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    基于文旅融合背景下的旅游營(yíng)銷

    2020-03-21 15:05:07史敏
    鄂州大學(xué)學(xué)報(bào) 2020年6期
    關(guān)鍵詞:目的地文旅融合

    史敏

    (山西旅游職業(yè)學(xué)院,山西太原030031)

    文化和旅游部的組建標(biāo)志著文化和旅游進(jìn)入了融合發(fā)展的新時(shí)代。文化與旅游融合發(fā)展抓住了文化與旅游的內(nèi)在聯(lián)系,用文化為旅游增添內(nèi)在生產(chǎn)力,讓旅游為文化賦予新的競(jìng)爭(zhēng)力,順應(yīng)了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合的規(guī)律,對(duì)積極推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展具有重要意義。

    文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。文化和旅游向來(lái)就是相互交融、相生相伴的。先進(jìn)優(yōu)秀的文化對(duì)于提升旅游的品質(zhì)、豐富旅游的內(nèi)涵、提升旅游的效益不可或缺。旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè),又是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)。在政策推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用下,文化和旅游的關(guān)系開(kāi)始從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系。在加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下,文旅融合成為當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)能。要推進(jìn)文化和旅游高度融合,需要在把握文化旅游和旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,既要推進(jìn)文化旅游發(fā)展,也要推進(jìn)旅游文化建設(shè)。

    一、文旅融合背景下的旅游營(yíng)銷新方式

    在文旅融合發(fā)展的大背景下,隨著游客需求的不斷變化,旅游營(yíng)銷也在不斷升級(jí),如何快速而有效地吸引游客,如何在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,成為很多旅游目的地、景區(qū)和旅游機(jī)構(gòu)共同關(guān)注的熱門話題。

    1.IP營(yíng)銷

    IP是文化和旅游發(fā)展的創(chuàng)新路徑,是連接文化和旅游的重要橋梁。近幾年“IP”成為互聯(lián)網(wǎng)大熱的詞,從游戲到影視,借助IP的力量大火的案例很多!超級(jí)IP的開(kāi)放性決定了它從主題、故事、形象、吸引物、活動(dòng)、衍生體系、跨界,都先天地具有創(chuàng)新性。超級(jí)IP吸引的用戶群包括年輕人群和IP粉絲,通過(guò)捆綁IP,品牌可以快速導(dǎo)入流量,提升品牌知名度,像爸爸去哪兒、迪士尼就是經(jīng)典的旅游IP借勢(shì)。[1]

    北京故宮是近年來(lái)愈加火熱的文旅IP,故宮膠帶紙、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬤嬤針線盒、黃袍馬褂T恤衫等等千款網(wǎng)紅故宮文創(chuàng)商品,取得了優(yōu)異的銷量和良好的經(jīng)濟(jì)效益,使故宮引領(lǐng)中國(guó)博物館和文化旅游創(chuàng)新發(fā)展的潮流。

    2.故事?tīng)I(yíng)銷

    用講故事的手法提高旅游品牌的知名度與可信度,是旅游景區(qū)贏得游客的眼球、打造品牌、成功營(yíng)銷的最有效方法,一個(gè)成功的旅游營(yíng)銷故事為旅游景區(qū)品牌提供了快速的聯(lián)想空間,比理性的敘述有效得多。旅游目的地營(yíng)銷一定要有故事性,故事性提升品牌傳播力。[2]

    相信很多人認(rèn)識(shí)鳳凰是從作家沈從文那篇《邊城》開(kāi)始的,小說(shuō)中靈秀的山水、淳樸的民風(fēng),善良的翠翠給讀者留下了深刻的印象,這種印象引發(fā)了游客前去旅游的潛在欲望,當(dāng)游客在欲望推動(dòng)下實(shí)際前往后,就形成了某種意義上一次完美的營(yíng)銷。

