自媒體時(shí)代弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的新探索
——以公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的融合傳播為例

彭 翠 ，董方旭 ，金佳璇

（1.上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200444；2.河北大學(xué)，河北保定 071002）

隨著5G時(shí)代的呼嘯而來(lái)和大眾對(duì)手機(jī)、電腦、平板、數(shù)字電視等新型媒介駕馭能力的日益增強(qiáng)，自媒體的發(fā)展可謂如火如荼，且有如日中天之勢(shì)。各展其能的網(wǎng)紅、各具特色的直播；集“創(chuàng)意、搞笑、舞蹈、音樂(lè)”于一體的抖音、火山等短視頻，在技術(shù)的助力下更是發(fā)展得如魚(yú)得水；放眼微信平臺(tái)，各種小程序、公眾號(hào)也是層出不窮，大有你方唱罷我登場(chǎng)的喧囂與執(zhí)著。然而，在五花八門的各類平臺(tái)與公眾號(hào)中，真正有品位、有格調(diào)、有境界的優(yōu)秀自媒體卻少之又少。相較之下，大量庸俗且充滿低級(jí)趣味的直播與公眾號(hào)屢見(jiàn)不鮮。置身于這樣一個(gè)自媒體大行其道且魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)世界中，中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化又該何去何從？顯然，這是整個(gè)傳媒界和廣大知識(shí)分子不得不去共同思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。欣慰的是，由北京大學(xué)著名學(xué)者陸地教授主編的公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”，作為以主推傳統(tǒng)文化為己任的自媒體，可謂超越了古典詩(shī)詞自身的文學(xué)邊界，并自覺(jué)與當(dāng)下的各種新技術(shù)融合，在傳播內(nèi)容上主動(dòng)與國(guó)學(xué)經(jīng)典融合，在形式上刻意與多種傳播媒介融合。整體觀之，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播效果等方面，均打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播局限，呈現(xiàn)出了新時(shí)代融合傳播的典型特質(zhì)。與此同時(shí)，“陸地詩(shī)詞”的出色運(yùn)營(yíng)和傳播效果也在一定程度上為以古典詩(shī)詞為代表的傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的傳播與傳承，作出了全新的嘗試與探索。

一、公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的傳播內(nèi)容與傳播形式

公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”作為自媒體與傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的優(yōu)秀案例之一，自2017年1月10日在微信平臺(tái)注冊(cè)以來(lái)，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)便堅(jiān)持以中國(guó)不同的城市和歷史人文作為創(chuàng)作素材，并力爭(zhēng)每天（節(jié)假日除外）持續(xù)推出一首圖文并茂的古典詩(shī)詞，在傳播對(duì)象和傳播形式上實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)的原創(chuàng)。隨著時(shí)間的不斷推移，該公眾號(hào)推送主題日新月異，傳播形式不斷創(chuàng)新，傳播內(nèi)容不斷豐富，取材廣泛且極盡寫(xiě)實(shí)。此外，在藝術(shù)形式上，視野開(kāi)闊且多才多藝的團(tuán)隊(duì)成員也著力打造詩(shī)、樂(lè)、舞、書(shū)法、美術(shù)以及中英文朗誦等多種傳播符號(hào)的巧妙融合。正是多種藝術(shù)形式的創(chuàng)意式融合，才使得公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”由通俗單一的詩(shī)詞推送，逐漸延伸到了傳統(tǒng)且經(jīng)典的諸多藝術(shù)門類。也正是在這種意義上，我們才說(shuō)該公眾號(hào)成功實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的融合傳播和生命重塑。

