大V直播對(duì)電商的營(yíng)銷效果研究

【摘要】對(duì)于大多數(shù)電商商家來(lái)講，"氛圍"的好壞在很大程度直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。商家普遍認(rèn)為其產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)紅或明星采用直播的形式可以聚集不少的網(wǎng)絡(luò)人氣，從而有效形成一個(gè)良好的產(chǎn)品展示以及銷售渠道。這種通過(guò)直播買入而被聚集起來(lái)的人氣與流量，對(duì)于完成現(xiàn)場(chǎng)共同創(chuàng)作與消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，是企業(yè)以及商家的核心產(chǎn)品通過(guò)有效參與到直播環(huán)境中從而能夠脫穎而出的關(guān)鍵性原因之一。

【關(guān)鍵詞】大V推廣直播營(yíng)銷購(gòu)買氛圍

引言

根據(jù)歷年來(lái)電商數(shù)據(jù)分析的發(fā)展現(xiàn)狀以及通過(guò)嘗試引進(jìn)“大V直播”模式案例，我們不難發(fā)現(xiàn)直播+大V對(duì)電商所產(chǎn)生營(yíng)銷效果是十分巨大的。本文在研究分析大V直播模式的過(guò)程中，首次提出了大V與直播各自的特點(diǎn)；其次對(duì)于大V直播的內(nèi)容進(jìn)行了明確的定位，認(rèn)為大V直播是在建立一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志性帳戶基礎(chǔ)上，結(jié)合多渠道集成推廣以及營(yíng)銷的個(gè)性，并通過(guò)直播時(shí)有關(guān)產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)線上和線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷。

1大V直播相應(yīng)特點(diǎn)

1.1電商進(jìn)化、社交為王

我國(guó)電商已從傳統(tǒng)模式逐步轉(zhuǎn)化為到社交電商模式，這種社交模式更多參考了消費(fèi)群體以及社會(huì)群體對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)程度。

2016年10月，歐萊雅與天貓國(guó)際、美ONE公司達(dá)成合作，在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)新星網(wǎng)紅化，將專柜會(huì)員Besuty Advisor轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)上的KOL。KOL（是指關(guān)鍵意義領(lǐng)袖），通常情況下被定義為能夠擁有更多、更準(zhǔn)確產(chǎn)品信息并且可以通過(guò)接受和信任感的相關(guān)群體。該群體是以通過(guò)部分“種草”產(chǎn)品以及極具吸引力的購(gòu)買行為商品打造質(zhì)量過(guò)硬等名詞進(jìn)行宣傳，從而更大影響力的吸引消費(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在過(guò)去的幾年中，KOL官方把自己旗下的各個(gè)產(chǎn)品分為四個(gè)部門：其中最常見(jiàn)也最為親民的是大眾化妝品部、高檔化妝品部、活性健康化妝品部以及專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部。而各個(gè)領(lǐng)域也都在以網(wǎng)絡(luò)大V展示生活方式、個(gè)人護(hù)理等手段，使得消費(fèi)者普遍希望通過(guò)大V直播提供建議的心理迅速轉(zhuǎn)化。所以，從這一角度看，電商與大V網(wǎng)紅之間存在天然的利益結(jié)合點(diǎn)。

1.2豐富了內(nèi)容生態(tài)環(huán)境

回顧用戶時(shí)間軸，電臺(tái)到電視是為了更豐富的感官體驗(yàn)，電視到網(wǎng)絡(luò)是為了產(chǎn)品自由的選擇權(quán)，而直播，是因?yàn)榭梢愿苯?、更深入的參與產(chǎn)品互動(dòng)中去，當(dāng)然，電視節(jié)目也可以有電話互動(dòng)。然而，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目雖然擁有較多彈幕，但這并不能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)作產(chǎn)生直接影響。唯有直播，將受眾粉絲第一次直接迅速的納入到產(chǎn)品內(nèi)容環(huán)節(jié)，形成共建內(nèi)容生態(tài)。這種共建，不僅大大豐富了產(chǎn)品展示方式，同時(shí)將受眾的需求直接清晰的收集起來(lái)。

2大V直播對(duì)我國(guó)電商事業(yè)帶動(dòng)影響

就拿巴黎歐萊雅戛納國(guó)際電影節(jié)直播營(yíng)銷案例來(lái)說(shuō)，在不久前的69屆戛納國(guó)際電影節(jié)中，巴黎歐菜雅在美拍開啟#零時(shí)差追戛納#系列直播過(guò)程中，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。而這直接帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)是，僅僅四個(gè)小時(shí)直播時(shí)段，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售馨。

