電子商務(wù)視角下的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售之我見

潘佶

摘 要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展與普及，移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境促進(jìn)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上購物。在此環(huán)境下，圖書行業(yè)多種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷興起，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東以及卓越網(wǎng)等，給圖書傳統(tǒng)銷售方式帶來巨大的沖擊，越來越多的出版社順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，選擇將圖書在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行在線銷售，以拓展圖書銷售途徑?；诖耍P者首先分析了圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)劣勢(shì)，接著探討了當(dāng)前圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道以及圖書網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題，最后針對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的策略提出自己一些見解，望能給圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)提供參考意見。

關(guān)鍵詞：圖書行業(yè);網(wǎng)絡(luò);銷售

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，我國網(wǎng)民的數(shù)量日益攀升，在網(wǎng)絡(luò)上使用的時(shí)間也逐漸增長，網(wǎng)絡(luò)滲透到人們生活與工作中，潛移默化地促進(jìn)人們的生活習(xí)慣發(fā)生變化，如消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，更傾向于能夠節(jié)省成本、時(shí)間與精力的網(wǎng)絡(luò)購物。因此，面對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道帶來的沖擊與考驗(yàn)，出版社需解決傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的矛盾，緊隨時(shí)代發(fā)展，通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行圖書在線銷售。

一、圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，越來越多的出版社逐漸關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，誠然，與傳統(tǒng)圖書銷售渠道相比，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售具有不少優(yōu)勢(shì)。

（1）拓寬渠道

傳統(tǒng)圖書銷售渠道多是以實(shí)體店為主，具有一定的局限性，如受到營業(yè)地點(diǎn)與時(shí)間的制約。而圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道能夠拓寬圖書銷售的范圍，促進(jìn)其呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)下單與配送，能夠促進(jìn)消費(fèi)者不受時(shí)間與空間的限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行圖書選購，從而有效擴(kuò)大銷售群體，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)銷售。

（2）降低成本

傳統(tǒng)圖書銷售渠道以實(shí)體店為主，實(shí)體店面需要一定的經(jīng)營、管理以及人力成本，而圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道一定程度能夠節(jié)約開支成本，不需要實(shí)體店面以及店面管理，通過虛擬商店來展示產(chǎn)品。同時(shí)也不需要營業(yè)人員向顧客陳列實(shí)體商品，能夠有效節(jié)約營業(yè)人員的管理費(fèi)用，也會(huì)減少經(jīng)營成本，成本的降低，圖書的售價(jià)也會(huì)隨之降低，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力。此外，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，相比于圖書實(shí)體店?duì)I銷，其費(fèi)用開支會(huì)更低。

（3）不受限制

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售不管是信息容量還是銷售地點(diǎn)都不受限制，能夠促使圖書銷售無限延伸。具體而言，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售，在圖書商品的頁面上通常會(huì)輸入消費(fèi)者所需的所有信息資料，如圖書包裝、資訊介紹、目錄以及評(píng)價(jià)等，能夠促進(jìn)消費(fèi)者即便沒有接觸到圖書實(shí)物，也能對(duì)圖書產(chǎn)品有更多的了解。其次，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不受到時(shí)間的制約，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)不間斷營業(yè)，便于消費(fèi)者隨時(shí)進(jìn)行下單。最后，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也不受銷售地點(diǎn)的限制，其業(yè)務(wù)服務(wù)范圍更為廣闊，不管是鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是都市，只要消費(fèi)者有網(wǎng)絡(luò)便可進(jìn)行圖書虛擬商店進(jìn)行了解、咨詢與選購。

2.劣勢(shì)

因圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展時(shí)間較短，仍存在一定的劣勢(shì)，一定程度制約了圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的進(jìn)一步發(fā)展，具體如下：

（1）品牌的影響

當(dāng)前，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道呈現(xiàn)“一家獨(dú)大”的狀態(tài)，盡管現(xiàn)在有不少類型與規(guī)模的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但絕大多數(shù)消費(fèi)者在選購圖書的過程中更傾向于去有一定品牌與知名度的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東以及亞馬遜等，其他網(wǎng)絡(luò)購書平臺(tái)的知名度不夠，直接影響到其圖書銷售，較難生存與進(jìn)一步發(fā)展。