眾所周知，唐詩(shī)、宋詞、元曲，作為中國(guó)古代文學(xué)史上不可撼動(dòng)的經(jīng)典體式和中華文化的藝術(shù)精髓，千百年來(lái)始終占據(jù)著無(wú)數(shù)知識(shí)分子的精神空間。“歷代先賢在詩(shī)詞的濡養(yǎng)中，詩(shī)意地棲居于審美的世界，享受著靈魂的自由。這雖是一種理想的生活狀態(tài)，但不論是學(xué)界還是業(yè)界，均不乏執(zhí)著的追求者。”［1］僅以早年投身媒體界、后又跨入學(xué)界的著名學(xué)者陸地而言，他苦心經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”持續(xù)推出的每一首原創(chuàng)詩(shī)詞，都要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的精心打造。身為公眾號(hào)的主編，他力求每一次的作品推送都能成為集文學(xué)、歷史、藝術(shù)、民俗、地理、語(yǔ)言等多學(xué)科于一體的精品之作。旨在憑借豐厚的傳播內(nèi)容和多元的傳播媒介，在不同程度上滿足趣味各異的受眾群體，從而獲取盡可能多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和線下互動(dòng)。顯然，這樣的傳播理想，能夠?yàn)橐怨诺湓?shī)詞、名家書(shū)法、舞蹈、朗誦、地方民俗、歷史傳奇等民族文化為主要推送內(nèi)容的自媒體，探索出一條融合傳播的新路徑。

毋庸置疑，相較紙媒這一依靠傳統(tǒng)形式出版的《陸地詩(shī)詞三百首》中的歌詠對(duì)象和即興之作而言，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”能夠借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使其傳播范圍更加廣泛，傳播內(nèi)容更加豐富。作為一個(gè)社交平臺(tái)，它不僅能夠隨時(shí)記錄創(chuàng)作者碎片化的情思，而且還能夠?qū)⑵渌髟?shī)詞，以最多元的藝術(shù)形式和最及時(shí)有效的傳播速率推送出去，從而在最短的時(shí)間內(nèi)完成與廣大受眾的對(duì)話和溝通，確保了傳播內(nèi)容的接受效果和傳播價(jià)值。筆者縱觀“陸地詩(shī)詞”的整體推送，可謂既有對(duì)琴、棋、書(shū)、畫(huà)、詩(shī)、酒、茶的歌詠，又有對(duì)筆、墨、紙、硯、梅、竹、菊的禮贊，當(dāng)然也不乏作者對(duì)壯麗風(fēng)景、常規(guī)節(jié)慶和幽微情感的文化之思。一言以蔽之，在公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”中，讀者既可以從臺(tái)灣的阿里山、七星潭，到四川的九寨溝、峨眉山，看盡山川；也可以從山東的泰山、孔府、趵突泉，走到山西的平遙、綿山、雁門關(guān)，詩(shī)興浸染。從地理空間來(lái)看，可謂“穿越百城，詩(shī)繪中國(guó)”。從傳播功能來(lái)看，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用詩(shī)詞的形式對(duì)祖國(guó)的大好河山和人文之勝予以熱情歌詠，客觀助力了我國(guó)典型城市的文化自信和周邊傳播。

此外，進(jìn)入公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的廣袤世界，讀者也許會(huì)被它“詩(shī)、誦獨(dú)到，樂(lè)、舞相合，書(shū)、畫(huà)相襯，英、漢同步”等別具匠心的傳播形式而吸引。但實(shí)際上，作為一個(gè)極具影響力的微信公眾號(hào)，它一直在努力做到博采眾長(zhǎng)、兼收并蓄，且力主原創(chuàng)為主、借鑒為輔。截至2020年1月底，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”推出的近400首原創(chuàng)詩(shī)詞，從第一首《臨江仙·春之聲》到“詩(shī)配舞”版的《詠鄂爾多斯高原》，再到“書(shū)法舞蹈版”的《詠呼倫貝爾草原》，及至第231首《詠澳門》、第369首《壽州印象》，以及此后偶爾也會(huì)回歸簡(jiǎn)約、不受古典格律影響的《致遠(yuǎn)方》《新年的沉吟》《晚雪的自白》等自由詩(shī)，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在始終保證詩(shī)詞審美價(jià)值的同時(shí)，也在積極嘗試綜合調(diào)動(dòng)多種藝術(shù)形式的融合傳播，旨在將傳統(tǒng)文化的精髓予以有效地傳播和廣泛地傳承，從而發(fā)揮好自媒體的媒介價(jià)值，承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

