大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

【摘要】大數(shù)據(jù)是近些年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱詞，作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展中的一項(xiàng)產(chǎn)物，它能夠生成海量的數(shù)據(jù)，并且對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化和精準(zhǔn)的定位，因此其具有價(jià)值高、容量大等優(yōu)勢(shì)特征，而在這一背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，信息資源和技術(shù)的支持下視頻營(yíng)銷、個(gè)性營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷等多樣化營(yíng)銷手段出現(xiàn)，但這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷是機(jī)遇，同樣也面臨著群體碎片化、營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變等挑戰(zhàn)，這推動(dòng)著企業(yè)要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)背景市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇挑戰(zhàn)

引言：在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾對(duì)于信息的需求量大幅度增長(zhǎng)，在技術(shù)的支持下，大數(shù)據(jù)應(yīng)用而生，在短期的推廣中大數(shù)據(jù)延伸至不同的行業(yè)領(lǐng)域，并逐步成為了一些行業(yè)的核心技術(shù)。而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷同樣也受到了巨大的沖擊，營(yíng)銷模式日益多元，客戶群體分散，新型營(yíng)銷渠道不斷被開發(fā)，同時(shí)大數(shù)據(jù)有效地滿足了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)信息數(shù)量和信息質(zhì)量的需求，為企業(yè)創(chuàng)造了諸多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，在大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷不僅面臨著挑戰(zhàn)，更有很多潛在的機(jī)遇，企業(yè)需要有效地抓住機(jī)遇，借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)來(lái)革新市場(chǎng)營(yíng)銷的模式和結(jié)構(gòu)。

一、大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的方向有所轉(zhuǎn)移

從“技術(shù)”的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ⅰ钡年P(guān)注，從注重“為什么”到強(qiáng)調(diào)“是什么”，這是大數(shù)據(jù)背景中市場(chǎng)營(yíng)銷模式的顯著特征。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，在戰(zhàn)略制定時(shí)，基本以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣為著力點(diǎn)，而消費(fèi)偏好的確定，基本依靠的是很少一部分群體的樣本數(shù)據(jù)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的信息都在迅速的更新，如果依舊采用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷流程，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行樣本的收集、消費(fèi)偏好分析再到戰(zhàn)略制定和施行，這將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后在市場(chǎng)的高速發(fā)展進(jìn)程中，營(yíng)銷的結(jié)果最終難以達(dá)到預(yù)期效應(yīng)。而大數(shù)據(jù)則因強(qiáng)大且快速的數(shù)據(jù)處理能力為營(yíng)銷決策提供了充分的信息資源，這樣進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)才能更加準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)未來(lái)狀況，所以對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如何更好地向信息利用過(guò)渡成為了關(guān)鍵，而且信息駁雜且瞬息萬(wàn)變的情況下，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程更需要明確是什么，而并不是為什么，這樣才能在短期內(nèi)掌握行業(yè)和市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷模式存在的不確定性上升

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)經(jīng)過(guò)一系列的流程之后集中利用資源，最大程度上來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。但是大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)獲取的信息量急速上升，信息大爆炸盡管帶來(lái)了多樣性的選擇，同時(shí)卻又沒(méi)有像傳統(tǒng)營(yíng)銷模式那樣的確定性，噴涌而出的信息導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷體系中存在的變量急劇增長(zhǎng)，在這種新舊路徑的交匯和冗雜中，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略失去了實(shí)用性的價(jià)值。另外，媒體環(huán)境的變動(dòng)和社會(huì)的信息化也使得消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了“碎片化”的嚴(yán)重問(wèn)題，隨著大眾生活質(zhì)量的提升和思維方式的逐步改變，這些碎片問(wèn)題會(huì)更加激烈，因此，這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷模式的穩(wěn)定是巨大的挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇

（一）精準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷得到了保障

大數(shù)據(jù)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響最明顯的特征是精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，在多種類型的大數(shù)據(jù)管控平臺(tái)和一些尖端追蹤技術(shù)的支持下，企業(yè)可以將市場(chǎng)中的受眾以及廣告引發(fā)的數(shù)據(jù)變動(dòng)進(jìn)行整合，從而在單一的界面上進(jìn)行體現(xiàn)，那么廣告投放人員能夠輕松地從中獲取自己所需要的關(guān)鍵指標(biāo)，比如說(shuō)訪客人員流失率、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率等，從而根據(jù)這些指標(biāo)的變動(dòng)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。這無(wú)疑給眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶來(lái)了機(jī)遇，除了能夠節(jié)省營(yíng)銷的成本，更重要的是在營(yíng)銷策略中可以進(jìn)行快速的調(diào)整和優(yōu)化，最終達(dá)到一種循壞優(yōu)化的效果。

（二）大數(shù)據(jù)助導(dǎo)個(gè)性化和關(guān)聯(lián)性市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展

大數(shù)據(jù)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員所帶來(lái)的好處是能夠具體且快速地追蹤受眾群體的動(dòng)態(tài)，進(jìn)而根據(jù)搜集到的大量數(shù)據(jù)對(duì)受眾群體的消費(fèi)偏好以及社會(huì)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析，然后多角度、全方位地進(jìn)行概括。所以說(shuō)，大數(shù)據(jù)背景對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的機(jī)遇是人脈上的價(jià)值，營(yíng)銷者可以借助這種人脈關(guān)聯(lián)網(wǎng)完成交互和交易數(shù)據(jù)之間的融合。從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，用戶是前提條件，而在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，營(yíng)銷者通常關(guān)注的是用戶年齡、購(gòu)買次數(shù)等結(jié)構(gòu)化的信息數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)背景下結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)僅是在消費(fèi)市場(chǎng)模式中的極小部分。互聯(lián)網(wǎng)的公開性使得受眾群體需求、意見等要素都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中呈現(xiàn)了出來(lái)，這無(wú)疑為營(yíng)銷者提供了客觀的優(yōu)勢(shì)，借助于大數(shù)據(jù)可以聚合這些信息，從而建立更為全面的數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助自身準(zhǔn)確地定位受眾群體，從而根據(jù)受眾群體的差異化需求制定個(gè)性化的營(yíng)銷手段。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化的路徑

（一）縮減營(yíng)銷成本，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷平臺(tái)

金字塔結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種成員組織狀態(tài)，而這種多層營(yíng)銷的方式增加了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，而且對(duì)于營(yíng)銷的狀況難以控制，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷下對(duì)信息的利用效率較低，存在不對(duì)稱的缺陷。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷要明確用戶逐步借助多種類型渠道來(lái)自我選擇商品這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，相對(duì)應(yīng)，企業(yè)則要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)信息的強(qiáng)大獲取和篩選功能，高效率地剔除不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的成員，降低成本的同時(shí)優(yōu)化自身的營(yíng)銷渠道。在海量信息充斥的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)中的信息更是繁雜多樣，那么對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最重要的是優(yōu)質(zhì)信息的獲取，這樣才能確保營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確性和營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)效性，所以企業(yè)需要借助于高端的大數(shù)據(jù)技術(shù)和其他信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)信息的利用，

（二）營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，開創(chuàng)多樣化的營(yíng)銷模式

