當(dāng)C2M戰(zhàn)場正式開始全面對壘，誰能拔得頭籌？

吳勇毅

2019年是電商C2M模式興起的元年，C2M已成為電商頭部企業(yè)未來發(fā)展的著力點及必爭之地。

在“拼拼工廠”的推動下，去年蘇寧極物小Biu空調(diào)短短6個月銷量超過60萬臺，成為爆款；去年9月，手機努比亞紅魔3S在京東的預(yù)約量將近40萬臺，搖身一變成為當(dāng)時網(wǎng)紅；而定制化產(chǎn)品小家電品牌貝貝康和康億表現(xiàn)也不俗，日銷超3萬單；去年5月，天貓與九陽合作推出5款C2M產(chǎn)品，目前這5款產(chǎn)品在各自產(chǎn)品線的全年銷售占比已超過30%。

可以看出，以往以廠商為意志、單一化的生產(chǎn)模式和千篇一律的流水線產(chǎn)品已不能滿足當(dāng)前多元化、個性化、日益飽和的市場消費需求，C2M反向定制業(yè)已受到越來越多頭部電商、制造企業(yè)和消費者追捧，呈現(xiàn)一片新藍海。蘇寧、京東、拼多多、阿里等電商巨頭已紛紛率先探路布局，C2M新市場格局加速凸顯。

專家預(yù)測，繼2019年的火爆興起，2020年C2M將以更大規(guī)模落地，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和制造業(yè)合作的新風(fēng)口，2020年將是電商C2M模式大規(guī)模開花結(jié)果的一年。

C2M賽道競爭白熱化，“群雄逐鹿”C2M

C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用戶直連制造）的縮寫，是指用戶直連制造商，即消費者直達工廠，強調(diào)的是用戶為中心，制造業(yè)與消費者的直接銜接，并去除所有中間流通加價環(huán)節(jié)，連接設(shè)計師、制造商，為用戶提供“大牌品質(zhì)，工廠成本價”的高性價比的商品。

仔細分析而言，C2M模式是基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，通過生產(chǎn)線的自動化、定制化、節(jié)能化、柔性化之下的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，運用龐大的計算機系統(tǒng)隨時進行數(shù)據(jù)交換、摸底調(diào)查，了解用戶現(xiàn)時的真實需要，然后根據(jù)用戶的個性化需求組織生產(chǎn)，設(shè)定生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)出個性化、高競爭力的產(chǎn)品的工業(yè)化智能化定制模式。對于生產(chǎn)制造企業(yè)而言，C2M模式顛覆了傳統(tǒng)單一化生產(chǎn)模式，提高傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的生產(chǎn)率，可滿足消費者多元化、個性化的需求，推動企業(yè)生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理制度乃至整個商業(yè)模式變革。

我們知道，生產(chǎn)企業(yè)要想打開市場，就必須付出高昂的渠道成本、廣告費用，最終造成終端價格上漲，產(chǎn)品競爭力下降。而與電商合作的C2M模式至少能讓制造企業(yè)在成本上占據(jù)優(yōu)勢，這是C2M給制造企業(yè)帶來的重大改變。

如今無論是天貓的聚劃算、京東的京喜，還是蘇寧“拼拼工廠”C2M平臺、拼多多的“新品牌計劃”，已紛紛將C2M產(chǎn)品作為重頭炮，C2M正成為各大電商平臺新一年競爭的主賽道。

去年“618”前夕，京東發(fā)布“反向定制工作五步法”，通過大數(shù)據(jù)、云計算智能識別網(wǎng)上潛力細分市場、挖掘消費者關(guān)注點、提供定價及產(chǎn)品賣點洞察，幫助制造品牌商大幅縮短新品研發(fā)周期，實現(xiàn)智能生產(chǎn)和精準備貨。目前已與惠普、小米、Swisse、貝因美、海飛絲等眾多大型企業(yè)合作并落地C2M定制產(chǎn)品。去年11月京東還對外宣布未來3年京東將累計發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，希望反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能達到1萬億元規(guī)模。

拼多多則選擇了聚焦中國中小微制造企業(yè)成長，推出了對1000家行業(yè)工廠進行扶持的“新品牌計劃”。2018年12月，拼多多開啟新品牌計劃，一期工程試點企業(yè)20家，超過700家企業(yè)申請；截至2019年9月30日，“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)，著重用高額補貼主打“渠道定制”以及“行業(yè)冰點價”，深入C2M產(chǎn)業(yè)帶進行覆蓋式布局。