也正是這種獨(dú)樹(shù)一幟的傳播理想和與眾不同的運(yùn)營(yíng)策略，讓“陸地詩(shī)詞”在歷經(jīng)上千個(gè)日日夜夜的協(xié)同運(yùn)作后，憑借其詩(shī)詞的原創(chuàng)性、推送的連續(xù)性以及多種藝術(shù)形式的融合傳播，在1039個(gè)林林總總的詩(shī)詞類公眾號(hào)中獨(dú)占鰲頭，且難以超越。同時(shí)，“陸地詩(shī)詞”還以“全國(guó)原創(chuàng)、每天發(fā)布、‘連續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)’的詩(shī)詞類個(gè)人公眾號(hào)，首創(chuàng)融合雙語(yǔ)朗誦、書(shū)法和舞蹈視頻等信息‘傳播形態(tài)元素最多’的個(gè)人公眾號(hào)，以及首開(kāi)以詩(shī)詞吟詠、傳播全國(guó)32個(gè)省、直轄市、自治區(qū)和港澳特別行政區(qū)的人文地理‘最全面、最系統(tǒng)’的個(gè)人公眾號(hào)”［2］42等一系列優(yōu)勢(shì)，一舉拿下了中國(guó)詩(shī)詞類公眾號(hào)的三個(gè)之“最”。如此驕人的成績(jī)，相較于那些或流量至上、或利益至上的庸俗公眾號(hào)而言，理應(yīng)值得關(guān)注。更為關(guān)鍵的是，這些顯著的成績(jī)，讓筆者有足夠的理由和自信對(duì)其進(jìn)行學(xué)理上的探究。

二、公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的傳播功能與傳播效果

為了更好地傳播中華文化，實(shí)現(xiàn)我國(guó)正在大力倡導(dǎo)的文化自信，各大衛(wèi)視紛紛使盡渾身解數(shù)，助力國(guó)家的文化傳播事業(yè)。綜觀近兩年來(lái)備受關(guān)注的文化益智類電視節(jié)目，收視率最高且最受歡迎的當(dāng)屬《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《成語(yǔ)天下》《國(guó)學(xué)小名士》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中華好詩(shī)詞》，以及當(dāng)下正在熱播的致力于為古典詩(shī)詞譜曲傳唱的大型電視節(jié)目——《經(jīng)典詠流傳》等以傳播中華文化、傳承優(yōu)秀經(jīng)典為己任的真人秀節(jié)目。不言而喻，這類節(jié)目在弘揚(yáng)民族文化的同時(shí)，也彰顯了國(guó)家的文化自信，包蘊(yùn)了豐富的人文精神。尤其是節(jié)目主持人的精挑細(xì)選與知名特邀專家對(duì)詩(shī)詞的推崇和講解，在一定意義上助推了全民閱讀好風(fēng)氣的形成和書(shū)香社會(huì)的打造，開(kāi)啟了全民熱愛(ài)詩(shī)詞，熱愛(ài)古典文化的陣陣高潮。不言而喻，這類節(jié)目的熱播，也為以詩(shī)詞為主推內(nèi)容的同類微信公眾號(hào)營(yíng)造了良好的傳播環(huán)境和接受語(yǔ)境。一方面，這是由于古典詩(shī)詞千百年來(lái)自身的魅力所致；另一方面，則是古往今來(lái)不論時(shí)空如何變化，飽受詩(shī)詞濡養(yǎng)的知識(shí)分子內(nèi)心深處都需要交流對(duì)話的精神領(lǐng)地和文化空間。在這樣的播傳背景下，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的精心推送和苦心運(yùn)營(yíng)，就像文化原鄉(xiāng)的歷史建構(gòu)一樣意義深遠(yuǎn)，并因而具有了諸多的文化傳播功能。

