國(guó)貨出海正當(dāng)時(shí)

劉錦怡 楊曉燕

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力和文化軟實(shí)力的不斷提升，本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力今非昔比。近日筆者家中更換熱水器就說(shuō)明了一切。

按照以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，我們首先考慮的是一個(gè)國(guó)外品牌，價(jià)格在6000元以上，去賣場(chǎng)專柜購(gòu)買時(shí)，因無(wú)現(xiàn)貨交定金500元，商家承諾當(dāng)天晚上即可安裝使用。到了晚上，商家仍稱無(wú)貨可供，但可以選擇另加1000元更換一款性能更好的產(chǎn)品。

其實(shí)，這樣的套路已存在多年。我們心里自然不快，于是果斷要求退還押金，不再購(gòu)買這個(gè)品牌，轉(zhuǎn)而購(gòu)買國(guó)內(nèi)的一個(gè)老牌熱水器—華帝熱水器。經(jīng)朋友介紹，該品牌正值“雙12”促銷，只需1500元并包含上門安裝服務(wù)。使用中發(fā)現(xiàn)，這一國(guó)產(chǎn)熱水器品牌的品質(zhì)和服務(wù)均為一流，不由感嘆國(guó)產(chǎn)品牌這么多年來(lái)的不斷努力和創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品完全可以在國(guó)際市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)，且不論全球市場(chǎng)多么暗淡，只要有需求，不斷創(chuàng)新的中國(guó)本土企業(yè)就會(huì)找到自己的發(fā)展空間。

根據(jù)《2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》，在這50強(qiáng)中，不僅實(shí)物產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，占比62%，服務(wù)品牌、文化創(chuàng)新品牌也不遜色。其中，創(chuàng)意品牌出海呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，占比14%，平臺(tái)出海以及金融服務(wù)出海方興未艾，分別占比10%和8%，反映出中國(guó)品牌全方位出海，廣泛參與全球化競(jìng)爭(zhēng)。

專注品牌的顧客感知價(jià)值

根據(jù)IDC發(fā)布的《2018全年全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告》，2018年整體智能手機(jī)市場(chǎng)共計(jì)出貨14.049億臺(tái)，年同比下滑4.1%。但是，中國(guó)企業(yè)卻在海外市場(chǎng)大放異彩，華為、小米和一加三個(gè)品牌，同比2017年出貨量大幅增長(zhǎng)。

容易使用、高性價(jià)比、高質(zhì)量和值得信賴，這四個(gè)因素是中國(guó)本土智能手機(jī)打動(dòng)海外消費(fèi)者的標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)銷量目前世界排名第二，2018年華為全球智能手機(jī)出貨量突破2億臺(tái)，在很多國(guó)家成為當(dāng)?shù)嘏琶谝坏氖謾C(jī)品牌。一直以來(lái)，華為都致力于堅(jiān)持不懈地提升產(chǎn)品品質(zhì)、開(kāi)發(fā)前沿技術(shù)，每年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入至少占公司年收入的10%。在高像素徠卡攝像頭、防滑手機(jī)殼、運(yùn)行速度和防水性能等方面的創(chuàng)新奠定了華為在全球市場(chǎng)內(nèi)日漸成功的基石。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，一加手機(jī)躋身2018年全球高端智能手機(jī)（售價(jià)400美元以上）市場(chǎng)份額前五，是高端手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的品牌之一。在印度市場(chǎng)，一加手機(jī)是2018年印度高端手機(jī)市場(chǎng)（售價(jià)30000盧比，約合400美元以上）銷量第一的品牌；在美國(guó)市場(chǎng)，一加手機(jī)在2018年第四季度首次成功躋身高端領(lǐng)域排名前五制造商行列。

然而，真正在海外市場(chǎng)打動(dòng)消費(fèi)者的是品牌認(rèn)同感和自豪感，即消費(fèi)者樂(lè)于讓身邊的人知道自己是該品牌用戶。一加手機(jī)能在海外市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，擁有來(lái)自全球196個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)1500萬(wàn)的社區(qū)用戶，包括大批極客精英、高級(jí)工程師、科技愛(ài)好者等，得益于一加手機(jī)“不將就”的品牌理念和“只做最好的安卓旗艦”的產(chǎn)品策略。一加手機(jī)5年來(lái)逐漸積累了大批用戶，并收獲了良好的顧客口碑，培育了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