    —個(gè)成功的品牌故事很重要的一點(diǎn)就是能打動(dòng)聽(tīng)眾,成功地演繹品牌故事需要較為深厚的功力,創(chuàng)造故事也需依靠天時(shí)、地利、人和,把握機(jī)遇,要盡可能地抓住旅游者的注意力,帶領(lǐng)旅游者在故事中進(jìn)行一場(chǎng)奇幻旅行,這樣才能吸引更多的游客前來(lái)游玩。[3]

    3.短視頻營(yíng)銷

    近年來(lái),短視頻應(yīng)用層出不窮,用戶數(shù)量不斷攀升。隨著短視頻的火爆,越來(lái)越多的人跟著視頻、音樂(lè)慕名到一個(gè)目的地旅游打卡。一首《西安人的歌》讓摔碗酒成為熱門;一部《都挺好》讓蘇家老宅成熱門打卡地;《三生三世十里桃花》帶來(lái)普者黑旅游熱、《歡樂(lè)頌》再次助推普吉島旅游熱、綜藝《中餐廳》的熱播將象島推至大眾眼前……由于短視頻的內(nèi)容精簡(jiǎn)、主旨明確,趣味化的內(nèi)容相比文字和圖片更有吸引力,視頻更容易把人帶入特定場(chǎng)景中從而引起用戶共鳴;另外短視頻更加符合人人都是自媒體的時(shí)代特性,無(wú)論是原生內(nèi)容創(chuàng)作,還是邊走邊發(fā)的傳播,15秒到3分鐘的短視頻似乎更加迎合這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代的脈搏,無(wú)縫地銜接起了碎片化的時(shí)間,和傳統(tǒng)嚴(yán)肅的電視節(jié)目比起來(lái),短視頻尤其顯得輕松自然和親民。在娛樂(lè)功能之外,短視頻借助短、新、快、奇的特點(diǎn),逐漸成為旅游行業(yè)的一大有效營(yíng)銷手段,利用數(shù)字技術(shù),帶火了一大批旅游景區(qū)。業(yè)內(nèi)專家表示,短視頻改變了旅游業(yè)的“傳統(tǒng)玩法”,催生了新的經(jīng)濟(jì)模式。

    4.體驗(yàn)式營(yíng)銷

    全民體驗(yàn)時(shí)代,以文旅體驗(yàn)和傳播寓教于樂(lè),教化育人,才是文旅的最高境界。營(yíng)銷應(yīng)快速轉(zhuǎn)變固有的“觀光”思維,需要通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段,充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等向社會(huì)化、生活化發(fā)展。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷根據(jù)游客情感需求的特點(diǎn),結(jié)合旅游產(chǎn)品、服務(wù)屬性(賣點(diǎn)),策劃有特定氛圍的營(yíng)銷活動(dòng),讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn),滿足其情感需求,是擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營(yíng)銷活動(dòng)方式。

    二、文旅融合背景下的旅游營(yíng)銷策略

    在文旅融合大背景下,需建立文旅融合多方位全面地整合營(yíng)銷系統(tǒng),借用傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷等多種方式,達(dá)到提升品牌影響力和增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的多重作用。

    1.深度挖掘文化內(nèi)涵全面實(shí)施旅游營(yíng)銷

    從本質(zhì)上說(shuō),旅游應(yīng)是一種文化現(xiàn)象。無(wú)論是風(fēng)光誘人的自然景觀,還是底蘊(yùn)深厚的名勝古跡,或是別樹(shù)一幟的民間小吃,它們之所以能引來(lái)游客,并不僅僅是因?yàn)檫@些東西能給人帶來(lái)多少視覺(jué)或味覺(jué)上的享受。真正令人流連忘返、“回味無(wú)窮”的,是接觸這些旅游資源過(guò)程所能感受到的絲絲文化內(nèi)涵,這些文化內(nèi)涵能引發(fā)心靈上的共鳴,從而達(dá)到精神和身體上的放松,這樣的旅游體驗(yàn)才能令人一再回味。