首先，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”在經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)四五年的苦心經(jīng)營(yíng)后，極具文獻(xiàn)梳理和文化記憶功能。這主要是因?yàn)樗膫鞑?nèi)容與眾不同，且在運(yùn)營(yíng)版塊的設(shè)計(jì)上別出心裁。該公眾號(hào)在注重原創(chuàng)詩(shī)詞推送的同時(shí)，為了更好地讓讀者把握詩(shī)詞的本意，運(yùn)營(yíng)方在傳統(tǒng)朗誦和配樂(lè)的基礎(chǔ)上增添了信息豐富的“注釋”和“延伸閱讀”等版塊。這兩部分的增設(shè)，無(wú)疑在保證藝術(shù)效果的同時(shí)，也展示了龐大的歷史信息和珍貴的文獻(xiàn)史料。而這些信息與文獻(xiàn)，恰好具有極其重要的文化考證和地域傳播價(jià)值。以文化大省山東為例，詩(shī)人陸地在《詠山東》一詩(shī)中，用寥寥數(shù)筆便寫(xiě)盡了齊魯大地的驕傲和孔孟之鄉(xiāng)的自豪。首句“兩水一山毓圣賢，蓬萊海市聚神仙”，集中概述了文化山東獨(dú)特的自然、人文等特點(diǎn)。其“注釋”中明確寫(xiě)道：“兩水”即黃河與京杭大運(yùn)河，“一山”是指中部的泰山，也是山東省的最高峰。作者正是憑借“兩水一山毓圣賢”的創(chuàng)新性提法和總括性歸納，介紹了乾隆年間“江南多山多水多才子”以及“山東一山一水一圣人”的民間故事和文化傳說(shuō)。這種極其接地氣的表述，顯然能夠?yàn)椴簧趿私馍綎|甚至從未到過(guò)該省的廣大讀者，瞬間勾勒出了山東省的地理概貌和文化特質(zhì)。既修正了人們對(duì)齊魯大地的傳統(tǒng)認(rèn)知，也確證了山東作為“圣賢之鄉(xiāng)、禮儀之邦”的歷史事實(shí)。而末句“九州兵法齊規(guī)定，天下儒門魯馬瞻”，更是言簡(jiǎn)意賅地道出了齊魯山東在軍事、儒學(xué)等領(lǐng)域首屈一指的文化至尊地位。故而，不折不扣地助推了山東省城市印象的文化建構(gòu)。

其次，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”注釋的詳實(shí)，就像一個(gè)藝術(shù)傳播符號(hào)一樣，在潛移默化的不斷接受中實(shí)現(xiàn)了歷史檔案的新時(shí)代傳播，這在某種意義上具備了史料挖掘和典籍收藏的考證價(jià)值。比如，在該公眾號(hào)的“延伸閱讀”版塊中，讀者可以通過(guò)詩(shī)歌《詠山東》了解到山東是中華民族古老文明的發(fā)祥地之一，僅就目前發(fā)現(xiàn)的最早的“沂源人”這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，就足以把山東的歷史上推至四五十萬(wàn)年以前。更何況，新石器時(shí)代早中期的北辛文化，距今也有8000年左右。再加上原始社會(huì)末期的大汶口文化、龍山文化遺址等，都是在山東首先被發(fā)現(xiàn)的，這就更加確證了山東豐富的歷史資源。同時(shí)，這些新史料的發(fā)現(xiàn)和梳理，借助“陸地詩(shī)詞”龐大的粉絲讀者群，獲得了更加廣闊的傳播范圍和更加持久的傳播效果?？梢?jiàn)，這些珍貴史料的展示和傳播，極大地豐富了山東的地域文化和歷史檔案。不難想象，借助自媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期關(guān)注公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的高端受眾群體，山東的歷史名城和文化名城印象必定能夠得到進(jìn)一步的周邊傳播。

眾所周知，齊魯大地名人輩出。在學(xué)術(shù)思想領(lǐng)域，有孔子、孟子、顏?zhàn)?、曾子、墨子、荀子、莊子、鄭玄等思想大師；在政治軍事領(lǐng)域，則有管仲、晏嬰、司馬穰苴、孫武、吳起、孫臏、諸葛亮、戚繼光等軍事奇才；而在文學(xué)領(lǐng)域，更有東方朔、孔融、王粲、徐干、左思、鮑照、劉勰、王禹偁、李清照、辛棄疾、張養(yǎng)浩、蒲松齡、孔尚任、王士禛等杰出大家；此外，藝術(shù)領(lǐng)域也不乏王羲之、顏真卿、張擇端等千古之才；科技領(lǐng)域的魯班、甘德、氾勝之、賈思勰，以及醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的扁鵲、淳于意等，更是流芳百世。他們的思想、智慧和成就，共同構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的主體，對(duì)中華民族文化的發(fā)展產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響?？梢哉f(shuō)，“陸地詩(shī)詞”在方寸之間，便將山東的思想大家、歷史名人、文學(xué)將才、藝術(shù)大師、科技鼻祖和醫(yī)學(xué)圣手等各領(lǐng)域的風(fēng)云人物盡收眼底；在尺幅之內(nèi)，把一個(gè)地域古往今來(lái)的文化盛景，予以綜合梳理、亮相，并傳之久遠(yuǎn)，功德無(wú)量。一言以蔽之，在公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”中，諸如此類的挖掘與呈現(xiàn)，可謂不一而足。詩(shī)人對(duì)山東的描摹和呈現(xiàn)不過(guò)是祖國(guó)山河的冰山一角，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)其他省份的歌詠和表現(xiàn)同樣不遺余力，影響深遠(yuǎn)，不再贅述。

