移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的圖書營銷淺析

于歡

摘 要：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面發(fā)展，各種新技術(shù)新概念引入到消費(fèi)市場領(lǐng)域，各行各業(yè)因此受到了不同程度的沖擊。圖書營銷，作為典型的營銷行業(yè)也感受到了歷史車輪前進(jìn)帶來的壓迫感。隨著消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變，圖書營銷從業(yè)者面臨著越來越多、越來越高的市場需求。如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，成為了圖書營銷從業(yè)者的重要課題。本文嘗試從分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)及傳統(tǒng)圖書營銷在新時(shí)代的不足，引出在空間、時(shí)間和服務(wù)三個(gè)維度上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書營銷從業(yè)者需要滿足的要求，并簡介幾組新的營銷模式加以補(bǔ)充。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代? 圖書營銷? 消費(fèi)習(xí)慣? 移動(dòng)通信終端

中圖分類號(hào)：G252? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-098X（2020）12（b）-0251-03

Abstract： With the overall development of the mobile Internet era， a variety of new technologies and concepts have been introduced into the consumer market， so all walks of life have been affected to varying degrees. Book marketing， as a typical marketing industry， has also felt the pressure brought by the wheel of history. With the change of consumers' living habits， the practitioners of book marketing are faced with more and more high market demands. How to turn the crisis of mobile Internet era into an opportunity has become an important topic for book marketing practitioners. This paper attempts to analyze the characteristics of the mobile Internet era and the shortcomings of traditional book marketing in the new era， to draw out the requirements that book marketing practitioners need to meet in the mobile Internet era from three dimensions of space， time and service， and introduce a few groups of new marketing models to supplement.

Key Words： Mobile Internet era; Book marketing; Consumption habits; Mobile communication terminal

自21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)借助移動(dòng)便攜終端的迅猛發(fā)展極大地改變了人們的生活習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用從個(gè)人電腦平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)便攜設(shè)備平臺(tái)。圖書營銷的商業(yè)模式必須做出應(yīng)有改變以適應(yīng)新的時(shí)代要求。只有順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做出及時(shí)改變與升級(jí)的圖書營銷，才能滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

1? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指移動(dòng)通信終端與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合成為一體，是用戶使用無線終端設(shè)備，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)、隨地訪問Internet以獲取信息、使用商務(wù)、娛樂等各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)[1]。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自20世紀(jì)開始的不斷革新與發(fā)展，本世紀(jì)以來電子消費(fèi)產(chǎn)品的爆炸式增長與發(fā)展更是為用戶提供了豐富便捷的使用平臺(tái)。特別是自2014年以來，移動(dòng)通信技術(shù)完成了3G到5G的進(jìn)化，半導(dǎo)體技術(shù)的進(jìn)步使移動(dòng)設(shè)備芯片可以達(dá)到5nm級(jí)工藝。在軟環(huán)境中，各類應(yīng)用軟件蓬勃發(fā)展，各類用戶所有的日常需求都通過移動(dòng)終端處理。更值得一提的是，得益于消費(fèi)電子產(chǎn)品相關(guān)制造業(yè)的成功，智能移動(dòng)終端價(jià)格得以下沉，基本完成了設(shè)備對絕大多數(shù)年齡段用戶的覆蓋[2]。

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特點(diǎn)是，用戶可以有豐富的智能移動(dòng)設(shè)備選擇，并且基于該設(shè)備平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息交互，以完成各種不同的用戶需求。同時(shí)這種信息交互的實(shí)現(xiàn)只有很小的局限性。發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，便攜高效的設(shè)備平臺(tái)以及智能豐富的軟件環(huán)境可以使用戶需求最大可能地不受時(shí)間與空間的限制得以完成。

2? 傳統(tǒng)圖書營銷模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不足

傳統(tǒng)圖書營銷模式是以書店店面為中心，向消費(fèi)者銷售圖書，并以圖書館、圖書展會(huì)等為輔助，向消費(fèi)者傳送實(shí)時(shí)書籍營銷信息[3]。

傳統(tǒng)圖書營銷模式受限于店面面積、地理位置和營業(yè)時(shí)間等，在空間與時(shí)間上無法滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下客戶的需求。書店作為傳統(tǒng)圖書營銷的主力場所，一般分為小型書店或書屋、中型書店和大型綜合書店。

以教輔書店為代表的小型書店一般可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，在選址與布局上做到將客戶時(shí)間成本降到最低。但是，因?yàn)榭蛻羧后w過于單一，營銷的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較單薄，總體銷售盈利期望不是很高。

中型及大型書店的投資成本以及日常運(yùn)營成本本身就制約了圖書營銷的盈利能力。而且中大型書店對于客戶來講有著不可避免的時(shí)間成本問題。如前文所述，便利已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最關(guān)鍵的特性之一。而對于消費(fèi)者來講，傳統(tǒng)中大型書店到店的路途時(shí)間和店內(nèi)尋找目標(biāo)書籍的時(shí)間都很難被接受。此外，消費(fèi)者對樣書樣章預(yù)覽的需求也會(huì)造成傳統(tǒng)書店一定的成本上漲。