單一的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展需求，當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷必然要借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)和其他技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的高度利用，進(jìn)而在多種營(yíng)銷模式共同作用下提高利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展至關(guān)重要。其中智慧化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是大數(shù)據(jù)支持下的一種選擇，企業(yè)需要針對(duì)于自身的發(fā)展性質(zhì)來(lái)采用這種模式。首先安裝有關(guān)的信息數(shù)據(jù)搜集裝置，及時(shí)追蹤用戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而充分利用這些收集的數(shù)據(jù)信息，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)全面分析受眾需求，然后根據(jù)分析的結(jié)果調(diào)整營(yíng)銷的策略，這種方式下企業(yè)的一切營(yíng)銷具有針對(duì)性的數(shù)據(jù)做保障，使得企業(yè)在不斷優(yōu)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略中獲取較大的營(yíng)銷收益。此外還可以利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下定位發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，從初期內(nèi)容提供者潛移默化中變成了開放平臺(tái)的引導(dǎo)者，那么企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)技術(shù)整合受眾消費(fèi)偏好和社會(huì)表現(xiàn)行為，進(jìn)而挖掘有價(jià)值信息，然后預(yù)測(cè)今后的消費(fèi)行為走向，在這一前提條件下為企業(yè)提供跨平臺(tái)營(yíng)銷解決策略，從而智慧化地增強(qiáng)廣告的針對(duì)性，為企業(yè)帶來(lái)巨大的投資回報(bào)率。

（三）定位精準(zhǔn)信息，制定個(gè)性化營(yíng)銷方案

用戶需求的多樣化在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中是特別關(guān)注的內(nèi)容，而差異化需求則要有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，這要求多角度了解用戶不同層次的需求，從傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的年齡、消費(fèi)偏好、購(gòu)買量等方面進(jìn)行延伸，在受眾的情感、渴求、星座、職業(yè)等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合，從而以精準(zhǔn)的信息來(lái)制定出個(gè)性化的營(yíng)銷方案，以滿足不同層次、多種類型的消費(fèi)需求。

在大數(shù)據(jù)支持下，市場(chǎng)營(yíng)銷中的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要側(cè)重在幾個(gè)關(guān)鍵要素上。首先是標(biāo)簽式的用戶模型，即根據(jù)用戶的生活行為、社會(huì)屬性、動(dòng)態(tài)特征以及消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)態(tài)等多維度的信息抽象出用戶畫像；其次采集和整理數(shù)據(jù)，即獲取大量的數(shù)據(jù)源，然后根據(jù)已知的信息渠道來(lái)找尋用戶線索，再深入挖掘有價(jià)值的信息，同時(shí)分析潛在的顧客以及市場(chǎng)需求，從而更好地開拓市場(chǎng)；另外再對(duì)用戶分門別類地進(jìn)行整理，即包括數(shù)據(jù)的闡明和指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)。特別是在分析的期間，數(shù)據(jù)會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為影響的指數(shù)，那么就可以支撐企業(yè)做出針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷；在完成數(shù)據(jù)的分析之后對(duì)營(yíng)銷策略確定，除了對(duì)用戶群體的信息確認(rèn)，在分類整理后營(yíng)銷人員在不同的階段可以借助數(shù)據(jù)的變化來(lái)觀察成功率以成長(zhǎng)率，根據(jù)變動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷策略達(dá)到高度的成效。對(duì)于現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)背景帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)價(jià)值并不是在事后的分析，它更強(qiáng)大的價(jià)值是推薦和預(yù)測(cè)價(jià)值，而營(yíng)銷人員需要在綜合能力上進(jìn)行提升，除了營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，更需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)的預(yù)測(cè)，從而配置人性化且滿足用戶個(gè)人需求的商品和服務(wù)，以個(gè)性化營(yíng)銷方案來(lái)獲取收益。

結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷在面臨著受眾群體“碎片化”，營(yíng)銷模式不確定以及營(yíng)銷方向不斷轉(zhuǎn)變等挑戰(zhàn)，但同時(shí)也有多重營(yíng)銷模式選擇、營(yíng)銷渠道擴(kuò)展以及精準(zhǔn)信息需求得到滿足等機(jī)遇，所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員要有效利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)多樣化營(yíng)銷模式，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)信息利用平臺(tái)，在個(gè)性化營(yíng)銷方案支持下提高營(yíng)銷回報(bào)率。

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作者介紹：彭瑩，1982年12月出生，性別：女，民族：漢，籍貫：湖北省宜昌市，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)商學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員，就讀專業(yè)工商管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方向。