再次，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”還特別“強(qiáng)調(diào)人文情感，重塑城市意象認(rèn)知”［3］，故而它作為自媒體的優(yōu)秀案例，天然具有強(qiáng)大的城市印象傳播功能。僅以上述提到的《詠山東》為例，“陸地詩(shī)詞”在突出自然和人文景觀的同時(shí)，還介紹了山東的魯菜、特產(chǎn)、民俗和豐富的旅游資源等相關(guān)信息。該公眾號(hào)憑借其詳實(shí)的介紹和史實(shí)的觀照，贏得了無(wú)數(shù)受眾的持續(xù)關(guān)注和濃厚興趣。這樣的信息推送模式，既拉近了受眾和山東的距離，也實(shí)現(xiàn)了傳者和受者線上、線下的情感互動(dòng)與信息溝通。以此類推，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”對(duì)淮南、平遙、寧德、滁州、青州、麗江等中國(guó)其他城市的歌詠，也以同樣的方式一以貫之。只是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)城市的地域特色表現(xiàn)得各有側(cè)重，但都一樣客觀、厚重而別具一格。在“詩(shī)繪中國(guó)”的完整版圖中，陸地之詩(shī)既有對(duì)北京、天津、上海、河南、河北、湖南、湖北、西藏、香港、臺(tái)灣、新疆等典型城市的歌詠，也有對(duì)長(zhǎng)城、故宮、孔府、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、泰山、恒山、黃山、霧凇、春雪、紅豆等人文景觀、自然風(fēng)光的禮贊，當(dāng)然也不乏對(duì)荊軻、昭君、胡適等歷史人物的緬懷。簡(jiǎn)言之，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”在自然、人文和歷史的廣泛涉獵中，跨越了古典詩(shī)詞自身的文學(xué)界限，超越了常規(guī)自媒體慣有的娛樂(lè)、搞笑、音樂(lè)、舞蹈等庸俗傳播定勢(shì)，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)進(jìn)行了創(chuàng)意式傳播，并以歷史的厚重感和文化的再開(kāi)掘增強(qiáng)了傳播效果。

作為公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的忠實(shí)粉絲和多年來(lái)的執(zhí)著關(guān)注者，筆者起初是因?yàn)槠珢?ài)詩(shī)詞而閱讀了其中的“注釋”部分，爾后又因其精妙絕倫的“注釋”而被緊鄰的“延伸閱讀”版塊所吸引。正是這兩個(gè)版塊所包蘊(yùn)的豐富信息和展現(xiàn)的廣闊天地，讓廣大受眾看到了公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”作為一種古典文化與現(xiàn)代藝術(shù)完美融合的傳播范式極具借鑒價(jià)值。除此之外，該公眾號(hào)的良性運(yùn)作和別具一格，除了具備令人稱道的“注釋”和“延伸閱讀”等匠心獨(dú)運(yùn)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)外，其優(yōu)美的中英文朗讀和專業(yè)的舞蹈演繹，以及向古典文化始終推崇的“詩(shī)、樂(lè)、舞”三位一體進(jìn)行回歸，也成為“陸地詩(shī)詞”的一大亮點(diǎn)。質(zhì)言之，正是古典詩(shī)詞自身的魅力和推送之時(shí)所調(diào)用的多種藝術(shù)傳播形式，為自媒體“陸地詩(shī)詞”平添了許多文化內(nèi)涵和值得關(guān)注的看點(diǎn)。我們暫且拋開(kāi)大教育家孔子所倡導(dǎo)的“興、觀、群、怨”等傳統(tǒng)的詩(shī)教功能，反觀以古典詩(shī)詞為傳播載體的“陸地詩(shī)詞”在新時(shí)代、新技術(shù)、新思路、新形式的助推下，也同樣具備了極其豐富的視聽(tīng)價(jià)值和文化傳播功能。也正是因?yàn)檫@樣的顯著功能，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”自運(yùn)營(yíng)以來(lái)便深得線上、線下新老受眾的關(guān)注與推崇。