“好產(chǎn)品”使得國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在海外市場(chǎng)的認(rèn)可度迅速提升，銷量節(jié)節(jié)攀升。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已不再滿足于技術(shù)上的跟隨或模仿，正日益成為智能手機(jī)新技術(shù)的引領(lǐng)者，中國(guó)制造正逐步發(fā)展為中國(guó)智造。

文化創(chuàng)意源自中國(guó)文化元素

2019年的數(shù)據(jù)顯示，全球人口中網(wǎng)民已占一半以上，尤其是在發(fā)展中國(guó)家，這一比例更高，網(wǎng)民人數(shù)的增加，讓游戲行業(yè)迎來(lái)了新一輪熱潮。2018年，游戲行業(yè)產(chǎn)值接近1380億美元，較2017年增長(zhǎng)了13.3%。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用與推廣，未來(lái)游戲行業(yè)的增速會(huì)更快。移動(dòng)游戲（包括智能手機(jī)和平板電腦）的迅速發(fā)展是游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推劑。就2018年而言，手機(jī)游戲產(chǎn)值就增長(zhǎng)了29%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體游戲行業(yè)13.3%的增幅。

根據(jù)《2019全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，2019年中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入預(yù)計(jì)將超過(guò)110億美元，保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其中移動(dòng)游戲類產(chǎn)品出海是主要增長(zhǎng)動(dòng)力。一款游戲要想獲得海外用戶認(rèn)可最基本的要求不僅是要好玩，而且在視覺(jué)上要足夠吸引人，但這只是一款游戲最基本的自我修養(yǎng)，并不足以俘獲消費(fèi)者的心。一款游戲只有帶給消費(fèi)者極富參與感和沉浸感的游戲體驗(yàn)，才能成功俘獲消費(fèi)者的心，其中包括精彩的故事情節(jié)和豐富的探索要素。同時(shí)，不要忘了增強(qiáng)海外運(yùn)營(yíng)能力以及對(duì)前沿技術(shù)的應(yīng)用。研究表明，游戲玩家會(huì)在名氣大、直播多、廣告做得好的游戲上投入更多；另外，采用先進(jìn)技術(shù)、顛覆游戲行業(yè)、高度創(chuàng)新的游戲也更能贏得玩家的追捧。

總的來(lái)說(shuō)，目前在海外玩家眼中，中國(guó)出海的游戲在故事內(nèi)容和故事質(zhì)量方面融入了中國(guó)元素與中國(guó)文化，比海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌，而且技術(shù)頗具顛覆性。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，改編自金庸武俠小說(shuō)的同名手游《射雕英雄傳》《倚天屠龍記》，以《山海經(jīng)》故事改編的《誅仙》，都獲得了海外玩家的一致好評(píng)，并保持年均20%的增長(zhǎng)速度。因此，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，實(shí)施精品戰(zhàn)略，走暢銷和長(zhǎng)銷路線，成為移動(dòng)游戲企業(yè)拓展海外市場(chǎng)主要的手段和目標(biāo)。掌趣科技在2018年推出的以中國(guó)傳統(tǒng)武俠文化為題材的《大掌門》系列作品，在東南亞市場(chǎng)廣受歡迎。除了在游戲內(nèi)容中融入經(jīng)典的武俠元素外，掌趣科技還在運(yùn)營(yíng)及推廣方面設(shè)計(jì)了一系列有趣的文化活動(dòng)，以幫助海外用戶了解并認(rèn)同中國(guó)武俠精神。

游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)意，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要以更具創(chuàng)意的內(nèi)容持續(xù)打造爆品，就有可能在海外市場(chǎng)立足。此外，在IP“粉絲效應(yīng)”下，網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、影視、動(dòng)漫、綜藝等各領(lǐng)域相互交融，也為移動(dòng)游戲提供了全新的發(fā)展平臺(tái)。

