市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的探索

張小妹

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求量不斷增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門重要的應(yīng)用性管理學(xué)科，由西方引進(jìn)并在我國(guó)得到了迅速傳播和發(fā)展。從目前我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)模式看，絕大多數(shù)高校的課程設(shè)置以營(yíng)銷理論課為主，進(jìn)入社會(huì)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生普遍動(dòng)手能力不強(qiáng)，一些基本的業(yè)務(wù)難以開(kāi)展，高素質(zhì)的營(yíng)銷人才難以尋覓，能制訂行之有效的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷方案的人才少之又少。因此，把人才培養(yǎng)定位于應(yīng)用型的地方普通高校，其人才培養(yǎng)模式不同于研究型或?qū)W術(shù)型大學(xué)，在要求學(xué)生掌握扎實(shí)的理論知識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)著重培養(yǎng)其實(shí)踐能力。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備的實(shí)踐能力

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生到底應(yīng)該具備哪些實(shí)踐能力？不同的用人單位會(huì)提出不同的說(shuō)法，但是，總的來(lái)說(shuō)分為基本能力（方法能力、社會(huì)能力、溝通能力和學(xué)習(xí)能力等）和專業(yè)技能（和專業(yè)相關(guān)的能力）兩大塊。其中，有兩種能力在實(shí)踐中顯得相對(duì)重要，就是：專業(yè)能力和溝通能力。

專業(yè)能力是作為營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生今后從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)工作所需要的一些專業(yè)方面的知識(shí)和能力，大致包括市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、營(yíng)銷策劃能力、銷售管理能力、公共關(guān)系能力、商品鑒別能力、商務(wù)談判能力、客戶管理能力等。同時(shí)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所涉及的各種專業(yè)知識(shí)有充分的了解，特別是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及生產(chǎn)過(guò)程要非常熟悉，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生還要了解生產(chǎn)制造和流通方面的知識(shí)。

溝通能力包括口頭溝通能力和書面溝通能力，也被成為語(yǔ)言能力，這種能力對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)顯得更為重要，而且，企業(yè)在招聘時(shí)可以直接對(duì)學(xué)生的這種能力進(jìn)行測(cè)試。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的構(gòu)建

本科應(yīng)用型人才實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)突出高層次的各項(xiàng)特征與功能，必須構(gòu)建完整的教學(xué)體系，專業(yè)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該包含教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，具體應(yīng)該包括以下幾個(gè)模塊：社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)實(shí)習(xí)、課堂實(shí)踐、專業(yè)技能、實(shí)踐教學(xué)和校外實(shí)訓(xùn)。

其中，社會(huì)實(shí)踐和專業(yè)實(shí)習(xí)模塊是教育部規(guī)定的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，一般學(xué)校在教學(xué)計(jì)劃中已做安排，具體內(nèi)容如下：

（1）社會(huì)實(shí)踐模塊。包括專家講座、各類社會(huì)實(shí)踐（包括社會(huì)調(diào)查、社會(huì)體驗(yàn)、思想政治教育）等。

（2）專業(yè)實(shí)習(xí)模塊。一般包括專題討論（學(xué)年論文）、教學(xué)實(shí)習(xí)以及畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文等。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)、相對(duì)于社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才所需的能力來(lái)說(shuō)，單單完成以上兩條實(shí)踐教學(xué)要求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建過(guò)程中必須充分考慮專業(yè)的特點(diǎn)和社會(huì)的需求。

（3）課堂實(shí)踐教學(xué)模塊。就是由學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行講述、展開(kāi)討論。上課前，老師把學(xué)生分組，各組學(xué)生把各自要講的內(nèi)容做成PPT，然后，每組派成員在課堂上進(jìn)行陳述，教師最后進(jìn)行總結(jié)。在進(jìn)行的過(guò)程一定要注意調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性與主動(dòng)性。

（4）實(shí)驗(yàn)教學(xué)模塊。將本專業(yè)相關(guān)學(xué)科的演示性、驗(yàn)證性、綜合性、設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)整合為一套完整的實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系。其中較為常見(jiàn)的案例教學(xué)（case study），這在國(guó)際工商管理教育中占有非常重要的地位。根據(jù)教學(xué)活動(dòng)的需要，由教師選擇和安排，以學(xué)生為中心對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和某一特定事實(shí)進(jìn)行交互式探索過(guò)程的實(shí)踐性教學(xué)形式。一方面可以引導(dǎo)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和方法對(duì)案例進(jìn)行分析、推理、提出解決方案，從而改變被動(dòng)、消極地接受知識(shí)的狀況；另一方面可以培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問(wèn)題的能力。