“伴隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)媒體在融合時(shí)代逐漸走向衰落是不爭(zhēng)的事實(shí)?！保?］面臨這樣的傳播背景，各種層出不窮的自媒體該如何獲取自身的立足之地？顯然，通過(guò)以上的論證和分析，可見(jiàn)公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”已經(jīng)走出了一條可資借鑒的推送傳播模式。而且，它的傳播效果極佳，不僅有悅耳悅目的審美功能，還有史料挖掘、文獻(xiàn)考證、城市印象重塑等多種文化傳播功能。從公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的運(yùn)營(yíng)策略、推送內(nèi)容以及各類受眾的互動(dòng)反饋?zhàn)阋钥闯觯涸趯W(xué)界和媒體界雙重標(biāo)準(zhǔn)的審視和規(guī)約下，“陸地詩(shī)詞”作為一個(gè)精英與大眾共在的微信公眾號(hào)和社交平臺(tái)，它已經(jīng)超出了單純的詩(shī)詞世界和傳統(tǒng)的藝術(shù)空間，在傳播內(nèi)容、傳播功能、傳播形式和傳播效果等方面，成功探索出了一條以古典詩(shī)詞為代表的傳統(tǒng)文化與自媒體互動(dòng)、融合的新路徑，在傳播理想上呈現(xiàn)出了融合傳播的新范式。

三、自媒體“陸地詩(shī)詞”的成功運(yùn)營(yíng)，對(duì)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的啟示

中華民族對(duì)待古典詩(shī)詞等傳統(tǒng)文化，向來(lái)有一種說(shuō)不清、道不明的熱愛(ài)和向往。正如葉嘉瑩先生所說(shuō)：“我是從內(nèi)心喜歡詩(shī)詞。我也喜歡把我所感受到的那一份詩(shī)詞中的美好傳遞給年輕人，這就是我一生一世所從事的工作?！保?］樸素且真摯的話語(yǔ)，道出了廣大志同道合者的心聲。如果說(shuō)葉先生一生都在致力于將詩(shī)詞的美好傳遞給年輕人的事業(yè)，那么，以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為己任的公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”，則可以看作是受其感召的一個(gè)自媒體典范。在相似的傳播意圖下，陸地教授的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在該公眾號(hào)中連續(xù)推送“詩(shī)繪中國(guó)、詩(shī)繪百城、節(jié)日特刊”等詩(shī)詞專欄，且堅(jiān)持每日一詩(shī)。這種堅(jiān)持對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，也許都是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。但對(duì)于致力于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播者而言，這既是一種快樂(lè)的堅(jiān)持，也是一種鐵肩擔(dān)道義的學(xué)人精神。一句話，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的成功探索，對(duì)相關(guān)的文化類自媒體運(yùn)營(yíng)者而言，具有一定的啟示和借鑒意義。整體來(lái)說(shuō)，這種啟示和借鑒主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，文化類的自媒體，要想獲得受眾持久的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要注重傳播內(nèi)容的跨界與融合。只有這樣，才能為不同需求的粉絲提供盡可能豐富的推送內(nèi)容。眾所周知，“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播渠道愈加多元化，信息量呈現(xiàn)出爆炸式激增的同時(shí)，媒體競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下也愈演愈烈”［6］143。在這樣的傳媒格局中，受眾也就“有權(quán)利要求傳媒提供高質(zhì)量的信息服務(wù)”［6］138。顯然，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”做到了順勢(shì)而為，它以民俗學(xué)、藝術(shù)學(xué)、地理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)等跨學(xué)科視野，為讀者提供了多種文化形態(tài)和傳播信息。當(dāng)然，這種傳播理念與傳播主體的學(xué)識(shí)、功底、見(jiàn)識(shí)和個(gè)人擁有的平臺(tái)、社會(huì)資源密不可分。畢竟，一份文化精品的推出，注定離不開(kāi)集體的智慧。以公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，除了要有才華橫溢且相對(duì)固定的詩(shī)詞原創(chuàng)者，還要有專業(yè)的舞蹈團(tuán)隊(duì)、中英文朗誦團(tuán)隊(duì)、中國(guó)書(shū)畫(huà)研究院等書(shū)法家團(tuán)隊(duì)，以及必要的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的助力與支持。只有在這些團(tuán)隊(duì)成員的精誠(chéng)合作下，個(gè)人公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”才能夠拿下三個(gè)之“最”的殊榮。