除上述書店運(yùn)營方面，傳統(tǒng)的圖書營銷無法足夠精準(zhǔn)及時(shí)地使消費(fèi)者得到感興趣的圖書銷售信息。傳統(tǒng)的圖書營銷要求從業(yè)者將消費(fèi)者細(xì)分為不同群體，從而達(dá)到按需推銷的目的。例如最常見的是在大學(xué)校園推銷大學(xué)生可能感興趣的書籍，在機(jī)場推銷白領(lǐng)可能感興趣的書籍等。但是即使像大學(xué)生這樣細(xì)分的消費(fèi)者群體，傳統(tǒng)圖書營銷從業(yè)者依然無法得知其具體需求。從業(yè)者需要用大量低效的走訪采集手段獲得消費(fèi)者信息庫。然而像大學(xué)生這樣群體的“信息庫”有效性十分短暫，他們的興趣信息及身份信息很容易變動(dòng)?？傊畟鹘y(tǒng)圖書營銷在按客戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)推銷這一點(diǎn)十分低效。

3? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對圖書營銷的要求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來終結(jié)許多落后的營銷模式，圖書營銷從業(yè)者必須順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的要求。本質(zhì)上，這些要求來自消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活方式的改變。它具體體現(xiàn)在空間、時(shí)間和服務(wù)三個(gè)維度上。從業(yè)者必須要注意的是，這三個(gè)維度并不是絕對獨(dú)立的，它們是相互影響的。

3.1 空間維度的要求

實(shí)體運(yùn)營對于圖書營銷來說有著不可避免的成本壓力，可以理解為傳統(tǒng)圖書營銷模式對于空間的需求必定導(dǎo)致了成本的存在。然而，早在個(gè)人電腦的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上銷售就已經(jīng)開始并取得了成功。早在2006年，當(dāng)時(shí)中國最大的線上交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)單日交易額超過了全球零售巨頭沃爾瑪全國門店銷售總和[4-6]。進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于其便利性因素，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)上購物。線上交易平臺(tái)可以直接解決傳統(tǒng)營銷空間維度產(chǎn)生的運(yùn)營成本問題。

除了營銷端的成本問題，消費(fèi)者端同樣存在空間維度需要解決的問題。眾所周知，傳統(tǒng)圖書營銷的主體實(shí)體——紙質(zhì)圖書需要消費(fèi)者足夠的空間儲(chǔ)存。無論是消費(fèi)者居所的圖書儲(chǔ)存（如書架、書房、書箱），還是消費(fèi)者隨身攜帶圖書的方式（如書包或手持等），目前都有了一個(gè)比較完美的替代品——電子書。電子書作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一種終端，憑借數(shù)字化存儲(chǔ)可以以輕薄的機(jī)身存儲(chǔ)上百本圖書，并且輔以云儲(chǔ)存技術(shù)，完全可以滿足高階圖書使用者的圖書數(shù)量要求。同時(shí)，電子書形式的存在再一次減輕了營銷方對于庫存空間的需求，這部分成本的降低也最終會(huì)反映在消費(fèi)者購買圖書價(jià)格的量級(jí)的降低。

綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，圖書運(yùn)營不但要滿足低成本運(yùn)營要求，同時(shí)還要為客戶提供便攜的圖書方案，否則將無法滿足時(shí)代及消費(fèi)者的要求。

3.2 時(shí)間維度的要求

上文中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利性已經(jīng)被多次提及。在這新時(shí)代各類人群的競爭中，時(shí)間的寶貴毋庸置疑。圖書營銷從業(yè)者不僅要從降低消費(fèi)者購買圖書時(shí)間成本角度考慮，還要保證圖書營銷信息傳達(dá)的及時(shí)性。

與傳統(tǒng)書店鮮明對比的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者不必在趕在營業(yè)時(shí)間內(nèi)花費(fèi)一定的路途時(shí)間到達(dá)書店購買圖書?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者需要隨時(shí)通過智能終端訪問銷售平臺(tái)購買想要的圖書。同時(shí)，得益于數(shù)字化結(jié)構(gòu)的存儲(chǔ)，需要滿足消費(fèi)者各類搜索需求，不必再花費(fèi)時(shí)間游走于書架之間。

與此同時(shí)，圖書營銷從業(yè)者需要抓住互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)性的特征，即時(shí)地將推薦圖書銷售的信息推送給潛在消費(fèi)群體。但是需要注意的是，在信息化的時(shí)代，消費(fèi)者不僅接收著圖書銷售的信息，同時(shí)各類信息會(huì)不停地涌向消費(fèi)者。這時(shí)，營銷者的銷售推送信息的指向性一定要準(zhǔn)確，內(nèi)容樣式一定要出眾。這對營銷者的數(shù)據(jù)處理能力、文案能力有了更高的要求。