平臺(tái)品牌效應(yīng)助推國(guó)貨海外揚(yáng)帆

預(yù)計(jì)2019年和2020年，全球零售總額年增長(zhǎng)至少5.5%。電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，使得消費(fèi)者足不出戶就可以在網(wǎng)上隨時(shí)隨地購(gòu)物。2018年全球互聯(lián)網(wǎng)零售額達(dá)2.84萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)2019年全球?qū)⒂?9.2億人網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上零售額將達(dá)到3.45萬(wàn)億美元。到2021年，全球電商銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到4.9萬(wàn)億美元。

電子商務(wù)分為平臺(tái)類和產(chǎn)品類。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，容易使用、高性價(jià)比以及值得信賴已成為打造平臺(tái)品牌的品質(zhì)要求。如果平臺(tái)產(chǎn)品種類多樣化，給消費(fèi)者帶來(lái)一站式購(gòu)物的同時(shí)，保障產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)正品，平臺(tái)會(huì)迅速積累客戶量，這也是互聯(lián)網(wǎng)最重要的引流。此外，快速高效的配送服務(wù)也會(huì)吸引一些“心急”的消費(fèi)者。通常，隨著配送時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者興奮、期待的心情也會(huì)降低。因此，提供免費(fèi)且迅速的配送服務(wù)可以幫助平臺(tái)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。究其核心，電子商務(wù)平臺(tái)提供給客戶的就是購(gòu)物體驗(yàn)。

阿里巴巴在海外市場(chǎng)采取多品牌、多產(chǎn)品線的產(chǎn)品策略，相繼推出了速賣通、Lazada、天貓國(guó)際、阿里國(guó)際站和1688跨境專供等項(xiàng)目，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。2017年6月上線的天貓國(guó)際，主要以淘系商品為主，重點(diǎn)幫助老字號(hào)國(guó)貨品牌出海，目前已幫助超過(guò)1000家老字號(hào)國(guó)貨品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)。在配送服務(wù)領(lǐng)域，阿里巴巴菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)采取自建物流體系+區(qū)域關(guān)鍵物流合作伙伴的模式，目前已經(jīng)建立了覆蓋全球五大洲的海外倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)5年，阿里巴巴預(yù)計(jì)將投入至少1004億元用于全球擴(kuò)張。

國(guó)貨出海拉動(dòng)金融服務(wù)海外擴(kuò)張

隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)走出去，境外金融服務(wù)需求不斷增加，這為我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展境外金融機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。特別是平臺(tái)類企業(yè)的海外發(fā)展，產(chǎn)生大量跨境支付、跨境結(jié)算、跨境資金管理等需求。截至2017年底，銀聯(lián)卡受理網(wǎng)絡(luò)已延伸至168個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋5100萬(wàn)家商戶和257萬(wàn)臺(tái)ATM；截至2018年6月，中國(guó)銀行境外機(jī)構(gòu)共有552家，中國(guó)工商銀行境外機(jī)構(gòu)共有420家。針對(duì)非洲商人采購(gòu)中國(guó)商品的一些痛點(diǎn)，中國(guó)銀聯(lián)打造了銀聯(lián)國(guó)際跨境B2B綜合支付服務(wù)平臺(tái)，為中非跨境電商、傳統(tǒng)貿(mào)易公司等進(jìn)出口企業(yè)提供跨境線上結(jié)算、在線收款、資金歸集和電子訂單管理等服務(wù)。

成功不會(huì)一蹴而就，國(guó)貨出海也不可能一帆風(fēng)順。從上述國(guó)貨出海的經(jīng)驗(yàn)中可以看出，出海企業(yè)要胸懷全球化視野，堅(jiān)持“以品牌為核心”的抱負(fù)，以顧客感知價(jià)值為營(yíng)銷決策基礎(chǔ)。在文化創(chuàng)新方面，繼續(xù)堅(jiān)持文化自信，從博大精深的中國(guó)文化中汲取適合全球消費(fèi)者文化心理的元素，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，無(wú)論企業(yè)大小，依靠本土具有強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)的跨境電商平臺(tái)和金融服務(wù)出海，不失為一個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)且效益較高的路徑。最后，要借助品牌溝通力量，講好品牌故事，在海外市場(chǎng)不斷提升品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

也許乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，相信終有一天中國(guó)出海企業(yè)能夠直掛云帆濟(jì)滄海，讓中國(guó)走向世界，讓世界愛(ài)上Made？in？China。