第二，以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為初衷的自媒體，在傳播形式上尤其要注重媒介的融合。一系列以主推傳統(tǒng)文化為特色的公眾號(hào)自媒體，倘若只是將詩(shī)詞、樂(lè)曲、舞蹈、書(shū)畫(huà)、茶藝等文化形態(tài)予以單一形式的靜態(tài)傳播，注定受眾相對(duì)有限。故而，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大軍日漸轉(zhuǎn)向注重創(chuàng)意、搞笑、娛樂(lè)、互動(dòng)的自媒體時(shí)代時(shí)，厚重的傳統(tǒng)文化要想得以良性的傳播與傳承，就不得不借助短視頻、抖音、微信等多種傳播媒介的互滲與融合。否則，自媒體運(yùn)營(yíng)者就難以滿足不同受眾的審美趣味和精神需求，從而漸漸失去一些潛在的關(guān)注者和已有的粉絲群。顯然，優(yōu)秀自媒體公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”之所以能有強(qiáng)大的生命力和傳播力，正是得益于它不拘一格的傳播形式及其多種傳播媒介的融合。

第三，在適應(yīng)媒介商業(yè)化的大潮中，自媒體要想獲取文化利潤(rùn)，不得不注重傳播功能的視域融合。公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”以詩(shī)詞傳播為原點(diǎn)，不斷增設(shè)“注釋”和“延伸閱讀”等板塊內(nèi)容，以知識(shí)間的譜系為切入口，不斷構(gòu)建圓形結(jié)構(gòu)，并將其輻射到歷史、地理、民俗、文學(xué)、語(yǔ)言、藝術(shù)等不同學(xué)科門類，實(shí)現(xiàn)了不同視域下文化形態(tài)的集體傳播，表現(xiàn)出了自媒體在傳播功能上的視域融合。這對(duì)于有些學(xué)者所提出的“媒介融合研究還缺乏持續(xù)的研究者，其影響力較大的關(guān)鍵研究者多扎根于新聞傳播學(xué)，缺少與其他學(xué)科的交叉”［7］這一境況，公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”無(wú)疑也給出了最有力的回答和最典型的嘗試。

第四，以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為宗旨的自媒體要想實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)與健康發(fā)展，就要在傳播理想和傳播效果上特別注重受眾的融合。一方面，在多數(shù)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)思維中，往往有單一的推送內(nèi)容和明確的期待受眾。這樣一種定向思維，往往導(dǎo)致既定受眾的流失以及與潛在讀者的失之交臂。另一方面，對(duì)于志在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的運(yùn)營(yíng)主體而言，他們更應(yīng)該充分借助多種傳播渠道和推送模式，在著力將傳統(tǒng)文化自身的魅力予以多維度挖掘、展現(xiàn)的同時(shí)，盡可能地吸引不同興趣和不同專業(yè)背景的讀者與粉絲群。顯然，也只有具備了受眾基礎(chǔ)，以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為旨?xì)w的詩(shī)詞類自媒體公眾號(hào)才能擁有持續(xù)的關(guān)注度和穩(wěn)固的點(diǎn)擊量，進(jìn)而才能保證傳播效果，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)主體的傳播理想。

第五，傳播理想的實(shí)現(xiàn)與傳播效果的保障，離不開(kāi)傳播者和運(yùn)營(yíng)者的初心與堅(jiān)持。只有自媒體運(yùn)營(yíng)主體擁有對(duì)傳統(tǒng)文化的無(wú)限熱愛(ài)和創(chuàng)作、審美的強(qiáng)大功底，才能確保公眾號(hào)的品位、格調(diào)與境界。以公眾號(hào)“陸地詩(shī)詞”的主創(chuàng)者陸地教授為例，他作為新中國(guó)最早一批新聞傳播學(xué)的博士后，幾十年來(lái)歷經(jīng)記者、學(xué)者等多重身份的歷練和考驗(yàn)，且在文學(xué)、社會(huì)學(xué)、民俗學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域都有過(guò)長(zhǎng)期的積累和跨學(xué)科訓(xùn)練。也正是基于這種雄厚的積淀，他才能將個(gè)人興趣開(kāi)發(fā)成自媒體“陸地詩(shī)詞”，并將其發(fā)展成為業(yè)內(nèi)的遙遙領(lǐng)先者。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樗鶆?chuàng)辦的公眾號(hào)目前“已成為日本等國(guó)孔子學(xué)院的輔助教材和英國(guó)班戈大學(xué)研究中國(guó)當(dāng)代詩(shī)詞的典型案例”［8］5。這樣的成績(jī)顯然離不開(kāi)陸地作為資深學(xué)者的睿智以及他對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)。

