奧克斯創(chuàng)新不停尋發(fā)展

劉錦鑫 張如意

多次嘗試發(fā)展之后，奧克斯確立了“立足主業(yè)，適度多元化”的發(fā)展戰(zhàn)略。新的戰(zhàn)略發(fā)展之外，電商時(shí)代的來臨也為奧克斯提供了機(jī)會(huì)。

2020年6月19日，奧克斯空調(diào)公布了2020年“618全民大促”的戰(zhàn)績(jī)：全網(wǎng)總銷量穩(wěn)居行業(yè)前三強(qiáng)，新能效銷量排名第一。

其實(shí)，不止是這次“618”，近幾年來奧克斯幾乎每逢電商大戰(zhàn)均能取得不錯(cuò)的成績(jī)，如何獲得如此戰(zhàn)績(jī)，是不少人關(guān)注的焦點(diǎn)。

初生牛犢進(jìn)軍空調(diào)業(yè)

1986年，奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁鄭堅(jiān)江承包了當(dāng)時(shí)瀕臨倒閉的龍觀鄉(xiāng)鐘表零件廠，開始生產(chǎn)電視機(jī)天線、電能表罩殼等產(chǎn)品。

1989年，鄭堅(jiān)江進(jìn)入儀表業(yè)，成功研制全塑型電度表罩底殼，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品，奠定了儀表產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。一年之后，他成功試制電度表整機(jī)，具備了從電度表配件向整機(jī)產(chǎn)業(yè)延伸的制造能力，并在短短兩年之內(nèi)，也就是1991年，創(chuàng)建了寧波三星儀表廠，全面自主研發(fā)生產(chǎn)“三星”牌電能表。

寧波三星儀表廠僅僅用了3年時(shí)間，便成長(zhǎng)了500倍，問鼎當(dāng)時(shí)電能表全國(guó)桂冠。

1993年，鄭堅(jiān)江成立寧波三星集團(tuán)，“三星”電能表成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的電能表企業(yè)。在儀表業(yè)做得風(fēng)生水起的時(shí)候，鄭堅(jiān)江又把目光從電能瞄向了空調(diào)。1994年，鄭堅(jiān)江創(chuàng)立了奧克斯品牌，進(jìn)入空調(diào)制造業(yè)。

20世紀(jì)90年代初，中國(guó)國(guó)內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)一片沸騰景象，需求量呈爆炸性增長(zhǎng);國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量自進(jìn)入90年代起也是一路攀升，1990年產(chǎn)量為24萬(wàn)臺(tái)，到了1994年產(chǎn)量為382.55萬(wàn)臺(tái)。這些數(shù)字無不證明著當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展。

然而最初，鄭堅(jiān)江對(duì)于做空調(diào)項(xiàng)目的決定，曾遭到幾乎所有人的反對(duì)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已被國(guó)內(nèi)外大品牌“瓜分”完畢，剛成立的奧克斯此時(shí)進(jìn)入能否分到一杯羹？前有格力、海爾、海信、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)，后有日立、東芝、LG等一批跨國(guó)企業(yè)也在參與市場(chǎng)角逐。奧克斯如何突破重重包圍，站穩(wěn)市場(chǎng)，直至創(chuàng)造利潤(rùn)？

而且和曾經(jīng)擅長(zhǎng)的電能表相比，制造空調(diào)的技術(shù)含量相對(duì)較高，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的難度更大，更重要的變化是空調(diào)屬于消費(fèi)品行業(yè)，與工業(yè)品市場(chǎng)運(yùn)作相比，對(duì)品牌管理和渠道管理的要求更高。而奧克斯當(dāng)時(shí)沒有任何消費(fèi)品生產(chǎn)制造的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、人才、渠道和售后服務(wù)等。

面對(duì)種種質(zhì)疑和反對(duì)，奧克斯自有對(duì)策。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查報(bào)告預(yù)計(jì)，在1994年之后的5年內(nèi)，有購(gòu)買需求的家庭比率為28.42%。1994年之后的兩年內(nèi)，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來投資高峰，進(jìn)入高速發(fā)展階段。奧克斯決定在此時(shí)上空調(diào)的原因就是看中了未來空調(diào)市場(chǎng)前景。

所謂“不打無準(zhǔn)備之仗，方能取得勝利”。奧克斯也是如此。奧克斯主要有兩個(gè)方面準(zhǔn)備：在資金方面，利用曾經(jīng)的儀表業(yè)，積累了充盈的資金儲(chǔ)備;在技術(shù)方面，最先與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)廠商進(jìn)行合作生產(chǎn)空調(diào)，以加強(qiáng)空調(diào)技術(shù)實(shí)力。