（5）模擬實(shí)訓(xùn)軟件模塊。利用市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)軟件，建設(shè)營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，構(gòu)造一個(gè)有效的、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷環(huán)境。模擬不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同商品的相互競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)生可分成小組。扮演企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人，進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷決策，以保證企業(yè)的正常運(yùn)作及利潤(rùn)最大化。通過(guò)系統(tǒng)計(jì)算出的結(jié)果，每組學(xué)生將看到自己的決策給企業(yè)及整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)的后果，并可在以后的決策中不斷地進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整，最終達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。這種模擬營(yíng)銷實(shí)踐的方式。既有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。又避免了實(shí)踐過(guò)程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)，在實(shí)際演練中。學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常出現(xiàn)的各種典型問(wèn)題，在輕松的“寓教于樂(lè)”的環(huán)境中，了解營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程及業(yè)務(wù)的處理程度以鞏固理論知識(shí)。

（6）專業(yè)技能訓(xùn)練模塊。主要有角色模擬教學(xué)，這是一種針對(duì)那些只有通過(guò)實(shí)際操作才能真正掌握的內(nèi)容而采取的一種模擬教學(xué)法。具體運(yùn)用時(shí)，教師先通過(guò)理論教學(xué)讓學(xué)生熟練掌握該部分內(nèi)容，然后讓學(xué)生扮演具體角色。角色扮演法從操作過(guò)程來(lái)看，可以分為五個(gè)步驟：情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、評(píng)委會(huì)評(píng)議、教師總結(jié)評(píng)價(jià)。

（7）校外實(shí)訓(xùn)模塊。聯(lián)系校外的企事業(yè)單位，與之簽訂合作協(xié)議，定期送學(xué)生去實(shí)習(xí)單位實(shí)地實(shí)習(xí)，由協(xié)議單位派專人對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)于優(yōu)秀的學(xué)生，可以考慮畢業(yè)后留用?？梢耘c一些商場(chǎng)或家電賣場(chǎng)進(jìn)行合作，定期送學(xué)生去實(shí)習(xí)

（8）校企聯(lián)合模塊。積極探索校企聯(lián)合之路。學(xué)校開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)要求助于企業(yè)，而企業(yè)也時(shí)常需要教師給員工培訓(xùn)系統(tǒng)的專業(yè)理論，如能互相幫助，應(yīng)該是對(duì)雙方都有利的。

另外，應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)實(shí)踐中，還應(yīng)將素質(zhì)教育貫穿始終。采取多種措施，利用各種機(jī)會(huì)和手段將素質(zhì)教育融入實(shí)踐教學(xué)。

3.我院在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系中的探索

“營(yíng)銷是一門藝術(shù)”。作為一名營(yíng)銷教師，自身對(duì)人、人性、文化的認(rèn)識(shí)和感悟，形成與激發(fā)相關(guān)知識(shí)及具備相關(guān)能力，十分重要，因此，為了培養(yǎng)學(xué)生這方面的能力，我院在實(shí)踐教學(xué)中也進(jìn)行了很多嘗試。

（1）實(shí)教學(xué)中采用“協(xié)作學(xué)習(xí)”方法。協(xié)作學(xué)習(xí)就是在實(shí)踐教學(xué)中運(yùn)用小組學(xué)習(xí)的方式，使學(xué)生共同活動(dòng)促進(jìn)他們自己及他人的學(xué)習(xí)。在協(xié)作過(guò)程中，個(gè)人必要時(shí)要借助組內(nèi)成員的幫助也支持，同時(shí)要求學(xué)習(xí)者之間關(guān)系融洽、態(tài)度真誠(chéng)、共同承擔(dān)學(xué)習(xí)任務(wù)。通過(guò)這一方式讓學(xué)生在提高專業(yè)技能的同時(shí)，也學(xué)會(huì)與他人相處和共事的正確態(tài)度和有效方法，加深了對(duì)人的認(rèn)識(shí)；在學(xué)習(xí)活動(dòng)中可以使學(xué)生爭(zhēng)取認(rèn)識(shí)和客觀對(duì)待別人，有利于培養(yǎng)專業(yè)必備的基本素質(zhì)，對(duì)他們的個(gè)人專業(yè)成長(zhǎng)具有積極的意義。

（2）加強(qiáng)人文素質(zhì)教育。就是在基礎(chǔ)教育中全面提高學(xué)生身體心理、文化品德的質(zhì)量水平，促使其完整素質(zhì)結(jié)構(gòu)形成的教育，其中又以人文素質(zhì)教育為基礎(chǔ)。人文素質(zhì)包括對(duì)人的語(yǔ)言文字修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)修養(yǎng)、倫理道德修養(yǎng)、文明禮儀修養(yǎng)的培養(yǎng)。在教學(xué)中，我院主要通過(guò)一系列實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)加以培養(yǎng)和引導(dǎo)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)中，必須重視實(shí)踐技能教育，建立合適的實(shí)踐教學(xué)體系，不斷探索實(shí)踐教學(xué)模式，才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。