此外，作為北京大學(xué)一位創(chuàng)新意識(shí)極強(qiáng)的高產(chǎn)學(xué)者，陸地教授對(duì)“公民媒體”和周邊傳播理論的研究，“也是國(guó)內(nèi)最新最前沿的理論話題”［8］5。再加上他近年來(lái)所創(chuàng)辦的“中國(guó)電視滿意度博雅榜、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜和上海國(guó)際電影電視節(jié)網(wǎng)絡(luò)影視精品榜”［8］5等大大推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的重要榜單，在業(yè)界和學(xué)界均產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一句話，陸地的才華正如他的一位同窗好友所說(shuō)：“從記者到學(xué)者、教授，再到詩(shī)人，陸地的每一次職業(yè)和興趣的更替，都是對(duì)自己的一種突破。他的每一次角色轉(zhuǎn)換，都是那么自然輕松，且卓爾不群?！保?］5對(duì)此，筆者深表認(rèn)同。畢竟，“進(jìn)入自媒體時(shí)代，個(gè)人的智慧和才情通過(guò)各種公眾號(hào)的開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)，得到了最自由的傳播和極具個(gè)性化的展示”［2］46。值得一提的是，再優(yōu)秀的創(chuàng)作者倘若只想單槍匹馬地堅(jiān)持，在網(wǎng)絡(luò)世界的海洋中注定也難以取得巨大的突破。因?yàn)橹挥袘{借團(tuán)隊(duì)的力量精誠(chéng)合作，才能獲取自媒體持久的生命力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，自媒體“陸地詩(shī)詞”以詩(shī)詞為媒介，以文化為橋梁，以融合傳播為理想，成功地將傳播內(nèi)容、傳播形式與傳播功能巧妙地融合到個(gè)人公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)之中。此外，面對(duì)如火如荼的自媒體，“陸地詩(shī)詞”作為一個(gè)致力于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的個(gè)人公眾號(hào)，超越了文學(xué)自身的界限，自覺(jué)與新媒體融合，與多種文化樣態(tài)等傳播媒介融合，取得了很好的傳播效果。可見(jiàn)，“媒介的變化一定會(huì)帶來(lái)可感知的情境的變革和關(guān)系的變革，并意味著觀念和行為的重塑，意味著價(jià)值的重估”［9］。故而，在令人眼花繚亂的個(gè)人公眾號(hào)中，以“陸地詩(shī)詞”為代表的杰出自媒體，憑借其獨(dú)特的“傳播符號(hào)、傳播形式、傳播效果”［10］，擔(dān)負(fù)起了傳播華夏文明的重任和傳承經(jīng)典的時(shí)代使命。雖任重道遠(yuǎn)，但其跨界與融合的姿態(tài)，及其在推送內(nèi)容、媒介形態(tài)和傳播理念等方面表現(xiàn)出的運(yùn)營(yíng)策略，呈現(xiàn)出了鮮明的融合傳播特色。此外，該公眾號(hào)“與時(shí)遷移、應(yīng)物變化，帶動(dòng)潮流、引領(lǐng)時(shí)尚，積淀新的文化底蘊(yùn)，孕育新的文化形態(tài)”的內(nèi)容特質(zhì)，也使得更多的自媒體“作為傳播文明、培育文化自信的載體”，正日益成為傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、助力新時(shí)代文化自信的主力軍。事實(shí)證明，這類持續(xù)運(yùn)營(yíng)的自媒體也完全有能力成為中華文化的傳播主體和使命擔(dān)當(dāng)者。故而，應(yīng)該予以支持和關(guān)注。