盡管如此，在空調(diào)項(xiàng)目上馬的前幾年，奧克斯空調(diào)實(shí)際上都處于蟄伏期，在規(guī)模上一直沒有多大突破，年產(chǎn)量不到60萬(wàn)臺(tái)。

變化發(fā)生在1999年。

在幾年打拼之后，奧克斯對(duì)空調(diào)行業(yè)有了更加透徹的認(rèn)識(shí)。處于弱勢(shì)地位的奧克斯借助價(jià)格武器，挑起了一場(chǎng)空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)，并最終導(dǎo)致中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)格局的巨變。

奧克斯選擇的切入點(diǎn)是價(jià)格。對(duì)于當(dāng)時(shí)人均GDP只有1000美元左右的中國(guó)市場(chǎng)，家電價(jià)格彈性相對(duì)較大;而當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)偏高，這為奧克斯提供了足夠的進(jìn)攻空間。

當(dāng)時(shí)的奧克斯發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)上雖然優(yōu)質(zhì)空調(diào)不少，但價(jià)格大眾化的卻不多，優(yōu)質(zhì)平價(jià)的空調(diào)很少，而這恰恰是中國(guó)消費(fèi)者最迫切需要的，也正是奧克斯搶占空調(diào)市場(chǎng)的切入點(diǎn)——奧克斯決定讓空調(diào)走“優(yōu)質(zhì)、平價(jià)之路”。

在奧克斯看來，這種低成本戰(zhàn)略是不可或缺的。2000年以來，奧克斯投資了塑膠廠和“兩器”分廠等，隨后，空調(diào)零配件包括空調(diào)塑殼、蒸發(fā)器、冷凝器等，奧克斯盡量實(shí)現(xiàn)自給自足，讓成本降低。其次，奧克斯引進(jìn)世界級(jí)先進(jìn)制造設(shè)備以提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。第三則是在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施承包制度。也因此，奧克斯空調(diào)在保證質(zhì)量的情況下，價(jià)格不斷調(diào)整下降。除了價(jià)格的調(diào)整，奧克斯空調(diào)也努力通過傳媒的力量，在消費(fèi)者中建立了很好的口碑。

多元化發(fā)展是福還是禍？

成功的營(yíng)銷與價(jià)格戰(zhàn)的確為奧克斯帶來了可觀的銷量增長(zhǎng)。

在2001年-2004年的行業(yè)高速發(fā)展階段，奧克斯空調(diào)銷量增長(zhǎng)率一直領(lǐng)先于行業(yè)平均水平，銷量也從20萬(wàn)套上升到250萬(wàn)套，位列全國(guó)前三名，一步步從寧波的小家電作坊成長(zhǎng)為如今出色的空調(diào)品牌。

然而，此時(shí)已有一定江湖地位的奧克斯并未選擇從價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中脫身，扎實(shí)耕耘技術(shù)及品牌，而是仍然堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，并嘗試復(fù)制至其他業(yè)務(wù)，將多元化業(yè)務(wù)布局作為集團(tuán)的重點(diǎn)戰(zhàn)略。

隨后，奧克斯進(jìn)入汽車行業(yè)和手機(jī)行業(yè)。

2003年10月，伴隨著浙江民企進(jìn)軍汽車行業(yè)的大潮，奧克斯成立沈陽(yáng)奧克斯汽車有限公司。當(dāng)初，奧克斯的目標(biāo)是最終實(shí)現(xiàn)45萬(wàn)輛的年產(chǎn)能。但最終結(jié)果卻不盡如人意。盡管在汽車方面奧克斯也大打價(jià)格戰(zhàn)，大幅降價(jià)，但是其2004年的銷量也不到3000輛。

意識(shí)到形勢(shì)不妙的奧克斯集團(tuán)在2015年中止了造車計(jì)劃，很快便宣布退出汽車市場(chǎng)。

和進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)相同，進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的奧克斯繼續(xù)推行低價(jià)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，甚至放言要用低價(jià)來“血洗”市場(chǎng)，計(jì)劃在幾年之內(nèi)成為中國(guó)的銷量冠軍。可惜的是，2004年間，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)量與市場(chǎng)容量發(fā)生了嚴(yán)重不對(duì)等，奧克斯的低價(jià)手機(jī)也難尋市場(chǎng)。

不僅新業(yè)務(wù)接連滑鐵盧，奧克斯一貫以來靠低價(jià)策略攻城略地的空調(diào)主業(yè)也遭遇下滑。2006年之后，奧克斯的銷售收入出現(xiàn)了連續(xù)兩年下滑，由2006年的180億元跌至2008年的164億元。