（2）物流的制約

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售能夠有效節(jié)約成本，為消費(fèi)者提供更多的折扣優(yōu)惠，但在銷售的過程中會(huì)受到物流的制約，倘若物流處理不好，需要彌補(bǔ)送貨費(fèi)用，所節(jié)省的成本難以彌補(bǔ)送貨費(fèi)用。當(dāng)前，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)通常是有三種物流形式，一是郵政快遞，郵政快遞具有較為系統(tǒng)、完善的體系，覆蓋面廣，幾乎能送達(dá)我國任何地區(qū)，然而郵政快遞也存在一定的缺陷，其費(fèi)用較高，且相比于其他快遞，物流速度較慢;二是自建配送體系，這一方式較少使用，需要一定的成本費(fèi)用，如倉儲(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸車輛以及配送人員等費(fèi)用，盡管能迅速送達(dá)，但其費(fèi)用資金非一般企業(yè)能擔(dān)負(fù);三是借助其他物流企業(yè)，當(dāng)前我國物流發(fā)展至今，已經(jīng)存有多個(gè)有影響力的物流企業(yè)，其配送速度要比郵政要快，且費(fèi)用更低，因此圖書網(wǎng)絡(luò)銷售多是采用這一方式來進(jìn)行圖書運(yùn)輸與配送，但其他物流體系不夠完善，服務(wù)水平方面仍需提高，盡可能地給消費(fèi)者最滿意的服務(wù)。

（3）法律與信用問題

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道需要一定的環(huán)境支撐，構(gòu)建良好的法律與信用環(huán)境，給消費(fèi)者提供安全消費(fèi)服務(wù)，然而當(dāng)前受到大環(huán)境的制約，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不夠完善，再加上存在信用問題，給圖書網(wǎng)絡(luò)銷售帶來不少制約，倘若在交易的過程中發(fā)生糾紛，沒有健全的法律支撐，會(huì)給經(jīng)營者帶來不少風(fēng)險(xiǎn)與麻煩，從而導(dǎo)致成本費(fèi)用的增加，并且也難以給消費(fèi)者帶來保障，從而導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向于選擇實(shí)體店選購的穩(wěn)妥方式。

二、圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售具有圖書品種豐富、促銷活動(dòng)以及價(jià)格優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)，自2008年崛起以來，一直呈現(xiàn)保持20%以上快速增長的態(tài)勢(shì)，2019年上半年，我國圖書網(wǎng)店渠道增速有所放緩，但仍保持著較高的增長速度，同比上升了24.19%，而圖書實(shí)體店規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢(shì)，同比下降了11.72%。盡管如此，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道仍難以無法取代傳統(tǒng)圖書銷售渠道，兩者應(yīng)相互融合，以形成相互融合、相互補(bǔ)充的市場(chǎng)格局。

1.常規(guī)網(wǎng)絡(luò)銷售

當(dāng)前，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道分為常規(guī)網(wǎng)絡(luò)渠道以及非常規(guī)網(wǎng)絡(luò)銷售，針對(duì)常規(guī)網(wǎng)絡(luò)銷售，主要包括：

（1）大型圖書電商平臺(tái)

目前我國圖書網(wǎng)絡(luò)銷售最大的平臺(tái)，無疑是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東與亞馬遜，這些線上銷售渠道流量大，具有一定的知名度，相比于其他圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，消費(fèi)者更傾向于去上述平臺(tái)進(jìn)行圖書咨詢與選購。對(duì)于出版商、書商而言，為保證圖書發(fā)行工作，需拿下這些圖書電商平臺(tái)，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)圖書銷售渠道更具優(yōu)勢(shì)，覆蓋群體廣、走貨與發(fā)貨快且多等，出版社更傾向于圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但圖書網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)作難度系數(shù)較大，且市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，并且需要一定的網(wǎng)絡(luò)營銷，這些也是相關(guān)出版社與書商頭疼的地方。