那么，紐約美寶蓮和巴黎歐萊雅作為歐菜雅集團(tuán)旗下的兩個(gè)化妝品牌，為什么熱衷直播營(yíng)銷，并且提前看準(zhǔn)了直播營(yíng)銷無(wú)與倫比的效果呢？從今年3月美寶蓮和歐萊雅試水直播營(yíng)銷數(shù)據(jù)了解到，新上任的歐萊雅集團(tuán)中國(guó)CEO斯鉑涵斯蒂芬（Rinderknech）發(fā)表了更有力的支持聲明：“在經(jīng)歷了11個(gè)月的營(yíng)銷革命利差過(guò)程中，營(yíng)銷的所有根源來(lái)自于消費(fèi)者導(dǎo)向，即消費(fèi)者本身，這不僅僅是傳統(tǒng)廣告決定他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望的。正因?yàn)檫@樣，2016年的戛納電影節(jié)以大V與消費(fèi)者（包括三四線消費(fèi)者）如何建立話題連接及產(chǎn)生共鳴為營(yíng)銷方向，最終將產(chǎn)品內(nèi)容與消費(fèi)群體變得更接近，溫暖，有連通性。

“從渠道層面，最大的改變是：電商渠道越來(lái)越重要，特別是移動(dòng)端的電商?！弊鳛楦咂焚|(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻可以促進(jìn)更多消費(fèi)者在了解和使用產(chǎn)品的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品評(píng)論平臺(tái)，從而創(chuàng)造良好的產(chǎn)品口碑。如"雙十一"，僅僅直播四小時(shí)，李宇春同款美寶蓮唇膏銷售了高達(dá)10萬(wàn)。大V直播讓產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者連接起來(lái)，有效促進(jìn)了我國(guó)電商事業(yè)發(fā)展。因此，這樣看來(lái)，美寶蓮和歐萊雅相繼大v試水直播營(yíng)銷，不僅和斯鉑涵的營(yíng)銷大方向吻合，同時(shí)，也很好地驗(yàn)證了其營(yíng)銷策略的正確性。

2.1消費(fèi)力與日俱增，優(yōu)質(zhì)海外商品離不開大V推廣

2016年李佳琪作為KOL線上社交平臺(tái)上大V，以適用口紅為特色。只要是李佳琪推薦的一句“OMG”，這款口紅商品的銷量會(huì)立刻猛增，甚至?xí)撲N，這是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求旺盛的表現(xiàn)。

然而通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，目前天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)等跨境電商網(wǎng)站上的主流商品重合度高，爆款集中，價(jià)格趨同。這些有限的海外商品已經(jīng)難以滿足國(guó)內(nèi)旺盛的消費(fèi)需求。

海外優(yōu)質(zhì)商品有很多，但想獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可很難。所以必須借助大V網(wǎng)紅的影響力，讓中國(guó)消費(fèi)者了解和接受更多海外商品，這既是他們的工作之一，也是他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上變現(xiàn)的重要方式。

2.2大V網(wǎng)紅化解了跨境電商的尷尬

跨境電商有兩個(gè)令消費(fèi)者不爽的地方：物流速度和稅價(jià)。即便是能在保稅區(qū)發(fā)貨的跨境電商品牌，其物流速度也難以達(dá)到國(guó)內(nèi)平均水平，這會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，但如果由大V網(wǎng)紅負(fù)責(zé)銷售，粉絲們往往會(huì)予以理解。另外，根據(jù)海關(guān)的要求，跨境電商必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分離，由于中國(guó)消費(fèi)者缺乏含稅價(jià)分離的概念的理解，也就是所謂的商家賣的比較貴。這種稅價(jià)分離的觀念需要有人引導(dǎo)大家接受，受粉絲信任和追捧的大V網(wǎng)紅們最適合充當(dāng)這一角色。

結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為品牌傳播的重要方式，在一定程度上能夠擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷渠道以及增加產(chǎn)品銷量。電商商家若想更好的體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌特色，充分刺激消費(fèi)心理，從而提升品牌傳播效果，那么，品牌傳播策略的應(yīng)用于大V網(wǎng)絡(luò)直播再合適不過(guò)。

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作者簡(jiǎn)介：檀備煊（1994.7.14-）男，漢族，山西陽(yáng)泉人，在讀大學(xué)生，本科學(xué)歷，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。