    旅游文化內(nèi)涵也要靠科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)發(fā)揚(yáng)和傳播。第一,以當(dāng)?shù)氐奶厣幕癁橹行?,突出文化?nèi)涵,形成特色。第二,對(duì)特色的旅游文化進(jìn)行充分宣傳營(yíng)銷。特別是要利用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量進(jìn)行傳播,利用好各種旅游平臺(tái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。第三,可以利用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。宏觀上,相連地區(qū)也可以聯(lián)合起來(lái)共同營(yíng)銷,打造地區(qū)特色的旅游路線等產(chǎn)品,以節(jié)慶、會(huì)展等活動(dòng)吸引更多的游客前往,從而發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣穆糜挝幕?/p>

    2.科技創(chuàng)新成為促進(jìn)文旅融合發(fā)展?fàn)I銷的新推手

    數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展造就了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合,這種融合有力促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化對(duì)文物保護(hù)非常有意義,視頻能對(duì)沉浸式體驗(yàn)帶來(lái)優(yōu)異效能。作為一種新動(dòng)能,文旅場(chǎng)景的數(shù)字化、可視化和智能化,必將是一種時(shí)代趨勢(shì)。

    新時(shí)代下將科技創(chuàng)新與文旅融合,已經(jīng)成為提升文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要途徑,所在城市、景區(qū)通過(guò)對(duì)自身文化旅游資源的利用,再植入科技元素,不僅能夠提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量、豐富業(yè)態(tài)體驗(yàn),而且還能增強(qiáng)區(qū)域、城市的文旅吸引力,拓展整個(gè)城市文化旅游發(fā)展的空間。對(duì)于旅游目的地而言,擁抱新的技術(shù)機(jī)遇,加快技術(shù)儲(chǔ)備,關(guān)注游客深度體驗(yàn),積極進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新,才能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

    3.文化媒介跨界使旅游營(yíng)銷大有可為

    綜藝營(yíng)銷是通過(guò)與娛樂(lè)媒體、短視頻媒介、自媒體的跨界合作,借助娛樂(lè)、短視頻等元素或形式,利用其較高的收視率,將目的地與客戶建立感情聯(lián)系,從而打造培育品牌效果的營(yíng)銷方式。文化媒體跨界旅游營(yíng)銷大有可為,利用綜藝娛樂(lè)節(jié)目、短視頻傳播等的高流量,帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展;利用現(xiàn)有成熟IP帶動(dòng)區(qū)域目的地IP的植入與打造將為旅游目的地帶來(lái)更高的IP延伸價(jià)值。旅游目的地將成為文化的展示窗口,文化將為旅游目的地植入可持續(xù)發(fā)展的靈魂。

    4.大數(shù)據(jù)賦能文旅融合,助力目的地精準(zhǔn)營(yíng)銷

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大數(shù)據(jù)憑借其科學(xué)性、精準(zhǔn)性、引導(dǎo)性等特質(zhì),為新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷提供新的手段,它蘊(yùn)藏著無(wú)限的資源和創(chuàng)造可能,挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值,已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,各種文旅行業(yè)發(fā)展中營(yíng)銷的主要方式。

    在大數(shù)據(jù)時(shí)代,傳統(tǒng)的文旅營(yíng)銷理念亟需更新?lián)Q代,旅游目的地營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)旅游者出游的“前——中——后”全過(guò)程跟蹤,有效拓展?fàn)I銷的時(shí)間和空間,真正使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、個(gè)性化和定制化。

    旅游營(yíng)銷是一個(gè)大融合工程,對(duì)于目的地而言,要聚焦提煉資源歷史文化故事元素及關(guān)注熱點(diǎn),挖掘真正符合游客需求的文化亮點(diǎn),以用戶需求來(lái)構(gòu)建旅游目的地產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新的決策機(jī)制,利用場(chǎng)景化營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品打造,考慮游客消費(fèi)的更多觸點(diǎn),多渠道營(yíng)銷方式整合,與游客保持動(dòng)態(tài)互動(dòng)機(jī)制,真正把文化挖掘到極致,變成營(yíng)銷點(diǎn),塑造旅游目的地品牌形象,更好地適應(yīng)處于急速變化的市場(chǎng)環(huán)境。

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