（2）中型網(wǎng)上書店

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)第一梯隊(duì)是當(dāng)當(dāng)、京東與亞馬遜，第二梯隊(duì)則是文軒、博庫等中型網(wǎng)上書店，其規(guī)模較大，且發(fā)展良好，都是依托大型新華發(fā)行集團(tuán)。我國中小型直營網(wǎng)上書店，主要包括互動(dòng)出版網(wǎng)、蔚藍(lán)網(wǎng)等代表，發(fā)展至今已經(jīng)較為成熟，定位清晰且具有一定群體的客戶，且經(jīng)營較為專業(yè)、運(yùn)作成本低，但不同的網(wǎng)上書店經(jīng)營方式都存在差異性，因而能有效保證其持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營。

（3）第三方平臺(tái)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，近年來，第三方平臺(tái)網(wǎng)上書店發(fā)展迅速，有效促進(jìn)不少圖書經(jīng)銷商以低成本建立屬于自己的網(wǎng)上書店。當(dāng)前，圖書企業(yè)及出版社可在諸多第三方平臺(tái)進(jìn)行選擇，但只有京東、天貓等少數(shù)第三方平臺(tái)規(guī)模較大，尤其是天貓商城，有不少圖書企業(yè)在天貓商城建立網(wǎng)上書店，同時(shí)京東平臺(tái)規(guī)模也較大，其書城增速與天貓相近，另外還有民營書店、專業(yè)書店以及出版社自建的旗艦店等。

2.非常規(guī)網(wǎng)絡(luò)銷售

互聯(lián)網(wǎng)的普及，涌現(xiàn)許多新興行業(yè)，如自媒體、社群等，這些新興行業(yè)的涌現(xiàn)促進(jìn)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售出現(xiàn)不少非常規(guī)銷售案例。譬如，邏輯思維，作為知識(shí)服務(wù)商與運(yùn)營商，創(chuàng)新圖書銷售模式，盡管看似不是書店，只是進(jìn)行知識(shí)服務(wù)，但對(duì)圖書進(jìn)行銷售，且促銷活動(dòng)較少，僅僅是給會(huì)員打九折，但是通過網(wǎng)絡(luò)營銷，如與自媒體大V進(jìn)行線上聯(lián)合發(fā)布或者與其他平臺(tái)跨界合作，能夠促進(jìn)圖書銷售量增加。又比如，出版社與視頻自媒體合作，2016年，中信出版社與自媒體“一條”合作，視頻中推出其出版社引進(jìn)的熱銷懸疑書《S.》，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，貼上“燒腦”、“高端人群推薦”等標(biāo)簽，從而該書兩天時(shí)間內(nèi)賣出2.5萬套，打破自媒體電商圖書銷售記錄。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題

1.營銷理念落后

所謂圖書網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)來對(duì)圖書進(jìn)行宣傳與售賣，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷與圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的形勢(shì)與意義都不盡相同，倘若僅僅是將傳統(tǒng)的營銷模式搬到網(wǎng)絡(luò)上，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行拓展，這一理念無疑較為滯后，會(huì)影響其發(fā)展。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說過：“營銷是通過提升產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值和滿足全世界的生活標(biāo)準(zhǔn)，盈利的同時(shí)滿足人類的需求。”因此，出版社首先需要通過市場(chǎng)調(diào)研明確消費(fèi)者的實(shí)際需求，轉(zhuǎn)變圖書網(wǎng)絡(luò)營銷與銷售理念，通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等進(jìn)行圖書宣傳，便于消費(fèi)者與出版社相互聯(lián)系，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買，并建立起自身的品牌形象，達(dá)到盈利的同時(shí)，也能起到品牌宣傳的效果。