比如入選“新品牌計劃”的松騰實業(yè)，同時也是國際著名品牌霍尼韋爾、惠而浦、必勝、飛利浦、Severin的代工商，同樣的工藝和用料，貼牌后價格數(shù)千元，而拼多多專供價僅286元。松騰實業(yè)和拼多多2016年底聯(lián)合推出家衛(wèi)士掃地機器人，2017年銷售額超過3000萬元，2018年出貨十幾萬臺，2019年預(yù)計突破30萬臺。另一家入選企業(yè)新寶電器，在上線首日收獲了11萬人同時觀看生產(chǎn)線直播。

2019年初，蘇寧在農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域打造扶持“拼購村”之后又開始大打拼購，推出“拼品牌”計劃，意在尋找生產(chǎn)質(zhì)量過硬的中小企業(yè)，助力他們擁抱互聯(lián)網(wǎng)打造自有品牌。在2019年的世界智能智造大會上，蘇寧又發(fā)布C2M生態(tài)，推出“全渠道、全場景、全品類的平臺化運營+供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)賦能”的C2M生態(tài)公式，并宣布成立C2M平臺總部。同年5月，“拼品牌”升級為“拼拼工廠”，更重視用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)工廠進行反向定制，助力工業(yè)品下行。

在“拼拼工廠”推動下，2019年上半年，蘇寧定制化產(chǎn)品銷售額已超20億元，其中小家電品牌貝貝康和康億日銷超3萬單、快消品牌克萊康日銷超1萬單、沐沐熊抽紙日銷超25萬包，并一舉盤活了企業(yè)。

蘇寧小biu系列產(chǎn)品在2019年也交出了漂亮的成績單：不僅完成了45個SKU、20大品類的全屋智能產(chǎn)品布局，核心用戶更是達到300萬。蘇寧聯(lián)手美的打造的C2M新品首發(fā)上市，拉開了蘇寧易購“冰箱洗衣機C2M反向定制”20年計劃的重要開局。

除了蘇寧、京東、拼多多等各大電商巨頭將大炮瞄向C2M這一新陣地，去年12月2日，淘寶亦宣布組織升級：淘寶事業(yè)群成立專門的C2M事業(yè)部，隨后，主打C2M的“1688工廠店”上線天貓，而早在2017年阿里就已成立天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），作為天貓的新品孵化平臺，未來阿里各方面的資源將集中向C2M模式傾斜。

電商C2M模式興起背后的商業(yè)邏輯與機遇

為何電商C2M模式突然在2019年興起？C2M成為各大電商平臺新一輪競爭的新賽道，背后的商業(yè)邏輯與背景是什么？

1.電商紅利漸失，倒逼電商平臺挖存增效

移動流量衰減、電商人口紅利漸失已成為各大電商平臺再上新臺階的窘境與瓶頸了。據(jù)工信部互聯(lián)網(wǎng)中心監(jiān)測，從2014年起我國互聯(lián)網(wǎng)用戶就開始停止高速增長，同時，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至去年底我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超過11.4億，我國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)逐漸見頂，同比增速達到2年來新低，行業(yè)內(nèi)流量獲取愈發(fā)昂貴，競爭更加嚴峻。

歷經(jīng)10年的高增長，阿里、京東、拼多多、蘇寧等頭部電商平臺積累了海量的用戶消費數(shù)量數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)，并通過橫向、縱向并購持續(xù)完善龐大的用戶畫像體系，構(gòu)建精準大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)，以此深度挖掘存量增加平臺效益?？梢哉f，電商頭部平臺在所連接消費端的信息化、數(shù)字化、智能化級別、規(guī)模已領(lǐng)先全球，亦為精確了解用戶個性化多樣化的需求并根據(jù)用戶的需求組織高性價比的生產(chǎn)訂單、推動C2M反向定制、激發(fā)存量用戶需求打下基礎(chǔ)。

2.個性化、多樣化日益明顯，生產(chǎn)制造企業(yè)亟須以精準高性價比產(chǎn)品捕捉新時代的需求

當(dāng)前國內(nèi)消費者理念，正發(fā)生著翻天覆地的變化。“90后”“00后”年輕消費者正成為消費的新主力軍，他們對個性化特色化產(chǎn)品的要求更高，而個性化需求將催生眾多“小而美”的細分市場，同時對高性價比的爆款、網(wǎng)紅產(chǎn)品亦樂于追逐。京東信息運維中心的數(shù)據(jù)顯示，“90后”“00后”更重視產(chǎn)品質(zhì)量和細節(jié)，更愿意為具有個性化的產(chǎn)品設(shè)計、定制型產(chǎn)品買單，尤其是小家電產(chǎn)品，同時，從眾化行為明顯。因此生產(chǎn)制造企業(yè)必須以敏銳的眼光，以精準、多元、高性價比的產(chǎn)品捕捉新時代的消費需求，才能立于不敗之地。