3.3 服務(wù)維度

互聯(lián)網(wǎng)銷售的服務(wù)質(zhì)量一直以來是消費(fèi)者最關(guān)心的指標(biāo)之一。出眾的服務(wù)質(zhì)量會(huì)使新時(shí)代圖書營銷占有明顯優(yōu)勢，同時(shí)低效的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)是新時(shí)代圖書營銷前進(jìn)的最大阻礙。

新時(shí)代圖書營銷的服務(wù)更多地體現(xiàn)在銷售平臺(tái)軟件環(huán)境是否足夠友好。不同于實(shí)體書店，消費(fèi)者購物體驗(yàn)會(huì)取決于服務(wù)人員的素養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)除了必要的客服人員外，最重要的是軟件環(huán)境搭建，是否充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣與喜愛。從業(yè)者需要思考，如何設(shè)計(jì)能使操作界面讓各個(gè)階層的消費(fèi)者都熟悉易懂，如何排布搜索能為消費(fèi)者提供最清晰的邏輯層級(jí)，平臺(tái)的圖文排版與結(jié)構(gòu)是否將消費(fèi)者喜好與營銷目標(biāo)同時(shí)考慮。

此外，更為重要的是要通過軟件服務(wù)功能使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)粘性，為消費(fèi)者搭建圖書消費(fèi)生態(tài)圈，最終使消費(fèi)者在極高滿意度的情況下高度依賴此生態(tài)圈消費(fèi)圖書。比如借鑒其他娛樂軟件的推薦算法，積累消費(fèi)者潛在消費(fèi)意愿信息，推薦消費(fèi)者可能需要的圖書。再比如，書與書之間內(nèi)容有高度關(guān)聯(lián)，可以在消費(fèi)者閱讀或購買一本書時(shí)，給予提示，發(fā)送另一本或幾本書的樣章，從而達(dá)到推送目的?？傊谛屡d技術(shù)加持下，營銷者應(yīng)該掌握適時(shí)指引消費(fèi)者消費(fèi)的能力。這種提前預(yù)知消費(fèi)者潛在需求的能力應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)面面，最終形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。

最后，從業(yè)者利用平臺(tái)優(yōu)勢，主動(dòng)了解到了客戶對圖書的需求，也應(yīng)即時(shí)匯總反饋給上游發(fā)行與出版，達(dá)到一個(gè)服務(wù)生態(tài)的良性循環(huán)。

3.4 空間維度、時(shí)間維度和服務(wù)維度的互動(dòng)性

正如上文所說，空間維度、時(shí)間維度和服務(wù)維度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圖書營銷中并不孤立。

當(dāng)營銷者優(yōu)化空間維度時(shí)，供給雙方的時(shí)間成本一定會(huì)得到降低，因此時(shí)間維度也會(huì)隨之優(yōu)化?？臻g維度和時(shí)間維度的優(yōu)化帶來的必定是客戶對服務(wù)滿意度的上升，從而體現(xiàn)在服務(wù)維度的改善。舉例來說，如果運(yùn)營者能找到好的電子書平臺(tái)，達(dá)成戰(zhàn)略合作，為消費(fèi)爭取到成本優(yōu)勢，不但消費(fèi)者的存書空間可以因此釋放，運(yùn)營者的庫存運(yùn)營成本也會(huì)降低，同時(shí)基于數(shù)字化信息的儲(chǔ)存，電子書的發(fā)送會(huì)在幾秒鐘到幾分鐘內(nèi)完成，完全免去了消費(fèi)者在實(shí)體店購書的額外時(shí)間成本或者網(wǎng)購紙質(zhì)書快遞的時(shí)間成本，最終運(yùn)營的服務(wù)維度也會(huì)因此優(yōu)化。

因此，圖書營銷者必須充分認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性。這些特性不僅反映在科技進(jìn)步上，更體現(xiàn)在消費(fèi)者群體消費(fèi)行為的改變上。營銷者需要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，改進(jìn)傳統(tǒng)營銷的落后手段，優(yōu)化運(yùn)營，降低成本，提高服務(wù)，最終滿足消費(fèi)者需求。

4? 結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，各行各業(yè)都受到了不同的影響，圖書營銷行業(yè)也在所難免。想要在激烈的市場競爭中不被淘汰，圖書營銷從業(yè)者必須時(shí)刻關(guān)注大時(shí)代趨勢、科技變動(dòng)方向以及行業(yè)市場反應(yīng)。任何行業(yè)、任何時(shí)代，營銷人員都不能滿足于現(xiàn)有的成功模式，只有具備時(shí)代前瞻性，隨時(shí)按需調(diào)整業(yè)務(wù)模式，隨時(shí)吸收新的知識(shí)，才能跟上時(shí)代的腳步，以至引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

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