制，以確保合理的旅游消費(fèi)。在旅游飲食方面，要加強(qiáng)特色餐飲建設(shè)。在住宿設(shè)施方面，要建設(shè)能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣穆糜巫∷拊O(shè)施。

其次，加強(qiáng)旅游吸引物的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。在自然風(fēng)光方面，我們應(yīng)該保護(hù)自然，不可因旅游破壞自然。在人文旅游景點(diǎn)方面，要做好相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新與體驗(yàn)，同時(shí)要避免游客排長(zhǎng)隊(duì)。

最后，營(yíng)造良好的主客互動(dòng)。游客在旅游的過(guò)程中，與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|必不可少，若當(dāng)?shù)鼐用衲軌蛳蛴慰蛡鬟_(dá)熱情友好的居民形象，那么將會(huì)大大加強(qiáng)游客對(duì)當(dāng)?shù)氐暮酶小?/p>

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