中怡康機構(gòu)發(fā)布的中國消費市場十大趨勢顯示，國內(nèi)產(chǎn)品生命周期迭代加速，75%新品為短周期，市場存活期一般僅有15？18個月。這要求制造企業(yè)的終端需求感知能力更強、市場反應(yīng)能力更快、產(chǎn)品加快升級轉(zhuǎn)型，以搶占某一細分市場的品牌認知高地。

3.制造企業(yè)具備數(shù)字化生產(chǎn)的能力，數(shù)據(jù)驅(qū)動賦能制造企業(yè)

電商C2M模式的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動，而電商平臺擁有助力制造企業(yè)各環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)工具，能使企業(yè)的品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、物流供應(yīng)鏈、制造等11個商業(yè)要素數(shù)字化，與此同時，當(dāng)前多數(shù)制造企業(yè)具備越來越強的數(shù)字化生產(chǎn)管理的能力與基礎(chǔ)，從“經(jīng)驗決策”轉(zhuǎn)型到“數(shù)據(jù)+算法決策”，兩者可謂“一拍即合”，促成了C2M智能模式的形成。例如，如今家電企業(yè)“機器替代”的轉(zhuǎn)型升級趨勢明顯，誕生了以海爾cosmplat、美的M.IoT為代表的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓生產(chǎn)組織方式越來越智能化、靈活化，也讓消費需求精確指導(dǎo)生產(chǎn)成為可能。

以九陽與天貓合作推出的萌牛學(xué)生電火鍋為例，其以大學(xué)生為主要受眾群體，精確把握當(dāng)前的大學(xué)生消費能力與需求，產(chǎn)品終端售價定為99元，外形時尚化輕便化，一經(jīng)推出便沖擊月銷量榜首。該產(chǎn)品自2019年8月推出以來，在淘系平臺的銷量、成交額一直遠高于九陽的其他同類型產(chǎn)品。由此可見，借助天貓的數(shù)據(jù)賦能、九陽堅實的數(shù)字化的生產(chǎn)能力，使雙方合作的新品研發(fā)周期大大縮短、新品成功率有效提升，而新品亦成為驅(qū)動天貓增長的核心動力，整個新品的增長都遠超同系列產(chǎn)品，雙方實現(xiàn)雙贏，再次證明了電商C2M模式的產(chǎn)業(yè)鏈價值所在和興起背后的可行商業(yè)邏輯。

C2M模式任重道遠

概括而言，就消費者來說，C2M模式能夠滿足個性化需求；就制造商來說，先下單，后生產(chǎn)，解決了產(chǎn)品庫存問題，降低經(jīng)營制造成本，而電商平臺則能充分挖存增效擴大內(nèi)需?？梢哉f，如今C2M作為各家必爭之地，已經(jīng)初步顯示其威力。未來已來，跟上時代發(fā)展的腳步，才是企業(yè)生存發(fā)展的不二道理。

然而，時下仍有不少家電制造商對此模式持觀望態(tài)度，甚至陷入進退兩難的境界，認為除了社交軟件，還涉及云端數(shù)據(jù)分享等問題。再有，多樣化對制造設(shè)備的柔性化程度要求非常高，需要大量資金改造現(xiàn)有生產(chǎn)線和調(diào)整管理程序。

需要指出的是，當(dāng)下的電商C2M模式仍處于初步探索階段，與最終目標(biāo)仍有較大差距。這主要體現(xiàn)在當(dāng)前的C2M產(chǎn)品仍以低價或低附加值產(chǎn)品為主，受眾群體以四五線長尾流量用戶居多。以家電領(lǐng)域為例，取暖器、迷你榨汁機、電火鍋等C2M爆款產(chǎn)品不斷，小家電居多，而空調(diào)、冰箱、洗衣機的C2M爆款產(chǎn)品卻很少。因此如何進一步解決制造企業(yè)落地C2M的痛點成為C2M能否持續(xù)旺盛的關(guān)鍵。

當(dāng)前，隨著各方的陸續(xù)布局，2020年或?qū)⒊蔀镃2M全方位落地年。當(dāng)C2M戰(zhàn)場正式開始全面對壘，誰能拔得頭籌？讓我們拭目以待！