2.方式不夠成熟

當(dāng)前，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展時(shí)間較短，服務(wù)方式還不夠成熟到位，國內(nèi)絕大多數(shù)出版社圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的方式都大致相同，同時(shí)也較為單一，即利用網(wǎng)絡(luò)來拓展圖書宣傳與銷售的渠道，但沒有對(duì)消費(fèi)者的信息、特性進(jìn)行提前調(diào)查與收集，站在消費(fèi)者的角度有針對(duì)性地進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)銷售，難以有效促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。目前，大部分出版社開展圖書網(wǎng)絡(luò)銷售，幾乎都是圍繞對(duì)傳統(tǒng)圖書進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳、擴(kuò)建網(wǎng)絡(luò)渠道兩部分來進(jìn)行，然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以給消費(fèi)者提供最為滿意的服務(wù)。圖書網(wǎng)絡(luò)銷售不單單是意味著將圖書產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，還需要提供附有的服務(wù)，如圖書展示、咨詢服務(wù)、支付環(huán)境以及物流情況等，確保給消費(fèi)者提供一套系統(tǒng)完善的服務(wù)，讓消費(fèi)者在圖書購買過程中，消費(fèi)的不單單是產(chǎn)品，還有服務(wù)。

四、圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)策略

1.圖書產(chǎn)品開發(fā)

出版社圖書網(wǎng)絡(luò)銷售，旨在給消費(fèi)者提供更多的接觸與了解圖書產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者圖書購買提供更為便捷的渠道，針對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題，為充分發(fā)揮圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的作用，需要加強(qiáng)圖書產(chǎn)品開發(fā)。小赫伯特·S·貝利曾說過：“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能而出名，而是因它所出版的書出名?！眻D書產(chǎn)品是出版社穩(wěn)定健康生存與發(fā)展的關(guān)鍵，因此需要從源頭做起，對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行把控，才能推進(jìn)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)一步發(fā)展?；谠械膱D書內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和革新，來產(chǎn)生新的圖書產(chǎn)品，譬如人民教育出版社第一部網(wǎng)絡(luò)教材——《英語（新目標(biāo)）》，就是在紙質(zhì)圖書內(nèi)容的基礎(chǔ)上通過網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)來構(gòu)建新型的網(wǎng)絡(luò)化、立體化的圖書產(chǎn)品，以滿足用戶的各種潛在需求，又比如還可嘗試自主電子書、數(shù)字圖書館等網(wǎng)絡(luò)出版模式，順應(yīng)時(shí)代為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷

當(dāng)前我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷手段較為單一，無論是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與管理，還是對(duì)顧客提供的服務(wù)與幫助，都缺少人性化管理，僅僅是通過頁面、圖片等來展示圖書產(chǎn)品，以及提供在線咨詢與服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)營銷方式不夠創(chuàng)新。因此，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛快發(fā)展，出版社圖書網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)緊隨時(shí)代步伐進(jìn)行推陳出新，在調(diào)查消費(fèi)者的實(shí)際需求的基礎(chǔ)上加強(qiáng)進(jìn)行圖書產(chǎn)品的宣傳與推廣，可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)試讀等活動(dòng)，并且需要結(jié)合圖書的類型屬性采取相應(yīng)的營銷方式，進(jìn)行“作家推薦”、“主持人推薦”等宣傳報(bào)道，或者可在新浪、網(wǎng)易等讀書頻道進(jìn)行電子書連載等。

3.提高服務(wù)水平

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售還需要提高物流服務(wù)水平，需要建立高效的送貨渠道，首先需要與物流企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間、空間的限制，建立與多個(gè)供應(yīng)商、代理商交互式多媒體通訊。其次需對(duì)營銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，確保消費(fèi)者能夠了解圖書產(chǎn)品的具體全面的信息情況，如庫存、銷售以及盈利等，確保交易透明化，從而有效提升服務(wù)水平。

五、結(jié)語

綜上，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售不斷發(fā)展，出版社應(yīng)順應(yīng)時(shí)代步伐，積極探索圖書網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，做好圖書產(chǎn)品開發(fā)，以及重視圖書網(wǎng)絡(luò)營銷工作，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，從而真正實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，以宣傳并傳播優(yōu)秀文化。

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