盡管如此，在這段時(shí)間內(nèi)，空調(diào)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也并未停止，據(jù)鳳凰新聞報(bào)道，從2001年奧克斯第一次打響價(jià)格戰(zhàn)到2008年，已有九成近360個(gè)空調(diào)品牌慘遭淘汰。同時(shí)，美的、格力兩大空調(diào)巨頭卻建立起壟斷地位，搶占了70%的市場(chǎng)份額，且還在不斷提升。已被擠出前三甲名單的奧克斯，被價(jià)格戰(zhàn)拖至疲憊狀態(tài)。

尋找新的突破點(diǎn)迫在眉睫。

電商時(shí)代涅槃重生

鄭堅(jiān)江意識(shí)到，低價(jià)策略不應(yīng)該是奧克斯的唯一戰(zhàn)略，品牌和技術(shù)實(shí)力才是讓集團(tuán)保持增長(zhǎng)的動(dòng)力。多次抉擇后，奧克斯確立了“立足主業(yè)，適度多元化”的發(fā)展戰(zhàn)略。新的戰(zhàn)略下，空調(diào)被確立為奧克斯的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。

新的戰(zhàn)略發(fā)展之外，電商時(shí)代的來臨也為奧克斯提供了機(jī)會(huì)。

奧克斯將電商視為重要的市場(chǎng)突破口。2010年，奧克斯淘寶旗艦店開張，緊接著2013 年，奧克斯正式開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)和智能化成為核心內(nèi)容，并且宣布與京東、天貓商城、蘇寧易購(gòu)以及易迅等主流電商品牌合作，成為最早發(fā)力電商的白電企業(yè)之一。

奧克斯利用網(wǎng)絡(luò)，將一個(gè)傳統(tǒng)的空調(diào)企業(yè)改造成為電商平臺(tái)的“弄潮兒”，不止一個(gè)電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：“奧克斯在最正確的時(shí)間出現(xiàn)在了最正確的位置，它在把握了電商平臺(tái)的紅利期的同時(shí)，也通過電商掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革脈絡(luò)?！?/p>

較早切入電商和足夠的重視程度為奧克斯突圍創(chuàng)造了可能，也為奧克斯在線上市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī)打下了基礎(chǔ)。

甚至可以說，奧克斯抓住了電商渠道變革的風(fēng)口。在電商紅利逐漸式微的今天，奧克斯啟動(dòng)了O2O轉(zhuǎn)型，開始打造線上線下融合的家電“網(wǎng)批模式”，全面布局渠道下沉，在電商之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

曾經(jīng)一直都以低價(jià)策略聞名、主打中低端產(chǎn)品的奧克斯，在產(chǎn)品品質(zhì)和定位方面也在謀求著轉(zhuǎn)型。從2014年開始，奧克斯陸續(xù)推出兒童智能化空調(diào)、超薄極客空調(diào)、個(gè)性化定制面板空調(diào)等產(chǎn)品，并主打“年輕化”“時(shí)尚化”營(yíng)銷，慢慢向高端、定制化領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。2018年，奧克斯發(fā)布品牌升級(jí)“藍(lán)計(jì)劃”，宣布從形象、技術(shù)、產(chǎn)品等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

事實(shí)上，奧克斯在近年來歷次電商大戰(zhàn)取得佳績(jī)的同時(shí)，也面臨著諸多發(fā)展模式上的不同聲音。但時(shí)至今日，被深刻烙上“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽的奧克斯，不僅沒有拘泥在電商戰(zhàn)場(chǎng)，反而通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)格局的突破、品牌力度的跨越和產(chǎn)品口碑的認(rèn)同——奧克斯已經(jīng)在業(yè)界成為一種“現(xiàn)象”，在品牌力提升、渠道模式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新等層面，成為許多家電同行學(xué)習(xí)研究的對(duì)象。

隨著社會(huì)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也有了巨大變化。主力消費(fèi)群體越來越年輕化，奧克斯也從轉(zhuǎn)型那天開始，將品牌調(diào)性定位于年輕的群體，旗下產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合年輕人的設(shè)計(jì)，在宣傳方面也積極簽約當(dāng)下流量藝人，還組織各種時(shí)尚跨界的品牌活動(dòng)等，順應(yīng)潮流把握住年輕消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)。

種種創(chuàng)新變化，讓奧克斯在短短幾年時(shí)間，更加年輕化，也成為活躍在潮流前沿的家電時(shí)尚品牌。

盡管奧克斯在早期多元化發(fā)展時(shí)碰過壁，但不是一味地止步不前，而是進(jìn)行反思，結(jié)合當(dāng)下發(fā)展再次出發(fā)，去嘗試更多新鮮事物。

對(duì)奧克斯來說，作為家電行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的先行者，正在推動(dòng)新零售模式的內(nèi)涵和外延拓展，“沒有什么是不可以改變的”。順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，不停創(chuàng)新發(fā)展，不僅讓奧克斯完成了自身品牌的跨越，也為新零售時(shí)代的行業(yè)變革，提供了新的嘗試。